Google Analytics 2019. Полное руководство

Я. М. Осипенков

Google Analytics 2019
Полное руководство

Москва, 2019

УДК 004.89
ББК 32.972
О74

Яков Осипенков
074 
Google Analytics 2019: Полное руководство. – М.: ДМК Пресс, 2019. – 748 с.: ил. 

ISBN 978-5-97060-788-6

В данной книге вы найдете исчерпывающие материалы по настройке и работе 
с самым популярным инструментом веб-аналитики в мире. Подробно рассматриваются все тонкости работы с продуктом, описываются пошаговые алгоритмы 
настройки, разбираются основные функции и интерфейс, даются рекомендации 
по построению отчетов с практическими примерами их использования.
Издание будет полезно всем, кто хочет изучить Google Analytics самостоятельно, 
быстро погрузиться в процесс анализа данных, а также получить базовые знания 
в построении и автоматизации отчетности.

УДК 004.89
ББК 32.972

 
 
 
© Осипенков Я.М., 2019
ISBN 978-5-97060-788-6 
 
 
© Оформление, издание, ДМК Пресс, 2019

Оглавление

Предисловие .......................................................................................................................9
Предисловие от издательства ................................................................................11
Глава 1. Введение в веб-аналитику ....................................................................13

Зачем нужна веб-аналитика? ..................................................................................................13
Воронка продаж: pipeline и forecast ........................................................................................15
Определение целевых действий на сайте и ключевых показателей  
эффективности (KPI)  ...............................................................................................................18
Стартап-аналитика ...................................................................................................................23
UTM-метки ................................................................................................................................26

Бесплатное и ненавязчивое послание ................................................................................37
QR-код ...................................................................................................................................39

Компоновщики UTM .................................................................................................................41
Популярные счетчики веб-аналитики ....................................................................................47
Google Analytics vs Яндекс.Метрика ........................................................................................49

Что у них общего? ................................................................................................................50
Яндекс.Метрика ...................................................................................................................55
Google Analytics ....................................................................................................................63
В чем они различаются? ......................................................................................................70
Сводная таблица ...................................................................................................................74

Глава 2. Знакомство с Google Analytics .............................................................75

Urchin Software Corp. Невероятная история происхождения  
Google Analytics, 1996–2005 .....................................................................................................75
The Urchin Software Mafia: ставшие Google Analytics, и где они сейчас? ..............................98
Как работает Google Analytics? ..............................................................................................101
Библиотеки Google Analytics ..................................................................................................103
Области действия ...................................................................................................................111
Выборка данных .....................................................................................................................112
Основные параметры и показатели ......................................................................................116
Показатель отказов .................................................................................................................123
Файлы cookie ...........................................................................................................................125
Google Signals ..........................................................................................................................135
Регистрация в Google Analytics ..............................................................................................137
Структура аккаунта ................................................................................................................138
Установка кода на сайт ...........................................................................................................142
Google Tag Assistant ................................................................................................................146
Блокировщик Google Analytics ..............................................................................................155
Page Analytics ..........................................................................................................................158
Интерфейс Google Analytics ...................................................................................................163
Регулярные выражения ..........................................................................................................191
(not set) и (not provided) .........................................................................................................202
Google Analytics для YouTube .................................................................................................210
Горячие клавиши ....................................................................................................................218
Приложение Google Analytics.................................................................................................219

Глава 3. Основные настройки ...............................................................................221

Управление доступом .............................................................................................................221
Настройки ресурса ..................................................................................................................223
Настройки отслеживания .......................................................................................................229
Настройки представления .....................................................................................................233
Исключение fbclid из параметра запроса URL ......................................................................237

Глава 4. Представление ............................................................................................240

Поиск по сайту ........................................................................................................................240
Цели .........................................................................................................................................245
Умные цели .............................................................................................................................258
События ...................................................................................................................................263
Отслеживание заполнения полей формы .............................................................................283
Группы контента .....................................................................................................................289
Фильтры ..................................................................................................................................292
Фильтрация трафика Facebook, ВКонтакте, Mail, Yandex .....................................................302
Настройка электронной торговли .........................................................................................310
Вычисляемые показатели ......................................................................................................317
Сегменты .................................................................................................................................324
Заметки (Аннотации) .............................................................................................................334
Модели атрибуции ..................................................................................................................336
Собственные группы каналов ................................................................................................341
Мои оповещения, плановая рассылка, сохраненные отчеты ..............................................350
Плановая рассылка .................................................................................................................353
Сохраненные отчеты ..............................................................................................................354
Открыть доступ к объектам ...................................................................................................355

