Связи с общественностью

СВЯЗИ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Допущено
Советом Учебно-методического объединения вузов
по образованию в области  менеджмента 
в качестве учебного пособия по дисциплине специализации
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по направлению 38.03.02 «Менеджмент»

Москва
ИНФРА-М
2019

С.А. ВАРАКУТА

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

УДК 659(075.8)
ББК 60.842я73
 
В18

Варакута С.А.
Связи с общественностью : учеб. пособие / С.А. Варакута. — 
М. : ИНФРА-М, 2019. — 207 с. — (Высшее образование: 
Бакалавриат).

ISBN 978-5-16-003443-0 (print)
ISBN 978-5-16-101780-7 (online)

В книге рассматриваются сущность и теоретические основы связей с общественностью, дается характеристика внутрифирменной 
системы управления коммуникациями, раскрываются особенности 
подготовки и проведения специальных мероприятий по установлению и поддержанию общественных связей, исследуется специфика выставочной деятельности компании, описываются правила работы с печатными и электронными средствами массовой информации при осуществлении связей с общественностью. Особое 
место уделяется использованию рекламы в системе общественных 
связей, технологии подготовки и проведения рекламных кампаний, а также правовому регулированию рекламной деятельности 
предприятий и организаций с учетом особенностей российского 
законодательства. Исследуются вопросы отношений с потребителями в системе общественных связей, защиты конфиденциальной 
информации при налаживании коммуникаций, а также специфики связей с общественностью в кризисных ситуациях.
Для студентов вузов, аспирантов и преподавателей, руководителей предприятий и организаций, менеджеров, предпринимателей, 
слушателей школ бизнеса и специалистов по связям с общественностью.

УДК 659(075.8)
ББК 60.842я73

В18

© Варакута С.А., 2009
ISBN 978-5-16-003443-0 (print)
ISBN 978-5-16-101780-7 (online)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11



Введение

Правильное использование методологии и способов связей с 
общественностью позволяет многим предприятиям и организациям укрепить свои рыночные позиции, повысить конкурентный 
статус и утвердить положительный имидж в среде партнеров по 
бизнесу. Эффективная коммуникационная политика способствует 
лучшему продвижению товаров (работ, услуг), стимулирует их 
сбыт и обеспечивает широкую известность фирмы для различных 
категорий и групп общественности.
В книге рассматриваются основные принципы и правила установления и поддержания связей с общественностью, общие и 
конкретные направления использования современных методов 
коммуникаций в бизнесе, система управления связями с общественностью на предприятии и в организации, а также основные требования к персоналу соответствующих внутрифирменных 
служб. 
Важное место в коммуникационной стратегии любой фирмы 
должно отводиться подготовке и проведению специальных мероприятий по связям с общественностью. В соответствующем 
разделе книги подробно рассматриваются особенности планирования, организации и осуществления таких мероприятий, как 
презентации, конференции, церемонии открытия, дни открытых 
дверей, приемы и др. Здесь же изложены основные требования к 
проведению публичных выступлений и правила их подготовки, 
а также особенности использования телефона для установления 
и поддержания связей с общественностью.
Одно из важных мест в рыночной стратегии фирмы занимает ее 
выставочно-ярмарочная деятельность. В соответствующем разделе 
книги подробно рассмотрены организационно-экономические 
аспекты участия компаний в выставках, возникающие при этом 
проблемы и возможные пути их решения.
Предприятия и организации, имеющие долгосрочные цели 
бизнеса и стремящиеся к установлению доброжелательных и конструктивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть достаточно открыты и доступны для 
представителей различных средств массовой информации (СМИ). 
В книге подробно рассмотрены возможности, специфика, преимущества и недостатки, а также правила использования печатных и 



