Оценка и управление деловой репутацией компанией

О.И. Калинский

Оценка и управление деловой 
репутацией компании

Монография

Москва  2014

УДК 65.01
 
К17

Р е ц е н з е н т ы :
д-р техн. наук, проф. И.М. Рожков;
д-р экон. наук, проф. И.А. Ларионова;
канд. экон. наук. доц. И.В. Николаева 
(Финансовый университет при Правительстве РФ)

Калинский, О.И.
К17  
Оценка и управление деловой репутацией компании : моногр. / О.И. Калинский. – М. : Изд. Дом МИСиС, 2014. – 241 с.
ISBN 978-5-87623-812-2

В монографии комплексно рассмотрена экономическая сущность важнейшего нематериального актива «деловая репутация» и ее бухгалтерского отражения «гудвилл».  Исследованы основные существующие методы количественной и качественной оценки деловой репутации (на примере российских 
предприятий черной металлургии). Разработаны новые количественные и качественные методы оценки и управления гудвиллом в долгосрочном периоде.
Монография может быть интересна студентам и аспирантам, обучающимся по специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии», а также изучающим такие дисциплины, как бухгалтерский учет, макроэкономика, 
финансовый менеджмент, стратегический менеждмент и др.

УДК 65.01

ISBN 978-5-87623-812-2
© О.И. Калинский, 2014

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие ..............................................................................................5

Введение  ...................................................................................................7

Глава 1. Нематериальные активы  ...........................................................9
1.1. Экономическое содержание, структура и классификация 
нематериальных активов ......................................................................... 9
1.2. Сущность понятий «деловая репутация» и «гудвилл», 
их взаимосвязь ........................................................................................ 26

Глава 2. Управление деловой репутацией (гудвиллом) компаний 
на современном этапе .............................................................................44
2.1. Переход от принципов корпоративного управления 
к стандартам корпоративного поведения ............................................ 44
2.2. Управление деловой репутацией 
(гудвиллом) в условиях членства России в ВТО ................................ 47

Глава 3. Анализ традиционных количественных методов оценки 
деловой репутации (гудвилла)  ..............................................................65
3.1. Основные методы оценки стоимости компании  ........................ 66
3.2. Традиционные методы оценки гудвилла публичных 
компаний ................................................................................................. 93

Глава 4. Анализ существующих методик качественной 
оценки гудвилла  ...................................................................................106
4.1. Методика RepTrak Pulse ............................................................... 107
4.2. Индексы устойчивого развития Доу Джонса  ............................ 108
4.3. Экспертные методы .......................................................................111

Глава 5. Разработка количественных методов оценки 
и управления деловой репутацией  .....................................................126
5.1. Новый косвенный метод оценки ................................................. 126
5.2. Проверка модели на рассийских 
и зарубежных предприятиях ............................................................... 130
5.3. Оценка методом аналогий ............................................................ 144
5.4. Стратегия оптимизации структуры капитала ............................ 154
5.5. Применение рейтинговой оценки для измерения 
и управления гудвиллом ...................................................................... 159

Глава 6. Разработка качественных методов оценки и управления 
деловой репутацией ..............................................................................185
6.1. Адаптированная «модель зрелости» ........................................... 185
6.2. Интегрированная «модель зрелости» (модель CMMI) ............. 193
6.3. Усовершенствованная «модель взаимодействия 
с сообществом» .................................................................................... 208

Заключение ................................................................................................ 231

Библиографический список .................................................................... 232

