Маркетинг рекламы


СРЕДНЕЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ

Серия основана в 2001 году




            М.А. Блюм, Б.И. Герасимов, Н.В. Молоткова


МАРКЕТИНГ РЕКЛАМЫ


            УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ


2-е издание



Рекомендовано
Методическим советом Учебно-методического центра по профессиональному образованию Департамента образования города Москвы в качестве учебного пособия для студентов образовательных учреждений среднего профессионального образования



znanium.com

Москва

2020

ИНФРА-М

УДК [339.1+659](075.32)
ББК 65.290-2:76.006.5я723
      Б71


      Рецензенты:
         Воронкова О.В. — доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинга Тамбовского государственного технического университета;
         Грошев И.В. — доктор психологических наук, доктор экономических наук, профессор Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина;
         Калинина Т.П. — руководитель планово-экономического отдела Учебно-методического центра по профессиональному образованию Департамента образования города Москвы



      Блюм М.А.
Б71 Маркетинг рекламы : учебное пособие / М.А. Блюм, Б.И. Герасимов, Н.В. Молоткова. — 2-е изд. — Москва : ФОРУМ : ИНФРА-М, 2020. — 144 с. — (Среднее профессиональное образование).

         ISBN 978-5-00091-692-6 (ФОРУМ)
         ISBN 978-5-16-015215-8 (ИНФРА-М, print)
         ISBN 978-5-16-102052-4 (ИНФРА-М, online)

         Учебное пособие посвящено применению инструментов и технологий рекламы как метода стимулирования сбыта и продвижения. Раскрываются следующие тематические разделы: общая характеристика рекламы, ее значение, основные элементы комплекса маркетинга, использование современных средств реализации рекламных компаний.
         Содержит лекционный материал, вопросы для контроля, текстовые задания, список литературы для самостоятельного изучения.
         Предназначено для преподавателей, студентов и специалистов, занимающихся вопросами маркетинга и рекламы.

УДК [339.1+659](075.32)
ББК 65.290-2:76.006.5я723









ISBN 978-5-00091-692-6 (ФОРУМ)
ISBN 978-5-16-015215-8 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-102052-4 (ИНФРА-М, online)

© Блюм М.А., Герасимов Б.И., Молоткова Н.В., 2015
© ФОРУМ, 2015

                Введение





   С развитием предпринимательства и рыночных отношений коренным образом меняются принципы и методы коммерческой работы и формирования товарных ресурсов. В условиях перехода к рынку мы уделяем все большее внимание маркетингу. Его основные функции — изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров. Маркетинг рассматривает организацию процесса сбыта товаров и продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. Главное средство для реализации задач маркетинга — реклама как форма коммуникации; с помощью рекламы качество товаров и услуг, а также маркетинговые идеи переводят на язык запросов и нужд потребителя. Сегодня ни одно предприятие не может успешно организовать коммерческую деятельность без использования рекламных технологий.
   Каждый этап предпринимательской деятельности, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламных акций. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.
   Рекламная деятельность — один из наиболее популярных инструментов маркетинга. Большие и малые предприятия при недостаточном спросе на их товар или услуги размещают рекламные объявления в средствах массовой информации. Зачастую рекламные расходы не приносят желаемого результата: если и наблюдается всплеск спроса, то лишь кратковременный, не оправдывающий затраченные расходы. Поэтому актуальным становится изучение различных средств рекламного процесса, их взаимодействия, что позволяет избежать возможных ошибок и убыточных ассигнований на рекламу.
   Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, радио- и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринно-выставочную и другие виды рекламы, получившие сегодня широкое распространение. Назначение

