10 заповедей коммуникационной войны: как победить СМИ, Instagram и Facebook

Все выводы, заявления 
и трактовки фактов, 
сделанные в рамках данной 
книги, являются личным 
мнением авторов.

Практическое руководство, 
основанное на событиях новейшей истории
при участии Владимира Путина, 
Дмитрия Медведева, Алишера Усманова, 
Алексея Навального, Артемия Лебедева, 
Дмитрия Пескова, Павла Дурова, 
кота Виктора и других героев 
современности 

Москва
2020

10 заповедей
коммуникационной 
войны

Дмитрий Солопов
Каролина Гладкова

Специальная глава о коммуникационной 
эпидемии коронавируса!

Как победить СМИ,  Instagram и Facebook

УДК 65.011;65.013
ББК 65.291.21;88
       C60

Солопов Д., Гладкова К.
C60 
 
10 заповедей коммуникационной войны : Как победить СМИ, 
Instagram и Facebook / Дмитрий Солопов, Каролина Гладкова. — 
М. : Интеллектуальная Литература, 2020. — 216 с.

ISBN 978-5-907274-67-9

Как реагировать, если  кто-то публикует ложные сведения о вас или 
вашем бизнесе? Что делать, если вы оказались вовлечены в громкий 
конфликт? Как правильно признать свою ошибку?
Авторы книги предлагают 10 универсальных заповедей — способов 
поведения, которые помогут вам выйти из сложных ситуаций. А множество практических примеров из недавних нашумевших историй — 
как положительных, так и отрицательных — наглядно демонстрируют 
широту и особенности их применения. Эта книга пригодится не только 
профессиональным пиарщикам или руководителям коммуникационных 
департаментов. В современной коммуникационной вой не задействованы все: политики, чиновники, бизнесмены и, в конце концов, обычные граждане. Любой может стать жертвой. «10 заповедей» — пособие 
по выживанию для каждого.

УДК 65.011;65.013
ББК 65.291.21;88

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было 
форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в интернете и в корпоративных сетях, а также запись в память компьютера, для частного или публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к элект ронной библиотеке 
издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.

ISBN 978-5-907274-67-9

© Солопов Д., Гладкова К., 2020
© ООО «Интеллектуальная Литература», 
2020

Руководитель проекта А. Марченкова
Корректоры: А. Смышляева, Е. Жукова, 
Ю. Семенова

Иллюстрации Е. Шестернина
Обложка Е. Шестернина
Компьютерная верстка Б. Руссо

Подписано в печать 22.07.2020 
Формат 60 × 90 1⁄16. Тираж 3100.
Бумага офсетная № 1. Печать офсетная.
Объем 13,5 печ. л. Заказ №

ООО «Интеллектуальная Литература»
123007, г. Москва, ул. 4-я Магистральная, 
д. 5, стр. 1, тел. +7 (495) 980-53-54 
e-mail: info@intlit.ru

Знак информационной продукции
(Федеральный закон №436-ФЗ
от 29.12.2010 г.) 
18+



Оглавление

От авторов ......................................................................................9
Послесловие в начале книги .....................................................12
Мы благодарим ...........................................................................24
Пишите нам ..................................................................................25

Заповедь первая: 
Меняй угол атаки ........................................................................................26
Алексей Навальный vs Кремль: 
как Алишер Усманов спас «не Димона» .................................28
Павел Дуров vs ФСБ: 
как борьба с терроризмом может вызвать 
демонстрации оппозиции ..........................................................39

Заповедь вторая: 
Не молчи. Но заговорив — реагируй адекватно ..............................46
Дальнобойщики vs Путин:  как власть 
чуть не наткнулась на водительскую монтировку ..................48
Олег Тиньков vs блогеры:  
как потерять репутацию банка за несколько дней ................59

Заповедь третья: 
Всегда готовься к вой не .............................................................................66
Елена Панина vs Facebook: 
как привести к бойкоту собственную компанию ...................68
Батюшка в Gucci vs «Пикабу»:  как одна покупка 
может разрушить репутацию православной церкви ............ 74



 
  ЗА П О В Е Д Е Й  КО М МУ Н И К А Ц И О Н Н О Й  В О Й Н Ы

Заповедь четвертая: 
Не ври .............................................................................................................80
Иван Голунов vs МВД:  
как испортить настроение президенту ....................................82
Пресс-секретарь президента vs Алексей Навальный:  
как объяснить одно и то же тремя разными способами .......95

Заповедь пятая: 
Проводи разведку ................................................................................... 102
Reebok vs Instagram:  
как сделать антирекламную кампанию .................................104
Dolce & Gabbana vs Weibo: 
как потерять пару десятков миллионов долларов ............... 110