ПРЕДИСЛОВИЕ

В настоящей монографии предпринята попытка, проанализировав 
многочисленные труды отечественных и иностранных авторов о сущности деловой репутации и гудвилла, разработать новые комплексные 
методы ее количественной и качественной оценки для дальнейшего 
управления, которое позволит повысить стоимость компании и укрепить ее долгосрочную конкурентоспособность. 
Структура работы подчинена решению задачи разработки усовершенствованных количественных и качественных методов оценки 
и управления деловой репутацией (на примере российских предприятий черной металлургии).
В первой главе исследована экономическая сущность нематериальных активов, описаны их виды и различные классификации. Также дан развернутый анализ деловой репутации как нематериальному 
активу, ее бухгалтерскому отражению гудвиллу и их взаимосвязи.
Вторая глава посвящена актуальности управления деловой репутацией на современном этапе развития экономических отношений. 
Упор сделан на анализе особенностей конкурентной борьбы российских металлургических компаний в условиях членства России во Всемирной торговой организации и необходимости управления деловой 
репутацией в этих условиях.
В третьей главе исследованы основные методы оценки, которые 
применяются в бизнес-среде: доходный, сравнительный и затратный. 
На их основе описаны и традиционные методы количественной оценки гудвилла: оценка гудвилла как разницы между справедливой стоимостью бизнеса и стоимостью чистых активов; оценка по методу избыточных прибылей; оценка методом опционов и др.
В четвертой главе внимание уделено исследованию основных качественных методик оценки деловой репутации. Поскольку качественные методики оценки базируются на экспертном мнении, большинство из них ассоциируются с институтами или организациями, 
которые разработали их методологию, такими как RepTrack Pulse, 
Dow Jones, Inter Brand и др.
Пятая и шестая главы являются основополагающими для решения поставленной в монографии задачи. В пятой главе представлены 
количественные методики оценки и управления деловой репутацией 

(гудвиллом), разработанные автором на основе описанных в экономической литературе моделей и концепций других исследователей. 
Шестая глава посвящена разработке качественных методов оценки 
и управления деловой репутацией на основе, как теоретических, так 
и практических моделей, которые сегодня широко применяются для 
управления некоторыми бизнес-процессами, в том числе на металлургических предприятиях.
В заключении обобщены основные выводы проведенного исследования.
В целом необходимо отметить, что любая попытка дать исчерпывающую характеристику понятию «деловая репутация», а также предложить единственно верный метод ее оценки и управления, вероятнее 
всего, будет иметь ограниченный успех. Слишком сложна и многогранна экономическая сущность деловой репутации в силу именно 
ее нематериальной природы. Оценка и управление деловой репутацией затруднены по этой же причине. Однако тот факт, что именно деловая репутация в последние годы становится конкурентным преимуществом компаний в долгосрочном периоде и оказывает значительное 
влияние на стоимость, как публичной, так и непубличной компании, 
является сильным мотивирующим фактором для ее дальнейшего изучения не только учеными, но и высшим управленческим звеном 
компаний. А это, в свою очередь, способствует появлению новых исследований о меняющейся сущности деловой репутации и методах ее 
оценки и управления, что несомненно положительно скажется на более глубоком понимании природы и эволюции этого важнейшего нематериального актива и его влиянии на стоимость компании.

ВВЕДЕНИЕ 

В глобальной экономике, характеризующейся в настоящее время 
постоянно усиливающейся конкуренцией фирм, продолжающимся 
размыванием географических границ и практически ежесекундным 
обновлением информации о деятельности любого участника экономического процесса, долгосрочная конкурентоспособность компаний 
в меньшей степени определяется стоимостью их материальных активов, которые легко оценить, например, зданиями и сооружениями, 
оборудованием, сырьем и материалами и т.д. Главенствующую роль 
в определении конкурентной стратегии бизнеса на длительную перспективу и в обеспечении его устойчивого развития начинают играть 
неосязаемые, сложно поддающиеся оценке и управлению нематериальные активы, такие как патенты, лицензии, технологии, качество 
и компетенция персонала, управленческого звена и др. [1].
Особое место среди этих нематериальных активов занимает деловая репутация и ее количественное выражение на балансе предприятия в виде гудвилла. 
По утверждению ряда ученых, деловая репутация представляет собой особое синтетическое комплексное понятие, объединяющее такие 
важнейшие для любой компании преимущества, как качество производимой продукции, наличие устойчивых долгосрочных отношений с поставщиками и потребителями, эффективное взаимодействие 
со всеми заинтересованными в деятельности компании сторонами 
(органы власти, средства массовой информации, сотрудники компании, профсоюзы и т.д.), четкую реализацию программ корпоративной 
социальной ответственности и программ благотворительности и т.д. 
Важно отметить, что деловая репутация, являясь нематериальным 
активом, неосязаемым по своей природе и сложно поддающимся количественной оценке, находит свое отражение на балансе в стоимостном выражении посредством гудвилла. В этой двойственной природе 
деловой репутации и состоит ее весьма интересная особенность, которая предопределила актуальность исследования.
Изучением экономической сущности деловой репутации и гудвилла занималось и продолжает заниматься значительное количество как 
иностранных, так и российских ученых. Среди иностранных ученых 
можно выделить таких, как Пикслей, Шмаленбах, Ларсон, Коупленд, 

