Маркетинг

Москва
ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК
ИНФРА-М
2018

МАРКЕТИНГ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 

Маркетинг : учеб. пособие / под ред. проф. И.М. Синяевой. — М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2018, 384 с.

ISBN 978-5-9558-0183-4 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-004538-2 (ИНФРА-М)
В учебном пособии рассматривается широкий круг вопросов маркетинга с учетом требований Государственного образовательного стандарта. 
В нем сформулированы теоретические, методологические и практические 
аспекты рыночного участия с использованием инструментов маркетинга.
Для теоретического осмысления маркетинга как философии современного предпринимательства раскрыты современные аспекты позиционирования и осуществления дистрибьюции.
В целях более широкого освещения учебного курса «Маркетинг» для 
магистров в вузах страны в учебном пособии рассмотрены современные 
навыки проведения научных исследований, формы и методы принятия 
управленческих решений по рыночному участию коммерческой структуры.
Книга широко иллюстрирована схемами, графиками, таблицами, примерами, содержит основные расчетные алгоритмы. В каждой главе имеются 
выводы, контрольные вопросы, тесты для самоконтроля.
Учебное пособие рассчитано на магистров, аспирантов, докторантов, 
а также студентов экономических специальностей вузов, профессиональных 
маркетологов, менеджеров и практических специалистов сферы бизнеса.

УДК 339.138(075.8)
ББК  65.290-2я73

М 25

УДК 339.138(075.8)
ББК  65.290-2я73
М 25

ISBN 978-5-9558-0183-4 (Вузовский учебник) 
ISBN 978-5-16-004538-2 (ИНФРА-М) 
© Вузовский учебник, 2011 

Подписано в печать 25.12.2010. Формат 60 x 90/16. Бумага офсетная. 
Гарнитура «Newton». Печать офсетная. Усл. печ. л. 24,0. 
ПТ20.
Цена свободная. TK  145700 -9538-251210

Издательский Дом «Вузовский учебник»
127247, Москва, ул. С. Ковалевской, д. 1, стр. 52
www.vuzbook.ru

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29
E-mail: books@infra-m.ru        http://www.infra-m.ru

Предисловие

Современный этап развития национальной экономики характеризуется качественными переменами и глубокими преобразованиями российской экономики, что привело к возрастающей потребности практического использования маркетинга как фактора повышения эффективности и конкурентоспособности отечественного 
производства.
Теоретическая неразработанность проблемы философии рыночного участия на национальных рынках и практическая нереализованность идей маркетинга в отечественной практике нуждаются 
в комплексном раскрытии основных теоретических аспектов.
Большинство предприятий стремится использовать концепцию 
маркетинга для адаптации к существующим, весьма нелегким кризисным условиям современной экономики. Основное предназначение маркетинга — помощь в достижении поставленных организацией целей, ее миссии.
Отличительным моментом современного маркетинга является 
производство под индивидуального заказчика многофункциональных 
продуктов с активным использованием технологий Интернета, которые еще больше расширяют возможности индивидуального потребления. Но и сегодня индивидуальные запросы являются ограниченными относительно преобладающих универсальных. Поэтому сохраняется тенденция по выработке универсальных решений на базе 
реализованных индивидуальных заданий под конкретного заказчика.
Необходимо выделить и мировую рыночную закономерность — 
активное развитие маркетинга в сетевой интеграции торговли. Известно, что в передовых странах — Англии, Германии, Франции, 
США — более 70% торгового оборота выполняется в рамках сетевого маркетинга.
Наряду с этим активное развитие получили электронные технологии. В начале XXI в. большинство зарубежных, да и российских 
экспертов сходятся во мнении, что наиболее перспективным направлением маркетинга является формирование технологий интерактивного маркетинга. Развитие электронного маркетинга в секторе В2В можно считать с момента создания независимых онлайновых 
торговых площадок или электронных бирж. Ведь именно с их помощью стало возможным создание глобальных торговых систем 
с открытым доступом для всех игроков рынка. Сегодня большинство 
пользователей знакомо с названиями таких крупных онлайновых 
площадок, как Covisint, GlobalNetXchange, Transora или Exostar, и поставщиками решений для них, например Ariba, Commerce One, i2 
Tech no logies.

