Речевое воздействие

Учебное пособие

О.С. Иссерс

Речевое воздействие

Москва
Издательство «ФлИнта»
2020

Рекомендовано Учебно-методическим объединением вузов
Российской Федерации по образованию
в области международных отношений в качестве учебного 
пособия для студентов вузов, обучающихся
по направлению подготовки (специальности) 031600 –
«Реклама и связи с общественностью»

6-е издание, стереотипное

УДК 
80(075.8)
ББК 
81.2-5я73
И89

УДК 80(075.8)
ББК 81.2-5я73

И89

Р е ц е н з е н т ы: 

д-р филол. наук, профессор кафедры общего и русского язы коз на ния 

Рос сий с ко го университета Дружбы народов Е.Н. Ремчукова

д-р филол. наук, профессор кафедры общего языкознания и сти ли с ти ки 

Во ро неж с ко го государственного университета И.А. Стернин

д-р филол. наук, профессор кафедры общественных связей и рекламы
 фа куль те та журналистики Санкт-Петербургского государственного 

университета А.Д. Кри во но сов

© Иссерс О.С., 2011
© Издательство «ФлИнта», 2011

Иссерс О.С.
Речевое воздействие [Электронный ресурс] : учеб. 
пособие / О.С. Иссерс. – 6-е изд., стер. – М. : ФлИнта, 
2020. – 240 с.

ISBN 978-5-9765-0766-1

В основу книги положен курс лекций, который автор читает более 
10 лет. Многие ме то ди ки, пред став лен ные в по со бии, были ап ро би ро ва ны 
на консультациях, тре нин гах и се ми на рах, ко то рые ав тор проводил в различных государственных и ком мер чес ких струк ту рах. В пособии представлены различные аспекты те о рии и прак ти ки ре че во го воз дей ствия, наиболее значимые для подготовки про фес си о наль но го коммуникатора – журналиста, фи ло ло га, специалиста по рекламе и свя зям с общественностью. 
Этот спи сок отнюдь не ог ра ни чи ва ет ся на зван ны ми спе ци аль но с тя ми: вопросы ре че во го воздействия ак ту аль ны для всех, кто ин те ре су ет ся про бле мами эф фек тив ной речевой ком му ни ка ции, за ду мы ва ет ся не толь ко о том, что 
ска зать, но и как выразить свою мысль. Особое вни ма ние в по со бии об раща ет ся на приемы влияния на собеседника, выбор оп ти маль ных языко вых 
средств. В каждой главе имеются практические задания, которые по зво ляют при ме нить полученные знания в конкретной сфере. 

Для филологов, журналистов, специалистов по рекламе и свя зям с об
ще ствен но с тью, а также для всех, кто интересуется со вре мен ны ми под хо дами к ре че вой коммуникации и хочет усо вер шен ство вать навыки речевого 
воз дей ствия.

Оглавление

Предисловие ......................................................................................................................5
Введение ..............................................................................................................................7
Глава 1. Истоки теории речевого воздействия. Риторика

как на ука убеждать  ..................................................................................................9
1.1. Краткий исторический экскурс . ...................................................................9
1.2. античный риторический канон и его современная интерпретация в 
ас пек те речевого воздействия .....................................................................12
Задания после лекции ....................................................................................18

Глава 2. Современный человек – субъект и объект речевого воздействия  ......20

2.1. Предмет и задачи науки о речевом воздействии ..................................20
2.2. Что значит быть субъектом и объектом речевого воздействия? .....24
2.3. Психологические предпосылки современных технологий речевого 
воздействия .......................................................................................................25
Задания после лекции ....................................................................................31

Глава 3. Власть языка  .................................................................................................33

3.1. Речевое общение как деятельность ...........................................................33
3.2. Понятие о модели мира и ее роли в речевом воздействии ................35
3.3. Семиотические предпосылки речевого воздействия.

Устройство языко во го знака ........................................................................38

3.4. Речевое общение и речевое воздействие .................................................43
3.5. Модель коммуникации и ее речевоздействующий потенциал ........46

Задания после лекции ....................................................................................53

Глава 4. Когнитивные механизмы речевого воздействия  ............................54

4.1. Базовые стратегии интерпретации действительности .......................55
4.2. Когнитивная теория аргументации ...........................................................61
4.3. Приемы ввода имплицитной информации .............................................66

Задания после лекции ....................................................................................83

Глава 5. Механизмы номинации и проблема выбора слова  ........................87

5.1. Мир слов и мир вещей: все имеет свое имя? ..........................................87
5.2. Проблема выбора слова. ложь в акте номинации ................................91
5.3. Проблема недискретности мира и дискретности имен ......................95
5.4. Уровень абстракции как манипуляционный ресурс............................98
5.5. «ловушка» со временем . ............................................................................103
5.6. Как «этикетки» влияют на людей . ..........................................................105
5.7. Сужение возможностей, или черно-белый мир . ................................108

Задания после лекции . ................................................................................110

Глава 6. Потенциал речевого воздействия лексической си с те мы языка  . .....113

6.1. Семантическая структура слова . .............................................................113
6.2. Символы Добра и Зла . ................................................................................115
ISBN 978-5-9765-0766-1

