Копирайтинг & спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии

П. А. Кузнецов

КОПИРАЙТИНГ
&
СПИЧРАЙТИНГ

ЭФФЕКТИВНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ 
И  PR-ТЕХНОЛОГИИ

3-е издание

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2021

УДК 659
ББК 76.0
К89

Кузнецов П. А.
Копирайтинг & спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии / П. А. Кузнецов. — 3-е изд. — 
М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 
2021. — 131 с.

ISBN 978-5-394-04258-4

Книга комплексно рассматривает копирайтинг и спичрайтинг как практические рекламные и PR-технологии. На основе многочисленных примеров автор показывает возможности 
использования техник копирайтинга и спичрайтинга в сфере 
бизнеса, политики, НКО, социальной рекламы. 
Характеризуются возможности сетевых технологий копирайтинга и спичрайтинга. Отдельно рассматриваются форматы 
занятости в данных сферах, впервые исследуется фрилансинг 
как способ удаленной работы спичрайтеров и копирайтеров. 
Для PR-специалистов, рекламщиков, профессорско-преподавательского состава, студентов, фрилансеров.

К89

ISBN 978-5-394-04258-4
© Кузнецов П. А., 2011
© Кузнецов П. А., 2018, с изменениями
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2018

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Глава 1. КОПИРАЙТИНГ И СПИЧРАЙТИНГ — ПРОДУКТЫ 
ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА XXI ВЕКА  . . . . . . . . . . . . . . 7
§ 1. О спичрайтинге и копирайтинге в работах российских 
и зарубежных авторов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
§ 2. Необходимость спичрайтинга и копирайтинга 
в сетевой экономике  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
§ 3. Спичрайтинговые и копирайтинговые услуги 
в России. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Глава 2. СПИЧРАЙТИНГ КАК PR-ТЕХНОЛОГИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . 22
§ 1. Понятие спичрайтинга, сферы его использования  . . . . . . . . . . 22
§ 2. Правовые основы и этические нормы спичрайтинговой 
деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Глава 3. КОПИРАЙТИНГ КАК РЕКЛАМНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ  . . . . 35
§ 1. Понятие копирайтинга, сферы его использования  . . . . . . . . . . 35
§ 2. Правовые основы и этические нормы копирайтинговой 
деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

Глава 4. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННЫХ СПИЧРАЙТИНГОВЫХ
ТЕХНОЛОГИЙ И ПРОДУКТОВ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
§ 1. Устные и письменные речи в политической сфере . . . . . . . . . . 62
§ 2. Устные и письменные речи в сфере бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
§ 3. Спонсоринг и фандрайзинг как спичрайтинговые 
технологии в сфере некоммерческих организаций  . . . . . . . . . . . . . . 71

Глава 5. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННЫХ КОПИРАЙТИНГОВЫХ 
ТЕХНОЛОГИЙ И ПРОДУКТОВ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
§ 1. Форматы деятельности в системе рекламного 
копирайтинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
§ 2. Характеристика продуктов рекламного копирайтинга  . . . . . 84
§ 3. SEO-копирайтинг и поисковая оптимизация  . . . . . . . . . . . . . . . . 92

Глава 6. ИННОВАЦИОННАЯ БИЗНЕС-ТЕХНОЛОГИЯ 
ФРИЛАНСИНГА В СПИЧРАЙТИНГОВОЙ 
И КОПИРАЙТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
§ 1. Понятие и смысл фрилансинговой деятельности. . . . . . . . . . . . 96
§ 2. Общеправовые основы фриланса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
§ 3. Возможности фрилансинговой деятельности 
в сфере спичрайтинга и копирайтинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

Глава 7. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ОСНОВА 
СПИЧРАЙТИНГОВЫХ  И КОПИРАЙТИНГОВЫХ 
УСЛУГ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
§ 1. Клиентский менеджмент. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
§ 2. Проблемы админства и командообразования . . . . . . . . . . . . . . . 119

