Виды и средства распространения рекламы

ВИДЫ И СРЕДСТВА 
РАСПРОСТРАНЕНИЯ 
РЕКЛАМЫ

Б.И. Герасимов, Н.В. Молоткова, М.А. Блюм 

Рекомендовано Методическим советом 
Учебно-методического центра по профессиональному образованию 
Департамента образования города Москвы в качестве учебного пособия 
для студентов образовательных учреждений 
среднего профессионального образования

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Москва                                        2020

ИНФРА-М

УДК 339.1:659(075.32) 
ББК 65.290-2:76.006.5я723
 
Г37

Герасимов Б.И.
Г37 
 
Виды и средства распространения рекламы : учебное пособие / 
Б.И. Герасимов, Н.В. Молоткова, М.А. Блюм. — Москва : ФОРУМ : 
ИНФРА-М, 2020. — 128 с. — (Среднее профессиональное образование).

ISBN 978-5-00091-611-7 (ФОРУМ)
ISBN 978-5-16-014255-5 (ИНФРА-М)

В учебном пособии рассматриваются классификации и выбор рекламных средств, а также все виды рекламы, существующие на сегодняшний 
день, включая новые информационные технологии в рекламе.
Пособие предназначено для преподавателей, студентов и специалистов, 
занимающихся рекламной деятельностью.

УДК 339.1:659(075.32) 
ББК 65.290-2:76.006.5я723

Р е ц е н з е н т ы:
доктор педагогических наук, профессор кафедры маркетинга, сервиса и рекламы Тамбовского государственного университета 
им. Г.Р. Державина М.И. Долженкова;
доктор политических наук, профессор, заведующий кафедрой связей с общественностью Тамбовского государственного технического 
университета Ф.В. Пеньков;
руководитель планово-экономического отдела ГОУ ДПО Учебнометодического центра по профессиональному образованию Департамента образования города Москвы Т.П. Калинина

ISBN 978-5-00091-611-7 (ФОРУМ)
ISBN 978-5-16-014255-5 (ИНФРА-М)

© Герасимов Б.И., Молоткова Н.В., 
Блюм М.А., 2009
© ФОРУМ, 2009

ВВЕДЕНИЕ

В связи с тем, что в настоящее время реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее 
важным элементом, все более актуальным становится использование рекламных технологий в коммерческой деятельности предприятия. Стремление к развитию, условия обостряющейся конкуренции коренным образом меняют принципы и методы коммерческой работы и формирования 
товарных ресурсов. Ни одно предприятие сегодня не может 
успешно вести коммерческую деятельность без использования рекламы. Каждый этап производства и реализации, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, 
должен сопровождаться активной программой рекламного 
воздействия. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и запросами, с разным уровнем денежных доходов и 
разными потребительскими традициями.

Рекламодатель с помощью определенных рекламных средств 
стремится побудить потенциальных потребителей объекта рекламирования совершить какое-либо заранее спрогнозированное 
действие.

Рекламное средство представляет собой материальное 
средство, которое служит для распространения рекламного 
сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Среди рекламных средств выделяют печатную рекламу, радио- и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринно-выставочную рекламу и другие виды. 
Назначение любого рекламного средства — побудить людей к

Виды и средства распространения рекламы

конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительному действию и т. д. Для этого в рекламной деятельности используют 
различные средства и приемы психологического воздействия 
на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или 
явления.

Создание рекламы — сложный творческий процесс, в 
основе которого лежат наблюдения, сравнения, результаты 
изучения мотивов поведения покупателей. Для создания 
средств рекламы привлекаются специалисты по разным видам искусства. Изобразительная реклама немыслима без участия художника, реклама по радио, телевидению и в кино — 
без актера, диктора, режиссера. Рекламу в прессе создают авторы текста, редакторы, художники-графики.

Использование в рекламных материалах художественных 
образов, персонажей, метафор, почерпнутых из литературы, 
неизмеримо повышает силу рекламного воздействия на человека, делает рекламу живой, интересной и запоминающейся.

ГЛАВА 1. КЛАССИФИКАЦИЯ 
РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ

Учебные задачи:
— познакомиться с понятием «рекламное средство»;
— познакомиться с классификацией видов и средств рекламы;

— рассмотреть основные признаки, по которым классифицируют рекламные средства;

— изучить классификацию рекламных средств по роду 
СМИ, по способу воздействия на органы чувств человека, по 
техническому признаку, по месту применения, по характеру 
воздействия на адресата, по наличию обратной связи, в зависимости от целей и задач рекламы.

Рекламное средство представляет собой материальное 
средство, служащее для распространения рекламного сообщения и способствующее достижению необходимого рекламного эффекта.

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится 
оказать воздействие на потенциальных потребителей объекта 
рекламирования и побудить их к определенному действию.