Глава 5. Ресурс ................................................................................................................ 357

Хранение данных....................................................................................................................357
User ID ......................................................................................................................................360
Пример отслеживания User ID для интернет-магазина на 1С-Битрикс .............................366
Связь Google Analytics и Google Ads (Google Реклама) .........................................................371
Связь Google Analytics и Google Search Console ....................................................................376
Настройки аудитории .............................................................................................................378
Динамический ремаркетинг и динамические атрибуты .....................................................384
Пользовательские определения (специальные параметры и показатели) ........................391
User-Agent – «Hello World» для веб-аналитиков ...................................................................397
Импорт данных .......................................................................................................................402
Импорт данных с помощью OWOX BI Data Upload...............................................................419
Ручной импорт расходов по SEO и другим источникам ......................................................417
Данные о возврате средств ....................................................................................................423

Глава 6. Специальные отчеты ...............................................................................429

Сводки .....................................................................................................................................430
Мои отчеты .............................................................................................................................437
Сохраненные отчеты ..............................................................................................................440
Специальные оповещения .....................................................................................................441

Глава 7. Отчеты «В режиме реального времени» ....................................442

Обзор .......................................................................................................................................442

4  Оглавление

Местоположения .....................................................................................................................444
Источники трафика ................................................................................................................446
Контент ....................................................................................................................................447
События ...................................................................................................................................448
Конверсии ...............................................................................................................................449

Глава 8. Отчеты «Аудитория» ................................................................................451

Обзор .......................................................................................................................................452
Активные пользователи .........................................................................................................452
Общая ценность ......................................................................................................................454
Когортный анализ...................................................................................................................456
Аудитории ...............................................................................................................................464
Статистика по пользователям ...............................................................................................465
Демографические данные ......................................................................................................469
Интересы .................................................................................................................................471
География ................................................................................................................................473
Поведение ...............................................................................................................................474
Вероятность конверсии ..........................................................................................................476
Разрешение сеанса .................................................................................................................480
Технологии ..............................................................................................................................481
Мобильные устройства ...........................................................................................................482
Сравнение ...............................................................................................................................483
Пути пользователей ................................................................................................................486

Глава 9. Отчеты «Источники трафика» ...........................................................492

Обзор .......................................................................................................................................492
Весь трафик .............................................................................................................................494
Google Реклама........................................................................................................................498
Search Console .........................................................................................................................503
Социальные сети ....................................................................................................................504
Кампании ................................................................................................................................508

Глава 10. Отчеты «Поведение» ............................................................................510

Обзор .......................................................................................................................................511
Карта поведения .....................................................................................................................512
Контент сайта ..........................................................................................................................513
Скорость загрузки сайта.........................................................................................................517
Поиск по сайту ........................................................................................................................521
События ...................................................................................................................................522
Эксперименты ........................................................................................................................525

Глава 11. Отчеты «Конверсии» ............................................................................531

Цели .........................................................................................................................................531
Электронная торговля ............................................................................................................536
Многоканальные последовательности .................................................................................546
Атрибуция ...............................................................................................................................561

Глава 12. Продвинутый уровень .........................................................................563

Передача Client ID ..................................................................................................................563
Междоменное отслеживание .................................................................................................573

Оглавление  5
  5

API Google Analytics ................................................................................................................578
Measurement Protocol .............................................................................................................580
Передача данных о транзакциях без настройки электронной торговли............................588
Отслеживание 404 ошибок .....................................................................................................594
Отслеживание браузера в приложении Facebook в Google Analytics ..................................602
Инструменты отладки Google Analytics ................................................................................608
Отслеживание глубины прокрутки .......................................................................................618
Usage Trends ............................................................................................................................624
Две модели аналитики ...........................................................................................................632
Чек-лист по настройке Google Analytics ................................................................................639

Глава 13. Визуализация данных .........................................................................666

