Стратегический менеджмент

 

Москва
РИОР
ИНФРА-М

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
МЕНЕДЖМЕНТ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано ФГБОУ ВПО
«Государственный университет управления»
в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, 
обучающихся по направлению «Менеджмент»
(квалификация (степень) «бакалавр»)

А.В. КУРЛЫКОВА

Курлыкова А.В.
Стратегический менеджмент : учеб. пособие / А.В. Курлыкова. — 
М. : РИОР : ИНФРА-М, 2018. — 176 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI: https://doi.org/10.12737/12147

ISBN 978-5-369-01143-0 (РИОР)
ISBN 978-5-16-006382-9 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103563-4 (ИНФРА-М, online)

В пособии на основе многолетних научных исследований изложены 
основы и приведен критический обзор различных теорий стратегического 
менеджмента, рассмотрены этапы, принципы, современные методы стратегического анализа и подходы к разработке и реализации корпоративных, 
конкурентных и функциональных стратегий развития организации. 
Содержит контрольные вопросы и практические задания для освоения 
дисциплины по каждому из представленных разделов.
Книга написана в соответствии с федеральным государственным образовательным стандартом высшего образования по направлениям подготовки «Менеджмент» (бакалавриат) и в равной степени может быть использовано для подготовки по всем профилям направления «Экономика». Будет 
также полезно преподавателям, аспирантам, может быть использовано руководителями и специалистами служб стратегического развития предприятий.

УДК 338.2(075.8)
ББК 65-290-2я73

К93

УДК 338.2(075.8)
ББК 65.290-2я73
К93

ISBN 978-5-369-01143-0 (РИОР)
ISBN 978-5-16-006382-9 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103563-4 (ИНФРА-М, online)
© Курлыкова А.В.

Р е ц е н з е н т :

доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой менеджмента 
Оренбургского государственного университета Тяпухин А.П.

При написании учебного пособия в части примеров были использованы ресурсы, находящиеся в свободном доступе в сети Интернет, 
в том числе www.stplan.ru

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение ................................................................................................... 6
Глава 1.
Теоретические основы стратегического менеджмента  .................. 7
1.1. Ключевые аспекты формирования стратегического 
подхода к управлению ................................................................ 7
1.2. Основные направления развития теории 
стратегического менеджмента  ................................................ 10
1.3. Базовые понятия стратегического менеджмента ............ 24
1.4. Этапы процесса стратегического управления ................ 31
Контрольные вопросы к главе 1 ........................................................... 34
Задания к главе 1 .................................................................................... 35
Глава 2.
Подходы к классификации стратегий  ............................................. 36
2.1. Классификация стратегий по уровням иерархии  .......... 37
2.2. Конкурентные стратегии по М. Портеру  ........................ 39
2.3. Новые подходы к выбору конкурентных стратегий  ...... 42
2.4. Эталонные стратегии развития бизнеса .......................... 44
Контрольные вопросы к главе 2 ........................................................... 49
Задания к главе 2 .................................................................................... 49
Глава 3.
Определение миссии и целей организации ..................................... 52
3.1. Миссия организации и критерии ее разработки  ............ 52
3.2. Примеры миссий известных компаний  .......................... 53
3.3. Основные правила постановки целей организации ....... 55
Контрольные вопросы к главе 3 ........................................................... 58
Задания к главе 3 .................................................................................... 58
Глава 4.
Стратегический анализ: содержание и инструменты .................. 60
4.1. Понятие и основное содержание стратегического 
анализа ....................................................................................... 60
4.2. Характеристика и методы анализа макросреды 
организации   ............................................................................. 63
4.3. Характеристика и методы анализа микросреды 
организации   ............................................................................. 66
4.4. Исследование стратегического потенциала 
организации ............................................................................... 70
4.5. Комплексный анализ среды организации ....................... 77
Контрольные вопросы к главе 4 ........................................................... 81
Задания к главе 4 .................................................................................... 82

