Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер

Всем, кто работает в бизнесе и маркетинге, 
стремится к удовлетворению потребностей клиентов 
и повышению благосостояния общества

Marketing Insights 
from A to Z

80 Concepts Every Manager 
Needs To Know

Philip Kotler

John Wiley & Sons, Inc.

Маркетинг 
от А до Я

80 концепций, 
которые должен знать каждый менеджер

Филип Котлер

Перевод с английского

10-е издание

Москва
2021

ISBN 978-5-9614-6745-1 (рус.)
ISBN 978-0-4712-6867-3 (англ.)

© Philip Kotler, 2003
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2021

Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы то ни 
было форме и какими бы то ни было средствами, 
включая размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ 
для частного или публичного использования, без 
письменного разрешения владельца авторских 
прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru.

УДК 339.1
ББК 65.290-2
 
К73

Переводчики Т. В. Виноградова, А. А. Чех, Л. Л. Царук

Редактор М. Суханова

Котлер Ф.

Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый 
менеджер / Филип Котлер ; Пер. с англ. — 10-е изд. — М. : Альпина 
Паблишер, 2021. — 211 с.

ISBN 978-5-9614-6745-1

Эта книга всемирно известного специалиста в области маркетинга 
Филипа Котлера стала настольной для миллионов руководителей и специалистов по маркетингу. В ней в сжатой и понятной форме изложены 
80 концепций эффективного маркетинга, наиболее важных для успеха 
компаний в современных условиях. Эта книга дает наилучшее представление как о классических инструментах маркетинга, которые 
прошли испытание временем, так и о новых инновационных разработках, которые стали использоваться только в последние годы.
Книга обязательна к прочтению бизнесменам, менеджерам отдела 
маркетинга всех уровней, а также студентам. 

УДК 339.1
ББК 65.290-2

К73

Содержание

Предисловие .................................................................................. 9

Введение ...................................................................................... 11

Активы и ресурсы маркетинга .................................................. 16

Аутсорсинг ................................................................................... 17

Бренды .......................................................................................... 19

Возможности ............................................................................... 28

Гарантии ...................................................................................... 30

Дизайн .......................................................................................... 32

Дифференциация ........................................................................ 34

Изменения ................................................................................... 37

Имидж и эмоциональный маркетинг ...................................... 39

Инновации ................................................................................... 40

Инструментарий маркетинга .................................................... 43

Интернет и электронный бизнес .............................................. 47

Информация и аналитика ......................................................... 50

Исполнение и контроль ............................................................. 53

Качество ....................................................................................... 56

Компании ..................................................................................... 57

Маркетинг от А до Я
6

Конкурентные преимущества ................................................... 60

Конкуренты ................................................................................. 61

Консультанты .............................................................................. 63

Контрольные показатели ........................................................... 64

Корпоративный брендинг.......................................................... 67

Креативность ............................................................................... 68

Лидерство..................................................................................... 72

Лояльность ................................................................................... 75

Маркетинг B2B ............................................................................ 78

Маркетинг впечатлений ............................................................ 79

Маркетинг отношений ............................................................... 80

Маркетинг отношений 
и новые маркетинговые инструменты ..................................... 82

Маркетинг по базам данных ..................................................... 83

Маркетинг при спаде ................................................................. 86

Маркетинговые исследования .................................................. 89

Маркетинговые коммуникации и продвижение .................... 93

Маркетинговые планы ............................................................... 95

Маркетинговые роли и навыки ................................................ 98

Международный маркетинг .................................................... 100

Менеджмент .............................................................................. 104

Миссия ....................................................................................... 106

Нематериальные активы ......................................................... 108

Содержание
7

Неформальные коммуникации ............................................... 109

Организации ............................................................................. 111

Ориентация на клиента ........................................................... 112

Отношения между маркетингом и другими отделами ........ 114

Позиционирование ................................................................... 119

Поставщики ............................................................................... 122

Потребители .............................................................................. 123

Потребности .............................................................................. 128

Предпринимательство .............................................................. 130