Классификация — это система соподчиненных классов 
объектов или понятий в какой-либо области знания или деятельности человека, используемая как средство для установления связей между данными объектами или понятиями.

Классификация рекламных средств также отражает характерные связи между ними и заключается в объединении их в 
группы по какому-либо признаку, который называется основанием деления или основанием классификации.

Виды и средства распространения рекламы

Реклама — сложное экономическое и социальное явление. Необходимость классифицировать ее виды и средства 
диктуется потребностью более глубоко понять их сущность, а 
также наиболее эффективно использовать их.

Поскольку у современной рекламы много новых форм, 
видов, целей, методов, функций, задач и качеств, дать какую-либо законченную типологию рекламных средств невозможно. Первые попытки классифицировать их относятся к 
началу XX столетия. Рассмотрим основные признаки, по которым можно классифицировать рекламные средства.

1. По средствам массовой информации:
— реклама в газетах,
— реклама в журналах,
— радиореклама;
— телевизионная реклама,
— кинореклама;
— наружная реклама;
— транзитная реклама;
— реклама в Интернете;
— ярмарки и выставки.
2. По способу воздействия на органы чувств:
— зрительные (визуальные) рекламные средства: средства 
печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама;

— слуховые (акустические) рекламные средства: радиореклама, устная реклама, звуковой фон при рекламе отдельных товаров;

— зрительно-слуховые средства рекламы: теле- и кино- 
реклама, демонстрация мод;

— зрительно-осязательные рекламные средства: образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь; объявления, отпечатанные шрифтом для слепых;

— зрительно-обонятельные рекламные средства (флаконы 
с пробными духами);

— зрительно-вкусовые (дегустация продовольственных товаров).

3. По техническим признакам:
— печатные рекламные средства: плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные 
материалы;

Глава 1. Классификация рекламных средств
7

— радиореклама (рекламные передачи по радио);
— кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

— световая реклама: световые указатели, табло, световые 
вывески;

— живописно-графические средства: панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов;

— прочие рекламные средства (ярмарки, выставки, презентации).

4. По месту применения:
— внутримагазинные рекламные средства: указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды;

— внешние рекламные средства: объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов.

5. По характеру воздействия на адресата:
— индивидуальные рекламные средства (вкладыши в газете, каталоги, брошюры);

— массовые рекламные средства (объявления, листовки, 
телефильмы).

6. В зависимости от задач:
— рекламные средства, стимулирующие спрос;
— рекламные средства, формирующие спрос.
7. По наличию обратной связи:
— средства без обратной связи (средства массового рынка): газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая рассылка;

— средства с обратной связью: опросы, личные письма, 
реклама по телефону и т. д.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение рекламного средства. Какие рекламные средства вы знаете?
2. Опишите основные признаки, по которым можно классифицировать рекламные средства.

3. Раскройте особенности видов рекламы:
— по способу воздействия на покупателя;
— по способу выражения;
— с точки зрения основных целей и задач;
— с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы;
— других видов.

ГЛАВА 2. ВЫБОР РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ

Учебные задачи:
— познакомиться с технологией выбора рекламного средства;

— рассмотреть взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации;

— рассмотреть основные признаки, по которым можно 
классифицировать рекламные средства;

— изучить специфические черты, недостатки и достоинства рекламных средств для выбора оптимального.

Рекламируя товары и услуги, каждый рекламодатель прежде всего определяет необходимые средства рекламы, делает 
выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой 
почтовой рекламой и т. д. Каких-либо общепринятых правил 
здесь практически не существует: каждому виду средств рекламы присущи свои специфические характеристики. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех 
ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки. О важности выбора рекламного средства свидетельствует тот факт, что 80% 
затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам ее 
распространения.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и быть рассчитана на психологические особенности целевой аудитории. Здесь следует установить, кто будет 
покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образоГлава 2. Выбор рекламных средств
9

вание, каковы его психологические особенности. Подобное 
знание необходимо как при создании рекламы, так и при ее 
размещении.

Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди более вероятные потенциальные потребители, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сегментирует рынок, то есть выбирает и описывает наиболее вероятных 
потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, использования товара 
и т. п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно 
отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть 
написано языком, понятным для его читателей. При решении 
вопроса, когда рекламировать, речь может идти о времени 
года, месяцах, неделях, днях, часах и минутах. Периодичность 
выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные 
и ежемесячные журналы) и специфическая классификация 
временных отрезков на телевидении и радио предоставляют 
рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

Процесс выбора рекламных средств, места, времени, размера и частоты размещения рекламы называется медиапланированием.

При выборе рекламных средств воздействия на целевую 
аудиторию необходимо учитывать такие параметры рекламоносителя, как охват, частота, интенсивность и вес.