Маркетинг рекламы

любого рекламного средства — побудить людей к конкретному действию: выбрать товар или услугу, отдать голос предлагаемому депутату, участвовать в благотворительной кампании и т. д. Для этого в рекламной деятельности используют различную технику психологического воздействия на аудиторию: приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления.
   Реклама как сложный экономический и социальный феномен сочетает в себе обширные сведения из многих областей науки. При изучении предлагаемого курса используются достижения ряда научных дисциплин (экономики, математики), а также искусства (литературы и других видов художественного творчества). Подготовка маркетолога высшей квалификации должна включать широкий комплекс всех этих знаний, приобретаемых, в частности, через систему межпредметных учебных связей.
   В то же время рекламу нельзя методологически рассматривать как составную часть маркетинга и механически включать в его курс. Искусство рекламы появилось значительно раньше маркетинга, оно имеет свой четко очерченный предмет изучения, сферы деятельности и методологию, а также свои коммуникационные и специфические средства и способы воздействия на человека. Однако реклама, оставаясь отдельной сферой деятельности, имеет тесные связи с маркетингом, стимулируя и формируя потребности и нужды различных сегментов рынка.
   Изучение рекламного дела тесно связано также с курсами товароведения продовольственных и непродовольственных товаров. Знания о потребительских качествах товаров помогают оптимизировать рекламный процесс, обеспечивают выбор наиболее точных и полных товароведных характеристик товаров, подчеркивают их потребительские достоинства и преимущества. Чтобы психологическое воздействие рекламы на человека было наиболее сильным и побудительным, необходимо владеть знаниями психологии — науки о закономерностях, развитии и формах психической деятельности человека. Тесная связь с психологией как учебной дисциплиной позволяет значительно усилить механизм психологического воздействия рекламы. Знание методов экономического анализа из курса экономики предприятия необходимо при расчетах экономической эффективности рекламы.

                1. Общая характеристика рекламы, ее значение





   В данном разделе рассматриваются основные понятия, относящиеся к сфере рекламного бизнеса: главные признаки рекламы; направления и отрасли рекламной деятельности; субъекты воздействия рекламы; значение рекламы в экономической и социальной сферах общественной жизни; цели, задачи и функции рекламы; ситуации, когда реклама необходима и когда она не имеет смысла.


       Учебные задачи:
    1. Получить представление о влиянии рекламы на эффективность и результативность коммерческой деятельности, а также об основных положениях рекламного бизнеса.
2. Усвоить понятийный аппарат и основные категории рекламного бизнеса, основные функции рекламы.
    3. Научиться различать ситуации, когда реклама необходима и когда она не имеет смысла.
    4. Научиться самостоятельно определять цели и задачи рекламной деятельности адекватно сложившейся ситуации.


   Иногда под рекламой понимают информацию для потребителей о товарах и услугах. Но само понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию. Когда владелец крупного магазина или небольшого ларька хочет расширить свое торговое дело, он выставляет яркие, привлекающие внимание ценники, красиво выкладывает товары, ярко оформляет витрины, вывешивает бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.
   Иначе говоря, владелец торгового предприятия обеспечивает себе известность — то есть рекламу, без которой не сможет добиться увеличения оборота.
   Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» — откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Так громко выкрикивали на базарах и площадях древнего Рима более 2000 лет тому назад, расхваливая различные товары.

Маркетинг рекламы

   Реклама — это вид деятельности либо произведенная в результате соответствующей деятельности продукция, цель которых — решение сбытовых или других задач промышленных, сервисных либо иных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
   В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе). Данный термин не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз» (public relations, PR), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем, — «директ-маркетинг» (direct marketing).
   В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
   Однако необходимо определить, что же такое реклама. В литературе существует множество ее определений. Рассмотрим некоторые из них.
   Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета в США, предлагает следующую дефиницию: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
   «Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемой и обычно имеющей характер убеждения, относящейся к продукции, услугам или идеям, сообщаемой известными рекламодателями посредством различных носителей» (К. Бове, У. Аренс).
   «Реклама — это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам

1. Общая характеристика рекламы, ее значение

7

людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступкам» (В.В. Ученова, Н.В. Старых).
   «Реклама — активное средство целевого воздействия на спрос, ее целью является привлечение внимание потребителей к определенной услуге и способу ее приобретения» (Г.Л. Макарова).
   «Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая четко установленным заказчиком. Неличный характер отделяет ее от форм личных контактов с целью продажи, оплачиваемость — от популяризации, четкость установления заказчика — от пропаганды» (А.П. Панкрухин).
   «Рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» (О.А. Феофанов).
   «Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы» (Р.И. Мокшанцев).
   «Реклама во всех ее проявлениях — это форма и способ передачи информации. Предназначение рекламы — формирование общественного мнения» (Ю.Ю. Гребенкин).
   «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» (Ч.Г. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл).
   В законе Российской Федерации «О рекламе» под рекламой понимается «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Данным определением мы будем руководствоваться в настоящем учебном пособии, но прибавим следующее положение: реклама — это всегда оплаченная информация, и отправитель рекламной информации известен (назван).