электронных СМИ при осуществлении связей с общественностью. 
Здесь же анализируются проблемы организации работы прессцентра фирмы и общие правила подготовки информационных 
материалов.
Особое место уделено использованию рекламы в системе связей с общественностью. Проанализированы основные цели и конкретные задачи рекламы, дана классификация ее основных видов 
в зависимости от различных признаков, исследованы основные 
преимущества и недостатки использования конкретных средств 
рекламы, основные этапы подготовки и проведения рекламной 
кампании, правила разработки рекламного бюджета, рекламного 
обращения, способы оценки торговой и коммуникативной эффективности рекламы. Проанализирована взаимосвязь рекламы с 
основными этапами жизненного цикла товара. В книге также даны 
основы правового регулирования рекламной деятельности с учетом 
специфики действующего законодательства, сформулированы общие требования к рекламе, показаны особенности использования 
рекламы в электронных и печатных СМИ, наружной и транспортной рекламы, а также рекламы при кино- и видеообслуживании, 
в сетях электросвязи и почтовых отправлениях. Кроме того, дана 
правовая оценка ненадлежащей рекламы и характеристика основных форм ответственности  рекламодателей, рекламопроизводителей и ракламораспространителей. 
Одной из наиболее массовых и активных категорий общественности любой компании являются потребители ее продукции (работ, услуг). От их поведения во многом зависят рыночное положение и конечные результаты деятельности любого предприятия 
или организации. Именно поэтому специальный раздел книги 
посвящен рассмотрению отношений с потребителями в системе связей с общественностью, исследованию имеющихся в этой 
области проблем и разработке конкретных мер по их решению. 
Особое место в данном разделе книги уделено основам правового регулирования отношений предприятий или организаций с 
потребителями, а также вопросам защиты их прав и интересов и 
взаимной ответственности.
В современных рыночных условиях довольно серьезной проблемой, возникающей при осуществлении связей с общественностью, 
является эффективная защита конфиденциальной информации 
предприятия или организации от ее незаконного получения и использования конкурентами. В книге обосновывается необходимость защиты конфиденциальной информации при установлении 

связей с общественностью, даются характеристика потерь фирмы 
в результате утечки важных сведений, основные требования к системе защиты информации и описание ее основных элементов.
Один из разделов книги посвящен специфике организации связей с общественностью в кризисных ситуациях. Здесь исследуются 
основные причины возникновения кризиса на предприятии или в 
организации, приводящие к нарушению информационной и экономической безопасности, а также возможные меры по его профилактике. 3начительное место уделено разработке конкретных задач 
и правил достижения информационной и экономической безопасности фирмы при организации связей с общественностью, а также 
вопросам организационно-правового и материально-технического 
обеспечения соответствующих внутрифирменных служб.
Книга предназначена для преподавателей и студентов учебных 
заведений, руководителей предприятий и организаций, менеджеров и предпринимателей, может быть использована слушателями 
различных бизнес-школ и специалистами по связям с общественностью.

электронных СМИ при осуществлении связей с общественностью. 
Здесь же анализируются проблемы организации работы прессцентра фирмы и общие правила подготовки информационных 
материалов.
Особое место уделено использованию рекламы в системе связей с общественностью. Проанализированы основные цели и конкретные задачи рекламы, дана классификация ее основных видов 
в зависимости от различных признаков, исследованы основные 
преимущества и недостатки использования конкретных средств 
рекламы, основные этапы подготовки и проведения рекламной 
кампании, правила разработки рекламного бюджета, рекламного 
обращения, способы оценки торговой и коммуникативной эффективности рекламы. Проанализирована взаимосвязь рекламы с 
основными этапами жизненного цикла товара. В книге также даны 
основы правового регулирования рекламной деятельности с учетом 
специфики действующего законодательства, сформулированы общие требования к рекламе, показаны особенности использования 
рекламы в электронных и печатных СМИ, наружной и транспортной рекламы, а также рекламы при кино- и видеообслуживании, 
в сетях электросвязи и почтовых отправлениях. Кроме того, дана 
правовая оценка ненадлежащей рекламы и характеристика основных форм ответственности  рекламодателей, рекламопроизводителей и ракламораспространителей. 
Одной из наиболее массовых и активных категорий общественности любой компании являются потребители ее продукции (работ, услуг). От их поведения во многом зависят рыночное положение и конечные результаты деятельности любого предприятия 
или организации. Именно поэтому специальный раздел книги 
посвящен рассмотрению отношений с потребителями в системе связей с общественностью, исследованию имеющихся в этой 
области проблем и разработке конкретных мер по их решению. 
Особое место в данном разделе книги уделено основам правового регулирования отношений предприятий или организаций с 
потребителями, а также вопросам защиты их прав и интересов и 
взаимной ответственности.
В современных рыночных условиях довольно серьезной проблемой, возникающей при осуществлении связей с общественностью, 
является эффективная защита конфиденциальной информации 
предприятия или организации от ее незаконного получения и использования конкурентами. В книге обосновывается необходимость защиты конфиденциальной информации при установлении 

