Репутационный менеджмент в российском университете: проблемы и решения

РЕПУТАЦИОННЫЙ 
МЕНЕДЖМЕНТ 
В РОССИЙСКОМ 
УНИВЕРСИТЕТЕ 

ПРОБЛЕМЫ И РЕШЕНИЯ

С.Д. РЕЗНИК
Т.А. ЮДИНА

Москва 
ИНФРА-М 
2022

МОНОГРАФИЯ

2-е издание, переработанное и дополненное

Под общей редакцией доктора экономических наук,  
профессора С.Д. Резника

УДК [685+378.11](075.4)
ББК 65.290-2:74.58

Р34

Резник С.Д.

Р34
Репутационный менеджмент в российском университете: проблемы 

и решения : монография / С.Д. Резник, Т.А. Юдина ; под общ. ред. 
С.Д. Резника. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : ИНФРА-М, 2022. — 
228 с. — (Научная мысль). — DOI 10.12737/1816640.

ISBN 978-5-16-017156-2 (print)
ISBN 978-5-16-109710-6 (online)
В монографии представлены новые результаты исследования клю
чевых аспектов репутационного менеджмента университета. Освещены 
теоретические подходы к изучению репутации и репутационной ответственности, репутационного капитала и репутационных рисков высшего 
учебного заведения в рамках репутационного менеджмента, дана оценка 
состояния и проблем развития репутационного менеджмента университета. Предложены рекомендации по повышению эффективности репутационного менеджмента в российских университетах: развитию системы 
репутационного менеджмента, в том числе системы репутационной ответственности университета и технологий ее формирования, методов управления репутационным капиталом и репутационными рисками вуза.

Представляет интерес для вузовских руководителей различных уров
ней управления, профессорско-преподавательского состава университетов, а также для всех, кто исследует рассматриваемую проблему. Кроме 
того, будет полезна студентам высших учебных заведений, обучающихся 
по направлениям подготовки «Менеджмент» и «Управление персоналом».

УДК [685+378.11](075.4) 

ББК 65.290-2:74.58

Р е ц е н з е н т ы:

Маркин В.В. — доктор социологических наук, профессор, руково
дитель Центра региональной социологии и конфликтологии, главный 
научный сотрудник Института социологии Федерального научноисследовательского социологического центра Российской академии 
наук;

Васин С.М. — доктор экономических наук, профессор, проректор 

по научной работе и инновационной деятельности Пензенского государственного университета

ISBN 978-5-16-017156-2 (print)
ISBN 978-5-16-109710-6 (online)
© Резник С.Д., Юдина Т.А., 2022

Данная книга доступна в цветном исполнении 
в электронно-библиотечной системе Znanium.com

Предисловие

В современном менеджменте репутация стала одним из ключевых показателей развития организаций. Это усиливает их ответственность перед обществом. Именно поэтому рост внимания, 
который наблюдается в течение последних лет к проблемам репутации, все более превращающейся в ее репутационный капитал, 
не случаен. Репутация позволяет создавать благоприятный климат 
для стратегического и оперативного функционирования любой организации в конкурентной среде.
Развитие российской высшей школы помимо позитивных 
моментов характеризовалось и негативными тенденциями. 
В первую очередь и в большей степени неблагоприятное влияние 
образовательных реформ испытали региональные вузы, часть которых подверглась реорганизации и присоединению к другим 
вузам. По отдельным направлениям подготовки существенно сократилось количество бюджетных мест.
Более того, к началу 2010-х годов Россия оказалась в сложной 
демографической ситуации, в так называемой «демографической 
яме», для которой характерным стало значительное сокращение 
численности выпускников школ. Ситуация была вызвана снижением рождаемости в 1990-х гг. в связи с ослаблением российской 
экономики и другими негативными последствиями. Многие российские университеты стали испытывать нехватку абитуриентов, 
и особенно это коснулось региональных вузов. Ведущие же университеты практически не пострадали от влияния «демографической ямы», поскольку многие выпускники школ воспользовались 
возникшей возможностью поступления и обучения в столичных 
и других крупных вузах, покидая свои регионы.
Названные обстоятельства вынуждают многие университеты, 
в первую очередь региональные, бороться за абитуриентов с целью 
обеспечения набора студентов на первый курс и сохранения собственной самостоятельности и независимости. В сложившихся 
условиях это становится возможным, главным образом, за счет повышения рейтинга вуза, его имиджа и репутации. Для этого необходимо использовать новые методы управления, специальные механизмы репутационного менеджмента.
Проблемы репутационного менеджмента изучаются нами в течение многих лет. Так, в 2011 г. один из авторов представляемой 
монографии Юдина Т.А. защитила диссертационную работу 
на тему «Формирование системы управления репутацией высшего 
учебного заведения».