Маркетинг как функция управления процессом удовлетворения 
потребностей общества представляет обширнейшую область предпринимательской деятельности и сферу приложения труда. Как вид 
хозяйственной деятельности маркетинг представляет собой многообразные виды деятельности — экономического, социального и политического характера, направленные на выявление спроса и реализацию конечному потребителю товаров в результате совершения 
сделок купли-продажи.
Маркетинг воспроизводственного процесса является «сквозной» 
системой, пронизывающей все другие подразделения предприятия, 
реализующей такие цели, как исследование рынка через анализ 
спроса и предложения; разработка оптимальных стратегий и тактики 
рыночного участия; формирование предложений по созданию продукта (услуги), определению его цены, формированию каналов продаж, информированию о преимуществах конкурентов; обоснование 
проникновения в новые выгодные сегменты сбыта для увеличения 
объемов реализации, усиления корпоративного влияния и продвижения корпоративной торговой марки.
Иными словами, маркетинг — это совокупность многообразных 
видов деятельности, способствующих росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха с учетом рыночных тенденций и закономерностей.
В современных условиях любая коммерческая структура разрабатывает инструменты рыночного участия на популярных рынках: B2B 
(Business to Business — «бизнес для бизнеса») — рынок межкорпоративного бизнеса; В2С — (Business to Consumers — бизнес для потребителей) — рынок конечного потребителя; B2L — (Business 2 Labour 
branding) — рынок труда; B2G (Business 2 Government branding) — рынок правительственных и властных структур. Необходимо отнести 
к этим основным видам и В2F — самый молодой из всех сегментов — 
валютный рынок Forex (от англ. foreign exchange market (Forex) — международный валютный рынок).
Современная ситуация в стране вынуждает отечественные компании 
динамично осваивать международные стандарты торговли, конкурировать с использованием ценовых и неценовых инструментов, адаптировать западные методы, способы и технологии маркетинга к специфике 
рынка России, а также разрабатывать стратегические и тактические 
планы маркетинга с учетом системы сервиса обслуживания.
Организуя процесс выполнения разнообразных услуг, участники 
рынка используют маркетинговые инструменты в результате тщательной подготовки:
 
• продуктовой политики, основными элементами которой выступают: диверсификация потребительской ценности услуги, моди

фикация сервисной системы обслуживания, обеспечение качества 
и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; анализ жизненного цикла товара (услуги) 
и управление им; разработка концепции упаковки; позиционирование товаров на рынке;
 
• ценовой политики, позволяющей в максимальной степени учесть 
совокупные затраты, состояние спроса на рынке, создать обоснованные коммерческие цены, наценки, скидки, разработать ценовые стратегии рыночного участия;
 
• распределительной политики с использованием оптимальных 
каналов сбыта, рычагов формирования спроса и стимулирования, 
а также электронных возможностей в области управления материальными потоками и комплексной оценки эффективности используемых форм и методов логистики;
 
• коммуникационной политики в целях формирования эффективных контактов с целевыми аудиториями, используя информационные каналы, рекламные кампании и механизмы паблик рилейшнз.
Поступательное развитие сферы материального производства 
и торговли обусловлено адаптацией участников рынка к различным 
сбоям внешней среды. Своевременная реакция на подобные сбои 
включает различные оценочные механизмы изменения бизнес-процессов, реструктуризации, технологии управления, системы продвижения различных видов услуг, конкурентоспособности товара 
(услуги). Процедура адаптации должна учитывать не только факторы 
рыночной среды, но и возможные изменения интегрированной корпоративной среды партнерского взаимодействия.
Учебное пособие позволит правильно оценить исходное состояние бизнеса, определить состояние реальных ресурсных возможностей участников рынка и запросов потребителей, а также обосновать 
стратегию и тактику поведения в рыночной среде за счет гибкого 
использования инструментов маркетинга.
Для удобства использования на практике материала предложены: 
конкретные алгоритмы расчетов, аналитические таблицы, маркетинговые матрицы, рисунки, графики на примерах организации маркетинга в различных фирмах и компаниях.
Учебное пособие рекомендуется для преподавателей, магистров, аспирантов, студентов экономических специальностей вузов. Книга будет 
также полезна научным работникам, исследующим основы маркетинга, 
менеджерам высшего звена в различных коммерческих структурах.
Д.э.н., проф. Синяева И.М. — предисловие, гл. 1; д.э.н., проф. 
Каменева Н.Г. — гл. 2; д.э.н., доц. Синяев В.В. — гл. 3; к.э.н. Васильев А.Г. — гл. 4; д.э.н., проф. Земляк С.В. — гл. 5; д.э.н., проф. Нагапетьянц Н.А. — гл. 6; д.э.н., доц. Романенкова О.Н. — гл. 7, 8.