связей с общественностью, даются характеристика потерь фирмы 
в результате утечки важных сведений, основные требования к системе защиты информации и описание ее основных элементов.
Один из разделов книги посвящен специфике организации связей с общественностью в кризисных ситуациях. Здесь исследуются 
основные причины возникновения кризиса на предприятии или в 
организации, приводящие к нарушению информационной и экономической безопасности, а также возможные меры по его профилактике. 3начительное место уделено разработке конкретных задач 
и правил достижения информационной и экономической безопасности фирмы при организации связей с общественностью, а также 
вопросам организационно-правового и материально-технического 
обеспечения соответствующих внутрифирменных служб.
Книга предназначена для преподавателей и студентов учебных 
заведений, руководителей предприятий и организаций, менеджеров и предпринимателей, может быть использована слушателями 
различных бизнес-школ и специалистами по связям с общественностью.



1. 
СУЩНОСТЬ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ 
 
ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ  
 
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1. 
Определения, принципы и правила  
связей с ОбщественнОстью

В настоящее время в теории связей с общественностью существует довольно много определений термина «Public Relations» («паблик рилейшнз», т.е. связи с общественностью — ПР).
По мнению известного ученого Сэма Блэка, высказанному в 
книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?», «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных 
ассоциаций ПР выступили в Мехико 11 августа 1978 г.:
“ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания 
их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций 
и осуществления программ действий в интересах и организаций, 
и общественности”».
Кроме того, Сэм Блэк на страницах упомянутой книги приводит объяснение термина «Public Relations», содержащееся в 
международном словаре Уэбстера: это «содействие установлению 
взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом 
в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной 
реакции». Сам же Сэм Блэк предпочитает следующее определение: “Public Relations”» — искусство и наука достижения гармонии 
посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной 
информированности».
И.М. Синяева в книге «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» приводит достаточно краткое и емкое определение 
понятия «паблик рилейшнз». По ее мнению, «паблик рилейшнз — 
система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает 
с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами».

И.В. Алешина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров и 
маркетеров» приводит (со ссылкой на американский учебник для 
будущих журналистов) определение рассматриваемого понятия с 
точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, 
идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий 
для обретения общественного понимания и принятия».
Приведенные определения характеризуют термин «паблик рилейшнз» с различных точек зрения. Для лучшего его понимания 
необходимо рассмотреть общие принципы установления и поддержания связей с общественностью, основные правила и методы 
реализации коммуникационной политики фирмы.
Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех ее категорий, видов 
коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают 
основу эффективного взаимодействия компании с собственным 
персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих 
изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, 
финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими 
органами, местной администрацией, населением, конкурентами 
и другими категориями общественности.
Планомерность в работе по осуществлению связей с общественностью предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование 
различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. 
При этом все планы установления и поддержания связей с общественностью должны быть экономически обоснованы, иметь 
соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам 
с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.
Комплексность в осуществлении связей с общественностью 
означает прежде всего учет интересов всех категорий и групп общественности при разработке и реализации основных ПР-мероприятий. Комплексность также требует проведения не единичных 
акций, а серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.