Следующим этапом нашей научной работы по данной проблеме 
стало выполнение проекта Российского гуманитарного научного 
фонда на тему «Система управления репутацией регионального 
высшего учебного заведения» (№ гос. регистрации 01201261564) 
в 2012–2013 гг. Результаты продолжения этого научного исследования нашли отражение в проекте Российского гуманитарного научного фонда на тему «Технологии формирования системы репутационной ответственности высшего учебного заведения (на примере вузов г. Пензы)» (№ гос. регистрации 01201465109), который 
выполнялся в течение 2014–2015 гг. Дальнейшие научные поиски 
и изучение новых направлений репутационного ме неджмента получили поддержку Российского фонда фундаментальных исследований, в результате чего в 2018–2019 гг. был выполнен проект 
на тему «Повышение эффективности репутационного менеджмента российского университета» (№ гос. регистрации ААААА18–118032690309–0).
Результаты нашей исследовательской деятельности в данном 
направлении отражены в ряде опубликованных научных работ, 
среди которых отмечу монографии, изданные как в столичном 
издательстве «ИНФРА-М», так и в издательстве Пензенского 
государственного университета архитектуры и строительства, 
а также ряд статей в научных журналах, входящих в базу WoS 
и Scopus («Высшее образование в России», «European Journal of 
Contemporary Education»), в перечень ВАК РФ («Университетское 
управление: практика и анализ», «Alma mater», «Проблемы теории 
и практики управления», «Друкеровский вестник» и др.).
Отдельные аспекты репутационного менеджмента вуза отражены 
нами в учебно-методических работах кафедры «Менеджмент» Пензенского государственного университета архитектуры и строительства. 
Так, на основе накопленного материала подготовлены специальные 
главы в учебниках: «Управление высшим учебным заведением», 
«Управление экономической безопасностью высшего учебного заведения», «Управление кафедрой», «Преподаватель вуза: технологии 
и организация деятельности», «Организационное поведение».
Представляемая монография «Репутационный менеджмент 
в российском университете: проблемы и решения» отражает результаты наших теоретических и практических исследований 
в сфере репутационного менеджмента высшего учебного заведения.
В первой главе освещены теоретические подходы к изучению 
содержания репутационного менеджмента вуза, его репутационной 
ответственности, репутационного капитала и репутационных 
рисков высшего учебного заведения.
Вторая глава монографии отражает аналитические результаты 
проведенных исследований. Здесь рассмотрены мировые и нацио

нальные рейтинги университетов как отражение их статуса, репутации и эффективности репутационного менеджмента; составлен 
прогноз численности потенциальных абитуриентов российских 
университетов в сложившихся в стране демографических условиях; 
проведена экспертная оценка уровня репутационного менеджмента 
в университетах; проанализированы особенности формирования 
репутационного капитала высшего учебного заведения; изучены 
подходы к управлению репутационными рисками университета.
В третьей главе монографии предложены рекомендации, направленные на повышение эффективности репутационного менеджмента в российских университетах. Среди них: модель системы 
репутационного менеджмента вуза; формирование системы репутационной ответственности университета; управление репутационным капиталом и репутационными рисками высшего учебного 
заведения.
В заключении сформулированы ключевые выводы и рекомендации нашего исследования.
Представляемая монография будет интересна и полезна 
в первую очередь вузовским руководителям разных уровней управления, профессорско-преподавательскому составу университетов, 
а также всем, кто исследует рассматриваемую проблему.