УДК
80(075.8)
ББК 
81.2-5-923
И89

УДК 80(075.8)
ББК 81.2-5-923

И89

Р е ц е н з е н т ы: 
д-р филол. наук, профессор кафедры общего и русского языкоз на ния Россий ско го университета Дружбы народов Е.Н. Ремчукова
д-р филол. наук, профессор кафедры общего языкознания и сти ли стики Во ро неж с кого 
государственного университета И.А. Стернин
д-р филол. наук, профессор кафедры общественных связей и рекламы фа культе та журналистики Санкт-Петербургского государственного университета А.Д. Криво носов

© Иссерс О.С., 2011
© Издательство «ФлИнта», 2011

Иссерс О.С.
Речевое воздействие : учеб. пособие / О.С. Иссерс. – 
3-е изд., перераб. – М. : ФлИнта : на ука, 2013. – 240 с.
ISBN 978-5-9765-0766-1 (ФлИнта)
ISBN 978-5-02-034575-1 (наука)
В основу книги положен курс лекций, который автор читает более 
10 лет. Многие ме то ди ки, пред ставлен ные в по со бии, были ап ро би рова ны 
на консультациях, тре нин гах и се ми на рах, ко то рые ав тор проводил в различных государственных и ком мер чес ких струк ту рах. В пособии представлены различные аспекты те ории и прак тики ре че во го воз дей ствия, наиболее значимые для подготовки про фес сио нально го коммуникатора – журналиста, фи ло лога, специалиста по рекламе и свя зям с общественностью. 
Этот спи сок отнюдь не ог ра ни чива ет ся на званны ми спе циаль но с тями: вопросы ре че во го воздействия ак ту альны для всех, кто ин тере су ется про бле мами эффек тивной речевой ком муни кации, заду мы вает ся не только о том, что 
ска зать, но и как выразить свою мысль. Особое вни ма ние в по со бии об раща ется на приемы влияния на собеседника, выбор оп тималь ных язы ко вых 
средств. В каждой главе имеются практические задания, которые по зво ляют при ме нить полученные знания в конкретной сфере. 
Для филологов, журналистов, специалистов по рекламе и свя зям с обще ственно с тью, а также для всех, кто интересуется со вре менны ми под хо дами к ре че вой коммуникации и хочет усовер шенство вать навыки речевого 
воз дей ствия.

Оглавление

Предисловие ......................................................................................................................5
Введение ..............................................................................................................................7
Глава 1. Истоки теории речевого воздействия. Риторика
как на ука убеждать  .................................................................................................9
1.1. Краткий исторический экскурс ....................................................................9
1.2. античный риторический канон и его современная
интерпретация в ас пек те речевого воздействия ...................................12
Задания после лекции ....................................................................................18
Глава 2. Современный человек – субъект и объект речевого воздействия  ......20
2.1. Предмет и задачи науки о речевом воздействии ..................................20
2.2. Что значит быть субъектом и объектом речевого воздействия? .....24
2.3. Психологические предпосылки современных технологий
речевого воздействия .....................................................................................25
Задания после лекции ....................................................................................31
Глава 3. Власть языка  .................................................................................................33
3.1. Речевое общение как деятельность ...........................................................33
3.2. Понятие о модели мира и ее роли в речевом воздействии ................35
3.3. Семиотические предпосылки речевого воздействия.
Устройство язы ко во го знака ........................................................................38
3.4. Речевое общение и речевое воздействие .................................................43
3.5. Модель коммуникации и ее речевоздействующий потенциал ........46
Задания после лекции ....................................................................................53
Глава 4. Когнитивные механизмы речевого воздействия  ............................54
4.1. Базовые стратегии интерпретации действительности .......................55
4.2. Когнитивная теория аргументации ...........................................................61
4.3. Приемы ввода имплицитной информации .............................................66
Задания после лекции ....................................................................................83
Глава 5. Механизмы номинации и проблема выбора слова  ........................87
5.1. Мир слов и мир вещей: все имеет свое имя? ..........................................87
5.2. Проблема выбора слова. ложь в акте номинации ................................91
5.3. Проблема недискретности мира и дискретности имен ......................95
5.4. Уровень абстракции как манипуляционный ресурс............................98
5.5. «ловушка» со временем ..............................................................................103
5.6. Как «этикетки» влияют на людей ............................................................105
5.7. Сужение возможностей, или черно-белый мир ..................................108
Задания после лекции ..................................................................................110
Глава 6. Потенциал речевого воздействия лексической си с те мы языка  .......113
6.1. Семантическая структура слова ...............................................................113
6.2. Символы Добра и Зла ..................................................................................115

ISBN 978-5-9765-0766-1 (ФлИнта)
ISBN 978-5-02-034575-1 (наука)