Глава 5.
Стратегическая ориентация и стратегический выбор ................. 85
5.1. Понятие и роль стратегической ориентации .................. 85
5.2. Основные этапы и правила стратегического 
выбора ........................................................................................ 90
5.3. Портфельный анализ ......................................................... 93
Контрольные вопросы к главе 5 ........................................................... 95
Задания к главе 5 .................................................................................... 96
Глава 6.
Матрицы конкурентного позиционирования ................................ 97
6.1. Матрица Бостонской консалтинговой группы ................ 97
6.2. Матрица «Дженерал Электрик — МакКинзи» ............... 99
6.3. Матрица Хофеpа–Шенделя  ............................................ 102
6.4. Матрица Ансоффа ........................................................... 104
6.5. Матрица выбора эталонных стратегий по Томпсону  
и Стрикленду .......................................................................... 105
Контрольные вопросы к главе 6 ......................................................... 106
Задания к главе 6 .................................................................................. 107
Глава 7.
Реализация стратегии ........................................................................111
7.1. Правила и этапы реализации корпоративной 
стратегии ..................................................................................111
7.2. Организационная структура как объект 
стратегических изменений .................................................... 113
7.3. Роль корпоративной социальной ответственности  
в реализации стратегии  ......................................................... 118
7.4. Сопротивление изменениям и методы его 
преодоления  ........................................................................... 123
Контрольные вопросы к главе 7 ......................................................... 130
Задания к главе 7 .................................................................................. 132
Глава 8.
Источники и механизмы обеспечения конкурентных 
преимуществ ....................................................................................... 133
8.1. Факторы и структура отраслевой конкуренции ............ 133
8.2. Понятие и источники конкурентных преимуществ ..... 137
8.3. Методы конкурентного анализа  .................................... 141
8.4. Набор стратегий в конкурентной борьбе  ..................... 149
Контрольные вопросы к главе 8 ......................................................... 155
Задания к главе 8 .................................................................................. 156

Глава 9.
Особенности разработки и реализации функциональных 
стратегий ............................................................................................. 159
9.1. Производственная стратегия  ......................................... 160
9.2. Кадровая стратегия  ......................................................... 163
9.3. Маркетинговая стратегия  ............................................... 167
9.4. Финансовая стратегия ..................................................... 172
Контрольные вопросы к главе 9 ......................................................... 175
Задания к главе 9 .................................................................................. 177
Список литературы ........................................................................... 184

ВВедение

В современных условиях высокой динамики внешней среды и роста 
ее неопределенности необходимо владеть теорией и практикой стратегического управления. Разработка и реализация адекватной стратегии 
позволит организации выжить в конкурентной борьбе, своевременно 
адаптироваться к внешним изменениям и активно развиваться. Успешные менеджеры давно определили, что залог победы в конкурентной 
борьбе — не отдельно взятое конкурентное преимущество, а совокупность поддерживающих функциональных и бизнес-стратегий, направленная на удержание конкурентной позиции и устойчивое развитие 
предприятия. Поэтому одним из требований подготовки бакалавров по 
направлению «Менеджмент» является знание теорий стратегического 
менеджмента и умение разрабатывать корпоративные, конкурентные и 
функциональные стратегии развития организации. 
Практика показала, что для эффективного решения многих проблем, связанных с несовершенством методов стратегического менеджмента, следует применять их комплексно и последовательно. Вот 
почему особенностью данного курса стал его процессный характер. 
Стратегический менеджмент в нем рассматривается как процесс последовательных взаимосвязанных стадий, потому что без изучения и 
понимания сущности и методов исследования предыдущего этапа стратегического менеджмента нет оснований для понимания последующих 
этапов. Например, комплексный анализ среды предусматривает знания и навыки проведения исследования внутренней и внешней среды,  
а стратегический выбор невозможно реализовать без проведения стратегического анализа и т.д. 
В представленном учебном пособии в доступной и сжатой форме 
представлен теоретический материал по дисциплине, а также практические задания и вопросы для контроля по каждому разделу, позволяющие сформировать ключевые компетенции по направлению подготовки «Менеджмент» в соответствии с ФГОС ВПО третьего поколения.  
Отличительными чертами учебного пособия являются: 
• соответствие ФГОС третьего поколения;
• расширенный глоссарий уточненных терминов стратегического 
менеджмента;
• дополненный инструментарий стратегического и конкурентного 
анализа;
• включение таких разделов, как теории стратегического менеджмента и функциональные стратегии;
• освещение таких вопросов, как роль корпоративной социальной 
ответственности в реализации стратегии и методы преодоления сопротивления стратегическим изменениям.

