Аксиомы рекламы

Аксиомы рекламы
2019
Москва
Практическое пособие
А. Н.  Мудров

УДК 659.1(07)
ББК 65.291.34я7
М89
Мудров А. Н.
М89
Аксиомы рекламы : практич. пособие / А. Н. Мудров. —
М. : Магистр, 2019. — 464 с. : ил.
ISBN 9785977600583 (в пер.).
Агентство CIP РГБ.
В пособии собраны и прокомментированы аксиомы, незыблемые постулаты и правила рекламного дела.
Книга состоит из двух разделов. В первом разделе охарактеризованы
аксиомы общего характера, во втором — связанные с конкретными направлениями рекламной деятельности.
Особенность пособия — полнота охвата сфер рекламного дела, обилие
иллюстративного материала. Огромный практический опыт автора поможет читателям освоить профессиональные тонкости рекламной работы.
Пособие адресовано рекламистампрактикам, а также студентам, специализирующимся в области рекламы, маркетинга, коммерции. Будет полезно рекламодателям.
Электронная версия книги доступна в электронной библиотечной
системе www.znanium.com
УДК 659.1(07)
ББК 65.291.34я7
В оформлении переплета использован фрагмент
советского рекламного плаката 1920х гг.
ISBN 9785977600583
© Мудров А. Н., 2008
© Издательство «Магистр», 2008

Оглавление

Оглавление
Аксиомы рекламы
Аксиомы рекламы
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
РАЗДЕЛ
I
Общие аксиомы
1
Реклама как сфера человеческой деятельности . . . . . . 19
1.1. Реклама — понятие тройственное . . . . . . . . . . . . 19
1.2. Реклама — один из двигателей человеческой
деятельности
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.3. Реклама — помощник в познании окружающей
действительности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
1.4. Реклама содействует распространению знаний
и прогресса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
1.5. Реклама — воспитатель личной независимости . . . . . 30
1.6. Реклама — «вечный» коммуникационный двигатель . . . 32
1.7. Реклама — синтез искусств . . . . . . . . . . . . . . . 34
1.8. Реклама — выражение индивидуальности
ее заказчика
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
1.9. Реклама — долгосрочный вклад в «личность» продукта
. 42
1.10. Трансформация рекламы — процесс бесконечный . . . 45
1.11. Реклама — визитная карточка страны . . . . . . . . . 48
2
Взаимоотношения рекламы и общества . . . . . . . . . . . 52
2.1. Реклама — образ общества . . . . . . . . . . . . . . . 52
2.2. Реклама находит подход к каждому . . . . . . . . . . . 57
2.3. Реклама отражает общественные ценности и участвует
в их формировании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
2.4. Социальная реклама — инструмент государственной
политики
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
2.5. Отношение общества к рекламе — производная
от менталитета
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
2.6. Если реклама существует — значит, миллионы людей
сохраняют свою работу («индикатор экономики») . . . . . . . 70
Аксиомы рекламы
5

2.7. Специфика российской рекламы — величина
постоянная («чувственность и народность») . . . . . . . . . . 73
2.8. Нечистоплотная реклама — вечная проблема рекламного
сообщества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
3
Реклама и маркетинг
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
3.1. Реклама — самый «живой» элемент бизнеса
. . . . . . 80
3.2. Реклама — не волшебная «палочкавыручалочка» . . . . 83
3.3. Нет потребителя — нет рекламы
. . . . . . . . . . . . 86
3.4. Победа в конкурентной гонке — это совокупность
совершенного товара и рекламной кампании
. . . . . . . . 88
3.5. Реклама — идентификатор товара . . . . . . . . . . . . 91
3.6. Товар встречают по рекламе
. . . . . . . . . . . . . . 93
3.7. Реклама неотделима от позиционирования
. . . . . . . 96
3.8. Чуть больше рекламы и чуть лучшего качества дает
преимущество в конкурентной борьбе
. . . . . . . . . . . 101
3.9. Упаковка: реклама товара и его производителя
. . . . 102
3.10. Представление о производителе — представление
о товаре . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
3.11.Торговая марка определяет выбор потребителя
. . . . 107
3.12. Постоянное напоминание о марке необходимо
. . . . 111
3.13. Реклама использует достоинства товара
. . . . . . . 113
3.14. Реклама — язык бизнеса
. . . . . . . . . . . . . . 116
4
Реклама и потребитель
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
4.1. Реклама обращена к сердцу и сознанию потребителя
. 119
4.2. Реклама должна «задевать» потребителя . . . . . . . . 124
4.3. Реклама приучает потребителя к товару
. . . . . . . . 127
4.4. Реклама обольщает потребителя . . . . . . . . . . . . 130
4.5. Оригинальность — универсальное рекламное средство
. 132
4.6. Тональность рекламы всегда связана
с ожиданиями потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
4.7. Вкусы рекламиста и вкусы потребителя — совсем
не одно и то же
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
4.8. Память потребителя ограниченна . . . . . . . . . . . . 138
4.9. Психология — основа рекламы
. . . . . . . . . . . . 140
4.10. Банальность отпугивает потребителя
. . . . . . . . . 143
4.11. Саморегулирование рекламного процесса —
действенный инструмент защиты потребителя
. . . . . . . 145
5
Классификация рекламы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
5.1. Комплексная реклама всегда масштабна
. . . . . . . 148
Оглавление
6
Аксиомы рекламы