Моим любимым мужчинам – мужу, 
сы но вь ям и внукам

Предисловие

Учебное пособие по речевому воздействию можно рас смат ривать как популярный в современном маркетинге продукт типа «три 
в одном»: автор попытался объединить достижения нескольких 
наук, обслуживающих человека говорящего и влияющего на ок ружа ю щих, – лингвистики, психологии, рекламоведения… Список оста ет ся открытым, потому что нет такой области ес те ствен но я зы ковой коммуникации, где бы не были актуальны знания о языке как 
инструменте воздействия. 
Книга эта по определению не может не быть фрагментарной: 
в ней выделены лишь те аспекты, которые, на взгляд автора, яв ляют ся наиболее значимыми для будущего специалиста по связям с 
об ще ствен но с тью, журналиста, филолога. Учитывая «фактор ад реса та», имеющего разную степень осведомленности в лингвистике, 
в ней встречаются отдельные экскурсы в дисциплины, которые чита ют ся филологам, но отсутствуют в учебных планах других спе циаль но с тей, например, в теорию языка, семиотику и др. автор по пытал ся представить некоторые довольно сложные и требующие допол ни тель ных знаний лингвистические концепции таким об ра зом, 
чтобы их содержание было понятно не только узким спе ци а ли с там. 
Этим же обусловлено некоторое упрощение в изложении ряда науч ных проблем и отсутствие подробных ссылок на «ис то рию воп роса», за что, надеюсь, меня не упрекнут коллеги. 
Более полувека назад была высказана парадоксальная мысль о 
том, что нет ничего более практического, чем хорошая теория [Lewin 1951: 169]. Впоследствии в той же парадоксальной форме другой ученый добавил: «нет ничего более теоретически ценного, чем 
убедительная практика» [Levy-Leboyer 1988: 785]. автор ста рал ся 
следовать этим постулатам, поскольку их сочетание пред став ля ет ся 
прин ци пи аль ным при обучении специалистов, для ко то рых про фесси о наль ное владение словом является ква ли фи ка ци он ным тре бо вани ем. Пособие включает практические задания, ко то рые вве де ны в 
из ло же ние материала либо даются в конце раз де ла.

6.3. Коннотативные элементы лексического значения ............................119
6.4. Языковая игра, основанная на многозначности, омонимии,
паронимии ........................................................................................................122
6.5. антонимические противопоставления в аспекте речевого
воздействия ......................................................................................................129
6.6. Использование ресурсов фразеологии ...................................................132
Задания после лекции ..................................................................................135
Глава 7. Приемы актуализации грамматических значений  .......................139
7.1. Морфология.....................................................................................................139
7.2. Словообразовательная игра .......................................................................151
7.3. Ресурсы синтаксиса ......................................................................................154
Задания после лекции ..................................................................................164
Глава 8. Фонетические ресурсы речевого воздействия  .............................166
8.1. Орфоэпические нормы, акцент, интонация ..........................................166
8.2. Штучки-дрючки устной речи (прием рифмованного эха) ..............169
8.3. Игра на созвучиях, рифмах и ритме ........................................................169
Задания после лекции ..................................................................................171
Глава 9. Выразительные средства языка в аспекте речевого
воздействия  ............................................................................................................173
9.1. Метафора ..........................................................................................................174
9.2. Сравнение, метонимия .................................................................................181
9.3. Эпитет ................................................................................................................186
Задания после лекции ..................................................................................188
Глава 10. Коммуникативные стратегии и их реализация в речи  .............191
10.1. Предпосылки выделения понятий речевой стратегии и тактики ....191
10.2. Стратегия как способ прогнозирования ..............................................195
10.3. Речевые маркеры коммуникативных стратегий ...............................198
10.4. Проблемы планирования диалога .........................................................200
10.5. Контроль в речевом общении (коммуникативный мониторинг) ....202
10.6. Как стать коммуникативным стратегом? ............................................204
Задания после лекции ..................................................................................207

лИтеРатУРа ..............................................................................................................211
Приложения  .................................................................................................................219
Приложение 1. Реклама пива ...................................................................................219
Приложение 2. тексты для анализа .......................................................................222
Приложение 3. анализ рекламы .............................................................................232
Приложение 4. тест по курсу «Речевое воздействие» ....................................237

Моим любимым мужчинам – мужу, 
сы но вь ям и внукам

Предисловие

Учебное пособие по речевому воздействию можно рас смат ривать как популярный в современном маркетинге продукт типа «три 
в одном»: автор попытался объединить достижения нескольких 
наук, обслуживающих человека говорящего и влияющего на ок ружа ю щих, – лингвистики, психологии, рекламоведения… Список оста ет ся открытым, потому что нет такой области ес те ствен но я зы ковой коммуникации, где бы не были актуальны знания о языке как 
инструменте воздействия. 
Книга эта по определению не может не быть фрагментарной: 
в ней выделены лишь те аспекты, которые, на взгляд автора, яв ляют ся наиболее значимыми для будущего специалиста по связям с 
об ще ствен но с тью, журналиста, филолога. Учитывая «фактор ад реса та», имеющего разную степень осведомленности в лингвистике, 
в ней встречаются отдельные экскурсы в дисциплины, которые чита ют ся филологам, но отсутствуют в учебных планах других спе циаль но с тей, например, в теорию языка, семиотику и др. автор по пытал ся представить некоторые довольно сложные и требующие допол ни тель ных знаний лингвистические концепции таким об ра зом, 
чтобы их содержание было понятно не только узким спе ци а ли с там. 
Этим же обусловлено некоторое упрощение в изложении ряда науч ных проблем и отсутствие подробных ссылок на «ис то рию воп роса», за что, надеюсь, меня не упрекнут коллеги. 
Более полувека назад была высказана парадоксальная мысль о 
том, что нет ничего более практического, чем хорошая теория [Lewin 1951: 169]. Впоследствии в той же парадоксальной форме другой ученый добавил: «нет ничего более теоретически ценного, чем 
убедительная практика» [Levy-Leboyer 1988: 785]. автор ста рал ся 
следовать этим постулатам, поскольку их сочетание пред став ля ет ся 
прин ци пи аль ным при обучении специалистов, для ко то рых про фесси о наль ное владение словом является ква ли фи ка ци он ным тре бо вани ем. Пособие включает практические задания, ко то рые вве де ны в 
из ло же ние материала либо даются в конце раз де ла.