Отдельно необходимо сказать о практической составляющей пособия. Ряд творческих заданий, приведенный в пособии по каждому 
разделу, может быть предложен студентам для группового решения, 
поскольку разработка стратегии — это многоаспектное исследование, 
которое должно осуществляться коллективом единомышленников. Поэтому студент должен быть готов работать в команде, аргументированно отстаивать собственные предложения, уметь слушать предложения 
участников всей команды и принимать решения.
Желаю успеха в освоении дисциплины и эффективного применения полученных знаний и навыков в управленческой практике на российских предприятиях!
Курлыкова А.В.

ГлаВа 1. ТеореТические осноВы 
сТраТеГическоГо менеджменТа

1.1. ключевые аспекты формирования стратегического 
подхода к управлению

Концепция стратегического управления возникла в США в конце 60-х — начале 70-х гг. XX в. как ответ на возрастание динамизма 
внешней среды и сложности новых задач, которые встали перед высшим руководством компаний. Обнаружив неспособность своих менеджеров справиться с нарастающими трудностями из-за изменений 
во внешнем окружении, американские корпорации столкнулись с кризисом управляемости своих хозяйственных систем. Поиски выхода из 
него осуществлялись в направлении отхода от управленческого рационализма, от начального убеждения, что успех фирмы определяется 
прежде всего рациональной организацией производства, снижением 
издержек за счет выявления внутрипроизводственных резервов, повышением производительности труда и эффективностью использования всех видов ресурсов. 
В таких условиях корпорации уже не могли в своей деятельности 
ограничиваться оперативным и функциональным менеджментом, потребовалось видение долгосрочной перспективы с учетом динамики внешнего окружения. Исключительно важным стало использование гибкого 
управления, которое обеспечивало бы адаптацию предприятия к быстро 
меняющейся окружающей среде. В связи с этим исследователям пришлось по-новому взглянуть на проблему управления. Управленческие 
концепции стали связывать с созданием и разработкой стратегии. 
Практика показывает, что организации, которые осуществляют 
стратегическое управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли. При этом многие руководители, имеющие опыт планирования, и просто энергичные люди не 
добиваются желаемого успеха из-за того, что распыляют свои силы, 
стремясь охватить как можно больше рынков, произвести как можно 
больше разнообразных продуктов и удовлетворить потребности сразу 
нескольких групп клиентов. Для успеха же необходимы целенаправленная концентрация сил и правильно выбранная стратегия. 
Сам термин «стратегическое управление» был введен для того, 
чтобы разграничить текущее (оперативное) управление на уровне производства и управление, осуществляемое на высшем уровне. Необходимость проведения такого различия была вызвана переходом к новой 
модели управления развитием организации в меняющейся среде. Ключевые различия стратегического и оперативно го управления представлены в табл. 1.1. 

Таблица 1.1
Сравнение концепций стратегического 
и оперативного управления 

Критерии 
Оперативное 
управление
Стратегическое 
управление

Предназначение организации

Организация существует для производства 
товаров и услуг с целью 
получения дохода от их 
реализации

Выживание организации в долгосрочной 
перспекти ве посредством 
установле ния динамического балан са во взаимоотношениях с окружением

Направленность внимания менеджмента

Взгляд внутрь организации, поиск путей эффективного использо вания 
ресурсов

Взгляд во внешнюю среду, поиск новых возможностей в конкурентной 
борьбе, отслеживание и 
адаптация к изменениям 
во внешнем окружении

Время действия
Ориентация на кратко - и 
среднесрочную перспективу

Ориентация 
на долгосроч ную 
перспективу
Управление 
персоналом
Работники — основной 
ресурс, исполни тели 
отдельных функций и 
работ