1. 
СУЩНОСТЬ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ 
 
ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ  
 
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1. 
Определения, принципы и правила  
связей с ОбщественнОстью

В настоящее время в теории связей с общественностью существует довольно много определений термина «Public Relations» («паблик рилейшнз», т.е. связи с общественностью — ПР).
По мнению известного ученого Сэма Блэка, высказанному в 
книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?», «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных 
ассоциаций ПР выступили в Мехико 11 августа 1978 г.:
“ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания 
их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций 
и осуществления программ действий в интересах и организаций, 
и общественности”».
Кроме того, Сэм Блэк на страницах упомянутой книги приводит объяснение термина «Public Relations», содержащееся в 
международном словаре Уэбстера: это «содействие установлению 
взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом 
в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной 
реакции». Сам же Сэм Блэк предпочитает следующее определение: “Public Relations”» — искусство и наука достижения гармонии 
посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной 
информированности».
И.М. Синяева в книге «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» приводит достаточно краткое и емкое определение 
понятия «паблик рилейшнз». По ее мнению, «паблик рилейшнз — 
система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает 
с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами».

И.В. Алешина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров и 
маркетеров» приводит (со ссылкой на американский учебник для 
будущих журналистов) определение рассматриваемого понятия с 
точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, 
идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий 
для обретения общественного понимания и принятия».
Приведенные определения характеризуют термин «паблик рилейшнз» с различных точек зрения. Для лучшего его понимания 
необходимо рассмотреть общие принципы установления и поддержания связей с общественностью, основные правила и методы 
реализации коммуникационной политики фирмы.
Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех ее категорий, видов 
коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают 
основу эффективного взаимодействия компании с собственным 
персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих 
изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, 
финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими 
органами, местной администрацией, населением, конкурентами 
и другими категориями общественности.
Планомерность в работе по осуществлению связей с общественностью предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование 
различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. 
При этом все планы установления и поддержания связей с общественностью должны быть экономически обоснованы, иметь 
соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам 
с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.
Комплексность в осуществлении связей с общественностью 
означает прежде всего учет интересов всех категорий и групп общественности при разработке и реализации основных ПР-мероприятий. Комплексность также требует проведения не единичных 
акций, а серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.



Оперативность при осуществлении связей с общественностью 
требует от специалистов соответствующих внутрифирменных 
служб достаточно быстрой реакции на изменения общественного 
мнения, связанные с деятельностью компании. Оперативное вмешательство в развитие той или иной ситуации способно уменьшить 
вероятность возникновения негативных последствий, предотвратить осложнения во взаимоотношениях с некоторыми категориями 
общественности. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных 
служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и ряда других 
факторов. 
Непрерывность в работе по осуществлению связей с общественностью требует обеспечения постоянного воздействия на 
конкретных потребителей информации и общественное мнение 
в целом. Непрерывный поток новостей, исходящих от компании, 
целесообразно подкреплять периодическими ПР-мероприятиями 
(выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, 
конференциями, деловыми встречами, приемами и т.п.). Обеспечение непрерывного информационного воздействия фирмы на 
различные категории общественности предполагает использование 
метода скользящего планирования при подготовке соответствующих мероприятий и программ.
Объективность при осуществлении связей с общественностью 
достигается прежде всего за счет использования достоверной и 
полной информации, умения специалистов соответствующих 
внутрифирменных служб проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, 
способности быстро реагировать на необъективные публикации и 
высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.
В деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью должны использоваться только легитимные способы 
получения, обработки и распространения информации. Законность 
должна соблюдаться также при работе со сведениями, содержащими государственную и коммерческую тайну, охраняемую интеллектуальную собственность и т.п. Реализация данного принципа 
достаточно важна при планировании и проведении рекламных 
кампаний и специальных ПР-мероприятий.
Работа по осуществлению связей с общественностью должна 
быть эффективной, результаты деятельности соответствующих 

