Не продают? Будут! Всё об управлении отделом продаж

Не продают? 
Будут!

Светлана Иванова

Москва
2021

Всё об управлении 
отделом продаж

ISBN 978-5-9614-5666-0

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, а также 
запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца 
авторских прав. По вопросу организации доступа 
к электронной библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru.

© Светлана Иванова, 2021
© ООО «Альпина Паблишер», 2021

УДК 331.108
ББК 65.240
 
И21

Иванова С.

И21  
Не продают? Будут! Всё об управлении отделом продаж / 
Светлана Иванова. — М. : Альпина Паблишер, 2021. — 204 с.

ISBN 978-5-9614-5666-0

Грамотное управление отделом продаж — залог коммерческого успеха любой организации. Гуру в области HR Светлана Иванова 
рассказывает о полном цикле работы с командой продажников: 
от формирования четкого представления о том, кто нужен в отделе, и выбора оптимальных кандидатов до управления, мотивации, 
развития и корректировки проблемного поведения сотрудников. 
В этой книге все предельно практично: необходимый минимум 
теории и множество заданий, упражнений и кейсов, которые помогут вам в работе.
Также здесь описана новая типология, которая основывается 
на ключевых особенностях личности. Вы узнаете, кто лучше всего 
подходит на роль продажника и как работать с сотрудниками, 
которые на первый взгляд не очень подходят для работы в продажах. Внедрите методику Светланы, и все ваши сотрудники станут 
продавать успешно.

УДК 331.108
ББК 65.240

Содержание

Введение. Не продают? Будут, когда 
вы внедрите инструменты из этой книги.....................................5

Глава 1. Кто наши герои, и какие они бывают .............................7

Глава 2. 8 типов личности. 
Комплексная типология метапрограмм .....................................11

Глава 3. 8 типов личности и работа 
с клиентами и в продажах ..........................................................19

Глава 4. Система компетенций (необходимых для работы 
характеристик) коммерческого персонала ...............................23

Глава 5. Оценка кандидатов и сотрудников отделов 
продаж при приеме на работу и в процессе работы ................34

Глава 6. Подходы к мотивации сотрудников отдела продаж ....57

Глава 7. Типичные зоны демотивации/стресса 
торгового персонала ..................................................................91

Глава 8. Варианты анализа и коррекции поведения 
сотрудников отдела продаж .....................................................102

Глава 9. Развивающий процессный контроль 
и двой ные визиты. Искусство обратной связи ........................112

Глава 10. Виды управленческого влияния...............................134

Глава 11. Развитие и обучение сотрудников 
коммерческих отделов ..............................................................171

Глава 12. Книга продаж как инструмент 
развития и обучения ................................................................184

Глава 13. Самопрезентация, роли и имидж продажника ........194

Глава 14. Оптимизация времени при работе в продажах .......199

Введение
Не продают? Будут, когда вы внедрите 
инструменты из этой книги

Эта книга о том, как добиться роста продаж, работая 
с людьми, с командой. Как я люблю, построим полный 
цикл: от формирования четкого представления о том, кто 
нам нужен, и выбора оптимальных кандидатов до управления, мотивации, развития и корректировки проблемного поведения.
Почему я и моя книга? Продавать я начала в 17 лет. Свои 
услуги как репетитора. И этот продукт успешно продавала 
до 1995 года, когда ушла в коммерцию. Начало моей карьере 
в рекрутинговом агентстве положили именно успешные 
продажи. Тогда, прежде чем оказать услугу по подбору персонала, сперва ее надо было продать. Холодные звонки, 
потом встречи. И только после успешного заключения 
договора —  собственно рекрутинг. Придя на работу после 
майских праздников, уже в декабре я стала директором 
агентства, то есть не только продавала сама, но и управляла 
продажами. С 1999 по 2001 год у меня был собственный 
бизнес. А потом чуть менее чем за четыре года в качестве 
HRD Johnson & Johnson Medical Russia & CIS я подобрала 
более ста КАМов, несколько человек из которых стали 

