Маркетинг

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ  
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «МИСиС» 

 

 
 
 

 

 

 

 
 

 

№ 1030 

Кафедра экономической теории 

О.А. Груздева 
 
 

Маркетинг 

 

Практикум 

2-е издание, исправленное и дополненное 

Рекомендовано редакционно-издательским 
советом университета 

Москва  2010 

УДК 339.138 
 
Г90 

Р е ц е н з е н т  
канд. экон. наук, доц. П.В. Зозуля 
(Государственный университет управления) 

Груздева, О.А. 
Г90  
Маркетинг : практикум / Ольга Груздева. – 2-е изд., испр. и 
доп. – М. : Изд. Дом МИСиС, 2010. – 108 с. 
ISBN 978-5-87623-393-6 

Практикум содержит обзорный теоретический материал по всем основным темам курса: раскрывается понятие маркетинга, рассматриваются его 
составляющие (продукт, цена, сбыт, продвижение), разъясняются правила 
проведения маркетинговых исследований рынка и потребителя. В практикум 
включены также тесты, контрольные вопросы, аналитические и ситуационные задачи, методические рекомендации к написанию курсовой работы по 
маркетингу. 
Рассчитан на студентов, обучающихся по направлению 080500 «Менеджмент» (бакалавры и магистры). 
УДК 339.138 

ISBN 978-5-87623-393-6 
© Груздева О.А., 2010 

СОДЕРЖАНИЕ 

Предисловие.......................................................................................................... 5 
1. Маркетинг: его содержание, цели и функции ............................................... 6 
1.1. Понятие маркетинга. Исторические этапы 
формирования маркетинговых концепций.................................................... 6 
1.2. Цели, принципы и функции маркетинга................................................. 8 
1.3. Окружающая среда маркетинга. Его структура..................................... 9 
1.4. Виды (субмодели) маркетинга............................................................... 10 
1.5. Становление маркетинга в России ........................................................ 11 
Тесты, контрольные вопросы и задачи ........................................................ 12 
2. Маркетинговые исследования рынка ........................................................... 15 
2.1. Содержание, цели и этапы маркетингового 
исследования................................................................................................... 15 
2.2. Информация для маркетингового исследования: 
источники и методы сбора ............................................................................ 16 
2.3. Изучение условий (конъюнктуры) рынка. Емкость 
рынка и ее расчет. Доля рынка ..................................................................... 18 
2.4. Изучение потребителя. Сегментация рынка ........................................ 20 
2.5. Рыночная ниша. Рыночное окно............................................................ 22 
Тесты, контрольные вопросы и задачи ........................................................ 23 
3. Товар и основы товарной политики ............................................................. 26 
3.1. Маркетинговое понятие товара ............................................................. 26 
3.2. Основные типы классификации товаров. Товарный 
ассортимент..................................................................................................... 27 
3.3. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Этапы и 
модели ЖЦТ.................................................................................................... 28 
3.4. Продуктовый портфель фирмы и его анализ ....................................... 31 
3.5. Разработка новых товаров и ее этапы................................................... 33 
3.6. Товарная марка. Упаковка товара ......................................................... 36 
3.7. Конкурентоспособность товара............................................................. 37 
Тесты, контрольные вопросы и задачи ........................................................ 38 
4. Цены и ценовая политика .............................................................................. 42 
4.1. Цена в системе маркетинга. Виды цен.................................................. 42 
4.2. Основные ценообразующие факторы ................................................... 43 
4.3. Основные цели и методы ценообразования ......................................... 45 
4.4. Ценовая стратегия и ее основные виды ................................................ 48 
Тесты, контрольные вопросы и задачи ........................................................ 51 
5. Сбыт и его организация ................................................................................. 54 
5.1. Сбыт: понятие и структура..................................................................... 54 
5.2. Каналы сбыта: понятие, функции, виды, уровни................................. 54 
5.3. Системы сбыта......................................................................................... 56 
5.4. Оптовая торговля: функции и способы организации.......................... 58 