Пратт, Келли, Браун, Бранд, Бейверсток, Десмонд, Кинг, МакДермотт, 
Ван Хорн, Миллер, Дамант, Стерн, Брейли, Коллас, Майерс, Джонсон 
и др. Изучение сущности гудвилла, его природы как нематериального актива и возможных методов его оценки проводили такие отечественные исследователи, как И.А. Бланк, В.В. Ковалев, Е.А. Ершова, 
С.А. Ленская, Н.А. Абдулаева, Н.А. Колайко, А.Г. Грязнова, М.А. Федотова, С.А. Валдайцев, В.Л. Иноземцев, О.А. Антипина, Г.Г. Азгальдов , Н.Н. Карпова, В.Л. Макаров, Ф.Н. Маренков, В.В. Мокрышев, И.И. Просвирина, Я.В. Соколов, Н.В. Павлов, И.Л. Артеменков, 
Г.И. Микерин, И. В. Алешина, М.И. Баканов и др.
В последние годы появилось несколько комплексных российских 
исследований, посвященных сущности и оценке гудвилла, а также 
практическому применению оценки деловой репутации (гудвилла) 
для принятия управленческих решений по повышению стоимости 
компании. Среди таких исследований можно выделить работы С.В. 
Горина, И. Аверчева, Н. А. Колайко, В. М. Елисеева, А.В. Савельева, С.В. Понурова, А. М. Сметанина, И.М. Рожкова, С.В. Маркова, 
И.А. Ларионовой, Г. И. Сычева, Л. Е. Федоткина, Л. П. Фомичевой, 
А. Школина, В.Ю. Лашхия. Однако в силу нематериальной природы 
и сложности в оценке деловой репутации, изучение ее сущности, методов оценки и механизмов управления продолжают оставаться актуальными в настоящее время.
Сегодня деловая репутация компании, помимо прочего, оказывает 
значительное влияние на ее долгосрочную конкурентоспособность, и 
поэтому корректная оценка и дальнейшее эффективное управление 
гудвиллом приобретают важное значение для организации. В этой 
связи исследование существующих количественных и качественных 
методов оценки и разработка новых методов так же представляют теоретическую и практическую значимость.
Комплексному исследованию сущности понятий «деловая репутация» и «гудвилл», анализу существующих методов и разработке новых методов количественной и качественной оценки деловой репутации посвящена данная работа.