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

ГЛОССАРИЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

ПРЕДИСЛОВИЕ 

Книга, которую вы держите в руках, посвящена исследованию таких областей современной рекламной и PR-практики, 
как копирайтинг и спичрайтинг. 
Несмотря на то, что данные термины уже у всех на слуху, 
анализ их как практических рекламных и PR-технологий до настоящего времени почти не проводился. В литературе чаще всего 
встречается лишь фрагментарное обращение к техникам спичрайтинга и копирайтинга в виде классического набора приемов 
риторики и аргументации, комплексное же исследование рекламных и PR-возможностей данных видов деятельности чаще 
всего остается без внимания авторов. 
Уникальность данного издания в том, что наш подход предполагает рассмотрение спичрайтинга и копирайтинга как самостоятельных технологий, где первая связана с PR, а вторая — 
с рекламой. Каждый вид деятельности исследуется отдельно, с 
характеристикой текстовых продуктов и принципов их создания. В комплексе спичрайтинг и копирайтинг рассматриваются 
при анализе проблем российской социальной рекламы. 
Работа, написанная на основе большого числа примеров из 
рекламной и PR-практики, обобщает возможности использования спичрайтинга и копирайтинга для достижения коммерческих, политических, социальных или иных целей. Приводимые ситуации из реальной практики в наиболее полной мере обучают правилам эффективного спичрайтинга и копирайтинга.
Целевой аудиторией книги являются не только специалисты 
в области рекламной и PR-индустрии, но также и профессорско

преподавательский состав, студенты, обучающиеся по направлениям подготовки “Реклама и связи с общественностью”, “Менеджмент”, “Торговое дело”.
Топ-менеджмент и работу профильных специалистов эта 
книга сделает эффективнее, а бизнес — более конкурентным; 
копирайтерам и спичрайтерам даст представление о возможностях заработка через Интернет и научит, как правильно себя 
“продать”. 
Студентам как будущим специалистам будет полезно узнать 
изнутри об инфраструктуре той среды, в которой им предстоит 
работать, а преподавателям книга станет незаменимым помощником при разработке и чтении курсов по спичрайтингу и 
копирайтингу. 
По всем отзывам, замечаниям и предложениям прошу писать мне на kuznmail@gmail.com

Глава 1. КОПИРАЙТИНГ И СПИЧРАЙТИНГ — 

ПРОДУКТЫ ИНФОРМАЦИОННОГО 

ОБЩЕСТВА XXI ВЕКА

§ 1. О спичрайтинге и копирайтинге в работах 
российских и зарубежных авторов

Процесс институционализации (формирования инфраструктуры) спичрайтинга и копирайтинга до настоящего момента не является оконченным, что объясняется несформированностью рынка данных услуг, отсутствием единых стандартов, нормативов и принципов деятельности. 
Проблема и неполнота современных исследований указанных сфер деятельности связана с тем, что они строятся преимущественно на основе анализа риторических приемов, теории и практики вербальной и невербальной коммуникации, которая хотя и имеет отношение к спичрайтингу и копирайтингу, 
тем не менее не в полной мере отражает исследуемый предмет. 
Между тем спичрайтинг и копирайтинг — это такие сферы 
деятельности, которые имеют собственную выраженную специфику, текстовые продукты и инструментарий, а потому подменять спичрайтинг и копирайтинг риторикой и теорией аргументации совершенно не оправданно и препятствует полноценному анализу предмета.
Научная проработка данных сфер деятельности в России 
ведется с начала XXI века. Именно в это время появились как зарубежные переводные издания, так и работы российских авторов, 
максимально приближенные к сути технологий спичрайтинга и копирайтинга. Вместе с тем пробелы в исследовании спичрайтинга и 

копирайтинга есть и они носят существенный характер как по отсутствию раскрытия вопросов инфраструктуры рынка данных услуг, 
так и по полному перечню возможных продуктов спичрайтинга и 
копирайтинга, а также используемых технологий.
Из переводных работ, которые посвящены непосредственно 
теме копирайтинга, обратим внимание на книги П. Брукс1, Джун 
А. Валладарес2 и Д. Геттинса3.
В работе Памелы Брукс “Копирайтинг: как писать рекламные статьи и письма, которые будут продавать” приводится и 
описывается ряд копирайтинговых приемов, которые способствуют более эффективной деятельности копирайтера по составлению всевозможных текстов. В разделах книги автор касается ряда важных вопросов, например, таких, как анализ целевых 
аудиторий (сотрудников, клиентов и т. п.), процедур получения 
заказа на статью и заключения авторских договоров. Приводятся различные классификации типов заказных статей. Большое 
внимание уделяется проблемам разработки текстов для сайтов. 
Можно полагать, что книга Памелы Брукс — одна из лучших переводных работ по копирайтингу, изданная на русском языке. 
Книга индуски Джун А. Валладарес “Ремесло копирайтинга” основана прежде всего на личных ощущениях и впечатлениях, а также собственном опыте. Существенным недостатком 
книги, с нашей точки зрения, является американизированный 
стиль изложения от первого лица (“стиль Я”). В книге содержится также много примеров, непонятных и малоизвестных русскоязычному читателю.
Работа Д. Геттинса “Секреты создания рекламных материалов, или неписаные правила копирайтинга” во многом схожа с 

1 Брукс П. Копирайтинг: как писать рекламные статьи и письма, 
которые будут продавать. — М.: Бератор-паблишинг, 2005. 