5.5. Розничная торговля: функции, виды и способы 
организации .....................................................................................................60 
5.6. Маркетинговые решения, принимаемые в торговле............................60 
Тесты, контрольные вопросы и задачи.........................................................61 
6. Продвижение продукта...................................................................................64 
6.1. Понятие продвижения продукта. Основные виды и 
цели продвижения...........................................................................................64 
6.2. Бюджет продвижения..............................................................................66 
6.3. Реклама и ее виды. Основные цели и средства рекламы.....................66 
6.4. Рекламные кампании и их эффективность............................................69 
6.5. Персональные продажи: основные характеристики и 
стратегии проведения.....................................................................................72 
6.6. Пропаганда и «паблик рилейшнз» в системе 
маркетинга .......................................................................................................73 
6.7. Стимулирование сбыта: задачи, виды, средства ..................................74 
Тесты, контрольные вопросы и задачи.........................................................75 
7. Планирование и организация маркетинговой деятельности ......................79 
7.1. Маркетинговые планы (программы): цели, виды, 
структура..........................................................................................................79 
7.2. Маркетинговая служба: задачи, функции, особенности......................81 
7.3. Контроль маркетинговой деятельности.................................................84 
Тесты, контрольные вопросы и задачи.........................................................84 
8. Международный маркетинг ...........................................................................87 
8.1. Понятие международного маркетинга и его формы ............................87 
8.2. Целесообразность выхода на внешние рынки. Методы 
выхода фирмы на рынок.................................................................................88 
8.3. Комплекс международного маркетинга ................................................89 
8.4. Службы международного маркетинга...................................................91 
Тесты, контрольные вопросы и задачи.........................................................91 
9. Методические рекомендации к написанию курсовой 
работы по маркетингу.........................................................................................94 
9.1. Цель работы и некоторые общие требования к ее 
выполнению.....................................................................................................94 
9.2. Выбор темы ..............................................................................................94 
9.3. Подбор и изучение литературы..............................................................95 
9.4. Структура работы ....................................................................................95 
9.5. Оформление работы ................................................................................96 
9.6. Критерии оценки работ и порядок их защиты......................................97 
9.7. Примерная тематика курсовых работ....................................................98 
Библиографический список..............................................................................100 
Приложения .......................................................................................................104 

ПРЕДИСЛОВИЕ 

Книга подготовлена на основе опыта преподавания автором курса 
маркетинга студентам и слушателям различных московских вузов в 
1993–2010 гг. 
В первых восьми главах книги содержатся теоретическое введение и практические задания к каждой теме курса, в девятой главе 
даются рекомендации к написанию курсовой работы по маркетингу. 
Практические задания (контрольные вопросы, тесты, аналитические и ситуационные задачи и упражнения) предназначены для закрепления и практической апробации полученных теоретических 
знаний. При этом следует иметь в виду, что в маркетинге выбор правильных решений не подчиняется каким-либо жестким правилам и 
алгоритмам, а некоторыми теоретическими рекомендациями не стоит 
пользоваться прямолинейно, поскольку они не носят универсального 
характера. Ведь маркетинг – это не только прикладная наука и учебная дисциплина, но еще и искусство принятия решений. В свете данного замечания часть предлагаемых заданий рекомендуется решать 
коллективно, на семинарских занятиях в группе. Это позволит студентам развить аналитическое мастерство, аргументировано защищая свою позицию в ходе дискуссии, отделяя существенную информацию от несущественной. 
При подготовке издания к печати было использовано большое количество зарубежных и отечественных литературных источников 
(список приведен в конце книги), поэтому работа дает краткое, но 
ясное представление практически обо всех наиболее известных и 
значимых маркетинговых подходах, идеях и инструментах. Указываются авторы ведущих маркетинговых концепций, отмечаются 
сильные и слабые стороны различных маркетинговых моделей. 
Автор выражает признательность тем своим коллегам, чье дружеское участие в подготовке рукописи к печати трудно переоценить. 
Особых слов благодарности заслуживают студенты и слушатели 
различных вузов и факультетов, живая и благожелательная реакция 
которых позволила автору уточнить и улучшить некоторые позиции 
в изложении данной учебной дисциплины. 

1. МАРКЕТИНГ: ЕГО СОДЕРЖАНИЕ, ЦЕЛИ 
И ФУНКЦИИ 

1.1. Понятие маркетинга. Исторические этапы 
формирования маркетинговых концепций 