Заповедь шестая: 
Держи свою позицию до конца .............................................................116
«Аэрофлот» vs Алешковский:  
как из своего превратиться в чужого ......................................118
Косметика Lush vs Белла Рапопорт: 
как стать знаменитой лесбиянкой ..........................................123

Заповедь седьмая:
Извиняйся быстро .....................................................................................132
Чиновники vs граждане России:  как испортить себе 
карьеру, или быдло, макарошки и качание прав ................134
«Делимобиль» vs пользователи каршеринга:  
как потерять лидерство на рынке ...........................................143

Заповедь восьмая: 
Пиар может многое, но не все ..............................................................152
Банк «Югра» vs Центробанк:  
жизнь после смерти ...................................................................154
«Аэрофлот» vs Виктор:  
как не стать багажом, если ты кот ..........................................162

О ГЛ А В Л Е Н И Е

Заповедь девятая: 
Не воюй без надобности ........................................................................168
Сергей Минаев vs гостиница Golden Apple:  
когда проститутки важнее писателя .......................................170
Ресторан Saperavi vs клиенты:  
напряжения больше нет ............................................................179

Заповедь десятая: 
Будь внимателен к противнику .............................................................186
«Аэрофлот» vs Артемий Лебедев: 
«Те еще ***» против «уютной жежешечки» .........................188
«Кофемания» vs кормящая мать:  
кому в ресторане есть нельзя ..................................................195

Главная заповедь: 
Инфодемия — это вой на без правил .................................................200
Коронавирус vs человечество:  
как остановить мировую экономику за три месяца ...........202

10 заповедей коммуникационной вой ны. Резюме ................................209

Об авторах ................................................................................................... 216



От авторов

В
ы под прицелом. Выстрел  какого- нибудь влогера, который 
превратит вашу жизнь в кромешный ад, лишит ваш бизнес 
потребителей и заставит оправдываться перед избирателями, 
всего лишь вопрос времени.
Думаете, что вас это не касается? Не обнадеживайте себя. 
Фото со вчерашнего корпоратива уже размещаются «друзьями» в социальных сетях. И да, вы приставали к секретарше. 
И семейным скандалом это явно не закончится. И хотя в своем 
министерстве (компании) вы занимаете не самую высокую 
должность, скандал затронул репутацию вашего министерства 
(компании), и коммуникационный пожар вовсю тушит пресс- 
служба.
Вы на вой не. Для того, чтобы выжить, необходимо знать 
военные правила. «Заповеди коммуникационной вой ны» могут показаться циничными или банальными, но если вы хотите выжить, их придется выучить лучше, чем устав реальной 
боевой службы. И поверьте, пригодятся они больше, чем заповеди библейские.
«10 заповедей коммуникационной вой ны» — это не книга 
для развлечений. Не надейтесь, прочитав ее как очередное произведение бизнес- литературы, поставить на полку и забыть. 
Положите ее на видное место, обращайтесь как можно чаще, 
и тогда у вас появится шанс выжить в коммуникационном армагеддоне XXI века.
Заповедей всего 10, и выучить их не так сложно. Для удобства в начале каждой заповеди дается ее объяснение, а в конце 
каждой главы — инструкция по применению заповеди. Если вы 
хотите понять, как именно работают законы коммуникационной 



  ЗА П О В Е Д Е Й  КО М МУ Н И К А Ц И О Н Н О Й  В О Й Н Ы 

вой ны, в каких ситуациях лучше применять те или иные заповеди — читайте истории информационных сражений новейшего 
времени. В книге их 20, и каждая — набор удивительных примеров того, как надо и как не надо действовать во время коммуникационной битвы.
«10 заповедей» написана не только для профессиональных 
пиарщиков и руководителей коммуникационных департаментов министерств и коммерческих компаний. В современной 
коммуникационной вой не задействованы все: политики, чиновники, бизнесмены и, в конце концов, обычные граждане. Любой может стать жертвой. И «10 заповедей» — пособие по выживанию для каждого.
«10 заповедей» это «наука побеждать» в коммуникационной 
вой не, если вы агрессор и ее зачинщик. Дерзайте, атакуйте, 
но помните заповедь номер девять — не воюй без надобности.
В романе Александра Дюма «Граф Монте- Кристо» главный герой с легкостью обрушивает биржевые котировки, запустив дезинформацию в газеты. Возможно, это первая зафиксированная 
в литературе коммуникационная атака. В XIX веке Эдмону Дантесу для ее успешной реализации потребовалось несколько дней. 
Теперь обрушение бирж и начало вой н в результате коммуникационных атак происходит за считанные минуты. А на уничтожение репутаций компаний и людей уходит еще меньше времени.
Коммуникации стали грозным оружием, не уступающим 
по наносимому урону оружию самому обыкновенному. Ситуация серьезно осложнилась в последнее десятилетие, когда 
коммуникационные пистолеты, орудия, торпедные установки, 
а с появлением блогеров- миллионников и настоящие коммуникационные ракетные комплексы стали доступны каждому. 
И как следствие, неконтролируемы. Еще 20 лет назад полем 
коммуникационной атаки могли быть только «классические» 
СМИ: газеты, журналы, радио, ТВ, их интернет- версии. Было понятно, откуда мог прийти репутационный удар политику, компании, государству. Теперь информационное нападение возможно 