6.3. Коннотативные элементы лексического значения ............................119
6.4. Языковая игра, основанная на многозначности, омонимии,
паронимии ........................................................................................................122
6.5. антонимические противопоставления в аспекте речевого
воздействия ......................................................................................................129
6.6. Использование ресурсов фразеологии ...................................................132
Задания после лекции ..................................................................................135
Глава 7. Приемы актуализации грамматических значений  .......................139
7.1. Морфология.....................................................................................................139
7.2. Словообразовательная игра .......................................................................151
7.3. Ресурсы синтаксиса ......................................................................................154
Задания после лекции ..................................................................................164
Глава 8. Фонетические ресурсы речевого воздействия  .............................166
8.1. Орфоэпические нормы, акцент, интонация ..........................................166
8.2. Штучки-дрючки устной речи (прием рифмованного эха) ..............169
8.3. Игра на созвучиях, рифмах и ритме ........................................................169
Задания после лекции ..................................................................................171
Глава 9. Выразительные средства языка в аспекте речевого
воздействия  ............................................................................................................173
9.1. Метафора ..........................................................................................................174
9.2. Сравнение, метонимия .................................................................................181
9.3. Эпитет ................................................................................................................186
Задания после лекции ..................................................................................188
Глава 10. Коммуникативные стратегии и их реализация в речи  .............191
10.1. Предпосылки выделения понятий речевой стратегии и тактики ....191
10.2. Стратегия как способ прогнозирования ..............................................195
10.3. Речевые маркеры коммуникативных стратегий ...............................198
10.4. Проблемы планирования диалога .........................................................200
10.5. Контроль в речевом общении (коммуникативный мониторинг) ....202
10.6. Как стать коммуникативным стратегом? ............................................204
Задания после лекции ..................................................................................207

лИтеРатУРа ..............................................................................................................211
Приложения  .................................................................................................................219
Приложение 1. Реклама пива ...................................................................................219
Приложение 2. тексты для анализа .......................................................................222
Приложение 3. анализ рекламы .............................................................................232
Приложение 4. тест по курсу «Речевое воздействие» ....................................237

Введение

Человеческое общение – неотъемлемая часть человеческого 
бы тия. Можно оспорить классическое Cogito ergo sum (Мыслю – следо ва тель но, существую), предложив взамен Communico ergo sum 
(Общаюсь – следовательно, существую). Возможны и иные ва ри ации на ту же тему: Пока живу, общаюсь. В любом случае общение 
предполагает, что в результате него что-то изменится в мире и в 
нас: кто-то получит новую информацию, кто-то порадуется или 
огор чит ся… И даже если видимых изменений не произойдет, у 
ком му ни кан тов останется чувство удовлетворения (или не удов летво ре ния) от того, что их поняли (или не поняли). таким образом, 
об ще ние предполагает определенный результат. В русском языке 
этот эффект общения хорошо передается словом воздействие: воздей ство вать – значит, оказав влияние, добиться определенного 
результата. Вопрос о том, всегда ли мы прогнозируем эффекты наше го общения и насколько осознанно мы влияем на партнеров по 
коммуникации, будет отдельно рассматриваться на страницах этой 
книги. но уже в первом приближении можно принять за исходную 
точку наших рассуждений то, что в каждом акте коммуникации 
есть некий результат, т.е. воздействие. 
Что такое речевое воздействие? И в чем его отличие от не ре чево го? на первый взгляд, разница очевидна. если ты выталкиваешь 
человека за дверь, то осуществляешь физическое воздействие, а 
ког да говоришь: «Выйдите, пожалуйста» или «Пошел вон!» – доби ва ешь ся того же результата при помощи речи. При этом можно 
под кре пить воздействие жестами, мимикой или взглядом. Однако 
спектр возможностей физического подчинения себе подобных в циви ли зо ван ном обществе невелик, в то время как влияние при по мощи слова практически не имеет границ: от урегулирования меж дуна род ных конфликтов – до улаживания семейных отношений, от 
возвеличивания одних – до дискредитации других, от воздействия 
на принятие решений – до пробуждения разнообразных эмоций. 
Эти и многие другие аспекты речевого воздействия являются предме том исследования разных научных направлений – психологии, 
политологии, теории коммуникации, когнитологии, психо- и со цио лин г ви с ти ки – всего не перечислишь. Списки научной ли те ра туры – и отечественной, и зарубежной – насчитывают десятки тысяч 

В книге нашли отражение многие теоретические проблемы и 
практические задачи, которые автору довелось обсуждать с за инте ре со ван ны ми коллегами – а.Б. Мордвиновым, н.а. Кузьминой, 
е.н. Ремчуковой, И.а. Стерниным, преподавателями и ас пи ран тами ка фед ры те о ре ти чес кой и прикладной лингвистики Омского госу дар ствен но го уни вер си те та им. Ф.М. Достоевского, со сту ден тами спец се ми на ра, посвященного проблемам речевого воздействия. 
Всем им я вы ра жаю искреннюю признательность. 

