Планирование и организация вывода программного продукта на рынок

Министерство образования и науки Российской Федерации 
 
ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ 
И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ (ТУСУР) 
 
ФАКУЛЬТЕТ ДИСТАНЦИОННОГО ОБУЧЕНИЯ (ФДО) 
 
 
 
 
Ю. П. Ехлаков 
 
 
 
 
 

ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫВОДА 
ПРОГРАММНОГО ПРОДУКТА НА РЫНОК 
 

 
 
 
 
Учебное пособие 
 
 
 
 
 
 
 
 
Томск 
2017

УДК
[339.138:004.4 + 004.4:339.138](075.8) 
ББК 
65.290-2с51я73 
 
Е 934 
 
Рецензенты: 
В. Ф. Тарасенко, д-р техн. наук, проф. кафедры теоретической кибернетики 
Национального исследовательского Томского государственного университета; 
О. И. Жуковский, канд. техн. наук, доцент кафедры автоматизации обработки 
информации Томского государственного университета систем управления  
и радиоэлектроники 
 
Ехлаков Ю. П. 
Е 934 
Планирование и организация вывода программного продукта на 
рынок : учебное пособие / Ю. П. Ехлаков. – Томск : Эль Контент, 
2017. – 121 с. 
 
ISBN 978-5-4332-0258-0 
 
В учебном пособии рассмотрены вопросы организации вывода на рынок 
новых программных продуктов (ПП): особенности промышленного рынка и его 
основные участники; последовательность и содержание стадий формирования 
программы продвижения ПП: модели и алгоритмы выделения целевых сегментов рынка, стратегии позиционирования ПП, подходы к организации взаимодействия с потребителями при продвижении ПП с применением инструментов 
интернет-маркетинга, вопросы управления рисками при реализации программы 
продвижения. 
Для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Бизнесинформатика» и «Программная инженерия». 
 
 
 
 
 
ISBN 978-5-4332-0258-0 
© Ехлаков Ю. П., 2017 
© Оформление. 
ООО «Эль Контент», 2017

Оглавление 
Введение ............................................................................................................ 5 
1 Основные положения по выводу программного продукта  
на промышленные рынки ......................................................................... 7 
1.1 Основные понятия и участники рынка .................................................. 7 
1.2 Жизненный цикл вывода на рынок программного продукта ............ 11 
1.3 Программа продвижения программного продукта  
на корпоративный рынок ...................................................................... 25 
1.4 Оценка эффективности реализации программы продвижения ......... 32 
2 Сегментирование промышленного рынка пользователей 
программных продуктов .......................................................................... 37 
2.1 Основные положения по сегментированию рынка ............................ 37 
2.2 Модели и алгоритмы сегментирования рынка потенциальных 
потребителей .......................................................................................... 45 
2.2.1 Содержательная модель выделения базового рынка ................... 45 
2.2.2 Математическая модель и алгоритмы сегментирования  
рынка потребителей ........................................................................ 47 
2.3 Оценка привлекательности целевых сегментов рынка ...................... 52 
3 Позиционирование программного продукта  
как рыночного товара .............................................................................. 59 
3.1 Основные понятия и определения позиционирования ...................... 59 
3.2 Стратегии позиционирования ПП ........................................................ 61 
3.3 Классификация потенциальных потребителей по типам 
потребительских предпочтений ........................................................... 63 
3.4 Потребительские предпочтения лиц, принимающих решение  
о приобретении программных продуктов ........................................... 66 
3.5 Оценка конкурентоспособности программных продуктов ............... 69 
3.5.1 Определение готовности ПП к коммерциализации ..................... 69 
3.5.2 Определение показателей оценки конкурентоспособности ПП . 72 
3.5.3 Вычисление оценок конкурентоспособности ............................... 74 
3.5.4 Анализ конкурентоспособности программного продукта .......... 76 
4 Организация маркетинговых коммуникаций при продвижении 
программных продуктов на рынок ....................................................... 79 
4.1 Требования к структуре и содержанию коммуникационного 
сообщения .............................................................................................. 79 