5.2. Мягкая и жесткая реклама: одна цель, но разные
приемы воздействия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
5.3. Сравнительная реклама — обоюдоострый инструмент
. 151
5.4. Козырь бизнесрекламы — разум, а не эмоции
. . . . 154
5.5. Магазинная реклама — незаменимый помощник
продавца
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
5.6. Новость — основа рациональной рекламы, эмпатия —
эмоциональной
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
РАЗДЕЛ
II
Тематические аксиомы
6
Творчество в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
6.1. Нравственность — фундамент творчества рекламиста
. 165
6.2. «Светиться» должен товар, а не рекламист . . . . . . . 167
6.3. Ценность творческой идеи — величина двузначная
. . 170
6.4. Доходчивость рекламы — в ее простоте . . . . . . . . 173
6.5. Слоган — формула рекламной идеи
. . . . . . . . . . 174
6.6. Преувеличение достоинств товара имеет свои
пределы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
6.7. Избитые шаблоны не имеют ничего
общего с творчеством в рекламе . . . . . . . . . . . . . . 180
6.8. Рекламные персонажи позволяют товару выделиться
в «рекламном океане» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
6.9. Шкала привлекательности рекламных образов —
важная составляющая творческого процесса . . . . . . . . 186
6.10. Метафора — «рекламный магнит»
. . . . . . . . . . 188
6.11. Краткость изложения и ясность мысли характеризуют
талант рекламиста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
6.12. Нет «скучных» товаров, есть скучные рекламисты
. . . 193
6.13. Чувство меры рекламиста — его внутренний цензор
. 195
6.14. Знание основных составных частей рекламного
обращения обязательно
. . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
6.15. Вопросы вкуса встают перед рекламистами всегда
. . 200
6.16. Реклама находит своего потребителя, когда говорит
о достоинствах товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
6.17. Рекламное обращение — сложный вид
послания
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
6.18. Юмор привлекает внимание к товару . . . . . . . . . 208
6.19. Рекламное творчество и новейшие технологии
неразделимы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
Аксиомы рекламы
7
Оглавление

6.20. «Решение вашей проблемы» — один из самых
используемых творческих рекламных приемов
. . . . . . . 214
6.21. Цвет — одна из основных составляющих рекламного
обращения
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
6.22. Контраст — универсальный творческий метод
рекламистов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
7
Деятельность рекламного агентства . . . . . . . . . . . . 222
7.1. Рекламное агентство — основа рекламной
индустрии
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
7.2. Любимая работа агентства — его специализация
. . . 225
7.3. Атмосфера партнерства — основа тандема
«агентство — клиент»
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
7.4. Недовольный клиент — уже не клиент агентства . . . . 232
7.5. Творческое подразделение агентства — его ядро
. . . 234
7.6. Принцип «кнута и пряника» в рекламном агентстве . . . 237
7.7. Медиабайер — одна из ключевых фигур агентства . . . 239
7.8. Метод «мозгового штурма» — максимальное
использование творческого потенциала
. . . . . . . . . . 242
8
Рекламная кампания: стратегия и планирование . . . . . 245
8.1. Стратегия — фундамент всей рекламной кампании . . . 245
8.2. План рекламной кампании — это и руководство
к действию, и контроль, и анализ
. . . . . . . . . . . . . 249
8.3. Каждая рекламная кампания имеет свои
«узловые точки»
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
8.4. Успех рекламной кампании определяется уникальным
торговым предложением и правильным выбором канала
распространения рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
8.5. Планирование — точная наука рекламы . . . . . . . . 257
8.6. Покупка рекламоносителей — комплексное
медиарешение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
8.7. Показатель запоминаемости рекламы зависит от типа
рекламной кампании
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
8.8. Гибкий рекламный бюджет — важнейший фактор
успешной работы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
8.9. Всегда есть альтернатива размещению
рекламы в праймтайм . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
9
Реклама и печатные СМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
9.1. Пресса — рекламоноситель на все вкусы
. . . . . . . 270
Оглавление
8
Аксиомы рекламы