Охват — это количество представителей целевой аудитории, подвергающихся воздействию рекламы за определенный 
промежуток времени в рамках кампании, имеющих контакт с 
рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых донесена реклама, тем 
больше охват. Важно обеспечить охват наибольшего числа 
потенциальных покупателей.

Охват круга лиц целевой аудитории в разных носителях 
(рекламных средствах) имеет свою специфику.

Виды и средства распространения рекламы

Охват в газетах и журналах обычно подсчитывается в соответствии с длительностью чтения определенного издания. 
Ежедневные газеты охватывают свою аудиторию за 1—2 дня, 
еженедельные — за 5—6, ежемесячные журналы — примерно 
за месяц. Ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный охват, годовой охват.

На радио и телевидении охват обычно подсчитывается за 
трех- или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими 
компаниями.

В наружной рекламе оперируют месячным охватом.
Охват — один из важнейших параметров медиапланирования. Но узнать заранее реальный охват невозможно, с определенной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании.

Помимо того, что рекламодателю важно донести свое сообщение до целевой аудитории, ему необходимо эффективно 
воздействовать на нее, для чего повторять рекламу с определенной периодичностью. Рекламодатель планирует частоту 
появления рекламы в определенный промежуток времени и 
выбранном сегменте рынка.

Рекламу повторяют не только для того, чтобы непосредственно стимулировать покупки, но и для поддержки продаж: 
увеличения запоминаемости товара или марки, а также на 
развитие новых ассоциаций, связанных с товаром.

Чтобы добиться запоминания, необходимо использовать 
повторы, воздействуя на зрительные и слуховые раздражители. Новая информация постепенно вытесняет из памяти 
прежнюю, и человек забывает рекламу до тех пор, пока не 
увидит ее снова. Чем больше раз публикуется или звучит реклама, тем большее число людей запомнят товар и тем дольше 
будут его помнить.

Практически никогда рекламодатели не стремятся достичь только самого запоминания компании, марки ее товара 
или конкретной услуги. Цель обычно — позитивное запоминание и формирование доверия. Выбор средства воздействия 
зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаГлава 2. Выбор рекламных средств
11

ковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение — наиболее авторитетные в данном случае источники 
информации, подходящие для имиджевой рекламы.

Количество повторов во многом определяется постоянностью, величиной и вовлеченностью аудитории рекламоносителя. У разных средств рекламы разные аудитории; кроме 
того, у радио и телевидения аудитория все время меняется, а 
прессу читают в основном одни и те же люди. Соответственно, для воздействия на постоянно меняющуюся аудиторию 
телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.

Количество повторов зависит не только от постоянности 
аудитории, но и от ее величины. Ротация читателей, зрителей, слушателей СМИ с обширной аудиторией больше, значит, для них и повторов нужно больше. При одном и том же 
бюджете можно использовать рекламоноситель с большой 
аудиторией и опубликовать в нем определенное количество 
рекламы, но можно и рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. В 
первом случае будет привлечено больше внимания, во втором 
будет оказано более сильное воздействие.

Для эффективного воздействия рекламного средства необходимо учитывать частоту обращения целевой аудитории к 
различным рекламоносителям (см.табл.1).

Таблица I. Частота обращения аудитории к рекламоносителям 
(по И. Полуэхтовой), %

Реклам ное

ср ед ство

Еж ед н евн о
1 - 3  раза 

в нед елю

Х отя бы  раз 

в м есяц

Р еж е чем 

раз в м есяц

Н и к о гд а

Т е л е в и д е н и е
92
7
0 ,5
0 ,4
0,1

Р а д и о
61
14
2
3
19

Г а зе ты
22
5 4
7
7
11

К н и г и
17
23
15
23
2 3

И н т е р н е т
9
8
3
4
77

В и д е о ф и л ь м ы
8
2 2
12
15
4 3

Ж у р н а л ы
5
2 8
17
17
3 4

Влияет на восприятие рекламы и степень вовлеченности 
человека в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы и Интернета намного больше, чем

Виды и средства распространения рекламы

аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя 
ни остановить, ни замедлить, ни 
посмотреть или послушать еще 
раз, чтобы получить еще больше 
информации. Кроме того, человека раздражает реклама на телевидении или на радио, когда 
его 
вынуждают 
воспринимать 
рекламные ролики, перебивая 
просмотр передачи. Читая же 
рекламу в прессе (традиционной 
или электронной), человек может легко уйти от ненужных контактов, переводя взгляд с не 
интересующего его объявления на другой информационный 
материал. Таким образом, для рекламных средств с большей 
вовлеченностью аудитории достаточно незначительного увеличения выходов рекламы, и наоборот: для носителей с меньшей вовлеченностью потребуется больше повторов.