Глава 1. НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ 

1.1. Экономическое содержание, структура 
и классификация нематериальных активов

Современная мировая экономика характеризуется все более возрастающим применением инновационных технологических решений 
и динамичным развитием информационно-компьютерных технологий 
(ИКТ), способных в считанные секунды передавать данные на значительные расстояния и таким образом трансформировать как предпочтения, так и поведение экономических агентов. 
Как поставщики, так и потребители имеют возможность постоянно менять свое поведение (покупка или продажа товаров и услуг, 
решения осуществить инвестиции или сберегать, взять займ или выпустить ценные бумаги для привлечения капитала и т.д.), опираясь 
на наиболее актуальную информацию об экономическом положении 
той или иной компании, определенной отрасли или даже страны.
Очевидно, что в системе, характеризующейся возрастающим значением своевременно полученной информации, ценность осязаемых, материальных активов (здания и сооружения, оборудование, сырье и материалы) постоянно снижается. Основным капиталом в новой экономической 
среде становится интеллектуальный капитал; чрезмерно экстенсивное 
потребление исчерпаемых природных ресурсов в промышленно развитых странах заменяется на интенсивное, более рациональное использование, как исчерпаемых ресурсов, так и переход на большее потребление 
нематериальных ресурсов (данные в системе Интернет, виртуальные 
«облачные» технологии, четвертое поколение мобильной связи и т.д.) [2].
Таким образом, для любой компании, стремящейся в современных 
рыночных условиях оптимизировать процесс управления и усилить 
свою конкурентоспособность, на передний план выходят объекты, 
которые ранее серьезно не оценивались, и которыми, соответственно, целенаправленно не управляли. Экономические реалии последних 
лет диктуют такую необходимость. В настоящий момент фактическая 
стоимость (для компаний, чьи ценные бумаги не котируются на торговых площадках) или капитализация (для публичных компаний) 
в большинстве случаев во много раз превышает их балансовую стои

мость. Трансформируется традиционная парадигма мышления, а роль 
различных видов ресурсов для долгосрочной конкурентоспособности компании переосмысливается [3, с. 32]. Это находит отражение 
и в экономических исследованиях.
Ссылаясь на мнения таких экономистов, как Грант, Нахапиет, Гошаль и Тиис Т.А. Гаранина признает, что традиционно наиболее важными ресурсами для компании считались ее материальные активы, 
особенно физические активы и капитал. Именно они, по мнению этих 
экономистов, лежали в основе достижения устойчивых конкурентных 
преимуществ и создании ценности компании. Однако автор также акцентирует внимание на том, что «в последнее десятилетие в условиях 
динамической и постоянно меняющейся среды для получения превосходства над конкурентами компаниям необходимо акцентировать 
свое внимание на имеющихся у них нематериальных активах (НМА)» 
[4, с. 79]. Такой вывод делают также другие исследователи, которых 
упоминает Т.А. Гаранина [5–7]. 
И.В. Елохова и Л.А. Назарова, анализируя развитие делового климата и процесс становления рыночных отношений в России, приходят 
к выводу о том, что, поскольку в современных рыночных условиях 
НМА определяют 60 % стоимости компании и оказывают значительное влияние на ее стоимость, то для нашей страны оценка этих активов также приобретает все большее значение [8].
Важность оценки и управления нематериальными активами ввиду 
изменяющейся природы мировой экономики, о которой говорилось 
выше, вряд ли в ближайшие годы ослабнет. Но в процессе их оценки 
и дальнейшего управления возникает несколько проблем, а именно: 
а) трудность корректной идентификации экономического содержания 
категории «нематериальные активы» и б) последующее разделение 
этих активов на виды, без чего как точная оценка, так и процесс эффективного управления невозможны.
Попробуем раскрыть экономическое содержание НМА и классифицируем их по видам.
Традиционно предприятие (фирма, бизнес) обладает совокупностью материальных и нематериальных активов.
Материальные активы (англ. tangible assets) – это физически существующие и имеющие определенную форму активы. К ним относятся, например, здания и сооружения производственного и непроизводственного назначения, административные здания, жилищные, 
детские, учебные, лечебные и иные здания, движимое имущество не