Введение

Человеческое общение – неотъемлемая часть человеческого 
бы тия. Можно оспорить классическое Cogito ergo sum (Мыслю – следо ва тель но, существую), предложив взамен Communico ergo sum 
(Общаюсь – следовательно, существую). Возможны и иные ва ри ации на ту же тему: Пока живу, общаюсь. В любом случае общение 
предполагает, что в результате него что-то изменится в мире и в 
нас: кто-то получит новую информацию, кто-то порадуется или 
огор чит ся… И даже если видимых изменений не произойдет, у 
ком му ни кан тов останется чувство удовлетворения (или не удов летво ре ния) от того, что их поняли (или не поняли). таким образом, 
об ще ние предполагает определенный результат. В русском языке 
этот эффект общения хорошо передается словом воздействие: воздей ство вать – значит, оказав влияние, добиться определенного 
результата. Вопрос о том, всегда ли мы прогнозируем эффекты наше го общения и насколько осознанно мы влияем на партнеров по 
коммуникации, будет отдельно рассматриваться на страницах этой 
книги. но уже в первом приближении можно принять за исходную 
точку наших рассуждений то, что в каждом акте коммуникации 
есть некий результат, т.е. воздействие. 
Что такое речевое воздействие? И в чем его отличие от не ре чево го? на первый взгляд, разница очевидна. если ты выталкиваешь 
человека за дверь, то осуществляешь физическое воздействие, а 
ког да говоришь: «Выйдите, пожалуйста» или «Пошел вон!» – доби ва ешь ся того же результата при помощи речи. При этом можно 
под кре пить воздействие жестами, мимикой или взглядом. Однако 
спектр возможностей физического подчинения себе подобных в циви ли зо ван ном обществе невелик, в то время как влияние при по мощи слова практически не имеет границ: от урегулирования меж дуна род ных конфликтов – до улаживания семейных отношений, от 
возвеличивания одних – до дискредитации других, от воздействия 
на принятие решений – до пробуждения разнообразных эмоций. 
Эти и многие другие аспекты речевого воздействия являются предме том исследования разных научных направлений – психологии, 
политологии, теории коммуникации, когнитологии, психо- и со цио лин г ви с ти ки – всего не перечислишь. Списки научной ли те ра туры – и отечественной, и зарубежной – насчитывают десятки тысяч 

В книге нашли отражение многие теоретические проблемы и 
практические задачи, которые автору довелось обсуждать с за инте ре со ван ны ми коллегами – а.Б. Мордвиновым, н.а. Кузьминой, 
е.н. Ремчуковой, И.а. Стерниным, преподавателями и ас пи ран тами ка фед ры те о ре ти чес кой и прикладной лингвистики Омского госу дар ствен но го уни вер си те та им. Ф.М. Достоевского, со сту ден тами спец се ми на ра, посвященного проблемам речевого воздействия. 
Всем им я вы ра жаю искреннюю признательность. 

ГЛАВА 1. Истоки теории речевого воздействия.
 
Риторика как наука убеждать

Нельзя писать для потомков, 
если нечего сказать современникам.
N.N. 

1.1. Краткий исторический экскурс

Истоки теории речевого воздействия следует искать в глу бокой древ но с ти. трудно сказать, когда впервые человек стал рефлек си ро вать по поводу собственной речи – оценивать свои успехи 
и не уда чи, искать, как наиболее эффективно выразить свои цели 
или – что от нюдь не исключение – их скрыть. В со вре мен ном мире 
каж дый го во ря щий время от времени за ду мы ва ет ся над этим, подчас не по до зре вая, что он занимается ри то ри чес ким ана ли зом: 
Зачем он мне это сказал? Зря я так ответил… Надо было иначе 
выразиться. 
Это говорит о том, что у нас присутствует понимание (хотя дале ко не всегда осознаваемое) речи как деятельности. И, как вся кая 
другая деятельность, она имеет результат – положительный или отри ца тель ный. например, распиливая дрова, мы пред по ла га ем, что 
результатом этого действия станут чурки. а если пила будет тупая 
или сломается (а то, глядишь, наш напарник уйдет, не за кон чив 
дело), то результат может оказаться не тем, которого ожидали, или 
просто нулевым. аналогично любой говорящий рассчитывает, что 
его речевые усилия не окажутся напрасными: он сообщит не кую 
информацию, убедит в чем-то своего собеседника, произведет на 
него благоприятное впечатление и т.д. 
таким образом, распространяя представление о деятельности 
на речь, мы с вами, как и наши далекие предки, на практике подтвер ж да ем основы риторической теории. 
Риторика уходит корнями в античность и более ранние ис то ричес кие периоды. За 2500 лет созданы сотни фор мул для ее оп ре деле ния. Условно можно выделить три группы де фи ни ций в за ви си
ста тей и книг и, вероятно, будут расти, поскольку проблемы че ло вечес ко го общения и взаимопонимания относятся к числу наи бо лее 
значимых. 
наша задача ограничивается рассмотрением лингвистических аспектов и лингвистического инструментария речевого 
воз дей ствия, хотя далеко не всегда можно обозначить границы 
между язы коз на ни ем и смежными дисциплинами. наверное, это 
ес те ствен ное положение дел, связанное с самим феноменом, на ходя щим ся в центре нашего внимания, – языком. Как афористически точ но заметил а.е. Кибрик, «все, что имеет отношение к су щество ва нию и функционированию языка, входит в компетенцию 
лин г ви с ти ки» [Кибрик 1983: 27]. С этим оптимистическим задором, не бо ясь упрека в «экспансии лингвистики», мы и приступим 
к нашему описанию.