Чем лучше мы обслуживаем клиента, тем больше 
пользы приносим обществу.
В этом и состоит истинное назначение коммерческого предприятия.

Коносуке Матсушита

Глава 1. 
социально-экономическая сущность 
маркетинГа

1.1. 
рынок — объективная основа маркетинГа

На фоне значительно более полного товарного насыщения потребительского рынка России произошел резкий спад отечественного 
производства во многих отраслях, существенно снизились объемы 
ВВП, ухудшились другие макроэкономические показатели. Национальный рынок до последнего времени не приобрел современное 
цивилизованное состояние, многие действующие на нем оптовокоммерческие фирмы и компании работают главным образом на 
собственное обогащение (или выживание), а не на развитие, повышение эффективности и процветание российской экономики.
Принятая сегодня в России социальная ориентация рынка требует обновления экономических механизмов во всех сферах воспроизводства применительно к новым условиям и адекватно этому смещения приоритетов в управлении коммерческой деятельностью в сторону усиления ее воздействия на стабилизацию, развитие и рост 
рыночной устойчивости реального сектора экономики.
Развитие современной рыночной экономики в мировой практике базируется на теории рынка, в основе которой, как известно, лежит целенаправленное использование законов стоимости, предельной полезности, спроса и предложения в условиях развитых товарноденежных отношений, свободы предпринимательства, наличия 
многообразных форм собственности и конкуренции.
Отсюда вытекают определенные концепции рыночного механизма, принципы его функционирования и особенности использования 
на разных этапах становления регулируемой рыночной экономики 
с учетом ее национальных особенностей и принятой направленно сти 

в решении социально-экономических задач общества в той или иной 
стране.
И в то же время сегодня, следуя принятому курсу проведения 
многочисленных экономических реформ, Россия, хотя и с допускаемыми грубыми ошибками, потерями, издержками, постепенно осуществляет программу ее реализации, направленную на использование преимуществ рыночной экономики, что является важным фактором вывода страны из кризиса и перехода к устойчивому росту ее 
экономического потенциала.
Какова сущность механизма товарного обращения в рыночной 
экономике? От того, какая теоретическая концепция этой сущности 
принимается, во многом зависят конкретные практические направления реформирования системы распределения и товарного обмена, 
в том числе средств производства в стране.
Известно, что товарное обращение как форма обмена продукции 
целиком определяется товарным характером производства, выступая 
одновременно в качестве одного из непременных его условий.
Рынок — обязательный компонент товарного хозяйства. Без товарного производства нет рынка, без рынка нет товарного производства. Объективная необходимость рынка вызвана теми же причинами, что и товарное производство: развитием общественного разделения труда и экономическим обособлением субъектов рыночных 
отношений. Эти условия зарождались и развивались как единое целое, как единый процесс взаимодействия производства и сбыта продукции.
Вместе с тем в сфере товарного обращения происходит реальная 
оценка результатов деятельности каждого предприятия, фирмы, компании. В ней через механизм спроса и предложения, а стало быть, 
через реальную реализацию проходят проверку созданные потребительные стоимости — с точки зрения их соответствия общественной 
и индивидуальной потребности — и цены на товары с позиции их 
конкурентоспособности.
Следует помнить, что возникновение и становление рынка — это 
не результат достижение разума, а следствие очень длительного исторического развития. В ходе развития товарного хозяйства формировался рынок, который прошел длительный путь развития в течение 
более 30 тыс. лет, от древних базаров до современных организованных рынков с компьютерным оснащением. Весь исторический опыт 
развития человечества свидетельствует о том, что рыночный механизм — это великое детище цивилизации как результат творения 
коллективного человеческого гения.
Несистемное внедрение рыночных механизмов в неподготовленные к этому товарно-денежные отношения в России неизбежно привело к пока еще «дикому», чем к достаточно цивилизованному, рын