В основе термина мáркетинг (marketing) лежит английское слово 
market (рынок), поэтому маркетинг обычно расшифровывают как 
«рынковедение» или «деятельность на рынке». Между тем простой 
перевод термина не выявляет всего богатства и глубины скрывающегося за ним явления. Не случайно в настоящее время в различных 
монографиях, учебниках и даже официальных документах содержится более 2000(!) толкований термина маркетинг, который призван 
во-первых, обозначать одно из направлений деятельности любого 
товаропроизводителя в условиях рынка, а, во-вторых, представлять 
собой философию бизнеса. 
Учитывая вышесказанное, попытаемся дать не 2001-е определение маркетинга, а сформулируем его общее понятие. 
Итак, маркетинг – это комплекс действий товаропроизводителей и продавцов, направленный на выявление потребностей 
покупателей с целью создания таких товаров и услуг, которые в 
процессе рыночного обмена превращают эти потребности в доходы предпринимателей. 
Становление маркетинга прошло несколько исторических этапов, 
при рассмотрении которых надо учитывать, что родиной маркетинга 
большинство ученых считает США. 
1890–1920-е годы. «Детство» маркетинга, или период так называемого производственного маркетинга. В это время впервые появилась потребность изучения разнообразных способов улучшения 
сбыта продукции, но поиск этих способов велся исключительно в 
сфере производства: улучшали качество и снижали цену тех товаров, 
которые производитель привык выпускать, а потребитель покупать. 
Серьезного учета покупательских потребностей не было. Исторически это первая маркетинговая концепция – концепция совершенствования производства. 
1920–1940-е годы. Период, называемый нередко сбытовым, или 
товарно-сбытовым. Производители старались увеличить объем сбыта наилучших, с их точки зрения, товаров прежде всего с помощью 

рекламы. Так родилась маркетинговая концепция совершенствования товара, девизом которой стал лозунг – «Лелейте свой товар!». 
1940–1960-е годы. Период распределительного маркетинга, в основе которого лежало представление о маркетинге как о целостной 
концепции распределения (сбыта) товара. Согласно этому подходу, 
производители должны изучать потребности покупателей прежде 
всего в высококачественных товарах и наращивать объемы продаж 
именно за счет них, соответствующим образом строя каналы сбыта и 
рекламу. Возникла концепция интенсификации коммерческих 
усилий. На фирмах впервые стали создаваться специальные отделы 
маркетинга. Маркетинговые идеи начали приживаться в Западной 
Европе и Японии. 
1960-е – начало 1980-х годов. Период господства концепции 
стратегического, или информационного маркетинга. НТР и ее внедрение в производство самых разнообразных товаров «взорвало» ситуацию на рынках. Массовое, дешевое производство требовало не 
столько проталкивания уже изготовленных товаров, сколько построения производства на основе изучения вкусов и запросов разнообразных групп покупателей. «Знать о покупателе всё и предвидеть 
изменения в его вкусах и предпочтениях» – вот девиз стратегического 
маркетинга. Маркетинговая деятельность фирм в этот период была 
весьма продуктивной, принесла им немалые прибыли, но сравнительно скоро в ней выявились два весьма негативных для общества 
обстоятельства: 
1. Маркетинг провоцирует развитие в обществе потребительства, 
культивирует вещизм. 
2. В погоне за ростом продаж фирмы нередко расхищают невоспроизводимые природные ресурсы и ухудшают экологическую обстановку. 
В результате с конца 1970-х – начала 1980-х годов начинает развиваться новое направление в маркетинге, которое получило название социально-этического. Социально-этическая концепция маркетинга впитала в себя все достижения маркетинга стратегического, но 
при этом она учитывает требования экологии и нравственности. Создателем и главным теоретиком данного направления является известнейший американский маркетолог Ф. Котлер. 
В 1990-е годы появилось еще одна концепция – маркетинг сервиса или маркетинг взаимодействия, согласно которой производители, удовлетворяя потребности покупателей в тех или иных товарах, 

дополняют их комплексом услуг, направленных на формирование 
послепродажного рынка, на возникновение вторичного спроса. 
Следует отметить, что в настоящее время все перечисленные концепции маркетинга сосуществуют, порой в весьма причудливых 
формах. Между тем при любых различиях маркетинговых концепций 
их ключевыми элементами всегда будут производитель (продавец) и 
потребитель (покупатель), которые взаимодействуют в обществе 
через товарно-денежные и информационные каналы. 
Итак, современный маркетинг в результате своего исторического 
развития предстает и как эмпирическая наука, и как философия бизнеса, и как сложная система действий производителя, в рамках которой те или иные решения принимаются на основе специального изучения требований рынка. Одновременно маркетинг – это своего рода 
искусство установления непосредственных связей между производителями и потребителями (обществом). И наконец, маркетинг – это 
еще и весьма интересная и актуальная учебная дисциплина. 
В современном маркетинге отражен переход от пассивной функции производства по обеспечению предложения к его активной 
функции по формированию спроса. Данное положение является своеобразным методологическим ключом к пониманию современной 
маркетинговой деятельности. 