СВЕТЛАНА ИВАНОВА

 

впоследствии первыми лицами международных компаний 
и собственниками бизнеса. И с 2004 года у меня снова собственный бизнес, снова продажи и управление продажами.
Часть материалов этой книги публиковалась ранее, более 
десяти лет назад. К проверенным жизнью и бизнесом идеям 
добавилась новая типология, ее применение в продажах, 
а также нестандартный взгляд на типы людей, которые традиционно считались не подходящими для работы в продажах, но, на самом деле, при определенном типе клиентов 
и продаж могут быть очень и очень успешны.
Все предельно практично, применимо, проверено жизнью. Внедрите и получите результаты!

Глава 1
Кто наши герои, 
и какие они бывают

Начиная свою книгу, я хотела бы обратить внимание на то, 
что мир людей, работающих в продажах, огромен и разнообразен. В этой небольшой главе я предлагаю определенную 
их классификацию, но, конечно, многие читатели могли бы 
ее дополнить. В дальнейшем героя нашей книги я буду называть обобщающим словом «продажник».
К сожалению, строгую классификацию продажников 
построить невозможно, потому что слишком много различных факторов, которые оказывают влияние на тот тип 
продавца, который будет наиболее эффективен в каждом 
конкретном случае. На основании большого опыта как 
в управлении, так и в оценке и обучении продажников предложу свое видение того, на какие группы можно и должно 
разделить всех продажников.

Активные и пассивные продажи

Начинать классификацию нужно именно с разделения 
продаж на активные и пассивные. Под активными продажами мы будем понимать продажи, которые предполагают 

СВЕТЛАНА ИВАНОВА

самостоятельный выход на клиента, под пассивными —  
продажи, при которых клиент сам выходит на продавца. 
Очевидно, что активные продажи требуют более высокой 
стрессоустойчивости, лучших навыков в поиске клиентов, 
установлении контакта, создании первичной заинтересованности клиентов. Пассивные продажи в большей степени 
предполагают работу с уже выраженными потребностями 
и формирование дополнительных потребностей.

Телефонные и личные продажи

И телефонные, и личные продажи могут быть как активными, так и пассивными. Специфика телефонных продаж:

• минимум невербальных элементов общения;
• меньше шансов оценить тип клиента и его окружение, 
а также его занятость, заинтересованность в продукте 
в настоящий момент;
• более короткий контакт;
• по телефону клиенту гораздо легче отказать продажнику;
• ограниченные возможности визуализации, то есть зрительной демонстрации товара, буклетов и т. д.;
• комфортное рабочее место и психологическое состояние —  продажник на своей территории, все под рукой 
и т. д.;
• можно пользоваться «шпаргалками», поскольку клиент 
этого не увидит;— телефон дает определенные возможности для манипуляций и пауз («обрыв связи», «плохо 
слышно»), причем для обеих сторон;
• по телефону некоторые вещи обсуждать сложно, не все 
вопросы клиент готов решать по телефону.

НЕ ПРОДАЮТ? БУДУТ!

Специфика личных продаж:

• разъездной характер работы со всеми вытекающими 
последствиями;
• большие возможности для личного контакта (использование невербальных элементов общения, продажник 
видит самого клиента, его окружение и т. д.);
• более длительный контакт;
• клиенту труднее отказать продавцу;
• легче перейти на неформальный или менее формальный 
стиль общения, то есть сократить дистанцию;
• хорошие возможности визуальной презентации;
• больше доверительность, можно решать сложные 
и «неформальные» вопросы.