9.2. Отношение читателей к рекламе в прессе всегда особое:
традиционнодоверительное
. . . . . . . . . . . . . . . . 275
9.3. Стиль рекламного текста определяет многое
. . . . . 277
9.4. Формула качественного рекламного текста:
лучше меньше, да лучше . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
9.5. Макет рекламного объявления — всему голова
. . . . 281
9.6. Рекламу будут замечать, если рекламист знает
и любит своего читателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
9.7. Заголовок задает тон рекламного объявления . . . . . 286
9.8. Шрифтовой дизайн помогает восприятию рекламы
. . 288
9.9. В тексте рекламы нужны факты, а не превосходные
степени
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
9.10. Узнаваемые типажи усиливают запоминаемость
рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
9.11. Иллюстрация в рекламе всегда вызывает любопытство
читателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
9.12. Траектория взгляда читателя определяет композицию
и размещение рекламного объявления
. . . . . . . . . . 299
9.13. Структура рекламы в газете и журнале имеет свои
особенности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
9.14. Местоположение рекламы в печатном издании играет
не последнюю роль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
10
Визуальная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
10.1. «Живая» демонстрация товара — бесспорное
преимущество визуальной рекламы
. . . . . . . . . . . . 307
10.2. Три «кита» рекламного ролика: сценарий, изображение,
звук . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
10.3. Лучше один раз показать товар, чем сто раз рассказать
о нем
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
10.4. Бесспорный козырь визуальной рекламы —
демонстрация процесса изготовления «начинки» товара
. . 316
10.5. Голос за кадром часто эффективнее говорящего
актера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
10.6. На телевидении для рекламы нет ничего
невозможного . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
10.7. Длительность рекламного ролика и точный
рейтинговый расчет позволяют снизить рекламные
затраты на телевидении
. . . . . . . . . . . . . . . . . . 323
10.8. На телевидении существует многообразие схем
размещения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
10.9. Кинореклама — это воздействие на потребителя
крупными рекламными формами . . . . . . . . . . . . . . 328
Аксиомы рекламы
9
Оглавление

Радиореклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
11.1. Радио — камерный канал распространения рекламы . 332
11.2. Радио — создатель воображаемого рекламного
образа
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
11.3. Текст радиорекламы — разговорный
. . . . . . . . 337
11.4. Голос — основной инструмент радиорекламы . . . . . 340
11.5. Звук во всех своих проявлениях создает необходимую
ауру в радиорекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
11.6. Преимущество радио — в многообразии возможностей
для рекламодателя на приемлемых условиях . . . . . . . . 344
11.7. Радио — высокосегментированный канал
распространения рекламы, со своим постоянным
слушателем
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
11.8. Когда наглядность товара не имеет значения —
начинает работать радиореклама
. . . . . . . . . . . . . 351
11.9. Тактика радиорекламы специфична . . . . . . . . . . 354
11.10. Реклама должна быть зажигательна . . . . . . . . . 355
12
Наружная, электронная и другие виды рекламы
. . . . . 357
12.1. Наружная реклама — быстродействующий канал
распространения рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . 357
12.2. Разнообразие конструкций наружной рекламы
удовлетворяет потребности любого рекламиста . . . . . . . 361
12.3. «Легкая» творческая концепция — основа наружной
рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364
12.4. Внешняя транзитная реклама всегда мобильна,
образна и предельно лаконична
. . . . . . . . . . . . . . 366
12.5. Неторопливость — основная характеристика
интерьерной транзитной рекламы
. . . . . . . . . . . . . 369
12.6. В печатной рекламе цвет — важнейший компонент . . 371
12.7. Справочноинформационные издания имеют
особого читателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373
12.8. У справочноинформационных изданий специфические
формы рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375
12.9. Интернетреклама — глобальная и местная реклама
одновременно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
12.10. Электронная реклама имеет неограниченные
возможности
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381
13
Прямая реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384
13.1. Прямая реклама — частный рекламный канал
. . . . 384
Оглавление
10
Аксиомы рекламы

