Международный маркетинг

А. К. Кайдашова 

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ 

Учебно-методическое пособие 

3-е издание, стереотипное

Москва
Издательство «ФЛИНТА» 
2020

УДК 338.9(075.8) 
ББК 65.290-2 

К12 

Научный редактор 

Янё И. С., кандидат экономических наук, заведующий кафедрой    
маркетинга Орского гуманитарно-технологического института 

(филиала) ОГУ 

Рецензенты: 

Конышев В. А., доктор экономических наук, доцент кафедры 
экономики и финансов Орского филиала АОГУ ВПО 
«Московский финансово-юридический университет (МФЮА)»; 

Долбина С. А., заведующий кафедрой экономики и управления 
Орского филиала АОГУ ВПО «Московский финансово-юридический 
университет (МФЮА)» 

К12 
Международный 
маркетинг 
[Электронный 
ресурс]: 
учеб.-метод. пособие / сост. А. К. Кайдашова. – 3-е изд., стер. – 
М.: ФЛИНТА, 2020. – 135 с. 

ISBN 978-5-9765-2428-6

В работе использованы отечественные, зарубежные 
материалы и разработки автора, накопленные за период 
преподавания дисциплины «Международный маркетинг». 

Учебно-методическое пособие предназначено для студентов 

специальности 080111 – Маркетинг и направления подготовки 
080200 – Менеджмент по профилю «Маркетинг». 

УДК 338.9(075.8) 
ББК 65.290-2 

ISBN 978-5-9765-2428-6
© Кайдашова А. К., 2015 
© Издательство «ФЛИНТА», 2015 

Содержание 

Введение ………….….................................................................................................4
1. Методологические основы международного маркетинга ……………….5

1.1. Концепция международного маркетинга ……………….....................5
1.2. Среда международного маркетинга …................................................10
1.3.Экономические и административные методы
государственного регулирования внешнеторговой деятельности 
фирм ..............................................................................................................15
1.4.Международные маркетинговые исследования .................................19
1.5. Конкурентоспособность предприятия на международном
рынке…………....................................................................................................23

Вопросы для самоконтроля.............................................................................27
2. Выбор зарубежного рынка……..................................................................29

2.1. Оценка привлекательности зарубежного рынка ...............................29
2.2. Способы выхода фирм на международные рынки ............................34
2.3. Передача технологий как форма выхода на внешний рынок ……...43

Вопросы для самоконтроля ............................................................................48
3. Разработка комплекса маркетинга для внешнего рынка .........................49

3.1. Товарная политика предприятия на зарубежных рынках …………49
3.2. Международная политика цен на товары и услуги ….......................52
3.3.Методы распространения товаров и услуг на внешнем рынке……….55
3.4. Продвижение товаров и услуг на зарубежные целевые рынки………57

Вопросы для самоконтроля ............................................................................60
4. Организация международной деятельности предприятия.......................62

4.1. Международные инвестиции ...............................................................62
4.2. Организация деятельности предприятий в сфере 
международного маркетинга.......................................................................65

Вопросы для самоконтроля ............................................................................68
5. Практикум по международному маркетингу …………………………...69

5.1. Задания…………………………………………………………………70
5.2. Деловые игры………………………………………………………….74
5.3. Тесты………………………………………………………………….106

Библиографический список ...................................................................................134

3 

ВВЕДЕНИЕ 
 

Возникновение и развитие концепции международного марке
тинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 1960-1970-е гг. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки перестройки рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, ранее доказавшего свою действенность как эффективная система корпоративного 
управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках. 

Сегодня процесс глобализации в России имеет определенные 

сложности. Отсутствие целенаправленной государственной политики 
по развитию собственного производства и открытость экономики 
России внешнему миру, а также вступление страны в ВТО позволили 
иностранным компаниям захватить лидирующие позиции на внутреннем рынке. Национальное производство должно стремиться к достижению высокой эффективности и удовлетворению растущих потребностей населения страны, извлекая максимальную выгоду из 
возможностей, создаваемых глобализацией. Эффективное включение 
в мировое хозяйство предполагает усиление международной специализации национальной экономики. При этом речь идет не только о 
создании и развитии собственных производственных ниш, но и о 
формировании устойчивых маркетинговых подразделений на основных рынках сбыта. 

В этих условиях все большее число работников производствен
ной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, 
организации и технике осуществления коммерческих операций. Для 
многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений 
с этими рынками. 

Цель данного пособия – дать систематизированное изложение основных принципов и методов маркетинга применительно к производственно-сбытовой деятельности в международном масштабе и помочь 
студентам в изучении дисциплины «Международный маркетинг».

4 

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 
МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 
 
1.1. Концепция международного маркетинга 
 

Многие компании десятилетиями занимаются международным 

маркетингом: продукция Nestle, Sony, McDonald's и других знакома 
большинству потребителей во всем мире. Но интенсивность глобальной конкуренции постоянно возрастает.  