2 Валладарес Джун А. Ремесло копирайтинга. — СПб.: Питер, 2005. 

3 Геттинс Д. Секреты создания рекламных материалов, или неписаные правила копирайтинга: множество оригинальных практических примеров ярких креативных решений от таких брендов, как 
Microsoft, Volvo, Nike. — М.: АСТ, 2006. 

книгой Джун А. Валладарес как по стилю, так и по содержанию. 
При этом интересным моментом, на который обращает внимание 
автор, является анализ возможностей использования технологий 
работы (хотя они и далеки от российской практики и специфики) 
с внештатными копирайтерами (фрилансерами).
Попытки навязывания российской аудитории значительного числа книг западных авторов, с дословным переводом и 
непонятными рафинированными примерами, приводят к неудовлетворенному читательскому голоду. Безусловно, хорошим 
подспорьем для любого копирайтера являются работы именно 
классиков рекламы, американских и европейских (Д. Огилви, 
Ч. Сэндидж, К. Хопкинс, В. Шенерт — необходимый минимум). 
Однако работы, написанные именно по тематике копирайтинга, 
чаще всего не удовлетворяют читательские запросы. 
Несмотря на немногочисленность работ отечественных авторов по тематике спичрайтинга и копирайтинга, некоторое их 
количество было издано в последние годы. Существенным их недостатком, как уже отмечалось, является смещение акцентов с 
проблематики собственно написания текстов на приемы риторики, аргументации, вербальной и невербальной коммуникации. 
Охарактеризуем ряд работ отечественных авторов, которые 
связаны с анализом проблематики копирайтинга. 
Хорошей отечественной книгой по копирайтингу, с нашей 
точки зрения, является работа К. А. Ивановой “Копирайтинг: 
секреты составления рекламных и PR-текстов”1. Автор делает 
акцент на анализе конкретных копирайтинговых продуктов, а 
также качественно описывает технологии их создания, что является безусловным преимуществом данного издания.
Подход, акцентирующий внимание не на собственно копирайтинге, а на приемах аргументации и риторики, встречается в 
работе Ю. С. Бернадской2. То же самое можно сказать и про кни
1 Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PRтекстов. — СПб.: Питер, 2006. 

2 Бернадская Ю. С. Копирайтинг: Учеб. пособие. — Омск: Ом. гос. 
техн. ун-т, 2003. 

гу Ю. Рымашевской1, которая отличается отсутствием системного подхода и полноценного анализа, апеллируя к сенсационности, которой, по нашему мнению, нет.
В книге М. М. Блинкиной-Мельник “Рекламный текст: Задачник для копирайтеров”2, позиционируемой как практическое пособие, представлено определенное количество кейсов, решение которых необходимо, по мнению ее автора, для развития рекламного 
творчества копирайтеров. Вместе с тем данная книга критикуется 
по многим позициям (отсутствие продающего рекламного подхода, 
популизм и пр.) представителями рекламного сообщества3.
Говоря об авторах, занимающихся проблемами копирайтинга, нельзя не отметить диссертационное исследование 
Н. В. Чумичевой, целью которого стало “определение суггестивных каналов полимодального рекламного текста и создание креативных методик их вербализации в копирайтинге”4. Автор касается преимущественно суггестивных механизмов, а также 
проблем инициирования творческого мышления копирайтера. 
Наряду с традиционным копирайтингом в настоящее время все 
большее развитие получает технология SEO-копирайтинга, которая связана с правильным выстраиванием контента на сетевых ресурсах. Из переводных работ по данной тематике необходимо отметить издания книг Кр. Дари и Дж. Сировича5, а также Ш. Тероу6.

1 Рымашевская Ю. Рекламная бомба: Рецепты копирайтинга, взрывающие рынок. — СПб.: Питер, 2007.

2 Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров. — М.: ОГИ, 2004. 