Выбирая средства распространения рекламы, следует учитывать силу воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу 
воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как телевизионная реклама воздействует на 
покупателя сочетанием звука и изображения, цвета и движения, а радиореклама — только звуком.

На этапе выбора рекламного средства необходимо также 
использовать знания теории восприятия информации в конкретных рыночных условиях.

В начальный момент воздействия на единицу времени 
следует передавать большее число рекламных сообщений и 
лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью 
или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже 
размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30—50 % адресатов. Надо опубликовать 
не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство 
адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и за
Рис. 1. Взаимосвязь интенсивности 
рекламирования и забываемости 
информации.

Глава 2. Выбор рекламных средств
13

бываемости информации может быть представлена графически (см.рис.1).

Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве: в сознании человека еще не создалось стойких понятий 
и обобщений. Таким образом, в начале рекламной программы 
целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения кампании. Следует учитывать, 
что частота публикаций в течение года непостоянна.

Чтобы выбрать оптимальное рекламное средство из числа 
имеющихся, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования для рекламных целей.

В табл. 2 представлены преимущества и недостатки 
основных средств распространения рекламы.

Таблица 2. Преимущества и недостатки основных средств распространения 
рекламы

Реклам ное

сред ство

П р еи м ущ ества
Н ед о статки

Г а зе ты
Г и б к о с т ь , с в о е в р е м е н н о с т ь , б о л ь ш о й  

о х в а т  м е с т н о г о  р ы н к а , ш и р о к о е  п р и з н а н и е  и п р и н я т и е , в ы с о к а я  д о с т о в е р н о с т ь

К р а т к о в р е м е н н о с т ь  с у щ е с т в о в а н и я , 

н и з к о е  к а ч е с т в о  в о с п р о и з в е д е н и я , 

н е з н а ч и т е л ь н а я  а у д и т о р и я  « в т о р и ч н ы х »  ч и т а т е л е й

Т е л е в и д е н и е
С о ч е т а н и е  и з о б р а ж е н и я , з в у к а  и 

д в и ж е н и я , ч у в с т в е н н о е  в о з д е й с т в и е , 

в ы с о к а я  с т е п е н ь  п р и в л е ч е н и я  в н и м а н и я , ш и р о т а  о х в а т а

В ы с о к а я  а б с о л ю т н а я  с т о и м о с т ь , п е р е г р у ж е н н о с т ь  р е к л а м о й , м и м о л е т н о с т ь  р е к л а м н о г о  к о н т а к т а , м е н ь ш а я  

и з б и р а т е л ь н о с т ь  а у д и т о р и и

Р а д и о
И з б и р а т е л ь н о с т ь  а у д и т о р и и , м а с с о в о с т ь  и с п о л ь з о в а н и я , в ы с о к а я  г е о г р а ф и ч е с к а я  и д е м о г р а ф и ч е с к а я  

и з б и р а т е л ь н о с т ь , д о с т у п н о с т ь  р а с ц е н о к

П р е д с т а в л е н и е  т о л ь к о  з в у к о в ы м и  

с р е д с т в а м и , с т е п е н ь  п р и в л е ч е н и я  

в н и м а н и я  н и ж е , ч е м  у  т е л е в и д е н и я , 

м и м о л е т н о с т ь  р е к л а м н о г о  к о н т а к т а

Ж у р н а л ы
В ы с о к а я  г е о г р а ф и ч е с к а я  и д е м о г р а ф и ч е с к а я  и з б и р а т е л ь н о с т ь , д о с т о в е р н о с т ь , п р е с т и ж н о с т ь , в ы с о к о е  к а ч е с т в о  в о с п р о и з в е д е н и я , д л и т е л ь н о ст ь  с у щ е с т в о в а н и я , з н а ч и т е л ь н о е  

ч и с л о  « в т о р и ч н ы х »  ч и т а т е л е й

Д л и т е л ь н ы й  в р е м е н н о й  р а з р ы в  м е ж д у  п о к у п к о й  м е с т а  и п о я в л е н и е м  

р е к л а м ы , н а л и ч и е  б е с п о л е з н о г о  т и р а ж а , о т с у т с т в и е  г а р а н т и и  р а з м е щ е н и я  о б ъ я в л е н и я  в п р е д п о ч т и т е л ь н о м  

м е с т е

Н а р у ж н а я

р е к л а м а

Г и б к о с т ь , в ы с о к а я  ч а с т о т а  п о в т о р н ы х  к о н т а к т о в , н е в ы с о к а я  с т о и м о с т ь , 

с л а б а я  к о н к у р е н ц и я

О т с у т с т в и е  и з б и р а т е л ь н о с т и  а у д и т о р и и , о г р а н и ч е н и я  т в о р ч е с к о г о  х а р а к т е р а