ГЛАВА 1. Истоки теории речевого воздействия.
 
Риторика как наука убеждать

Нельзя писать для потомков, 
если нечего сказать современникам.
N.N. 

1.1. Краткий исторический экскурс

Истоки теории речевого воздействия следует искать в глу бокой древ но с ти. трудно сказать, когда впервые человек стал рефлек си ро вать по поводу собственной речи – оценивать свои успехи 
и не уда чи, искать, как наиболее эффективно выразить свои цели 
или – что от нюдь не исключение – их скрыть. В со вре мен ном мире 
каж дый го во ря щий время от времени за ду мы ва ет ся над этим, подчас не по до зре вая, что он занимается ри то ри чес ким ана ли зом: 
Зачем он мне это сказал? Зря я так ответил… Надо было иначе 
выразиться. 
Это говорит о том, что у нас присутствует понимание (хотя дале ко не всегда осознаваемое) речи как деятельности. И, как вся кая 
другая деятельность, она имеет результат – положительный или отри ца тель ный. например, распиливая дрова, мы пред по ла га ем, что 
результатом этого действия станут чурки. а если пила будет тупая 
или сломается (а то, глядишь, наш напарник уйдет, не за кон чив 
дело), то результат может оказаться не тем, которого ожидали, или 
просто нулевым. аналогично любой говорящий рассчитывает, что 
его речевые усилия не окажутся напрасными: он сообщит не кую 
информацию, убедит в чем-то своего собеседника, произведет на 
него благоприятное впечатление и т.д. 
таким образом, распространяя представление о деятельности 
на речь, мы с вами, как и наши далекие предки, на практике подтвер ж да ем основы риторической теории. 
Риторика уходит корнями в античность и более ранние ис то ричес кие периоды. За 2500 лет созданы сотни фор мул для ее оп ре деле ния. Условно можно выделить три группы де фи ни ций в за ви си
ста тей и книг и, вероятно, будут расти, поскольку проблемы че ло вечес ко го общения и взаимопонимания относятся к числу наи бо лее 
значимых. 
наша задача ограничивается рассмотрением лингвистических аспектов и лингвистического инструментария речевого 
воз дей ствия, хотя далеко не всегда можно обозначить границы 
между язы коз на ни ем и смежными дисциплинами. наверное, это 
ес те ствен ное положение дел, связанное с самим феноменом, на ходя щим ся в центре нашего внимания, – языком. Как афористически точ но заметил а.е. Кибрик, «все, что имеет отношение к су щество ва нию и функционированию языка, входит в компетенцию 
лин г ви с ти ки» [Кибрик 1983: 27]. С этим оптимистическим задором, не бо ясь упрека в «экспансии лингвистики», мы и приступим 
к нашему описанию.

11

а к простой душе – с простыми. только познав природу души че лове чес кой, оратор может убедить своего слушателя. 
Ученик Платона аристотель создал классический труд из трех 
книг под названием «Риторика». Он так же, как и софисты, видел 
основную задачу оратора в убеждении слушателей. Отдавая, вслед 
за своим учителем, должное достоверности фактов и логическим 
до ка за тель ствам, которые подтверждают истинность сказанного, 
аристотель учитывал и то, что истина не всегда доступна оратору. 
Существуют такие суждения, истинность или ложность которых 
труд но проверить, но оратор за счет силы своей веры и своих слов 
может быть убедительным. По сути, аристотель, описывая способы воздействия на человека с помощью речи, явился первым те о рети ком риторики в современном ее понимании. 
 традиции риторического искусства Древней Греции нашли 
про дол же ние в трудах древнеримских ораторов. 
Древние римляне определяли риторику как науку о «спо собно с ти хорошо говорить и силе убеждать» (Цицерон, Квин ти лиан). Хорошо – значит эффективно и красиво. 
Цицерон систематизировал ораторский опыт, определив для орато ра классическую схему (канон) создания речи (см. подробнее в 1.2). 
В нее входит весь процесс рождения словесного про из ве де ния – от 
мыс ли к звучащему слову. Особое внимание Цицерон уде лял кра со те 
речи, которая создается за счет страстности, бла го род ства, ло ги ки. 
По мнению Квинтилиана, искусного оратора отличают изя щество и красота речи. Этому способствует живое изображение вещей, воссоздание живых картин (в современной интерпретации – 
образность) и «страсти» (т.е. эмоциональность ритора). 
В эпоху Средневековья и Возрождения риторика все больше 
уда ля лась от задач убеждения и становилась «искусством ук раше ния». 
В дореволюционной России этот подход сформировал такую 
дисциплину, как красноречие. В дальнейшим внимание к офор м лению тек ста в литературном, языковом плане в ущерб со дер жа тельной сто ро не речи, как считают исследователи, привело ри то ри ку к 
кри зи су. 
теория коммуникации и теория речевого воздействия, сло живши е ся как научные направления во второй половине XX в., ба зи руют ся на греческой модели риторики и акцентируют внимание на при
мо с ти от актуальности тех или иных задач, ко то рые ставило перед 
ритором общество. Риторика – это 
• искусство убеждать;
• искусство говорить хорошо (т.е. убедительно и кра си во);
• искусство говорить красиво.
В Древней Греции риторику рассматривали как «искусство 
убеж де ния» (Сократ, Платон, аристотель). Рабовладельческая 
де мок ра тия, сложившаяся в городах-государствах Эллады, сформи ро ва ла условия для расцвета ораторского искусства. например, 
по ли ти ку надо было представить свои идеи наиболее убедительно, 
что бы при влечь на свою сторону народ. Публичный суд требовал 
от ча с т но го лица умения убедить судей в своей невиновности. Полко во дец дол жен был обладать искусством воодушевить войско. В 
любом слу чае при помощи речи необходимо было обратить слу шаю ще го в свою веру. 
Искусству убеждать обучали платные учителя – софисты (от 
греч. Sophists – искусник, мудрец). По их мнению, главная цель 
ора то ра заключается не в раскрытии истины, а в убедительности, 
в умении «сделать слабое место сильным». Один из самых зна ме нитых древнегреческих софистов – Горгий – утверждал, что у ис кусно го оратора «малое может казаться большим, а большое – ма лым», 
но вое может «предстать древним, а древнее – новым». Имен но со фис ты сформулировали одну из главных риторических задач – по сути 
манипулятивную: сделать слушающих «своими рабами по доброй 
воле, а не по принуждению». 
Древнегреческий философ Сократ и его ученик Платон осужда ли софистов за их подход к искусству речи как к манипуляции, 
называя их «мнимыми мудрецами». Подлинное красноречие, по их 
мнению, основывается на знании истины, т.е. сущности предмета: 
«Кто не знает истины, а гоняется за мнениями, у того искусство 
речи будет, видимо, смешным и неискусным». 
Платон одним из первых сформулировал важнейший ри то ричес кий принцип – учет особенностей аудитории, или, как принято 
это обозначать в современной теории коммуникации, фактор ад реса та. По его мнению, оратору «необходимо знать, сколько видов 
име ет душа», и соотносить виды речей и состояния души. К сложной душе надо обращаться со сложными, разнообразными речами, 