С.Д. Резник,
заслуженный деятель науки РФ,
доктор экономических наук, профессор,
заведующий кафедрой «Менеджмент»
Пензенского государственного университета
архитектуры и строительства

Введение

Роль репутации в современном бизнесе и обществе постоянно 
возрастает. Ее принято рассматривать как нематериальный, но при 
этом очень важный актив как отдельного человека, так и целой организации любой сферы деятельности. Сегодня репутация представляет собой явление, которым нужно и можно управлять. Для 
этого используются постулаты репутационного менеджмента, 
главная цель которого заключается в том, чтобы не дать репутации 
формироваться стихийно. То есть усилия должны быть направлены 
на освещение достижений организации, ее правильное позиционирование, работу с информационным пространством, предотвращение возникновения репутационных рисков и управление ими.
В современном менеджменте репутация становится одним 
из ключевых как качественных, так и количественных показателей 
развития организаций, в том числе высших учебных заведений, 
что усиливает их ответственность перед обществом. Именно поэтому рост внимания, который наблюдается в течение последних 
лет, к проблемам формирования репутации организации, все более 
превращающейся в ее репутационный капитал, не случаен. Репутация позволяет создавать благоприятный климат как для стратегического, так и для оперативного функционирования университета в конкурентной среде.
Развитие современной высшей школы связано с новыми условиями деятельности вузов, которые обусловлены влиянием ряда 
факторов: государственной политикой в области высшего образования; неблагоприятной демографической ситуацией в стране; высоким уровнем конкуренции на рынке образовательных услуг и ее 
повышением, вызванным рядом причин, который в значительной 
степени повлиял на региональные вузы; нестабильностью внешней 
среды высших учебных заведений; сокращением бюджетного финансирования учебных заведений, что особенно сильно затронуло 
экономические и управленческие направления подготовки; ростом 
самостоятельности учебных заведений как результатом действия 
перечисленных выше факторов; повышением ответственности руководителей вузов за эффективность своей деятельности и др.
Учитывая высокую конкуренцию на рынке образовательных 
услуг, повышение репутации вуза является одной из важнейших 
задач его руководства и всего персонала. В рамках реализации 
стратегии развития вуза руководство учебного заведения должно 
идентифицировать, прогнозировать и оценивать возможные репутационные риски вуза, своевременно и грамотно ими управлять.