Маркетинг рекламы

   В некоторых определениях рекламы отсутствует информационный аспект и ее понимают только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы, конечно, необходимо учитывать и такую сторону. Тем не менее реклама, в основном, представляет собой информацию для покупателя, что мы и покажем в настоящей книге.
   Итак, сейчас существуют два подхода к определению термина «реклама»:
1. В узком смысле реклама означает объявление в средствах массовой информации. Подобная точка зрения более распространена в западных странах.
2. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире: к ней относят также выставочные мероприятия, упаковку, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т. д.
   Исходя из различных определений рекламы, можно выделить ее главные признаки. Она:
   1) платная;
   2) осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений;
   3) имеет точно установленного заказчика (рекламодателя);
   4) информирует о товарах или услугах и агитирует за них.
   С российской точки зрения можно выделить следующие направления современной рекламной деятельности:
   • международная — реклама фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
   • внешнеэкономическая — реклама отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках;
   • внутренняя — реклама отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
   Существует несколько терминов, схожих по значению с термином «реклама»: «торговля», «продажа», «маркетинг». Данные понятия не всегда употребляют в их точном значении — иногда они противопоставляются, а иногда употребляются как взаимозаменяемые. Их — в частности, маркетинг и рекламу — необходимо различать.
   У маркетинга также есть множество определений.
   Сам термин «маркетинг» происходит от английского market — рынок.

1. Общая характеристика рекламы, ее значение

9

   Маркетинг в узком смысле слова — просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С такой точки зрения, маркетинг — лишь технология эффективного сбыта.
   В более широком смысле маркетинг — это организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связи с общественностью и собственно реклама.
   Реклама — весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка с характерной для него острой конкуренцией, когда каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.
   Несмотря на то, что реклама в примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX столетия она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.
   Выделяют следующие основные направления рекламной деятельности:
    • торговая реклама (реклама товаров, услуг);
    • политическая реклама (агитация за кандидатов на выборах, демонстрации, митинги);
    • научная реклама (реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах);
    • религиозная реклама (религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям);
    • юридическая реклама (сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы);
    • семейная реклама (брачные объявления, приглашения к знакомству).
   Наиболее распространена торговая реклама, предметом которой являются товары, торговые предприятия и услуги, оказываемые такими предприятиями. По своей сущности торговая реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей, чтобы создать спрос на рекламируемые товары и услуги и увеличить их реализацию.
   Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что выполняют функцию увещевательного воздейст

Маркетинг рекламы

вия на человека с целью побудить приобрести те или иные товары (услуги). Реклама составляет часть торгового маркетинга, задача которого — обеспечить бесперебойный сбыт произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию — не превышать разумные размеры.
   Торговая реклама должна способствовать повышению качества обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. Ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, особенностях магазинов.
   Широкие возможности современных средств массовой информации вызывают необходимость изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на аудиторию. Каждый рекламодатель хочет знать подробные характеристики (плюсы и минусы) каждого из каналов распространения информации о своей компании, его услугах, результатах и т. д.
   Рыночная экономика вызвала форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из примитивного торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя.
   Самой распространенной сферой рекламной деятельности остается экономика. Ежегодные объемы мирового рекламного рынка растут и в настоящее время составляют около 500 миллиардов долларов.
   С запуском рекламы предприятие запускает некоторую последовательность экономических событий, которая почти не поддается предварительному измерению, но зависит от начального импульса. Кроме того, данные события происходят одновремен