11

а к простой душе – с простыми. только познав природу души че лове чес кой, оратор может убедить своего слушателя. 
Ученик Платона аристотель создал классический труд из трех 
книг под названием «Риторика». Он так же, как и софисты, видел 
основную задачу оратора в убеждении слушателей. Отдавая, вслед 
за своим учителем, должное достоверности фактов и логическим 
до ка за тель ствам, которые подтверждают истинность сказанного, 
аристотель учитывал и то, что истина не всегда доступна оратору. 
Существуют такие суждения, истинность или ложность которых 
труд но проверить, но оратор за счет силы своей веры и своих слов 
может быть убедительным. По сути, аристотель, описывая способы воздействия на человека с помощью речи, явился первым те о рети ком риторики в современном ее понимании. 
 традиции риторического искусства Древней Греции нашли 
про дол же ние в трудах древнеримских ораторов. 
Древние римляне определяли риторику как науку о «спо собно с ти хорошо говорить и силе убеждать» (Цицерон, Квин ти лиан). Хорошо – значит эффективно и красиво. 
Цицерон систематизировал ораторский опыт, определив для орато ра классическую схему (канон) создания речи (см. подробнее в 1.2). 
В нее входит весь процесс рождения словесного про из ве де ния – от 
мыс ли к звучащему слову. Особое внимание Цицерон уде лял кра со те 
речи, которая создается за счет страстности, бла го род ства, ло ги ки. 
По мнению Квинтилиана, искусного оратора отличают изя щество и красота речи. Этому способствует живое изображение вещей, воссоздание живых картин (в современной интерпретации – 
образность) и «страсти» (т.е. эмоциональность ритора). 
В эпоху Средневековья и Возрождения риторика все больше 
уда ля лась от задач убеждения и становилась «искусством ук раше ния». 
В дореволюционной России этот подход сформировал такую 
дисциплину, как красноречие. В дальнейшим внимание к офор м лению тек ста в литературном, языковом плане в ущерб со дер жа тельной сто ро не речи, как считают исследователи, привело ри то ри ку к 
кри зи су. 
теория коммуникации и теория речевого воздействия, сло живши е ся как научные направления во второй половине XX в., ба зи руют ся на греческой модели риторики и акцентируют внимание на при
мо с ти от актуальности тех или иных задач, ко то рые ставило перед 
ритором общество. Риторика – это 
• искусство убеждать;
• искусство говорить хорошо (т.е. убедительно и кра си во);
• искусство говорить красиво.
В Древней Греции риторику рассматривали как «искусство 
убеж де ния» (Сократ, Платон, аристотель). Рабовладельческая 
де мок ра тия, сложившаяся в городах-государствах Эллады, сформи ро ва ла условия для расцвета ораторского искусства. например, 
по ли ти ку надо было представить свои идеи наиболее убедительно, 
что бы при влечь на свою сторону народ. Публичный суд требовал 
от ча с т но го лица умения убедить судей в своей невиновности. Полко во дец дол жен был обладать искусством воодушевить войско. В 
любом слу чае при помощи речи необходимо было обратить слу шаю ще го в свою веру. 
Искусству убеждать обучали платные учителя – софисты (от 
греч. Sophists – искусник, мудрец). По их мнению, главная цель 
ора то ра заключается не в раскрытии истины, а в убедительности, 
в умении «сделать слабое место сильным». Один из самых зна ме нитых древнегреческих софистов – Горгий – утверждал, что у ис кусно го оратора «малое может казаться большим, а большое – ма лым», 
но вое может «предстать древним, а древнее – новым». Имен но со фис ты сформулировали одну из главных риторических задач – по сути 
манипулятивную: сделать слушающих «своими рабами по доброй 
воле, а не по принуждению». 
Древнегреческий философ Сократ и его ученик Платон осужда ли софистов за их подход к искусству речи как к манипуляции, 
называя их «мнимыми мудрецами». Подлинное красноречие, по их 
мнению, основывается на знании истины, т.е. сущности предмета: 
«Кто не знает истины, а гоняется за мнениями, у того искусство 
речи будет, видимо, смешным и неискусным». 
Платон одним из первых сформулировал важнейший ри то ричес кий принцип – учет особенностей аудитории, или, как принято 
это обозначать в современной теории коммуникации, фактор ад реса та. По его мнению, оратору «необходимо знать, сколько видов 
име ет душа», и соотносить виды речей и состояния души. К сложной душе надо обращаться со сложными, разнообразными речами, 