3 См. например, критический отзыв А. П. Репьева // http://www.
repiev.ru/recenz/Copy_Problems.htm

4 Чумичева Н. В. Копирайтинг и рекламная суггестия: алгоритмизация творчества: дисс. ... канд. филол. наук. — Ростов н/Д: Южный федеральный университет, 2009. 

5 Дари Кр., Сирович Дж. Поисковая оптимизация на ASP. NET для профессионалов: руководство разработчика по SEO. — М.: Диалектика, 2008. 

6 Тероу Ш. Видимость в Интернете: поисковая оптимизация сайтов. — СПб.: Символ-Плюс, 2009. 

Переходя к работам отечественных авторов, которые занимались проблематикой спичрайтинга, необходимо прежде всего отметить книгу Г. Л. Тульчинского, изданную в формате небольшой брошюры, где кратко и лаконично излагаются основные технологии подготовки текстов выступлений1. 
Интересный проект представляет собой подборка речей и 
выступлений, составленная Н. Гоманьковым в форме объемного справочника2. В нем приводятся конкретные примеры речей 
по девяти тематикам, которые можно использовать в практической деятельности: календарные даты, религиозные праздники, 
профессиональная деятельность, общественно-политическая 
жизнь, торжественные мероприятия, частная жизнь, история 
появления праздников, искусство публичного выступления (азбука красноречия), речи, изменившие мир. 
Учебное пособие Ф. Н. Хуако содержит ряд существенных 
определений спичрайтинга и спичрайтинговой деятельности, которые в наибольшей степени способствуют уяснению сути данных технологий3. Вместе с тем большая части книги посвящена риторике и аргументации, а не специфике спичрайтинговых 
технологий и продуктов. 
Необходимо также отметить еще две книги по тематике 
спичрайтинга, которые в целом являются схожими как по стилю, так и по анализу содержания излагаемого материала. 
Первая книга “Отзвук слова: Из опыта работы спичрайтеров первого Президента России” написана группой авторов 
(А. Ильин, В. Кадацкий, К. Никифоров, Л. Пихоя), являющихся 
спичрайтерами-практиками, писавшими речи для первых лиц 
государства. Работа интересна не только тем, что в ней описыва
1 Тульчинский Г. Л. Подготовка текстов выступлений (спичрайтинг). — СПб.: Справ. Петербурга, 2005. 

2 Гоманьков Н. Спичрайтер [речи и выступления на все случаи жизни]. — М.: Сменные страницы, 2006. 

3 Хуако Ф. Н. Основы спичрайтерства для референтов: Учеб. пособие. — Майкоп: Изд-во МГТУ, 2006. 

ется сам процесс подготовки, утверждения и написания речей, но 
и тем, что содержит отдельные разделы, проливающие свет на 
исторические аспекты развития политического спичрайтинга1. 
Вторая книга — известного журналиста А. Колесникова — 
называется “Спичрайтеры: хроника профессии, сочинявшей 
и изменявшей мир”2. Личный опыт автора и его воспоминания 
помогают наиболее полно отразить особенности политического 
спичрайтинга в послесталинскую эпоху, приводится ряд важных и ценных фактов развития политического спичрайтинга в 
новейшей истории России. Обе указанные работы имеют некоторый налет мемуарности, что тем не менее не снижает ценности данных изданий для спичрайтеров-практиков.
Таким образом, спичрайтинг и копирайтинг как тематика 
для исследований получают все большее распространение в 
работах различных авторов. Присутствие на книжном рынке 
сложнотекстовых и неадаптированных к российскому мышлению переводных изданий с не всегда известными и доступными 
для понимания примерами лишний раз подчеркивает интерес и 
актуальность этих тем. Более широкое распространение работ 
российских авторов по проблемам спичрайтинга и копирайтинга 
будет способствовать институционализации данного бизнеса и 
технологий.

§ 2. Необходимость спичрайтинга и копирайтинга 
в сетевой экономике

Развитие рынка спичрайтинговых и копирайтинговых услуг 
в России в настоящее время получает все большее распространение, что может объясняться несколькими факторами.

1 Ильин А. Л. и др. Отзвук слова: Из опыта работы спичрайтеров первого Президента России. — М.: Центр полит. консалтинга “Никколо М”, 
1999. 

2 Колесников А. Спичрайтеры: хроника профессии, сочинявшей и 
изменявшей мир. — М.: АСТ, 2007.