внутрифирменных служб, выражающиеся в изменении конкретных экономических показателей фирмы, должны превышать ее 
совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость 
подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ 
по обеспечению связей с общественностью.
Установление и поддержание взаимосвязей той или иной компании с различными категориями ее общественности должны 
осуществляться по определенным общим правилам. Конкретные 
особенности реализации этих правил, в свою очередь, зависят от 
таких факторов, как:
основные цели и задачи установления и поддержания связей 
с общественностью;
качественный состав конкретных категорий общественности, 
привлекаемых к взаимодействию (потребители, поставщики, 
акционеры и др.);
предполагаемая длительность и периодичность информационных контактов;
характер разрабатываемых форм осуществления связей с 
общественностью;
время и место проведения конкретных ПР-мероприятий 
и др.
Несмотря на многообразие различных факторов, определяющих 
особенности реализации конкретных форм связей с общественностью, существуют, тем не менее, общие правила коммуникационной политики фирмы, которые необходимо соблюдать в любой ситуации: инициативность, двусторонний характер связей, 
профилактичность, настойчивость, гибкость, профессионализм, 
компетентность, конструктивность, доброжелательность, техническая оснащенность.
Инициативность предполагает активную работу внутрифирменных служб по связям с общественностью при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных 
категорий ее общественности. Инициативность означает также 
постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных 
форм коммуникаций.
Двусторонний характер связей с различными категориями общественности означает не только передачу предприятием или 
организацией какой-либо информации своим поставщикам, 
потребителям, акционерам и др., но и изучение их реакции на 
полученные сведения через каналы обратной связи, учет мнений 

•

•

•

•

•



Оперативность при осуществлении связей с общественностью 
требует от специалистов соответствующих внутрифирменных 
служб достаточно быстрой реакции на изменения общественного 
мнения, связанные с деятельностью компании. Оперативное вмешательство в развитие той или иной ситуации способно уменьшить 
вероятность возникновения негативных последствий, предотвратить осложнения во взаимоотношениях с некоторыми категориями 
общественности. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных 
служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и ряда других 
факторов. 
Непрерывность в работе по осуществлению связей с общественностью требует обеспечения постоянного воздействия на 
конкретных потребителей информации и общественное мнение 
в целом. Непрерывный поток новостей, исходящих от компании, 
целесообразно подкреплять периодическими ПР-мероприятиями 
(выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, 
конференциями, деловыми встречами, приемами и т.п.). Обеспечение непрерывного информационного воздействия фирмы на 
различные категории общественности предполагает использование 
метода скользящего планирования при подготовке соответствующих мероприятий и программ.
Объективность при осуществлении связей с общественностью 
достигается прежде всего за счет использования достоверной и 
полной информации, умения специалистов соответствующих 
внутрифирменных служб проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, 
способности быстро реагировать на необъективные публикации и 
высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.
В деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью должны использоваться только легитимные способы 
получения, обработки и распространения информации. Законность 
должна соблюдаться также при работе со сведениями, содержащими государственную и коммерческую тайну, охраняемую интеллектуальную собственность и т.п. Реализация данного принципа 
достаточно важна при планировании и проведении рекламных 
кампаний и специальных ПР-мероприятий.
Работа по осуществлению связей с общественностью должна 
быть эффективной, результаты деятельности соответствующих 