Прибыли ..................................................................................... 131

Прогнозы и будущее ................................................................. 134

Продажи ..................................................................................... 136

Продукт ...................................................................................... 139

Прямые рассылки ..................................................................... 142

Разработка новых продуктов ................................................... 143

Распределение и каналы распределения ............................... 144

Реклама ...................................................................................... 148

Розничные продавцы ................................................................ 156

Рынки ......................................................................................... 159

Связи с общественностью ........................................................ 161

Сегментация .............................................................................. 163

Сервис ........................................................................................ 165

Сотрудники ................................................................................ 166

Маркетинг от А до Я
8

Спонсорство .............................................................................. 170

Средства массовой информации ............................................ 172

Стимулирование сбыта ............................................................ 173

Стратегии развития .................................................................. 176

Стратегия ................................................................................... 180

Телемаркетинг и контакт-центры ........................................... 184

Тенденции в маркетинговом мышлении и практике ........... 185

Технологии ................................................................................ 187

Торговый персонал ................................................................... 188

Удовлетворенность клиента .................................................... 191

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) ........ 193

Успехи и неудачи ...................................................................... 195

Финансовый маркетинг ........................................................... 197

Фокусирование и определение ниши .................................... 199

Целевые рынки ......................................................................... 201

Цели и задачи ............................................................................ 202

Цена ............................................................................................ 204

Ценность .................................................................................... 205

Этика маркетинга ..................................................................... 208

Яркость ....................................................................................... 210

Предисловие

За сорок лет своей карьеры в маркетинге я приобрел некоторые 
знания и даже чуточку мудрости. Размышляя над состоянием 
этой отрасли человеческой деятельности, я задумался о пересмотре ее основ.
Для начала я составил список из 80 понятий, или концепций, 
наиболее важных для современного маркетинга, и провел немало времени, стараясь осмыслить их содержание и значение 
для современного бизнеса. Моей главной целью было выявить 
основные принципы и лучшие методы эффективного и инновационного маркетинга. Это путешествие принесло мне немало удивительных открытий и заставило по-новому взглянуть 
на многие аспекты маркетинга.
Я не ставил себе задачу создать очередной 800-страничный 
учебник маркетинга и не хотел ни пересказывать, ни повторять 
свои предыдущие книги. Замысел заключался в том, чтобы представить в легко усваиваемой форме свежие идеи, оценки и конкретные практические рекомендации, которые побуждали бы 
читателя к действию. Результатом стала эта небольшая книжка, 
адресованная следующим группам читателей:

• Менеджерам, которые вдруг осознали, что им необходимо 
до какой-то степени разбираться в маркетинге. Допустим, 
вы — вице-президент по финансам, генеральный директор некоммерческой организации или предприниматель, 
собравшийся вывести на рынок новый товар. Вы так заняты, что не можете выкроить время даже на прочтение 
300-страничного «Маркетинга для чайников»1 и предпоч
1 См. Хайем, Александр. Маркетинг для чайников. М.: Диалектика, 
2007. — Прим. ред. 

Маркетинг от А до Я
10

ли бы получить еще более краткое и простое изложение 
некоторого количества основных понятий и принципов, 
сделанное авторитетным специалистом.

• Менеджерам, которые изучали маркетинг несколько лет 
назад и видят, что сегодня многое изменилось. Возможно, вы хотите освежить свое понимание главных маркетинговых концепций, и вам необходимо познакомиться 
с новейшими представлениями о высокоэффективном 
маркетинге.

• Профессиональным маркетологам, которые чувствуют, 
что в ежедневном хаосе маркетинговых мероприятий почва уходит у них из-под ног. В этом случае книга поможет 
вам вновь обрести некоторую ясность и лучшее понимание 
происходящего.