ку, адаптированному к мировой экономической системе. Вследствие 
этого многие коммерческие структуры до последнего времени пытаются работать «в тени», местами стал развиваться незаконный «серый» бизнес, появилась организованная экономическая преступность и другие негативные факторы в экономике. Практика первых 
лет реализации рыночных реформ отмечает большую утечку отечественного капитала за рубеж, снижение объемов производства, что 
в целом привело к неоправданным потерям экономического потенциала и резкому снижению уровня жизни отдельных, наименее защищенных слоев населения.
Результатом всех перечисленных негативов стало появление 
в среде ряда ученых и практиков идеи «рыночного социализма», 
предполагающей совместить несовместимое: механизм строгого планового распределения продукции с рыночной ее реализацией. К таким идеям, как известно, относятся различные зарубежные концепции «синтеза», «смешанной экономики», «конвергенции», «нового 
индустриального общества» и др.
Так, современные теоретики стремятся обосновать основные черты, которые будут присущи «обществу будущего». Среди основоположников теории смешанной экономики, которая смогла бы привести человечество к обществу будущего, следует выделить: Джона 
Гэлбрейта (США), Питерима Сорокина (США), Виктора Майера 
(ФРГ), Генри Шродера (ФРГ), Хорста Эмке, Р. Арона (Франция) 
и др.1
В современной экономической литературе можно встретить самые различные определения рынка. Существенный вклад в развитие 
теории рынка внесли такие выдающиеся экономисты, как Ж.Б. Сей, 
У. Джевонс, А. Смит, К. Маркс, Дж. Кейнс, П. Самуэльсон и др. Первое и самое обыденное определение рынка: «рынок — это площадь, 
публичное место купли-продажи товаров, т.е. благ и услуг». Предпринимались попытки ввести в понятие рынка фактор ценообразования. Так, А. Маршалл определяет рынок как всякий район, во всех 
пунктах которого в один и тот же момент платят за одни и те же товары одинаковую цену.
Английский экономист XIX в. У. Джевонс понимал рынок как 
группу людей, вступающих в деловые отношения и заключающих 
крупные сделки по поводу любого товара. Американский экономист 

1 
Galbraith J.K. The New Industrial State. — Boston, 1967. P. 149, 311; Idem. 
Galbraith J.K. Economies and Public Purpose. — Boston, 1973. P. 28, 352; 
Sorokin P. The Basis Trends of our Times. — New Haven, 1964. P. 78, 129; V. Maier 
Nationalismus in Osteuropa Der Monat, 1967 juni., S. 225; Scuroder H. Ch. 
Socialismus and Imperialismus. — Bonn, 1975. S. 7, 12, 13, 25; Ehmke X. 
Demokratische Socialismus and Demokratische Staat. — Bonn, 1973. S. 268, 269.