внутрифирменных служб, выражающиеся в изменении конкретных экономических показателей фирмы, должны превышать ее 
совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость 
подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ 
по обеспечению связей с общественностью.
Установление и поддержание взаимосвязей той или иной компании с различными категориями ее общественности должны 
осуществляться по определенным общим правилам. Конкретные 
особенности реализации этих правил, в свою очередь, зависят от 
таких факторов, как:
основные цели и задачи установления и поддержания связей 
с общественностью;
качественный состав конкретных категорий общественности, 
привлекаемых к взаимодействию (потребители, поставщики, 
акционеры и др.);
предполагаемая длительность и периодичность информационных контактов;
характер разрабатываемых форм осуществления связей с 
общественностью;
время и место проведения конкретных ПР-мероприятий 
и др.
Несмотря на многообразие различных факторов, определяющих 
особенности реализации конкретных форм связей с общественностью, существуют, тем не менее, общие правила коммуникационной политики фирмы, которые необходимо соблюдать в любой ситуации: инициативность, двусторонний характер связей, 
профилактичность, настойчивость, гибкость, профессионализм, 
компетентность, конструктивность, доброжелательность, техническая оснащенность.
Инициативность предполагает активную работу внутрифирменных служб по связям с общественностью при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных 
категорий ее общественности. Инициативность означает также 
постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных 
форм коммуникаций.
Двусторонний характер связей с различными категориями общественности означает не только передачу предприятием или 
организацией какой-либо информации своим поставщикам, 
потребителям, акционерам и др., но и изучение их реакции на 
полученные сведения через каналы обратной связи, учет мнений 

•

•

•

•

•

и конструктивных предложений общественности в решении тех 
или иных вопросов функционирования фирмы.
Специалисты соответствующих внутрифирменных служб должны осуществлять текущий и перспективный анализ изменения 
общественного мнения, предвидеть возможные осложнения отношений с отдельными категориями общественности и их негативное влияние на работу компании в целом. Для минимизации 
возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять 
разнообразные профилактические мероприятия по недопущению 
негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.
Характерной чертой любой эффективной коммуникационной 
политики является настойчивость в достижении поставленных 
целей. Специалисты соответствующих внутрифирменных служб 
должны проявлять упорство и умеренную агрессивность при 
взаимодействии с представителями различных категорий общественности, а также работниками электронных и печатных СМИ. 
Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, 
выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со 
специально подготовленными ПР-мероприятиями и т.д.
Для успешной работы любому предприятию или организации 
необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности. Гибкость, в свою очередь, предполагает некоторую адаптивность к складывающейся ситуации, готовность к 
достижению определенного компромисса, полный или частичный 
учет общественного мнения в решении текущих и перспективных 
задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных 
(в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т.д.
Залог успешной деятельности компании по обеспечению взаимосвязей с различными категориями общественности — тщательный 
отбор кадров для работы в соответствующих подразделениях. Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается при этом 
как изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей 
области, так и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т.п.

Специалисты и обслуживающий персонал внутрифирменных 
служб по связям с общественностью должны быть достаточно компетентны для понимания сущности, правильного и эффективного 
решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке 
опыта и знаний для решения тех или иных вопросов целесообразно 
привлекать соответствующих специалистов из других компаний 
или независимых агентств.
Конструктивность в работе по установлению и поддержанию 
связей с общественностью предполагает не только информирование, но и поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с ее поставщиками, потребителями, 
акционерами и т.п., которые позволяют достичь намеченных целей 
при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного 
взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного 
сотрудничества.
Любая компания должна стремиться к установлению максимально доброжелательных отношений с различными категориями 
общественности. Это достижимо далеко не всегда из-за существующих разногласий в решении тех или иных вопросов. Однако 
следует помнить, что вчерашние противники и оппоненты под 
воздействием меняющихся обстоятельств завтра могут стать союзниками (и наоборот).
В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, 
эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой 
оргтехники, средств связи (в том числе мобильной), аудио- и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т.п., необходимых 
для нормального функционирования внутрифирменных служб по 
связям с общественностью.

1.2. 
МетОды и задачи связей  
с ОбщественнОстью в сОвреМеннОМ 
бизнесе

Развитие рыночных отношений и предпринимательства в России требует постоянного совершенствования механизма установления и поддержания взаимосвязей предприятия (организации) с 
различными категориями общественности: персоналом, поставщи