Продажи конечному потребителю —  
продажи посреднику

Работа с конечными потребителями-организациями предполагает сложную структуру принятия решений. В таких продажах важны терпение и умение выстраивать всю цепочку 
взаимоотношений. Нередко требуется умение давать экономические обоснования продажи.
Работа с конечными потребителями —  частными лицами —  это «классический», наиболее простой вид продаж. Однако нередко в таких продажах требуется повышенная стрессоустойчивость, так как клиенты —  частные лица 
часто менее корректны, чем представители организаций.
Работа с дистрибьюторами —  комплексный и сложный 
вид продаж. Главное в данном виде продаж —  выстроить долгосрочные партнерские отношения. Часто продажнику требуются хорошие знания маркетинга, бизнес-планирования, 

СВЕТЛАНА ИВАНОВА

 

экономики продаж. Важно, что в этом виде продаж важны 
не потребительские свой ства продукта, а бизнес-перспективы продаж.
Работа с розничными сетями —  вид продаж, схожий 
с предыдущим, однако, если не рассматривать крупные 
сети, продажник взаимодействует с контактными лицами 
менее высокого уровня, а цикл продажи при этом проще 
и быстрее.
Продажи обычным и ключевым клиентам —  в данном 
случае основное различие —  в ответственности и цене 
вопроса. Очевидно, что отношения с ключевыми клиентами гораздо ценнее, а значит, важность правильных действий продажника резко возрастает.

Продажа товара —  продажа услуги

Основное различие между этими видами продаж в том, что 
услуга нематериальна, поэтому убедить клиента приобрести ее сложнее. Также при продаже услуг имидж продажника имеет большее значение, чем при продаже продукта, 
так как он сам олицетворяет уровень и качество услуги.
В принципе, эту классификацию можно продолжать, 
однако мы ограничимся уже описанными видами продаж.

Глава 2
8 типов личности. 
Комплексная типология 
метапрограмм

Данная типология и сам подход —  новая методика, впервые описанная в книге «Кандидат. Новичок. Сотрудник» 1. 
Это новая типология, в рамках которой будет представлено восемь типажей сотрудников. Из них четыре относятся к лидерам или экспертам, а еще четыре —  к рядовым исполнителям.
Что натолкнуло меня на мысль об этой типологии? 
Я с бесконечным уважением отношусь к типологии Майерс–
Бриггс, однако, по отзывам многих моих коллег и моим 
собственным ощущениям, она представляется достаточно 
сложной для практического использования в бизнесе, подборе персонала и управлении. Она, скорее, подойдет для 
серьезной психодиагностики, для психокоррекции и психотерапии, психоанализа. Также существуют типология DISC, 
классификация «Социальные стили», «Цветная типология 

1 
Иванова С. Кандидат. Новичок. Сотрудник: Комплексная типология метапрограмм в HR. —  М.: Альпина Паблишер, 2020.

СВЕТЛАНА ИВАНОВА

поведения» (разные названия и происхождение, но суть 
практически одна и та же). Однако в них представлено 
всего четыре типажа. В этих типологиях ощущается некоторый пробел: нет разделения людей на ведущих и ведомых 
(лидеров и нелидеров). Поэтому, думаю, я нашла разумный 
компромисс между сложностью типологии Майерс–Бриггс 
и упрощенностью DISC, «Цветной типологии» или «Социальных стилей». Ниже я расскажу об основном принципе 
Комплексной типологии метапрограмм.
Структура типологии, которую я предлагаю вашему 
вниманию, позволяет выделить восемь типажей на основе 
комбинаторики шести очень значимых метапрограмм. 
У каждого из них есть свои особенности, сильные и слабые 
стороны, зоны максимальной и минимальной успешности.

Первый шаг

Мы рассмотрим соотношение двух пар метапрограмм —  
«Процесс/результат» и «Содержание/окружение». Важно 
понимать, что «чистые» типажи встречаются редко, большинство людей находятся  где-то на шкале метапрограммы, 
сочетая в той или иной пропорции оба значения. Поэтому 
и эти типажи в единственном и «чистом» виде представлены 
довольно редко: обычно почти всех людей можно отнести 
к двум или более типажам одновременно. К тому же типаж 
нередко различается в зависимости от социальной роли 
человека, и иногда довольно существенно.
Таким образом, мы получим четыре квадранта, которые 
я условно обозначу цветом согласно своим собственным 
ассоциациям. Чуть позже мы рассмотрим особенности каждого типажа в отдельности. Прежде чем перейти к характеристике каждого из четырех квадрантов, обозначим, что