13.2. Избирательность, гибкость, результативность —
основа любой акции прямой рекламы
. . . . . . . . . . . 387
13.3. Адресность прямой рекламы — универсальное
«рекламное лекарство» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
13.4. Если потребитель откликается на рекламный
призыв — он готов рисковать
. . . . . . . . . . . . . . . 392
13.5. В адресной почтовой рассылке конверт —
всему голова
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394
13.6. Структура письма — важнейший элемент
в рекламной кампании почтовой рекламы
. . . . . . . . . 396
13.7. Тестирование и контроль результата — механизм
прямой рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399
14
Продвижение товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
14.1. Реклама — первична, промо — вторично . . . . . . . 402
14.2. Нестандартный промо — всегда «изюминка»
для потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406
14.3. Приятная музыка содействует успеху рекламного
обращения
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408
14.4. Запах и вкус — мощная мотивация . . . . . . . . . . 410
14.5. Указание цены товара существенно повышает интерес
потребителя к рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412
14.6. Создание удачной упаковки — решение многих задач
продвижения товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413
15
Эффективность рекламы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . 417
15.1. Реклама имеет две эффективности («пирог
эффективности») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417
15.2. Эффективная реклама сразу приковывает внимание
к себе, а значит — к товару
. . . . . . . . . . . . . . . . 421
15.3. Взаимоотношения рекламного агентства и рекламодателя
определяют уровень эффективности рекламы . . . . . . . . 424
15.4. Понимание мотивов потребителя — ключ
к эффективной рекламе
. . . . . . . . . . . . . . . . . . 426
15.5. Уровень припоминания рекламы — показатель
ее эффективности
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428
15.6. Знаменитости в рекламе — существенный компонент
ее эффективности
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430
16
Оценочные исследования в рекламе . . . . . . . . . . . . 433
16.1. Тестирование — лакмусовая бумажка рекламиста
. . 433
Аксиомы рекламы
11
Оглавление

16.2. Рекламное воздействие влияет на изменение
положения рекламируемого продукта на рынке . . . . . . . 436
16.3. Проведенный тест невозможно точно повторить
. . . 438
16.4. Исследования никогда не дадут 100%ной
объективности в оценке рекламы
. . . . . . . . . . . . . 441
16.5. Для достижения оптимальных результатов
тестирования важно правильно составить фокусгруппы
. . 443
17
Глобальная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446
17.1. Глобальная реклама — веление времени . . . . . . . 446
17.2. Международные рекламные агентства —
главные действующие лица глобальной рекламы . . . . . . 449
17.3. «Абсолютная» глобальная реклама недостижима
. . . 452
17.4. Различия в восприятии — основная проблема
глобальной рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454
17.5. Глобальная реклама — мозаика из местных
рекламных кампаний
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457
Сведения об авторе
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462
Оглавление

Предисловие
Предисловие
Аксиома (от греч. axioma)
1) отправное, исходное положение какойлибо
науки,
принимаемое
без
доказательств и лежащее в основе доказательств
других положений;
2) неоспоримая истина, совершенно очевидное утверждение.
Аксиомы имеют опытное происхождение.
общественный опыт и практическая деятельность людей должны были миллиарды
раз приводить сознание человека к повторению тех или иных положений, чтобы они
могли получить значение аксиомы.
Самоочевидная истина, не требующая доказательств.
(из словарей русского языка)
Аксиома. С одной стороны, это термин сугубо профессиональный,
применяется в основном представителями точных наук. С другой
стороны, это обозначение чегото общеизвестного, очевидного и
незыблемого, например: «Часть всегда меньше целого» или «После
ночи обязательно наступает день».
Практика моей работы в рекламе убеждает в том, что понятие
«аксиома» может быть использовано и в рекламном языке. В рекламе тоже есть свои аксиомы.
Представленные в книге утверждения, прежде чем получить
статус аксиомы, прошли большой «рабочий» путь. Самый яркий
тому пример — аксиомы о наружной рекламе или о принадлежности рекламы к бизнесу. Практика подтвердила их незыблемость.
Теперь они являются чемто само собой разумеющимся. Они не
требуют доказательств, но их можно комментировать. Именно этому и посвящена настоящая книга.
Каким образом рассматриваемые здесь утверждения собрались
в единую книгу?
Прежде всего, этому способствовала многолетняя практическая деятельность автора, убедившая в необходимости точных
Аксиомы рекламы
13