4.2 Инструменты маркетинговых коммуникаций для продвижения 
программного продукта ........................................................................ 84 
4.3 Модель выбора структуры и содержания коммуникационного 
сообщения .............................................................................................. 89 
4.4 Шаблоны коммуникационных сообщений для продвижения  
ПП в сети Интернет ............................................................................... 94 
5 Оценки рисков при реализации программы продвижения 
программных продуктов ........................................................................ 103 
5.1 Риски и рискообразующие факторы .................................................. 103 
5.2 Идентификация рисков и рискообразующих факторов ................... 105 
5.3 Качественная и количественная оценка и анализ рисков  
и рискообразующих факторов ........................................................... 107 
5.4 Мероприятия по реагированию на проявление рисков  
и рискообразующих факторов ........................................................... 112 
Заключение ................................................................................................... 114 
Литература.................................................................................................... 115 
Глоссарий ...................................................................................................... 118 
 

 
 

Введение 

В настоящее время ИТ-компании, связанные с производством программного обеспечения, так или иначе выбирают одну из двух бизнес-моделей деятельности: продуктовую – разработка нового тиражного программного продукта (ПП) для определенных секторов рынка – либо заказную – разработка уникального ПП для конкретного заказчика. С точки зрения оценки бизнеса компании-разработчика продуктовая модель более перспективна, в силу того что 
компания является непосредственным производителем новых продуктов и сама 
занимается его выводом на рынок. В классическом маркетинге жизненный цикл 
процессов вывода нового продукта на промышленные рынки, как правило, содержит следующую последовательность стадий: исследование рынка, выбор 
стратегии в отношении нового продукта и разработка бизнес-плана, генерация 
идей по созданию нового продукта и их бизнес-анализ, собственно разработка 
продукта и его рыночное тестирование, коммерциализация продукта [1]. 
В данном учебном пособии кратко рассматриваются первые семь стадий 
вывода на рынок ПП как нового товара и более подробно стадия его коммерциализации, предполагающая разработку и реализацию программы продвижения. 
Материалы учебного пособия основываются на результатах совместной 
работы автора со своими аспирантами: Д. Н. Бараксановым, А. А. Ефимовым, 
Н. В. Пермяковой, Е. А. Янченко. 
 
 

Соглашения, принятые в учебном пособии 
Для улучшения восприятия материала в данном учебном пособии используются пиктограммы и специальное выделение важной информации. 
 
 ·····························································  
Эта пиктограмма означает определение или новое понятие. 
 ·····························································  
 ·····························································  
Эта пиктограмма означает цитату. 
 ·····························································  
 ·····························································  
Контрольные вопросы по главе 
 ·····························································  

1 Основные положения по выводу  

программного продукта на промышленные рынки  

1.1 Основные понятия и участники рынка 
Промышленный рынок тиражных программных продуктов может существовать при наличии следующих условий: 

• присутствие на рынке компаний-разработчиков и наличие у них тиражных программных продуктов (ПП), обладающих определенными 
потребительскими свойствами; 

• наличие предприятий, потенциальных потребителей ПП, имеющих 
реальные потребности в ПП с определенным набором функций; 
• наличие экономических и организационно-правовых механизмов, регламентирующих цивилизованное взаимодействие участников рынка. 
 ·····························································  
Под тиражным программным продуктом как рыночным 
товаром будем понимать программу или логически связанную совокупность программ, являющихся продуктом промышленного производства, записанных на носителях данных, снабженных технической документацией, рекламными материалами, инструкциями по 
обучению, гарантийными обязательствами по сопровождению и 
гарантийному обслуживанию. 
 ·····························································  
При этом программный продукт характеризуется следующими специфическими особенностями: 

• программный продукт нематериален, его нельзя увидеть в процессе 
конструирования; будучи результатом творческого труда не поддается 
точному оцениванию как по времени создания, так и по требуемому 
бюджету и поэтому создается в условиях повышенного риска; 

• инновационная составляющая программного продукта влияет на особенности восприятия его потребителями как нового товара и определяет необходимость оказания широкого комплекса сопутствующих 
услуг при его эксплуатации; 

• комплементарность ПП с общесистемным программным и аппаратным обеспечением оказывает существенное влияние на совокупную 

стоимость владения и определяет объективные потребности в техническом сопровождении; 

• широкие возможности по адаптации и кастомизации программного 
продукта позволяют существенно дифференцировать комплектность 
его поставки, что также может существенно влиять и на конечную 
стоимость продукта; 

• наличие различных бизнес-моделей тиражирования и лицензирования 
ПП с применением облачных технологий его использования предоставляет широкие возможности для эффективного продвижения продукта в сети Интернет; 

• использование средств интернет-маркетинга для продвижения программных продуктов обусловливает относительно низкий уровень 
расходов (в сравнении с традиционными средствами) и высокую рентабельностью инвестированных в рекламу средств. 
В зависимости от универсальности ПП и комплекса сопутствующих услуг 
различают промышленные (горизонтальные и вертикальные) и потребительские рынки предприятий – потенциальных потребителей ПП (рис. 1.1) [2]. 