Вопросам репутации профессиональное сообщество России 
особое внимание стало уделять после введения Минобрнауки РФ 
в 2012 г. практики проведения мониторингов эффективности деятельности российских высших учебных заведений. По его результатам выявляются и называются «эффективные» вузы и вузы «с 
признаками неэффективности», что для последних означает возникновение серьезных репутационных потерь. В итоге, репутация 
многих российских вузов (среди них оказался ряд старейших 
учебных заведений) и примерно половины филиалов университетов пострадала.
При всей дискуссионности этих процессов, проведение обязательных мониторингов для государственных и частных университетов страны позволяет контролировать результаты их деятельности, что, в свою очередь, призвано повысить качество отечественного высшего образования, а также позволить российским 
вузам попадать в международные рейтинги. Руководители высших 
учебных заведений вынуждены серьезно задумываться о том, какие 
позиции их вузы занимают на рынке образовательных услуг, какие 
меры необходимо предпринимать, чтобы не попадать в список «неэффективных», сохранять и повышать репутацию своего учебного 
заведения.
Можно выделить ряд направлений, характеризующих состояние 
и тенденции развития системы высшего образования.
Так, в частности, вопросами анализа, оценки состояния и развития высшего профессионального образования занимались: 
Н.Г. Багаутдинова, Ю.С. Васильев, В.В. Глухов, М.Г. Домбинская, 
А.П. Егоршин, С.Б. Еркович, П.Г. Ефремов, В.А. Зернов, С.В. Коршунов, Г.И. Лазарев, Д.В. Минаев, Н.Ш. Никитина, С.Д. Резник, 
А.Я. Савельев, М.П. Федоров, В.М. Филиппов, Г.Б. Фомин и другие.
Социальные аспекты кадровой политики в высшей школе проработаны в трудах: И.С. Болотина, А.Я. Быховской, С.И. Голсуховой, 
Е.Н. Жильцовой, В.Т. Королькова, Т.Ю. Малаховой, О.А. Сазыкиной, О.И. Шестерниной.
Исследованию проблем теории и практики управления в высших 
учебных заведениях в целом посвящены исследования В.М. Баренцева, А.С. Вострикова, А.К. Клюева, Н.П. Макаркина, Т.Г. Навазовой, Н.В. Пустового, О.Б. Томилина, И.М. Фадеевой.
Проблема экономических отношений в сфере образования освещалась в трудах Д.В. Арутюновой, А.В. Балашова, Т.Ю. Бухариной, 
Э.Р. Гареевой, О.В. Дмитриевой, Т.В. Оплетаевой, Н.Н. Рагимовой, 
Н.В. Теплой.
Проблемы формирования и развития репутации, имиджа и авторитета руководителя вуза рассматривались в трудах: В.Г. Алиева, 
С.В. Дохоляна, Е.В. Змановской, Ф.А. Кузина, А.Б. Лапшова, 

И.В. Олейника, С.Д. Резника, В.Л. Семикова, В.А. Спивака, 
В.М. Шепеля и многих других.
Необходимо отметить вклад ряда ученых в изучение тех или 
иных вопросов репутационной ответственности коммерческих организаций и учебных заведений: Е.А. Герасимовой, Е.А. Неретиной, 
С.Д. Резника, О.А. Сазыкиной, В.М. Филиппова, А.Н. Чаплиной, 
А.П. Шатровой и других.
Значительный вклад в развитие подходов к изучению репутационного капитала на современном этапе внесли работы Е.П. Алексеевой, И.В. Грошева, А.А. Краснослободцева, М.А. Рожковой, 
И.А. Рудалевой, Л.С. Сальниковой, И.В. Сидорской, Д.Е. Усюровой, А.Н. Чаплиной и других.
Вопросам управления репутационными рисками посвящены работы Алексеевой Е.П., Балдина К.В., Бартона Т., Вишнякова Я.Д., 
Гриффина Э., Задорожко Д.С., Замана А., Иванова А.А., Коробко М.О., Куликовой Е.Е., Кульневой И.И., Лысенко Д., Пестрикова С.А. и других.
Несколько лет назад нами была подготовлена и в 2014 г. научно-издательским центром «ИНФРА-М» издана монография 
«Управление репутацией высшего учебного заведения», в которой 
были рассмотрены теоретические аспекты формирования системы 
управления репутацией высшего учебного заведения, проанализирована практика формирования репутации вуза на российском 
рынке образовательных услуг, определены факторы, оказывающие 
влияние на формирование репутации учебного заведения, представлены разработанные модели репутации и системы управления 
репутацией вуза и механизмы управления его репутацией.
Несмотря на достаточную изученность сегодня вопросов репутационного менеджмента, все же пока еще слабо раскрыты следующие его сферы: формирование и повышение репутационной 
ответственности, управление репутационным капиталом и рисками 
применительно именно к высшему учебному заведению; не представлен системный подход к репутационному менеджменту университета.
Поэтому актуальность проблемы обусловливает необходимость 
изучения новых подходов к развитию репутационного менеджмента 
в высшей школе, разработки системы репутационного менеджмента 
университета, основанной на формировании его репутационной ответственности и репутационного капитала, управлении репутационными рисками, чему и посвящена представляемая монография.
Цель нашего исследования заключается в рассмотрении содержания репутационного менеджмента в российских вузах, а также 
в разработке рекомендаций, направленных на повышение его эффективности.

