Фабрика выбора: как преодолеть 25 препятствий, которые мешают клиенту совершить покупку

THE CHOICE FACTORY
25 behavioural biases that influence what we buy
By Richard Shotton

Перевод с английского
Москва
2020

ISBN 978-5-9614-2578-9 (рус.)
ISBN 978-0857196095 (англ.)
Все права защищены. Никакая часть этой книги неможет 
быть воспроизведена вкакойбы тонибыло форме 
икакимибы тонибыло средствами, включая размещение 
всети интернет ивкорпоративных сетях, 
атакже запись впамять ЭВМ для частного илипубличного 
использования, без письменного разрешения 
владельца авторских прав. Повопросу организации 
доступа кэлектронной библиотеке издательства 
обращайтесь поадресу mylib@alpina.ru.
© Richard Shotton
 
Originally published in UK by Harriman House Ltd 
in 2018, www.harriman-house.com
© Издание на русском языке, 
перевод,оформление.
 
ООО «Альпина Паблишер», 2020
УДК 658.8
ББК 65.291.3 +65.42
 
Ш80
Переводчик Екатерина Яценко
Редактор Любовь Любавина
Шоттон Р.
Ш80  
Фабрика выбора: Как преодолеть 25 препятствий, которые мешают 
клиенту совершить покупку / Ричард Шоттон ; Пер. с англ.— 
М. : Альпина Паблишер, 2020. — 234 с.
ISBN 978-5-9614-2578-9
Чтобы ваша реклама была эффективной, необходимо четко понимать, 
что именно движет целевой аудиторией вовремя принятия 
решения опокупке. Ричард Шоттон, британский исследователь 
иоснователь Astroten, консалтинговой компании, которая применяет 
поведенческую науку вмаркетинге, утверждает: нередко нарешение 
покупателя влияют имеющиеся унего предубеждения вроде того, 
что если затоваром стоит очередь, тоон непременно стоящий, или 
что вбаре стоит брать только одно итоже привычное пиво. Как рас-
познать их заранее иподстраховаться отопрометчивых маркетин-
говых ходов при продвижении своего продукта, нетратя деньги 
напродвижение впустую?
Автор разбирает 25 самых распространенных предубеждений, 
опираясь нареальные кейсы, мнения экспертов ирезультаты иссле-
дований иэкспериментов (проведенных ведущими мировыми уче-
ными, такими как нобелевские лауреаты Даниэль Канеман иГерберт 
Саймон или психологи Эллиот Аронсон иЛеон Фестингер), втом числе 
собственных, идает маркетологам рабочие инструменты для обра-
щения напользу компании каждого изэтих предубеждений. Зная 
отом, что именно удерживает ваших клиентов отсовершения 
покупки, вы сможете использовать эти знания напользу вашим 
маркетинговым кампаниям исущественно увеличите продажи.
УДК 658.8
ББК ББК 65.291.3 +65.42

Содержание
Предисловие 
.................................................................................. 9
Введение ......................................................................................... 13
Глава 1 
Фундаментальная ошибкаатрибуции ................. 20
Глава 2
Социальное доказательство ........................................ 30
Глава 3
Отрицательное социальное доказательство .... 39
Глава 4
Своеобразие ...........................................................................46
Глава 5
Привычка ................................................................................ 52
Глава 6
Боль оплаты ...........................................................................60
Глава 7
Опасность заявленныхданных ................................69

Глава 8
Настроение............................................................................. 78
Глава 9
Относительность цены .................................................. 84
Глава 10
Эффект первичности ...................................................... 92
Глава 11
Теория ожидания .............................................................. 98
Глава 12
Предвзятость подтверждения ................................ 105
Глава 13
Самоуверенность .............................................................. 113
Глава 14
Принятие желаемого задействительное .........119
Глава 15
Медиаконтекст 
.................................................................. 130
Глава 16
Проклятие знания............................................................137
Глава 17
Закон Гудхарта 
................................................................... 144
Глава 18
Эффект оплошности ...................................................... 151
Глава 19
Проклятие победителя 
................................................. 160
Глава 20
Сила группы ........................................................................ 168

Глава 21
Эффект Веблена .................................................................173
Глава 22
Кризис воспроизводимости результатов ........ 179
Глава 23
Вариативность .................................................................. 186
Глава 24
Эффект коктейльной вечеринки .......................... 192
Глава 25
Дефицит ............................................................................... 200
Этичность ...................................................................................208
Заключение 
................................................................................ 215
Литература ................................................................................. 218
Рекомендуемая литература ............................................226
Благодарности ......................................................................... 232


Предисловие
О чем эта книга
«Фабрика выбора»— рассказ отом, как открытия вобласти 
науки оповедении могут использоваться врекламном 
бизнесе. Поведенческая наука, изучающая механизмы принятия 
решений, важна для всех, кто работает всфере рекламы, 
поскольку доступно объясняет, почему покупатель 
выбирает тот или иной продукт.
Людям ежедневно приходится принимать слишком 
много решений. Уних просто нет достаточного количества 
времени или энергии, чтобы скрупулезно илогически под-
ходить кобдумыванию каждой проблемы. Вместо этого они 
применяют упрощенные методы, позволя 
ющие принимать 
решения как можно более быстро. Ноускоренный выбор мо-
жет обусловить ошибки восприятия. Такие ошибки— пред-
убеждения, стереотипы, предрассудки ит. п. — иявляются 
главной темой книги.
Если рекламодатели будут знать обэтих ошибках, свой-
ственных восприятию потребителей, иучитывать их при 
создании свой продукции икоммуникаций, тосмогут ис-
пользовать эти знания свыгодой для себя. Они получат воз-
можность работать срацио 
нальным вчеловеческой при-
роде, вместо того чтобы непродуктивно бросать ейвызовы.