 
Рис. 1.1 – Типы рынков 

Потребительский рынок характеризуется наличием множества ПП, покупаемых отдельными физическими лицами для личного потребления. Промышленный рынок (рынок корпоративных продаж) характеризуется наличием 
множества юридических лиц, которые могут пользоваться ПП и/или услугой 
для информационной поддержки управления основными и вспомогательными 
бизнес-процессами. 
Рынок корпоративных продаж принято делить на горизонтальные и вертикальные (отраслевые) сегменты. 
На любом предприятии независимо от особенностей его деятельности и 
отраслевой принадлежности существуют бизнес-процессы, которые можно 

назвать общими, типовыми для компаний разных отраслей. Программные продукты, предназначенные для реализации этих процессов, образуют горизонтальные рынки. На горизонтальном рынке потенциальные пользователи могут 
быть охарактеризованы как субъекты, имеющие потребность в решении проблем общего (массового) характера, присущих большому количеству таких же 
субъектов. Для данной категории рынка не предполагается разработка ПП под 
индивидуальные нужды (под заказ), ПП для горизонтальных рынков создаются 
с высокой степенью универсальности для охвата самого широкого спектра потребителей. 
Помимо этого существует целый ряд бизнес-процессов, специфичных для 
конкретной отрасли. Для автоматизации таких бизнес-процессов необходима 
разработка специализированных ПП, характерных для данной отрасли или 
определенного типа предприятий. Вертикальный/отраслевой рынок потенциальных потребителей ПП представлен множеством организаций и предприятий 
определенного профиля деятельности на всей территории страны или региона. 
Структура вертикального рынка при анализе обычно выбирается с учетом принятых в статистической отчетности групп отраслей экономики согласно Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности (ОКВЭД). ПП 
для вертикальных рынков являются достаточно специализированными, чтобы 
максимально точно соответствовать требованиям компаний выбранной отрасли 
или подотрасли, и разрабатываются, как правило, под заказ. 
Присутствующие на промышленном рынке компании – разработчики ПП 
условно можно разделить на два основных класса: сектор крупных компаний и 
госкорпораций; сектор малых и средних компаний. 
Подавляющее большинство крупных компаний и госкорпораций реализуют полный жизненный цикл работ по созданию ПП, занимаясь разработкой 
требований, проектированием, кодированием, документированием, распространением, сопровождением и модификацией ПП. Кроме того, крупные компании как правило создают развитую сеть «ИТ-дочки», которые чаще всего выполняют дистрибьюторские функции. 
Для сектора малых и средних предприятий характерна узкая предметная 
специализация создаваемых ПП для определенной вертикальной ниши (обслуживание компаний со схожими видами деятельности), а также поддержки реализации отдельных бизнес-функций. В этих условиях конкурентоспособность 
малых и средних компаний-разработчиков во многом зависит от стратегии про