Работники — основа 
организации, главная 
ценность, источ ник благополучия

Критерий
эффективности 

Прибыль ность и рациональность использования производ ственного 
потенциала 

Своевре менность и точность реагирования на 
новые запросы со стороны рынка и адаптивность 
к изменениям окружающей среды

Таким образом, ведущей идеей, отражающей сущность перехода от 
оперативного к стратегическому управлению, является идея переноса 
центра внимания высшего руково дства на окружение (внешнюю среду). 
Это позволит соответ ствующим образом и своевременно реагировать 
на происходя щие в нем изменения.
Важно также подчеркнуть разницу между долгосрочным и стратегическим планированием. При долгосрочном планирова нии плановый горизонт определяется тем промежутком времени, на котором будущее может быть спрогнозировано на основе сложившихся тенденций 

роста при условии незначительных изменений во внешней среде и четкого представления конечного состояния объекта. Долгосрочное планирование ти пично для эпохи массового производства и сбыта.
В свою очередь стратегическое планирование строится на принципиальной непредсказуемости долгосрочных тенденций, не связывает 
себя плановым горизонтом, а основное внимание уделяется ресурсному обеспечению процесса адаптации к изме нениям внешней среды. 
Наиболее важным для внедрения стратегического управления является 
формирование взаимодействия предприятия с внешней средой, а временной (плановый) горизонт определяется возможностью построения 
достоверной модели взаимодействия с ней. 
Таким образом, концепция стратегического менеджмента способна создать организациям в современном мире повышенные шансы на 
выживание, коммерческий успех и устойчивое развитие, что сегодня 
представляется весьма своевременным и актуальным. 
На основе изучения зарубежного и отечественного опыта организационного развития можно сделать следующие выводы: 
• организации, выстраивающие свою деятельность в соответствии с 
определенной стратегией, имеют больше шансов выжить в конкурентной борьбе; 
• в современном хаотично меняющемся окружении стратегический 
подход привносит в управление организацией определенную целесообразность; 
• успех сопутствует тем организациям, чьи стратегии нацелены на 
активное использование их внутреннего потенциала для изменения внешнего окружения, а не простого приспособления к нему; 
• ни разработка и осуществление эффективной стратегии, ни успешные организационные изменения невозможны, если у организации 
нет функционирующего механизма обучения и управления организационными знаниями.
Особую актуальность вопросы стратегического управления приобретают и в отечественной практике в условиях децентрализации 
современной экономики. Выработка долгосрочной стратегии развития непосредственно на уровне предприятия — достаточно новое 
явление в отечественном управлении, поскольку ранее долгосрочные 
директивы спускались вышестоящими государственными органами. 
В новых условиях хозяйствования ситуация кардинально изменилась 
— именно предприятие получило реальные права по выработке своей стратегии в рамках общих направлений развития, определяемых 
наверху (министерство, холдинг, концерн, ассоциация и т.п.) в виде 
рекомендаций, а не директив.
Вопросы стратегического управления, которые сравнительно недавно были невостребованными отечественной наукой, в настоящее 

время получают достаточно широкое освещение. Среди отечественных ученых, работающих над этой проблемой, можно выделить таких представителей, как О.С. Виханский, А.П. Градов, В.С. Ефремов,  
Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова, Н.Н. Тренев, А.Т. Зуб, Р.А. Фатхутдинов, 
А.Н. Петров, Р.И. Акмаева, Г.Л. Азоев, В.А. Винокуров и др.
Исследования Ресурсного центра в России малого предпринимательства показали, что значительная часть руководителей малых 
и средних предприятий сегодня уже осознают важность и необходимость применения инструментов стратегического менеджмента на своих предприятиях, но лишь немногие из них предпринимают реальные 
шаги для разработки стратегии; во многих случаях принятые стратегические планы имеют формальный характер.