Google Analytics Edge ..............................................................................................................673
Google Analytics Spreadsheet Add-on (Google Таблицы) .......................................................688
Google Data Studio ...................................................................................................................696
Microsoft Power BI ...................................................................................................................713
Tableau Software ......................................................................................................................729
В заключение ..................................................................................................................737

Приложение .....................................................................................................................738

Словарь терминов ........................................................................................................743

6  Оглавление

Рецензии

Рекомендую книгу Якова как методический материал начинающим специалистам, для которых важно получить необходимый набор знаний для самостоятельного изучения Google Analytics, а также тем, кто уже имеет некоторый опыт работы 
с данной системой, поскольку информация в книге позволяет систематизировать 
имеющиеся знания. При ознакомлении с книгой было интересно в одном месте 
получить сведения о развитии Google Analytics и его создателях. Такого подробного описания истории в одном носителе информации я ранее не встречал.

Иванов Иван, 
эксперт по Google Analytics и Google Tag Manager, автор блога prometriki.ru

***
Я не знаю другого эксперта по маркетинговым продуктам Google на территории РФ. Яков детально владеет всеми необходимыми знаниями по продукту. 
В книге собрана вся необходимая информация для успешного внедрения продуктов Google и создания решений маркетинговой аналитики для управления и развития бизнеса, опираясь на данные. Такая книга должна стать настольной книгой 
для всех маркетологов и веб-аналитиков.

Дмитрий Аношин,
инженер данных в Amazon Alexa AI, основатель Rock Your Data

***

В своей книге «Google Analytics: Полное руководство» Яков Осипенков собрал и 
структурировал огромный объём информации. Книга выходит далеко за рамки 
руководства по работе с Google Analytics, т. к. в ней рассматривается множество 
других, не менее популярных инструментов: Microsoft Power BI, Tableau, Google 
Data Studio и несколько дополнений к Microsoft Excel. 

В «Google Analytics: Полное руководство» рассматриваются базовые понятия вебаналитики, данная книга будет интересна как новичкам, т. к. является полноценным руководством и настольной книгой веб-аналитика, так и уже опытным аналитикам для актуализации своих знаний.

Алексей Селезнёв,
руководитель отдела аналитики в Netpeak, 
автор онлайн-курса «Язык R для интернет-маркетинга»

Благодарности

Я благодарю всех читателей за то, что заинтересовались данным руководством, 
не остались равнодушными, нашли желание приобрести печатное издание, несмотря на то что его электронная версия распространялась в сети бесплатно 
какое-то время. Надеюсь, что книга будет являться незаменимым помощником 
в вашей ежедневной работе и хорошим дополнением к электронному изданию.

Персонально хочу поблагодарить Марию Котову (за дизайн обложек первых 
двух книг Google Analytics для googлят), Елену Смирнову (за перевод статьи про 
Urchin Software Corp.), Антона Петроченкова из компании Convert Monster (за 
вектор развития карьеры), основателей компании Urchin Software Corp. Скотта и 
Бретта Кросби (за интервью и разрешение на публикацию уникальных фотографий из личного архива).

Спасибо моим родителям, Елене Владимировне и Михаилу Ивановичу Осипенковым, за подаренную жизнь, воспитание, заботу и образование. Я признателен любимой жене Анастасии за то, что поддерживала меня в трудные минуты, давала возможность писать по ночам, прощала отсутствие внимания с моей 
стороны и верила даже тогда, когда никто не верил. Без нее эта книга никогда 
не вышла бы в свет.

Сердечно благодарю всю команду издательства ДМК-Пресс: Дмитрия Мовчана, 
Елену Сенченкову, Галину Синяеву, Сергея Луценко – за предложение и помощь 
в выпуске данного печатного издания.

P.S. Во время подготовки материалов для этой книги я стал отцом. 25 июня 
2019 года на свет появился будущий защитник родины и мой ангел, Осипенков 
Дмитрий Яковлевич!