движения ПП и доставки их потребителям, ценообразования на ПП, организации системы продаж и технической поддержки пользователей. 
В силу ограниченности ресурсов малые ИТ-компании не в состоянии 
привлечь для решения этих задач профессиональных маркетологов, сами же 
программисты не способны выполнять функции по продвижению своих разработок. Это связано с тем, что в классическом маркетинге подходы к продвижению новых товаров не пригодны для прямого использования и требуют адаптации с учетом особенностей программного продукта как объекта рыночных 
отношений. В таких компаниях при продвижении ПП, как правило, используется принцип «первой продажи», по результатам которой и определяется целевой 
сегмент рынка. При этом успехи продвижения во многом зависят от личных 
контактов разработчиков и потенциальных пользователей. «Самодельная» реклама обычно описывает функциональные возможности ПП, излагается на языке разработчика и мало ориентирована на потребителя. Аналогичная ситуация 
складывается и при участии мелких компаний в выставочно-ярмарочной деятельности. С одной стороны, выставки посещают преимущественно разработчики ПП, а с другой – расценки на участие в таких мероприятиях часто бывают 
неприемлемыми для малого бизнеса. 
Государство осуществляет регулирование отношений, возникающих 
в гражданском обороте по поводу использования ПП, посредством экономических, организационных, нормативно-правовых механизмов, обеспечивая цивилизованное взаимодействие участников рынка ПП. Интересы государства, 
в первую очередь, заключаются в максимальном использовании интеллектуальной собственности в целях развития отраслей экономики и получении выгод 
от надлежащей охраны прав интеллектуальной собственности (развитие сегмента рыночного ПП, исключение бесконтрольного распространения ПП, разработка и продажа высококачественных и конкурентоспособных продуктов, 
укрепление позиций России на мировом рынке). Однако регулирование рынка 
прикладных программных продуктов со стороны государства в настоящее время практически отсутствует. Имеющиеся законы об информации, охране авторских прав, защите интеллектуальной собственности, информатизации и защите 
информации не работают, так как нет эффективных механизмов их конкретного 
применения. В связи с этим процветает компьютерное пиратство, рынок заполнен нелегальными копиями программных продуктов. 
Существующая система нормативных документов (ГОСТов), регламентирующих жизненный цикл проектирования и документирования программных 

средств, морально устарела и носит рекомендательный характер. Сертификация 
как институт, обязывающий создавать программные продукты с определенными параметрами качества, существует преимущественно в добровольной форме, не носит масштабного характера, как следствие этого, на рынке зачастую 
появляется некачественная, плохо документированная программная продукция. 
Соответствие нормативным документам и сертификатам должно оговариваться 
в договорах на разработку, адаптацию либо поставку программных систем, 
о чем пользователь (потребитель) зачастую не информирован. Заказчики и потребители в большинстве своем не знают о существовании таких документов, 
а государство никак не регулирует эти процессы. 

1.2 Жизненный цикл вывода на рынок программного продукта 
Любой программный продукт как результат творческого труда по своей 
сути является инновационным, также его можно отнести к новому продукту.  
 ·····························································  
Учитывая специфику программных продуктов как нематериальных объектов и рекомендации ГОСТ Р ИСО/МЭК 12207–2010 
«Информационная технология. Процессы жизненного цикла программных средств» и PMBOK (Project Management Body Of 
Knowledge ANSI PMBOK 5th Edition – «Свод знаний по управлению 
проектами»), под жизненным циклом (ЖЦ) вывода на рынок программного продукта будем понимать упорядоченную совокупность фаз (процессов, работ и задач), охватывающих эволюционное изменение программного продукта с момента возникновения 
потребности в нем либо идеи его создания до полного изъятия ПП 
из эксплуатации (рис. 1.2). 
 ·····························································  
На фазе инициации создается творческое ядро в команде по разработке 
будущего программного продукта; формируется ряд привлекательных идей и 
производится их оценивание; на основе отбора наиболее привлекательных идей 
разрабатываются концепции программного продукта, в которых определяется 
целесообразность и эффективность разработки, выбирается продуктово-рыночное направление продвижения ПП, определяются источники привлечения инвестиций и т. д., проводится отбор наиболее перспективной концепции разработки будущего ПП, разрабатывается бизнес-план. 

Рис. 1.2 – Структура жизненного цикла вывода ПП на рынок  

Идея программного продукта, который компания могла бы предложить 
рынку, формируется в виде нескольких ценностных предложений для потребителя, и без описания конкретной формы реализации. 
В компании, принимающей решение о старте того или иного проекта разработки ПП, должна существовать эффективная система накопления идей. Чаще всего компания накапливает идеи новых продуктов исходя из потребностей 
рынка и желаний потенциальных пользователей, анализа продуктов конкурентов, наработок, опыта и предложений специалистов. 
В состав группы для генерации обсуждения и оценки идеи кроме членов 
команды желательно включить представителей потенциальной целевой аудитории, специалистов-практиков по вопросам продвижения, внедрения и сопровождения ПП. Процедура коллективной генерации и оценивания привлекательных идей программного проекта может быть организована с использованием 
метода мозгового штурма, который представляет собой групповое обсуждение 
конкретной проблемы с целью выработки вариантов ее разрешения.