13

Знание аудитории важно не только для того, чтобы создать 
имидж оратора, но и для выбора приемов аргументации. По ари с тоте лев с кой традиции выделяются два типа аргументов – ра ци о нальные, обращенные к разуму, и эмоциональные, направленные на сферу чувств слушающего. 
О принципах той и другой аргументации имеется большое 
ко ли че ство литературы как теоретического, так и методического 
пла на: советы полемистам, правила построения аргументации в 
пуб лич ной речи и т.д. [Поварнин 1990, Павлова 1991 и др.]. В качестве примера можно рассмотреть методические указания с грифом «для служебного пользования», распространенные в 1991 г., 
когда шла подготовка общесоюзного референдума о сохранении 
СССР. 
При ориентации на старшее поколение возможен упор на эмоци о наль ное воздействие, рассчитанное на актуализацию пе ре жива ний, связанных с прошлым опытом («Защищали единую великую 
стра ну, защитили ее и не допустим, чтобы ее растащили по кускам», «Мы были гражданами великой страны, а нас хотят пре вратить в туземцев мирового захолустья»). 
При ориентации на более молодое поколение целесообразнее 
при да вать большее значение аргументам, ориентированным главным образом на рациональное восприятие (распад Союза – это 
дол го сроч ный хозяйственный хаос, резкое падение уровня жиз ни, 
рас пад демократических институтов, взлет на ци о на лиз ма, ослаб ле ние безопасности, потоки беженцев, тер ри то ри аль ные споры и т.д.). 
Учитывая особенность массового сознания необходимо кон к рети зи ро вать аргументацию таким образом, чтобы довести до со знания человека непосредственные негативные последствия рас па да 
Союза для него самого («Ты, а не кто-то другой ос та нешь ся без работы, а твоя семья – без средств к существованию и т.п.»).
Главный лозунг должен быть коротким, образным, вызывать необ хо ди мые ассоциации, апеллировать не столько к разуму, сколь ко 
к эмоциям. Быть может, поискать какую-нибудь строфу из по пуляр ной песни, вызывающей положительные эмоции («Чтоб не пропасть поодиночке. Голосуйте за Союз» или известную пословицу: 
«Что имеем – не храним, потерявши – плачем. Голосуйте за Союз») 
(«независимая газета», 23.02.1991). 

емах обращения слушателя «в свою веру», т.е. на убеждении. так, в 
90-х годах в России была издана серия научно-популярных бро шюр 
под названием «наука убеждать: риторика» [М.: Знание, 1991]. 

1.2. Античный риторический канон и его современная
 
интерпретация в аспекте речевого воздействия

Со времен античности выделяются пять ступеней ри то ри чес кого процесса: 
1) инвенция (inventio), или изобретение того, «что ска зать»; 
2) диспозиция (dispositio), или расположение;
3) элокуция (elocutio) – словесное оформление мысли;
4) запоминание (memoria);
5) исполнение (actio hypocrisis).
В традиции русского красноречия эти этапы обозначались как 
изображение, расположение, изложение, запоминание и про из не сение. Кратко охарактеризуем каждый из этих компонентов с точки 
зрения современного понимания задач речевого воздействия. 
Инвенция означает «изобрести, что сказать». Это об на ру же ние 
способа убеждения, поиск аргументов. Причем речь идет не о «выду мы ва нии» доказательств, а о поиске средств убеждения, ко то рые 
содержит избранный объект. «найти и выбрать, что сказать, – вели кое дело: это как бы душа в теле; но это забота скорее здо ро во го 
смысла, чем красноречия», – писал Цицерон. В наше время это направление оформилось как одна из дисциплин теории ком му ни кации – аргументация.
Схема инвенции (по Аристотелю) включает следующие ме ханиз мы воздействия на слушателей: 
• Logos (собственно аргументы), 
• Pathos («страсти», или эмоции, которые способен вызвать у 
слушателей оратор: гнев, любовь, страх, смелость, стыд, состра да ние и т.д.), 
• Ethos («нравы» – т.е. образ оратора, удов лет во ря ю щий ожида ни ям аудитории) [аристотель 1978]. 
В современной теории коммуникации эти механизмы свя зы вают с сообщением (аргументация), фактором адресата и имиджем гово ря ще го [Зарецкая 1998].