1.2. Цели, принципы и функции маркетинга 

Ученые-маркетологи выделяют обычно следующие цели маркетинговой деятельности: 
– достижение максимально возможной прибыли для производителя; 
– достижение максимально высокого уровня потребления для 
всех покупателей; 
– предоставление максимально широкого выбора покупателю; 
– максимальное повышение качества жизни, достижение общественного благосостояния. 
Нетрудно заметить, что эти цели так или иначе соответствуют историческим этапам развития маркетинговой концепции: от производственного подхода до социально-этического и сервисного через сбытовой, распределительный и стратегический. 
Маркетинг базируется на следующих основных принципах: исследования; сегментации; адаптации; инновации; планирования. 
Принципы маркетинга реализуются через его функции. 

Функции маркетинга – это специфические виды маркетинговой 
деятельности (или комплексы таких видов), направленные на достижение целей маркетинга. 
Основными 
функциями 
маркетинга 
являются: 
аналитикооценочная, стратегическая, исполнительская и социальная. 

1.3. Окружающая среда маркетинга. 
Его структура 

Маркетинговая деятельность протекает в непрерывно меняющейся среде. 
Маркетинговая среда – это совокупность разнообразных элементов, действующих на производителя товаров и услуг и определяющих 
его успех или неуспех на рынке. 
В литературе представлено весьма значительное число классификаций элементов маркетинговой среды. В учебных целях предлагается разделять среду маркетинга на внутреннюю и внешнюю. 
Внутренняя среда маркетинга – это такие ее элементы, которые непосредственно связаны с деятельностью данной фирмы и контролируются ею. Сюда включаются прежде всего: структура маркетинга (товар, 
сбыт, продвижение, цена), или маркетинговая смесь; целевой рынок; 
форма собственности компании; характер оборудования; профессионально-квалификационный состав работников; территориальное базирование 
компании и область ее деятельности; цели и культура компании. 
Важнейшую роль среди элементов внутренней среды играет 
структура маркетинга, или, как ее часто называют, «4Р» («четыре 
пи») маркетинга. Такое название связано с тем, что по-английски 
товар (product), цена (price), сбыт в определенном месте (place), 
продвижение товара (promotion) начинаются с буквы p (пи). Удачная 
комбинация названных элементов в структуре маркетинга порождает 
так называемый синергетический эффект и повышает эффективность маркетинговой деятельности. 
Внешняя среда маркетинга включает в себя главным образом неконтролируемые фирмой элементы, к которым относятся действия и 
социально-демографические характеристики потребителей, действия 
конкурентов, экономическая среда, действия правительства и другие 
политические факторы, научно-техническая среда, природные факторы, культурная среда. 
Элементы внутренней и внешней среды взаимосвязаны и порой 
весьма существенно влияют друг на друга, поэтому данная классификация, как и всякая другая, в известной степени условна. 

1.4. Виды (субмодели) маркетинга 

Содержание маркетинга, его принципы, функции и структура 
едины в своей основе, однако в зависимости от характеристик продукта и сферы деятельности фирмы выделяют различные виды маркетинга (или субмодели). 
В зависимости от характера товара различают маркетинг потребительских товаров, товаров производственно-технического назначения, услуг, идей и людей (человеческих способностей). 
По временному горизонту маркетинговой деятельности выделяют 
тактический (операционный) и стратегический маркетинг. Маркетинг можно рассматривать с позиций его поэтапной интернационализации: внутренний, экспортный, импортный, международный. 
Маркетинг можно классифицировать по характеру получения 
прибыли – коммерческий и некоммерческий, по размерам предприятий – маркетинг крупных, средних и малых фирм, по масштабам 
охвата – микромаркетинг (фирма), метамаркетинг (отрасль), макромаркетинг (экономика страны в целом). 
Однако наиболее важная классификация видов маркетинга исходит из состояния рыночного спроса. По этому критерию выделяют 
следующие виды маркетинга: 
– конверсионный маркетинг. Имеет место в случае негативного 
спроса на товар фирмы (большинство потенциальных покупателей 
отвергают его). Задача конверсионного маркетинга – пробудить интерес к фирме и ее продукту; 
– стимулирующий (креативный) маркетинг. Применяется в случаях полного безразличия покупателей к товарам фирмы. Его задача – 
победить безразличие и зародить спрос; 
– развивающий маркетинг. Призван превратить зачаточный спрос 
в полноценный, существенный; 
– поддерживающий маркетинг. Применяется в случае, если спрос 
и предложение совпадают по объему и структуре; 
– синхромаркетинг. Призван ослаблять некоторые постоянные 
колебания спроса (например, по сезонам, в течение дня); 
– ремаркетинг – деятельность, направленная на поддержание падающего спроса; 
– демаркетинг, применяемый в случае значительного превышения спроса над предложением для «погашения» избыточного спроса; 
– противодействующий маркетинг. Используется в случае, если 
спрос превышает предложение на товары, которые общество призна

ет вредными для здоровья людей или опасными для окружающей 
среды. 