Мой подход испытал на себе влияние дзен-буддизма — учения, в котором придается большое значение технике медитации 
и непосредственному интуитивному постижению сути вещей. 
Эта книга — результат моих медитаций о фундаментальных идеях и методах маркетинга.
Впрочем, как бы я их ни называл — медитациями, размышлениями или раздумьями, — я ни в коей мере не претендую на то, 
что все излагаемые идеи принадлежат мне лично. Вы найдете 
здесь и ссылки на труды выдающихся теоретиков бизнеса и маркетинга, и дословные цитаты. Я воспринял мысли этих людей 
из книг и бесед, а в дальнейшем использовал в своей деятельности преподавателя и консультанта.

Введение

Центральная проблема современного бизнеса заключается 
не в дефиците товаров, а в дефиците потребителей. В большинстве отраслей мировые производители могут произвести 
намного больше продукции, чем в состоянии купить мировые 
потребители. Излишек производственных мощностей образуется из-за того, что конкуренты, действуя порознь, планируют 
большее увеличение своей рыночной доли, чем реально возможно. Если каждая компания запланирует рост продаж на 10%, 
а рынок в целом возрастет только на 3%, результатом будут простаивающие избыточные мощности.
Такая ситуация, в свою очередь, приводит к гиперконкуренции. Конкуренты, отчаявшись привлечь покупателей иными 
способами, снижают цены и устраивают дешевые распродажи, 
на которых товары отпускаются едва ли не даром. Это приводит 
к снижению прибылей, краху некоторых компаний, увеличению 
числа слияний и поглощений.
Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основании иных, не ценовых принципов. Из-за избытка производственных мощностей это сегодня важно как никогда. Отдел маркетинга отвечает в компании за производство клиентов.
Однако в деловых кругах и в обществе до сих пор господствует 
неверное понимание маркетинга. Считается, что его задача — 
помочь производству освободиться от продукции. На самом деле 
все наоборот: производство существует, чтобы помогать маркетингу. Компания всегда может отдать свое производство на субподряд. Ее процветание и успех определяются маркетинговыми 
идеями и предложениями, реализующими эти идеи. И производство, и снабжение, и отдел исследований и разработки (research 
and development, R&D), и бухгалтерия, и все прочие функцио

Маркетинг от А до Я
12

нальные подразделения работают на маркетинг, поддерживая 
деятельность компании на потребительском рынке.
Очень часто маркетинг путают со сбытом. Маркетинг 
и сбыт — почти противоположности, а «жесткий маркетинг» — 
внутренне противоречивое словосочетание. Много лет назад 
я говорил: «Маркетинг — это не искусство нахождения ловких 
путей избавления от того, что вы произвели. Это умение дать 
потребителю нечто действительно ценное для него, помочь ему 
улучшить свою жизнь. Девизы маркетинга — качество, обслуживание и ценность».
Продажи начинаются, только когда у вас есть товар; маркетинг — до того, как он появится. Маркетинг — это домашняя 
работа, которую компания выполняет, чтобы выяснить, что нужно людям и что им следует предложить. Маркетинг определяет, 
как вывести товар или услугу на рынок, какую назначить цену, 
какие каналы распределения и средства продвижения использовать. В дальнейшем он обеспечивает мониторинг результатов 
и усовершенствование рыночного предложения, а под конец решает, не пора ли прекратить предложение, и если да, то когда 
именно.
Вышесказанное означает, что маркетинг — это не кратковременные усилия по продаже, а длительная инвестиционная 
работа. Хороший маркетинг ведется и до того, как компания 
что-либо выпустит или выйдет на какой-либо рынок, и спустя 
долгое время после продажи.
Лестер Вундерман, прославившийся изобретением прямого 
маркетинга, так противопоставил маркетинг сбыту: «В эпоху 
промышленной революции тон задавал вопрос производителя: 
“Вот что я делаю — может быть, вам это нужно?” В эру информации вопрос исходит от потребителя: “Вот что мне нужно — 
может быть, вы это сделаете?”»1.
Маркетинг рассчитывает достигнуть такого глубокого понимания целевой аудитории, при котором в собственно продаже 
уже не будет необходимости. Питер Друкер считает, что «цель 