1.2. основные направления развития теории 
стратегического менеджмента

Комплексный подход к классификации основных теорий стратегического менеджмента был представлен Г. Минцбергом, Б. Альстрэндом 
и Дж. Лэмпелом в работе «Школы стратегий». Авторы выделили и 
провели анализ десяти различных научных направлений (школ) стратегического менеджмента (табл. 1.2). Основные положения каждой из 
представленных школ обладают рядом общих базисных принципов, 
однако имеют определенные специфические различия в аспектах процесса формирования стратегии. Так первые три школы (дизайна, планирования, позиционирования) имеют предписывающий характер, 
акцентируют внимание на процессе формирования идеального стратегического поведения. Сторонники последующих шести школ (предпринимательства, когнитивной школы, обучения, власти, организационной культуры, внешней среды) нацелены на описание реальных 
процессов разработки стратегий. Школа конфигурации стремится объединить процесс построения стратегии, содержания стратегии, организационную структуру и ее окружение.

Таблица 1.2
Научные направления стратегического менеджмента

№ 
п/п

Научное
направление
 (школа)
Представители
Особенности 
разработки 
стратегии
1
дизайна — 
формирование стратегии как процесс 
осмысления

Ф. Селзник, 
А. Чандлер,
К. Эндрюс 

установление соответствия внутренних и внешних 
возможностей

2
планирования — 
формирование стратегии как формальный процесс

И. Ансофф, 
Дж. Стейнер,
П. Лоранж, 
Р. Акофф 

стратегия отражает 
конкретные цели, 
бюджеты, программы и планы 
деятельности
3
позиционирования — формирование стратегии 
как аналитический 
процесс

Д. Шендел, 
К. Хаттен,
М. Портер,   
Бостонская консалтинговая группа

выбор стратегии 
проводится в соответствии с позиционированием 
фирмы на рынке
4
предпринимательства — формирование стратегии 
как процесс 
предвидения

П. Друкер,
О. Коллинс, 
Д. Мур, 
Д. Макклеланд

ключевые стратегические решения 
принимаются лидером организации 
в результате предвидения
5
когнитивная — 
формирование стратегии как ментальный процесс

Г. Саймон, 
А. Дюгейм, 
К. Швенк, 
И. Майерс,
К. Бриггс

формирование 
стратегии есть 
протекающий в 
сознании стратега 
процесс познания

6
обучения — 
формирование стратегии как развивающийся процесс

Дж. Куини, 
Ч. Линдблом,
М. Кроссан, 
Г. Лейн,  
Р. Уайт

стратегия разрабатывается шаг 
за шагом по мере 
самообучения организации
7
власти —
формирование стратегии как процесс 
ведения переговоров

А. Макмиллан,
Дж. Сарразин,
Дж. Боуер,
Р. Фримен

власть и политика 
не отделимы от 
стратегических 
процессов, проходящих на микро- 
и макроуровнях
8
организационной 
культуры — 
формирование стратегии как коллективный процесс 

С. Фельдман,
Дж. Лорш
общие интересы 
делают стратегию 
интегрированной и 
прочной

9
внешней среды —
формирование стратегии как реактивный процесс

К. Оливер,
Дж. Мейер,
Б. Роуэн

внешнее окружение является 
главным элементом 
стратегического 
процесса

Продолжение табл. 1.2

10
конфигурации — 
формирование стратегии как процесс 
трансформации

Д. Миллер,
Р. Майлз, 
К. Сноу,  
Д. Герст

относительно последовательная реализация стратегии 
внутри устойчивых 
состояний
Рассмотрим каждое научное направление более подробно.

Школа дизайна (проектирования, конструирования, моделирования) выдвинула главный постулат  стратегического менеджмента, 
заключающийся в том, что стратегия отражает фундаментальное соответствие между внешними возможностями и внутренним потенциалом организации. Большое значение для формирования стратегии 
школа дизайна придает ценностям менеджмента (убеждения и предпочтения индивидов, формально возглавляющих организацию) и социальной ответственности (моральные устои общества, в котором 
функционирует организация). Модель школы дизайна представлена 
на рис. 1.1.  

Внешняя
оценка

Угрозы и возможности во 
внешней среде

Создание 
стратегии

Ценности 
менеджмента

Социальная ответственность

Оценка 
и выбор
 стратегии

Внедрение 
стратегии

Ключевые 
факторы 
успеха

Отличительные компетенции

Силы 
и слабости 
организации

Внутренняя
оценка

Рис. 1.1. Основная модель дизайн-школы