ОТ  А ВТ О Р О В

из неконтролируемой партизанской армии миллиардов пользовательских сообщений, каждое из которых грозит стать репутационной катастрофой для вас.
Не обнадеживайте себя — вы под прицелом. То, что разрушит ваш комфорт, бизнес и репутацию, уже готовится к публикации  каким-то интернет- партизаном. Это всего лишь вопрос времени. Но у вас есть шанс остаться в живых. Читайте 
«10 заповедей коммуникационной вой ны», соблюдайте их. И выигрывайте. У СМИ, Instagram, Facebook и любого коммуникационного противника.



Послесловие 
в начале книги

Н
е уверен, что люди стали читать меньше, но книг точно 
стало больше. И поэтому на каждую теперь приходится все 
меньше читателей. А предисловия не читали и раньше. В этом 
есть своя прелесть — пиши что угодно! Так что при ступаю.
Мои американские партнеры по кинобизнесу говорят, что 
российский сегмент сети гораздо агрессивнее американского. 
Наверное, россияне более эмоциональные и точно менее ответственные в своем поведении. Но главное, что в нашем обществе утерян содержательный диалог. Его заменили воинственные коммуникации.
Помню ванильные времена, когда в «Литературке» (это газета такая) публиковались рядом точки зрения «западников» 
и «почвенников» на будущее страны, когда глава «Альфы» Михаил Фридман в прямом эфире на телевидении схлестнулся 
в споре с гендиректором газеты «Коммерсантъ» Андреем Васильевым в связи с некорректным освещением банковского кризиса. 
Даже Евгений Примаков был осенью 1999-го в прямом эфире 
на ОРТ после программы Доренко, где Примакова обвинили 
в организации покушения на президента Грузии Шеварднадзе, 
левых доходах и физической немощи.
Помню и начисто проигранные коммуникационные вой ны. 
Взять хотя бы пресс- конференцию ГКЧП в августе 1991 года. 
Вице-президент могущественной супердержавы СССР Геннадий Янаев с трясущимися руками красноречиво давал понять — 
мятежники не победят.
А когда начались боевые действия в Чеченской республике 
в конце 1994 года, федералы аккредитовали журналистов, 



П О С Л Е С Л О В И Е  В  Н АЧ А Л Е  К Н И Г И

но не пускали их на территорию воинских частей и запрещали общаться с командным составом. В результате в наших 
телепрограммах время, предоставляемое представителям чеченских сепаратистов, было несбалансированно. Чуть позже 
свою неуклюжесть российская власть оправдывала тем, что 
СМИ встали на сторону террористов. Как известно, журналисты — как крокодилы: их трудно любить, но нужно кормить.
Вспоминаю и коммуникационную вой ну осени 1993-го. За две 
недели до кровавых событий с эфира сняли выпуск влия тельного 
политического шоу, в котором участвовали глава администрации 
президента и председатель Конституционного суда. В такое сегодня трудно поверить, но миролюбивая тональность этой программы разрушала силовой сценарий, который писало окружение президента Ельцина. А отключение трансляции футбольного 
матча вечером 3 октября очевидно свидетельствовало, что исполнительная власть сознательно нагнетает ситуацию в стране.
Тем не менее в нашем обществе в 90-е медленно и тяжело 
формировалась культура диалога и публичного разрешения споров. Сегодня она умерла. Нет политических дебатов, нет избирательных кампаний, нет соревновательного правосудия, нет 
свободы слова в СМИ.
При этом российские власти очень зорко и пристально следят 
за общественным мнением. При малейших волнениях в социальных сетях мгновенно осуществляются вербальные интервенции, подконтрольные СМИ тщательно редактируют информационную повестку дня, смещая общественное недовольство 
в безопасную для администрации президента зону, то есть подальше от внутренней политики, от острых социальных проблем, шокирующих преступлений или экологических катастроф.
Нынешняя администрация обладает абсолютными коммуникативными ресурсами, но можно ли считать ее действия 
успешными, когда в глазах граждан по сути поддерживается 
образ враждебного людям и очень не гуманного государства, 
не желающего вести диалог с обществом? Какие общественные