Дизайн впечатлений: инструменты и шаблоны создания у клиента положительных эмоций от взаимодействия с компанией и продуктом

DESIGNING EXPERIENCES

R R
M D 

Перевод с английского

Москва
2021

ISBN 978-0231191685 (англ.)
ISBN 978-5-9614-2726-4 (рус.)

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение 
в сети интернет и в корпоративных сетях, а также запись 
в память ЭВМ для частного или пуб личного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. 
По вопросу организации доступа к электронной библиотеке 
издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.

© Columbia University Press, 2019
 
This Russian language edition is a complete 
translation of the U.S. edition, specially authorized 
by the original publisher, Columbia University 
Press.
© Издание на русском языке, перевод, оформление.
 
ООО «Альпина Паблишер», 2021

УДК 339.138.658.8
ББК 65.290-2
 
Р76
Переводчик Евгений Деревянко
Редакторы Любовь Любавина, Любовь Макарина

 Россман Р.

Р76  
Дизайн впечатлений: Инструменты и шаблоны создания у клиента положительных эмоций от взаимодействия с компанией и продуктом / Роберт Россман, Мэтью Дюрден ; Пер. с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2021. — 332 с.

ISBN 978-5-9614-2726-4

 Термин «впечатление» уже взяли на вооружение самые разные 
компании: Adobe призывает потребителя «сделать впечатления своим 
бизнесом», а авиакомпания Delta расхваливает «уникальные впечатления от полета с Delta». Впечатления — самое важное, что получают 
потребители, совершая покупку, заключая сделку или иным способом 
взаимодействуя с бизнесом. Если они будут положительными, клиент 
непременно захочет получить их еще раз, а значит, вернется к вам 
и будет рекомендовать вас искренне, с удовольствием и бесплатно.
Роберт Россман и Мэтью Дюрден утверждают, что впечатления 
можно умело проектировать и формировать. Дизайн впечатлений — 
увлекательная наука, приносящая прибыль. Авторы рассказывают 
о том, что нужно учитывать в процессе формирования правильных 
впечатлений, а также в работе с персоналом, разработке продукта 
и корпоративной стратегии; объясняют, как работают концептуальные 
модели видов впечатлений и какие существуют методы их доработки.
Множество примеров из опыта самых разных компаний помогают 
лучше усвоить важную информацию, воспользоваться ею и повысить 
уровень лояльности клиентов, оставив конкурентов далеко позади.

УДК 339.138.658.8
ББК 65.290-2

Содержание

Предисловие .............................................................................. 

Введение
Спасибо, что вы с нами! ........................................................ 

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ
Что такое впечатление

ГЛАВА 1
Изучаем впечатления 
и дизайн впечатлений ....................................................

ГЛАВА 2 
Что делает впечатление выдающимся? ............... 

ГЛАВА 3
Концептуальная модель видов впечатлений .... 

ЧАСТЬ ВТОРАЯ
Инструментарий дизайнера впечатлений

ГЛАВА 4
Ландшафт впечатления ................................................

ГЛАВА 5
Дизайн-мышление и дизайн впечатлений ........ 

ГЛАВА 6
Дизайн впечатления и его карта ............................. 

ГЛАВА 7 
Точки контакта и переходы......................................... 

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ
Как создаются великолепные впечатления: 
доработки и примеры

ГЛАВА 8
Истории, которые мы рассказываем: 
добавьте драматизма впечатлению .......................

ГЛАВА 9
Методы доработки впечатления............................. 

ГЛАВА 10
Дизайн впечатлений в разработке продукта 
и корпоративной стратегии ...................................... 

В заключение ......................................................................... 

Примечания ............................................................................ 

Предисловие

С Мэтом Дюрденом я познакомился в  году на мероприятии под названием thinkAbout, которое мы с моим 
парт нером Джимом Гилмором ежегодно устраивали 
на протяжении предыдущих  лет. Годом раньше в нем 
принимали участие несколько наших коллег из Университета Бригама Янга (BYU) — один из них и пригласил 
Мэта в Кливленд на очередное мероприятие. Именно 
Мэт и сообщил нам чудесную новость: благодаря их усилиям, целенаправленным и согласованным, в BYU решили изменить название кафедры менеджмента досуга 
на «Кафедра управления дизайном впечатлений»! Насколько мне известно, это первый университет в США, 
где полностью осознали важность впечатлений клиента 
в менеджменте досуга.
И, насколько мне известно, в этой книге, написанной Мэтом и его коллегой Бобом Россманом, впервые 
всесторонне рассматривается совокупность идей, принципов и структурных решений, результатом применения которых станут захватывающие впечатления, тщательно спроектированные и продуманные.
Честно говоря, я пока еще не знаком лично с ведущим автором, но, судя по книге, Боб блестяще 

ДИЗАЙН ВПЕЧАТЛЕНИЙ

8

разбирается в дизайне впечатлений. Любопытно: читая самую первую главу, где Боб и Мэт пишут о дизайне пользовательских впечатлений, дизайне клиентского опыта и дизайне ощущений от сервиса, я был 
почти уверен, что они поведут читателя в сторону разработки дизайна ощущений, поскольку это, строго говоря, главное: сконструировать фактические ощущения людей. Мы с Джимом в нашей книге «Экономика 
впечатлений»* ставили перед собой цель доказать, что 
ощущения — особый вид экономического предложения, настолько же отличающийся от сервиса (услуги), 
насколько услуга отличается от товара. Именно ощущения — через товары как театральный реквизит, через сервис как сцену — вовлекают любого человека 
в спектакль, причем так, как свойственно именно ему, 
и так, чтобы создать у него необходимое воспоминание, 
то есть центральное звено впечатления.
Направляя «дизайнеров впечатлений» на этом 
пути — воплощения идей в реальность, Боб и Мэт выделяют три главных фактора, которые я считаю основополагающими для данной области: целенаправленность, 
согласованность и планирование времени.
В первую очередь авторы рассматривают идею целенаправленности. Чаще всего те впечатления, которые 
люди получают в быту, не планируются заранее, а многое 
из того, что компании предлагают им в качестве впечатлений, сляпано на авось или вообще пущено на самотек. 
Но для успеха в современной экономике впечатлений 

* 
Пайн II Дж. Б., Гилмор Дж. Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие. — М.: Альпина Паблишер, 
2019.