Хотя в обществе достаточно сильны настроения в пользу устра
нения конкуренции со стороны иностранных компаний с помощью 
протекционистского законодательства, в долгосрочном плане защита 
внутреннего рынка неэкономическими методами ведет к повышению 
издержек и сохранению неэффективных производств. Наилучший 
выход в условиях глобальной конкуренции – непрерывное улучшение 
продукции компаний, реализуемой на внутреннем рынке, и расширение деятельности на зарубежных рынках. 

Международный маркетинг – это маркетинговая деятельность 

фирмы на зарубежных рынках.  

Этапы интернационализации маркетинга представлены на ри
сунке 1. 

Рис. 1. Этапы интернационализации маркетинга 

Товарооборот, риск

Время

Местный

В рамках
всей 
страны

Экспорт

Создание
дочерних 
фирм, 
приобретение 
фирм 

Полицентрическая система с единым 
центром 

Глобальная мировая коммерческая деятельность с использованием единых стандартов 

Внутренний
маркетинг

Многонациональный 

маркетинг

Глобальный 
маркетинг

Международный маркетинг

5 

Компании, постепенно расширяя объем производственно
коммерческой деятельности, вначале выходят за границы того региона, где они расположены, и распространяют маркетинговую деятельность на всю страну. Международный маркетинг уже начинается при 
простой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с 
созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются международные корпорации с 
филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой, 
расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает 
свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и 
капитала по всему миру. 

«Внутренний» и «международный» виды маркетинга неразде
лимы. Основные формы и методы практического применения маркетинга на предприятиях, характерные для всех его моделей, могут в 
равной степени быть использованы в маркетинге как внутри страны, 
так и на внешних рынках. Независимо от сферы деятельности и географического охвата рынков предприятия используют одни и те же 
методы исследования спроса, предложения, деятельности конкурентов, анализа собственной деятельности, строят производственносбытовую деятельность на основе одних и тех же стратегических альтернатив. 

Вместе с тем международный маркетинг – явление более слож
ного порядка, он требует, чтобы производитель приспосабливался к 
иностранному потребителю, прилагал дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков. 

Компаниям необходим выход на зарубежные рынки, однако он 
сопряжен с высоким риском. Возникает множество проблем: изменение границ, нестабильность политических систем, валютные риски, 
коррупция, технологическое пиратство. 

Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно 

большой внутренний рынок: менеджерам не нужно было бы изучать 
иностранные языки и международное право, страховать валютные 
риски, действовать в условиях политической и законодательной неопределенности или вносить изменения в продукцию, чтобы удовле
6 

творить запросы и ожидания различных потребителей. Ведение бизнеса было бы проще и безопаснее. 

С другой стороны, влияние ряда факторов подталкивает компа
нии к выходу на международную арену: 

• Внутренний рынок компании может быть атакован глобальны
ми компаниями, предлагающими лучшую или более дешевую продукцию. Возможно, обороняющаяся компания примет решение о контрнаступлении на чужой территории. 

• Некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность 

получения более высокого дохода. 

• Для достижения экономии на масштабах производства компа
нии необходимо расширить рынок. 

• Для снижения рисков компания стремится уменьшить зависи
мость от одного рынка. 

• Клиенты компании, ведущие деятельность за границей, могут 

потребовать обслуживания и за пределами национальных границ. 

Перед тем как принять решение о выходе на внешний рынок, 

компания должна оценить возможные риски. 

1. Неправильное понимание предпочтений зарубежных потреби
телей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной 
продукции. 

2. Чуждая культура ведения бизнеса, неумение эффективно об
щаться с «аборигенами». 

3. Незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и 

непредвиденные издержки. 

4. Недостаток менеджеров с опытом международной деятельно
сти. 

5. Иностранное государство, возможно, изменит торговое зако
нодательство, девальвирует валюту, в нем может произойти переворот, который приведет к экспроприации собственности иностранных 
фирм. 

Наличие конкурентных преимуществ внутри страны и высокие 

риски международной деятельности задерживают выход компании на 
мировую арену до тех пор, пока кто-то: отечественный экспортер, ино
7 

странный импортер или иностранное правительство – не подтолкнет ее 
к экспорту продукции. Другим стимулом, возможно, послужит необходимость поиска новых рынков для реализации продукции. 

Наиболее целесообразно присутствие компании в нескольких 

странах с большой глубиной охвата рынка в каждой из них. Компания должна ограничить число зарубежных рынков, если: 

• высоки издержки входа на рынок и контроля над ним; 
• значительны издержки адаптации продукции и средств ком
муникации; 

• первоначально выбранная страна характеризуется высокой 

численностью населения, доходы которого постоянно растут; 

• доминирующие на рынке иностранные фирмы установили вы
сокие барьеры на входе. 

В процессе развития международного маркетинга сформировалось три его концепции: 
1. Концепция расширенного национального рынка. Фирмы, использующие эту концепцию, называются этноцентрическими. Внешний рынок они рассматривают как дополнение к национальному. 
Подход к зарубежным покупателям такой же, как к национальным. 
2. Концепция многонационального рынка. Фирмы, использующие эту концепцию, называются полицентрическими. Они разрабатывают независимые системы маркетинга для каждого из зарубежных 
рынков. Решения по рекламе, ценообразованию принимаются отдельно для каждого рынка. Продукт адаптируется к каждому рынку. 
3. Концепция глобального рынка. Фирмы, использующие эту 
концепцию, называются геоцентрическими. Они считают весь мир единым рынком, разрабатывают единый продукт по единой цене. 