формулировок устоявшихся утверждений в различных областях
рекламной работы, с которыми рекламисты сталкиваются ежедневно.
Еще один источник — большой объем литературы по рекламе,
прочитанной автором. Обладая огромным практическим опытом,
многие авторы нащупали «горячие точки», свойственные рекламной деятельности, им удалось найти формулировки, полностью отражающие суть аксиом.
Мне бы хотелось, используя термин «аксиомы», подчеркнуть,
что реклама — это такая же наука, как и любая другая, и что она
всегда оперирует научной терминологией. Причем это самый точный определяющий термин для предложенных читателю утверждений. Все, что они констатируют, не требует никаких доказательств
и должно восприниматься как само собой разумеющееся.
Об этом надо помнить как тем, кто работает в рекламе, так и
тем, кто соприкасается с рекламой в качестве рекламодателя или
потребителя. Игнорирование рекламистами в своей практической
деятельности установленных аксиом может приводить к дополнительным трудностям. Более того, знание аксиом облегчит решение
многих задач, встающих перед рекламистами и другими участниками рекламного рынка.
Надо отметить, что процесс появления аксиом не прервется никогда. Это происходит так же, как и в науке — знания расширяются, формулируются аксиомы нового уровня знаний.
Причины рождения аксиом в сфере рекламы могут быть несколько иными. Чаще всего они возникают в результате появления
какоголибо нового вида рекламы. Так, например, когда не было
печати — не было и аксиом во взаимоотношениях рекламистов с
прессой. Аксиомы, связанные с телевидением и радио как рекламоносителями, родились только после длительного их использования рекламистами.
Некоторые аксиомы появились относительно недавно — какихнибудь 50—70 лет назад. В последнее время новые аксиомы
связаны с ускоренным развитием мирового рыночного хозяйства.
Они отражают вопросы глобальной рекламы, рекламы в Интернете, и электронной рекламе — все предложенные утверждения уже
прошли
проверку
на
«прочность».
Например:
«интернетреклама — глобальная и местная реклама одновременно», «абсолютная глобальная реклама недостижима».
14
Аксиомы рекламы
Предисловие

Эта книга является логическим дополнением учебника «Основы рекламы», который в 2008 г. вышел вторым, переработанным и
дополненным изданием. Она конкретизирует отдельные направления рекламного бизнеса и расширяет знания основополагающих
моментов, важных для практиков рекламы. Каждая аксиома
сопровождается комментарием.
В книге два раздела.
Первый раздел составили аксиомы, которые касаются рекламы
как одной из сфер человеческой деятельности и характеризуют ее с
различных сторон. Часть из них раскрывает рекламу как общественно необходимое явление, а потому такие утверждения говорят о
ее влиянии и взаимоотношениях с различными слоями общества;
например: «Если реклама существует, значит, миллионы людей сохраняют свою работу» или «Специфика российской рекламы — величина постоянная».
Более обширный — второй раздел книги, где размещены аксиомы, связанные с конкретной рекламной деятельностью: реклама в
различных каналах ее распространения. Здесь сформулированы условия, которые лежат в основе взаимоотношений субъектов рекламного рынка: рекламистов с рекламодателем, с потребителем.
Эта часть книги называется «Тематические аксиомы» и включает
12 глав.
Каждая глава посвящена либо конкретному взаимоотношению
субъектов рекламного рынка, либо работе с определенными каналами распространения: с прессой, радио или телевидением. Есть
глава, посвященная творческим вопросам в рекламе. Она содержит
такие, например, аксиомы, как «Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты» или «Метафора — «рекламный магнит». Отдельные главы посвящены эффективности и оценочным исследованиям, что всегда составляет важную часть рекламной работы.
В книге много иллюстративного материала. Многочисленные
иллюстрации и схемы в совокупности с таблицами призваны облегчить запоминание и понимание той или иной аксиомы.
Следует подчеркнуть, что книга адресована не только студентам, но и практикующим рекламистам. Ведь современная российская реклама по мировым масштабам еще достаточно молода.
И поскольку, как известно, «повторенье — мать ученья», не лишне
напомнить о бесспорных вещах, существующих в рекламном деле.
Конечно, и рекламодателям можно настоятельно посоветовать ознакомиться с содержанием книги. Это, без сомнения, поможет им
Аксиомы рекламы
15
Предисловие

лучше понимать замысел создателей рекламы, исполнителей их заказов. А следствием взаимопонимания станут усиление доверия
друг к другу и укрепление сотрудничества.
В заключение — слова особой благодарности сотрудникам рекламного агентства «Соверо Медиа» за их содействие в работе над
книгой и лично А. Л. Ишо за огромный вклад в издание книги. Хотелось бы также выразить большую признательность сотрудникам
издательства «Магистр» за их ценные замечания «со стороны» по
тексту книги.
Предисловие

Раздел
Раздел I