1 Wunderman, Lester. Being Direct: Making Advertising Pay. New York: Random House, 1996.

Введение
13

маркетинга — сделать сбыт лишним»1. Маркетинг — это способность «попасть в яблочко», угадывая нужды покупателей.
Тем не менее до сих пор встречаются руководители бизнеса, 
которые говорят: «Нам нельзя терять время на маркетинг — 
ведь мы еще не завершили разработку продукта». Или: «Наши 
дела идут настолько успешно, что нам не нужен маркетинг, 
а если бы мы не преуспевали, то не могли бы себе его позволить». По этому поводу мне вспоминается телефонный звонок 
одного руководителя фирмы: «Срочно приезжай и научи нас 
чему-нибудь из твоего маркетинга, а то у нас продажи только 
что упали на 30%».
Вот мое определение маркетинга. Маркетинг — это искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения и удержания 
клиентов, развития клиентской базы посредством создания высочайшей ценности для потребителя, распространения информации о ней и ее доставки потребителю.
Если угодно, могу дать и более развернутое определение. Маркетинг — это функциональное подразделение предприятия, отвечающее за: выявление неудовлетворенных запросов и потребностей; качественную и количественную оценку их объема и потенциальной прибыльности; определение наиболее подходящих 
для данного случая целевых рынков; разработку продуктов, услуг 
и программ, соответствующих этим рынкам; ориентацию всех 
работников на заботу о клиенте и служение его интересам.
Короче говоря, задача маркетинга заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в возможности 
для получения прибыли. Он должен создавать ценность, предлагая лучшие решения, сберегая покупателям время и силы 
на поиск и приобретение нужных им вещей и обеспечивая рост 
благосостояния общества в целом.
В практике маркетинга сегодня необходимо отказаться 
от сосредоточенности на сделках, которая часто приводит 
к продаже сегодня и потере клиента завтра. Следует формировать взаимовыгодные долгосрочные отношения с клиентами, 

1 Drucker, Peter F. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. New York: 
Harper & Row, 1973. Pр. 64–65.

Маркетинг от А до Я
14

а не просто продавать товар. Ценность предприятия измеряется ценностью его постоянных клиентов. Поэтому маркетинг 
должен достаточно хорошо знать потребителей, чтобы делать 
им уместные и своевременные предложения, предоставлять 
услуги и информацию в соответствии с их индивидуальными 
потребностями.
Как правило, служба маркетинга организуется как отдел. 
Это и хорошо, и плохо. Хорошо, так как позволяет объединить 
грамотных специалистов, способных понимать, обслуживать 
и удовлетворять запросы клиентов. Плохо, так как сотрудники 
других отделов не считают маркетинг своей задачей, что в корне неправильно. Как заметил покойный Дэвид Паккард, один 
из двух основателей Hewlett-Packard, «маркетинг слишком 
важен, чтобы оставлять его на попечение отдела маркетинга. 
<…> При по-настоящему хорошо организованном маркетинге 
невозможно определить, кто работает в отделе маркетинга. Все 
должны принимать решения на основе их воздействия на потребителя».
Эту же мысль прекрасно сформулировал профессор Филипп 
Наерт: «Нельзя сформировать истинную маркетинговую культуру, создав на скорую руку маркетинговый отдел или команду, 
даже если вы поставите на эту работу исключительно талантливых сотрудников. Маркетинг начинается с высшего руководства. 
Если оно не убеждено в необходимости ориентации на клиента, 
то как же эта идея маркетинга может быть принята и реализована остальными работниками компании?»
Маркетинг не ограничивается отделом, который создает 
рекламу, выбирает каналы ее распространения, организует почтовые рассылки и отвечает на вопросы клиентов. Это более 
масштабный процесс, включающий систематическое изучение 
вопросов о том, какую продукцию производить, как привлечь 
к ней внимание и обеспечить ее доступность, как добиться, чтобы клиент хотел покупать только у вас.
Маркетинговая стратегия и деятельность важны не только 
на потребительских рынках. Например, вашей компании требуется, среди прочего, привлечь деньги инвесторов. Следовательно, вы должны знать, как «продать» себя инвестору. Вам также