ФАБРИКА ВЫБОРА

Некоторые успешные бренды, включая Apple иVolks-
wagen, используют науку оповедении, нотаких компаний 
очень мало. Вамже эта наука поможет получить преимуще-
ство перед конкурентами.
Наука оповедении выявила невероятно широкий, 
постоянно растущий диапазон ошибок восприятия. Это 
означает, что воснове любой вашей коммуникационной 
проблемы обычно лежит соответству 
ющая ошибка, ско-
торой следует разобраться. Эта книга неявляется нудным 
списком всех ошибок восприятия, выявленных благодаря 
науке оповедении. Ясфокусировался на25 наиболее рас-
пространенных тенденциях врекламе. Зная о них, вы мо-
жете сделать свои рекламные кампании более эффектив-
ными.
Для кого эта книга
«Фабрика выбора» адресована прежде всего тем, кто рабо-
тает всфере рекламы имаркетинга ипредставляет реклам-
ное агентство либо отдельный бренд. Ярасскажу вам, как 
применять поведенческую науку всвоей профессио 
нальной 
деятельности. Предприниматели или люди, просто жела-
ющие расширить свой кругозор, также найдут здесь много 
интересного.
Структура
Книга разделена на25 глав, вкаждой изкоторых раскры-
вается специфика одной ошибки восприятия. Вы можете 
читать их попорядку, аможете изучать выборочно, без 
определенной сис 
темы— так, как вам больше нравится. 
Мы будем наблюдать задействиями ирешениями одного 

ПРЕДИСЛОВИЕ

итогоже человека втечение дня. Каждая глава начина-
ется скороткого рассказа, подробно объясня 
ющего, по-
чему герой поступил так, анеиначе. Его решения могут 
быть случайными, вроде того, какое пиво выбрать вбаре, 
либо осознанными— например, кого изсоискателей взять 
наработу после собеседования. Человек, закоторым мы бу-
дем следовать напротяжении дня, должен заинтересовать 
вас: это вы.
Я объясню, почему вы приняли именно такое реше-
ние, указав наопределенную ошибку восприятия, ирас-
скажу, как существование данного явления подтвер-
ждается наукой иреальной жизнью. Эти свидетельства 
более надежны, чем те, что лежат воснове многих тео-
рий, влия 
ющих нарешения рекламистов. Они представ-
ляют собой признанные внаучном сообществе результаты 
экспериментов, проведенных ведущими мировыми уче-
ными, такими как нобелевские лауреаты Даниэль Канеман 
иГерберт Саймон или психологи Эллиот Аронсон иЛеон 
Фестингер.
Некоторые подробности экспериментов будут вам осо-
бенно полезны, поскольку оних мало кому известно и,во-
оружившись этими знаниями иприменив их напрактике, 
вы сможете получить преимущества перед конкурентами.
Я также расскажу освоих собственных экспериментах 
вэтой сфере. Они являются мостом между наукой ипрак-
тикой идоказывают, что наука оповедении насегодняш-
ний день является весьма актуальной инанее можно опи-
раться как вситуациях, связанных сторговлей, так ивиных 
обстоятельствах.
Самое важное: объяснение того, как применять эти зна-
ния, составляет основную часть каждой главы. Спомощью 
поведенческой науки вы сможете лучше понять ипривлечь 
свою целевую аудиторию, аразвитие интернет-рекламы 
означает, что стало проще идешевле тестировать новые 
подходы иследить зауспешностью их внедрения.

ФАБРИКА ВЫБОРА
Надеюсь, книга повысит интерес читателей кнауке 
оповедении. Вконце вы найдете рекомендации для даль-
нейшего чтения итакже ссылки навсе изученные мной 
труды. Атак как эта сфера все время развивается, ятакже 
буду добавлять насвою страницу @rshotton вTwitter ссылки 
навсе интересные новые исследования.


Введение
Как открытия в области социальной 
психологии повышают эффективность 
рекламы
Салон душного черного такси, ползущего вдоль Оксфорд-
стрит, неслишком подходит для озарений. Тем неменее 
именно там изнуря 
юще жарким днем 2005 г. япрочитал 
историю, которая коренным образом изменила мои представления 
орекламе.
Речь шла оКитти Дженовезе. Ее убийство иисследования, 
накоторые данная трагедия подвигла психологов, убедили 
меня, что наука оповедении моглабы расшевелить рекламу.
История Китти представляется весьма печальной. В3:20 
утра 13марта 1964 г. Дженовезе сделала первые несколько 
шагов изтой сотни, которые было нужно пройти отавтомобиля 
довхода вее квартиру вКью-Гарденс, Нью-Йорк. 
Кнесчастью, когда Китти шла позеленой, обсаженной деревьями 
улице, ее заметил серийный убийца. Уинстон Мозли, 
29-летний отец двоих детей, следовал заженщиной дотех 
пор, пока всего внескольких ярдах отее дома невсадил 
своей жертве нож вспину.
Одного этого нападения былобы недостаточно для того, 
чтобы шокировать жителей Нью-Йорка: вконце концов,