Существует пять стадий погружения в международный марке
тинг: 

– неявный международный маркетинг – эпизодический, товар 

может экспортироваться в составе другого, готового изделия; 

– редкий – экспортируются излишние товары; 
– регулярный – постоянный; 
– доминирующий по всему миру; 

8 

– глобальный. 
Сравнительная характеристика последних двух фаз приведена в 

таблице 1. 

Таблица 1 

Сравнение компаний в разных фазах международного маркетинга 

Сравниваемый 
элемент

Фаза доминирующего
международного маркетинга

Фаза глобального
международного маркетинга

Проектирование 
товара 

Товар сконструирован для 
конкретного рынка 

На стадии проектирования 
используются международные стандарты

Сегментация 
рынка 

Сегменты рынка отражают 
различия предпочтений покупателей

Сегменты рынка отражают 
сходство предпочтений покупателей

Покупатели
Предпочтения 
определяются 

национальными особенностями

Сближение потребностей и 
желаний покупателей 

Конкуренция
Конкуренция на внутреннем 
национальном рынке 

На способность конкурировать на национальном рынке влияет способность фирмы конкурировать на глобальном рынке

Основой для проведения предприятием мероприятий за рубе
жом служит специально разработанный комплекс международного 
маркетинга. Комплекс составляют элементы (функции), входящие и в 
комплекс маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке страны, 
а именно: 

1) изучение рынка (потребительского поведения; спроса, конку
рентов и конкурентоспособности товаров и услуг; посредников, осуществляющих транспортировку, сбыт и пр.), а также внешней среды, 
в которой действует фирма (законодательной, экономической, политической, социокультурной, технологической и т. д.); 

2) формирование товарной (ассортиментной) и ценовой полити
ки предприятия (фирмы), которая будет соответствовать выбранным 
рыночным целям; 

3) разработка и осуществление стратегии продвижения товаров 

и услуг на выбранных рынках (рекламных кампаний, мероприятий по 

9 

формированию общественного мнения, стимулированию сбыта и 
пр.); 

4) выбор и организация оптимальных каналов товародвижения 

(сбыта) продукции и услуг (с использованием в случае необходимости надежных посредников и партнеров и обеспечением эффективного взаимодействия с ними). 

1.2. Среда международного маркетинга 
 
Осуществление корпорацией или фирмой коммерческой деятельности на зарубежных рынках основывается на постоянном изучении внешней маркетинговой среды. Каждая из стран, где такая 
фирма проводит свои операции, имеет определенные правовые, политические и экономические характеристики маркетинговой внешней 
среды.  
Правовая, политическая и экономическая среда 
Одним из важнейших факторов внешней среды, оказывающих 
влияние на деятельность фирмы за рубежом, является существующая 
там правовая система.  
Правовые системы обычно бывают трех типов:  
1) система обычного права – базируется на традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам;  
2) система гражданского права – базируется на детально разработанном комплексе законов, которые сведены в кодекс, являющийся основой ведения хозяйственной деятельности. Свыше 70 стран, в том 
числе Германия, Франция, Япония и Россия, в своей хозяйственной деятельности опираются на гражданское право;  
3) система теократического права – основана на религиозных 
заповедях и текстах, действуют в ряде стран, население которых исповедует ислам. 
К важнейшим элементам правовой среды, в которой осуществляется международная маркетинговая деятельность, относятся: 
 

10 

− коммерческое или договорное право; 
− антимонопольное и антитрестовское законодательство (в том 
числе законодательство о картелях); 
− налоговое законодательство и процессуальная практика его 
применения; 
− нормы, регулирующие ценообразование; 
− закон об охране окружающей среды, санитарно-гигиенические 
нормы и правила техники безопасности; 
− трудовое законодательство. 
При анализе политической системы прежде всего учитывают 
такие ее составляющие, как:  
1) существующая в обществе идеология; 
2) форма правления. 
Большинство современных обществ являются плюралистическими, что предполагает одновременное сосуществование различных 
идеологий при отсутствии какой-либо господствующей в обществе 
одной идеологии. Главной задачей политической системы как раз и 
является обеспечение целостности общества, несмотря на существование различных идеологий. 
В современном мире существуют различные формы правления 
обществом. Обычно выделяют: 
– демократическую; 
– тоталитарную;  
– переходную форму правления. 
Политическая и гражданская свободы при демократической 
форме правления создают значительно большие предпосылки и лучшие условия для международной коммерческой деятельности, чем 
при тоталитарной форме правления.  
Однако в любом случае, планируя выход на рынок какой-либо 
страны со своей продукцией или вложение капитала, создание совместных предприятий, следует, прежде всего, оценить политические 
риски, связанные с: 
1) уровнем стабильности политической системы этой страны; 
2) отношением правительства к иностранным инвестициям; 

11