Ф. Котлер характеризовал рынок как совокупность существующих 
и потенциальных покупателей товара, подчеркивая особую роль покупателей. Британская энциклопедия трактует рынок как совокупность инструментов, посредством которых осуществляется обмен 
товарами и услугами в результате контактов покупателей и продавцов 
друг с другом. Контакт может осуществляться прямо либо через индивидуальных посредников или организации. Выдающийся экономист, лауреат Нобелевской премии A. Хайек определял рынок как 
сложное передаточное устройство, позволяющее с наибольшей полнотой и эффективностью использовать информацию, рассеянную 
среди бесчисленного множества индивидуальных агентов. Позднее 
в понятие рынка ввели отношения между покупателями и продавцами и отношение спроса и предложения. В связи с этим появились 
определения: рынок — это взаимодействие продавцов и покупателей. 
Каждый из них самостоятелен в своих действиях. При этом не обязательно быть собственником покупаемого или продаваемого товара; 
рынок — это система отношений между спросом и предложением; 
рынок — это совокупность отношений товарного обмена; рынок — 
это сфера обмена, которая связывает в единый механизм производителей и потребителей товаров. Важно помнить, что объективной 
основой развития рыночного механизма является многообразие 
форм собственности с доминированием частного капитала.
По нашему мнению рынок — это целостная динамичная система 
организационных, экономических, социальных и политических связей между хозяйствующими субъектами в целях совершения обмена 
товара на деньги.
Современный рынок — это рынок новинок, ибо новизна стала 
важнейшим свойством товаров и услуг, делающих их конкурентоспособными. Новыми считаются товары и услуги, не имеющие аналогов, а также улучшенные варианты или модификации существующих.
В состав рынка входят предприниматели, работники, продающие 
свой труд, конечные потребители, владельцы ссудного капитала, 
собственники ценных бумаг и т.д. Основных субъектов рыночного 
хозяйства принято подразделять на три группы: домашние хозяйства; 
фирмы; государство.
Домашнее хозяйство — это экономическая единица, функционирующая в потребительской сфере экономики. Она может состоять 
из одного или более человека. В рамках домашнего хозяйства потребляются конечные продукты сферы материального производства 
и сферы услуг. Домашние хозяйства являются собственниками и поставщиками факторов производства в рыночной экономике. Полученные от продажи услуг, труда, капитала и др. деньги расходуются 
для удовлетворения личных потребностей.

Фирмы — это экономическая единица, функционирующая 
с целью получения дохода (прибыли). Она предполагает вложение 
в дело собственного или заемного капитала, доход от которого расходуется не просто на личное потребление, а для расширения производственной деятельности. Фирма является поставщиком товаров 
и услуг в рыночном хозяйстве.
Негативные аспекты развития рыночного механизма могут быть 
нейтрализованы в результате принятых конструктивных мер со стороны государства в части формирования национальных проектов, 
выделения централизованных дотаций в социальную ориентацию 
бизнеса и финансовой поддержки малого бизнеса и инновационного потенциала страны.
Рынок — обязательный компонент товарного хозяйства. Без товарного производства нет рынка, а без рынка нет товарного производства. Объективная необходимость рынка вызвана теми же причинами, что и товарное производство: развитием общественного 
разделения труда и экономическим обособлением субъектов рыночных отношений. Эти условия зарождались и развивались как единое 
целое, как единый процесс взаимодействия производства и сбыта 
продукции.
Известно, что каждый способ производства, каждая экономическая система представляют собой единство производства, распределения, обмена и потребления. Общественный продукт, созданный 
в процессе производства, проходит объективно обусловленные фазы 
распределения, обмена и завершает свой путь в потреблении. Поэтому все фазы органически соединены, выступают как единство 
общественного производства, как части целого воспроизводственного процесса.
В условиях рыночной экономики все элементы производства 
и обращения (за исключением, может быть, отдельных видов продукции прямого распределения, невключаемой в рыночный оборот 
типа стратегического оборонного заказа) имеют форму товаров, 
включая рабочую силу, средства производства, землю, валютные 
средства, ценные бумаги, жилье, нематериальные активы и др., которые реализуются через товарное обращение, иными словами, продаются, покупаются, перепродаются через многочисленных посредников, сдаются в аренду.
Как известно, современная коммерческая деятельность проходит 
преимущественно в сфере товарного обращения, где существуют 
специализирующиеся на этом коммерческие организации. В свою 
очередь, функционирующие в производственных фирмах коммерческие подразделения обеспечивают организацию товарно-денежного потока как на входе в производство — в виде его обеспечения 
всеми необходимыми ресурсами, капиталом, и информацией, — так