1.5. Становление маркетинга в России 

Особый интерес представляет собой использование концепции 
маркетинга в России. Отметим, что маркетинг в нашей стране не является чем-то абсолютно новым и экзотичным. Как учебная дисциплина (в рамках курсов «Экономика зарубежных стран» и «Экономика 
внешней торговли») он изучался уже с 1950-х годов на экономических факультетах МГУ и ЛГУ. В начале 1970-х годов секция маркетинга была создана в Торгово-промышленной палате СССР. 
Безусловно, сейчас популярность маркетинга и необходимость в 
нем резко возросли по сравнению с советским периодом. Бурный 
процесс развития маркетинга во всех его ипостасях (науки, практики, 
учебной дисциплины) в нашей стране начался с середины 1980-х годов, в ходе осуществления экономических преобразований перестроечной эпохи, и продолжается по сей день. 
Тем не менее нельзя утверждать, что необходимость изучения и 
развития маркетинга в полной мере осознается руководителями как 
частных, так и государственных предприятий. И это, в общем, понятно, поскольку, как уже подчеркивалось, маркетинг – атрибут развитой рыночной экономики, которой пока нет в нашей стране. Иными словами, в настоящий момент в России существует определенный 
разрыв между «зарубежной теорией» и «местной действительностью», поскольку имеет место переход от командной экономики к 
рынку продавца. Настоятельная же потребность в применении той 
или иной маркетинговой концепции станет явной лишь при становлении в нашей стране рынка покупателя, возможно, через достаточно продолжительный период времени. 
Не стоит также забывать о резкой социальной дифференциации 
российского общества, которая привела к тому, что «новые русские» 
могут позволить себе покупки товаров даже повседневного спроса по 
весьма высоким ценам. Большинство же населения имеет столь низкие доходы, что до минимума ограничивает и без того скудное потребление самого необходимого. У нас не сформировался средний 
класс, который в странах развитой рыночной экономики является 
основным покупателем и, следовательно, «инициатором» маркетинговой деятельности производителей. С этих позиций в России предпринимать особые маркетинговые усилия пока нет нужды. 

Другое важное условие, необходимое для развития маркетинговой 
деятельности в нашей стране, – это резкое сокращение весьма своеобразного государственного протекционизма, а проще, ничем не 
обоснованной защиты особо избранных отечественных отраслей и 
предприятий от зарубежной конкуренции. При отсутствии государственных «подпорок» только маркетинговая работа сможет обеспечить производителям стабильный сбыт продукции. Они будут вынуждены продавать не то, что произвели, а производить то, что будет 
продаваться. 
Вместе с тем следует сказать о том, что в российских условиях 
остро встает вопрос о необходимости развития маркетинга с его первых шагов в социально-этическом русле. Это важно и с позиций защиты окружающей среды, и, особенно, в связи с соблюдением принципов социальной справедливости. 

Тесты, контрольные вопросы и задачи 

1. Одними из наиболее известных являются маркетинговые концепции совершенствования товара и совершенствования производства. Чем вызваны эти концепции? В чем их сходство и различие? 
Приведите примеры. 
2. Что такое социально-этический маркетинг? Почему в последние годы многие крупные западные фирмы ориентируются на концепцию социально-этического маркетинга? Дайте обоснование. 
3. Назовите проблемы отечественной экономики: а) стимулирующие 
маркетинговую деятельность; б) тормозящие развитие маркетинговой 
деятельности товаропроизводителей. Аргументируйте свой ответ. 
4. Существует точка зрения, что маркетинг способствует манипулированию потребителями, вынуждая их покупать товары, которые 
необходимы для удовлетворения не подлинных потребностей людей, 
а ложных, навязанных фирмами-производителями. Согласны ли вы с 
этим утверждением? Обоснуйте свой ответ. 
5. Фирма приступает к производству безникотиновых сигарет, 
учитывая, что результаты маркетингового исследования показывают 
существование большого интереса к этой продукции со стороны потенциальных потребителей. К каким видам маркетинга следует прибегнуть фирме? Приведите примеры ситуаций, в которых используются те же виды маркетинга. 
6. Какой вид маркетинга и почему следует применить в следующих ситуациях: а) магазин имеет стабильно высокий объем реализа