производственного назначения, запасы сырья, топлива и полуфабрикатов, запасы готовой продукции, имущество, основные средства, здания и сооружения и т.д. К таким активам также относят и землю или 
право на ее использование. Материальные активы еще называют «реальными» активами, так как их физически можно потрогать, ощутить. 
Они, как правило, делятся на:
– воспроизводимые, т.е. те, которые можно произвести вновь (здания, оборудования, имущество); 
– невопроизводимые, т.е. те, которые по своей природе либо исчерпаемы (нефть, газ, вода), либо которые практически невозможно произвести в том же виде, что и оригинал (произведения искусства, шахта) [9]. 
В работе И.И. Бочкаревой под НМА понимаются «внеоборотные 
немонетарные активы, не имеющие материальных носителей, и внеоборотные немонетарные активы, стоимость (цена) которых во много 
раз превосходит стоимость (цену) их материальных носителей» [10]. 
Для более четкого понимания экономического содержания НМА 
представляется целесообразным сначала проанализировать сущность 
понятия «внеоборотные активы». Так, Е.Б. Егорова, исследуя внеоборотные активы, ссылается на теорию капитала основателя классической политической экономии А. Смита. Разрабатывая свою теорию, 
А. Смит разделил капитал предприятия на две части: основной и оборотный. Основной капитал подразумевался как приносящий прибыль, 
не будучи в обращении, а оборотный как приносящий доход только 
в процессе обращения или смены собственника [10]. Трактовка оборотных активов сегодня продолжает оставаться такой же. 
Под внеоборотными активами понимаются «расходы, которые капитализируются в течение более определенного времени, как правило, более одного года, и (или) менее одного года» [10, c. 9]. Еще одно 
определение понятия «внеоборотные активы» гласит: «Внеоборотные 
активы – разновидность имущества предприятия, раздел бухгалтерского баланса, в котором отражается в стоимостной оценке состояние этого вида имущества на отчетную дату. К внеоборотным относят активы 
предприятия, приносящие предприятию доходы в течение более одного года, или более обычного операционного цикла, если он превышает 
один год» [11]. Затраты на внеоборотные активы постепенно (частями) 
переносятся на готовую продукцию в течение полезного срока их использования [12]. Другая же часть активов предприятия – оборотные 
активы – приносят доход предприятию один и более раз в течение года. 

Резюмируя, необходимо отметить, что отличительным критерием 
отнесения активов к внеоборотным является срок их полезного использования продолжительностью свыше двенадцати месяцев или обычного операционного цикла, если он превышает двенадцать месяцев.
Главой IV «Содержание бухгалтерского баланса» Положения 
по бухгалтерскому учету «Бухгалтерская отчетность организации» 
(ПБУ 4/99) закреплено следующее отнесение активов в Раздел «Внеоборотные» бухгалтерского баланса:
– нематериальные активы, включая: а) права на объекты интеллектуальной (промышленной) собственности; б) патенты, лицензии, 
торговые знаки, знаки обслуживания, иные аналогичные права и активы; в) организационные расходы; г) деловую репутацию организации;
– основные средства, включая: а) земельные участки и объекты 
природопользования; б) здания, машины, оборудование и другие основные средства; в) незавершенное строительство;
– доходные вложения в материальные ценности, включая: а) имущество для передачи в лизинг; б) имущество, предоставляемое по договору проката;
– финансовые вложения, включая: а) инвестиции в дочерние общества; б) инвестиции в зависимые общества; в) инвестиции в другие 
организации; г) займы, предоставленные организациям на срок более 
двенадцати месяцев; д) прочие финансовые вложения [13].
Исходя из изложенного выше, следует, что понятие «внеоборотные активы» намного шире, чем понятие «нематериальные активы»
и включает в себя несколько категорий разных активов.
Вернемся к исследованию эволюции понятия «нематериальные активы» в России и изучению их экономической сущности.
Впервые понятие «нематериальные активы» появилось в нашей 
стране во времена СССР в конце 80-х годов XX века, когда создавались первые совместные предприятия с иностранным участием [14, 
с. 27]. Этому есть вполне логичное объяснение: в советское время 
немногие задумывались о том, что, помимо основных средств производства и ресурсов (земля, капитал, оборудование, сырье и т.д.), 
существуют еще и неосязаемые активы, которые могут быть количественно оценены и учтены на балансе.
Естественно, многие иностранцы, приехавшие в СССР в конце 
80-х – начале 90-х годов прошлого века, привезли с собой для использования в стране именно то, что сегодня принято называть «нематериальными активами», а именно: лицензии, ноу-хау, коммерческие секреты, 
технологии и т.п. Соответственно, встал вопрос об их оценке и учете.