ПРЕДИСЛОВИЕ

9

нужно очень тщательно подходить к тому, что именно вы 
собираетесь устроить для своих гостей — потребителей 
ощущений, — чтобы у них появились соответству ющие 
воспоминания и ощущение вовлеченности.
Здесь авторы умело оперируют понятиями «микроощущения» и «макроопыт». Тщательно продуманные 
микроощущения — последовательно сменя ющие друг 
друга элементы вовлечения — дополняют собой макроопыт, включающий в себя этапы ожидания (до), участия 
(во время) и осмысления (после).
Этот акцент на целенаправленности явным образом 
выражен в определении дизайна впечатлений по Мэту 
и Бобу — «процесс целенаправленного согласования 
элементов впечатления, подразумевающий приглашение к сотрудничеству и взаимодействию в рамках достижения желаемых целей участников и дизайнера». 
Как видим, здесь же присутствует и второй вышеупомянутый фактор — согласование. Хотя мы с Джимом 
Гилмором обычно используем термин «организация», 
в этом случае можно сказать и «согласование», и даже 
«режиссура»: все эти термины означают целенаправленные действия, результатом которых становится ощущение во всей его полноте — от окружающей обстановки 
до вмонтированных в нее позитивных сигналов (или 
же подчеркнутое отсутствие негативных сигналов). Так 
сотрудники компании помогают гостю полностью отдаться своим ощущениям и получить воспоминание. 
Весь этот комплекс Боб и Мэт удачно назвали ландшафтом впечатления.
Значимость третьего фактора я осознал лишь долгое время спустя, в  году, после пуб ликации нашей 
книги: суть в том, что дизайн впечатлений в сущности 

ДИЗАЙН ВПЕЧАТЛЕНИЙ

10

и является планированием времени. Каждое микроощущение занимает свой собственный отрезок времени, 
а все вместе эти микроощущения — в организованной 
продолжительности и продуманной последовательности — нарастают и подводят гостя к макроопыту. И все 
эти целенаправленные усилия в совокупности порождают нужный эффект — сродни драматическому, театральному.
Особенно интересно, что в главе  авторы, говоря 
о структуре театральной постановки, приводят диаграмму 
Фрейтага: собственно, мы и сами добавили ее в переиздание «Экономики впечатлений» в  году. Дело в том, 
что эту диаграмму, придуманную еще в XIX веке немецким теоретиком искусств Густавом Фрейтагом, и по сей 
день изучают студенты-театроведы, чтобы понять и усвоить структуру драматургического произведения. На ее 
основе можно спланировать время, выстроить последовательность событий, достигающих кульминации, а затем идущих по ниспадающей к развязке. Без нужного 
драматизма последовательность событий, не представляющих собой ничего особенного, не производит должного 
впечатления. А вот при наличии элемента драмы целенаправленно сконструированное впечатление заставит 
каждого гостя запечатлеть в своей памяти сухой остаток пережитого. Драматизм — грамотно спланированное время событий.
Кстати говоря, именно поэтому я невзлюбил термин 
«клиентский опыт» (customer experience). В подавляющем большинстве случаев под ним подразумевают создание приятных, простых и удобных взаимо отношений 
с потребителем. Однако по-настоящему неповторимое 
впечатление должно быть запомина ющимся, глубоко 

ПРЕДИСЛОВИЕ

личным и ярким, не выцвета ющим со временем: иными 
словами, иметь драматический эффект.
«Удобство» клиентского опыта противопоставляется 
«впечатлению» как самостоятельному виду экономического предложения: цель подобного взаимодействия — 
уменьшить количество времени, потраченного на работу с потребителем, а не заставить потребителя ценить 
время, проведенное с вами, и стремиться увеличить это 
время. «Приятно», «просто» и «удобно» — характеристики самой услуги, самого сервиса, а не впечатления. 
Они хороши и желательны, если ваша единственная задача — предоставить потребителю услугу, которая сэкономит его время. Но «впечатления» подразумевают 
хорошо проведенное время, а для этого вы должны тщательно распределить микровпечатления по всему диапазону времени, которое гости проводят с вами (поддать 
драматизма), чтобы получить в результате тот самый 
макроопыт сопереживания.
Чтобы достичь успеха, рекомендую вам рецепты, 
которые приводят на страницах этой книги Боб и Мэт. 
Это окупится сторицей — для создаваемых вами впечатлений, для вашего бизнеса, для всей вашей жизни.

Б. Д П II,
сооснователь компании Strategic Horizons LLP,
автор книг «Экономика впечатлений», Authenticity 
(«Подлинность»), Mass Customization («Массовая персонализация») и Infi nite Possibility: Creating Customer Value on 
the Digital Frontier («Безграничные возможности: Создание 
потребительской ценности на цифровом поле»)