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:
1. Рассмотрены теоретические и методические подходы к изучению содержания репутационного менеджмента в высших учебных 
заведениях, а именно:
 
– изучено содержание репутационного менеджмента, репутации вуза и факторы, формирующие ее;
 
– рассмотрено понятие и сущность репутационной ответственности вуза;
 
– изучены содержание, структура и представлена классификация репутационного капитала вуза;
 
– рассмотрено понятие и дана классификация репутационных 
рисков университета;
 
– представлены методические подходы к исследованию развития репутационного менеджмента вуза.
2. Проанализировано состояние и проблемы развития репутационного менеджмента в российских университетах, в частности:
 
– проведен анализ мировых и национальных рейтингов университетов как отражения их статуса и репутации;
 
– составлен прогноз численности потенциальных абитуриентов 
российских университетов в сложившихся в стране демографических условиях;
 
– проведена оценка подходов к формированию репутационной 
ответственности вуза;
 
– проанализированы особенности формирования репутационного капитала высшего учебного заведения;
 
– проведен анализ подходов к управлению репутационными 
рисками университета;
 
– проведена экспертная оценка уровня репутационного менеджмента в российских университетах.
3. Предложены пути повышения эффективности репутационного менеджмента в российских университетах, а именно:
 
– разработана модель системы репутационного менеджмента 
университета;
 
– предложены технологии формирования системы репутационной ответственности вуза;
 
– обоснованы методы управления репутационным капиталом вуза;
 
– представлены принципы и инструменты управления репутационными рисками высшего учебного заведения.
Объектом нашего исследования являются высшие учебные заведения, функционирующие на современном этапе развития российского высшего образования.
Предмет исследования — особенности и подходы к репутационному менеджменту в высших учебных заведениях.

В ходе исследования использованы методы теоретического, логического, сравнительного и статистического анализов, графического моделирования, метод прогнозирования, метод экспертной 
оценки, статистические методы обработки информации (компьютерная программа SPSS) и др.
Научная значимость результатов исследования заключается 
в разработке новых теоретических подходов к изучению репутационного менеджмента университета. В частности:
1. Уточнено определение понятия «репутационный капитал 
вуза».
2. Предложена классификация репутационного капитала 
высшего учебного заведения.
3. Сформулировано определение репутационных рисков университета.
4. Обоснована классификация репутационных рисков вуза.
5. Разработана модель системы репутационного менеджмента 
университета.
6. Предложены технологии формирования системы репутационной ответственности вуза.
7. Обоснованы методы управления репутационным капиталом 
вуза.
8. Предложены принципы и инструменты управления репутационными рисками высшего учебного заведения.
Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности использования разработанных рекомендаций 
в практике деятельности российских вузов, что будет способствовать развитию их репутационного капитала, снижению вероятности возникновения репутационных угроз, а следовательно, 
повышению известности и узнаваемости университета, его привлекательности для абитуриентов и конкурентоспособности на рынке 
образовательных услуг.
Aвтopы выражают благодарность рецензентам монографии зa 
кoнcтpуктивныe зaмeчaния и пожелания:
Маркину Валерию Васильевичу — руководителю Центра региональной социологии и конфликтологии, главному научному сотруднику, доктору социологических наук, профессору (Институт 
социологии Федерального научно-исследовательского социологического центра Российской академии наук);
Васину Сергею Михайловичу — проректору по научной работе 
и инновационной деятельности, доктору экономических наук, профессору (Пензенский государственный университет).