Предисловие

Руководство содержит большое количество иллюстраций интерфейса программы, функций и всевозможных настроек. Отдельное внимание я уделил визуализации данных, главному тренду последних нескольких лет. Ей посвящен целый раздел.
Каждый блок настроек представлен последовательно по главам. Руководство 
построено таким образом, что изучать приводимые в ней сведения можно с любого места и любой главы. Если в процессе чтения вы наткнетесь на материал, 
который вам известен, можете смело его пропустить.
Глава 1. Введение в веб-аналитику. Разберем, зачем нужна веб-аналитика, 
какие бывают воронки продаж, как определить целевые действия пользователей на сайте, каковы ключевые показатели эффективности (KPI), как правильно выбирать инструменты для сбора и анализа данных, проанализируем пять 
переменных utm-меток и их компоновщики, а также сравним функционал Яндекс.Метрики и Google Analytics, чтобы понять, что у них общего и в чем они 
различаются.
Глава 2. Знакомство с Google Analytics. Глава начинается с истории основания компании Urchin, которую через несколько лет купит Google и впоследствии 
переименует в Google Analytics. В ней также рассматриваются принципы работы 
Analytics, интерфейс сервиса, основные термины и определения, регулярные выражения, файлы cookie, плагины для проверки корректной работы системы, приложение Google Аналитики и многие другие опции.
Глава 3. Основные настройки. Разбираются базовые функции управления 
пользователями и настройки на уровне ресурса и представления, а также пример 
исключения fbclid из параметра запроса URL.
Глава 4. Представление. Все опции, доступные в Google Analytics на уровне 
представления, подробно изложены здесь.
Глава 5. Ресурс. Средняя колонка в интерфейсе аналитики – добро пожаловать 
в эту часть книги.
Глава 6. Специальные отчеты. Научимся строить пользовательские отчеты 
и сводки.
Глава 7. Отчеты «В режиме реального времени». Очень полезный инструмент, который позволяет отслеживать действия посетителей сайта в режиме реального времени.
Глава 8. Отчеты «Аудитория». Разобрана левая колонка со всеми отчетами, 
включая активных пользователей, когортный анализ, аудитории, отчеты по демографическим данным, поведению, интересам и разным устройствам (дополнительные отчеты при правильно настроенной функции User ID).
Глава 9. Отчеты «Источники трафика». Все данные по трафику, включая 
Google Реклама, Search Console, социальные сети и анализ расходов по источникам, доступным для анализа в этом разделе.

Глава 10. Отчеты «Поведение». Серия поведенческих отчетов, которая позволяет просмотреть информацию о взаимодействии пользователей с сайтом и его 
контентом.
Глава 11. Отчеты «Конверсии». Статистика по целям, доходу, транзакциям, 
популярным товарам приведена в соответствующих отчетах. Кроме этого, раздел 
содержит инструмент сравнения моделей атрибуции Google Analytics и ряд отчетов по многоканальным последовательностям.
Глава 12. Продвинутый уровень. Материалы для тех, кто уже освоил азы 
работы с Google Analytics и хочет научиться более сложным вещам. Междоменное отслеживание, передача Client ID и IP-адреса в отчеты, API Google Analytics, 
Measurement Protocol, отслеживание глубины прокрутки и 404 ошибок – все это 
в 12-й главе «Google Analytics: Полное руководство».
Глава 13. Визуализация данных. Отдельная глава, которая посвящена работе с популярными инструментами импорта данных и их визуализации – 
Google Analytics Edge, Google Таблицы, Google Data Studio, Microsoft Power BI 
и Tableau Software. 
В книге практически не будут рассматриваться примеры с Google Tag Manager. 
Если вы хотите познакомиться с диспетчером тегов Google, скачайте бесплатное 
электронное руководство «Google Tag Manager для googлят: Руководство по 
управлению тегами» на моем сайте (osipenkov.ru)
На протяжении всего руководства я буду ссылаться на официальную справку 
Google в качестве подтверждения написанного. Однако еще раз хочу обратить 
внимание: вся информация в этой книге, включая текст и рисунки, подготовлена 
на основании моего личного опыта и отражает субъективный взгляд отдельного человека. Поэтому гарантировать 100%-ную достоверность предоставленных 
данных я не могу. К тому же Google все время выпускает обновления своих сервисов, и то, что вы прочитали в этой версии, может быть не актуально уже через 
месяц-два или полгода.
Основная задача состояла в том, чтобы собрать весь накопленный опыт русскоязычного сообщества пользователей Google Analytics, структурировать это все 
и выдать готовый продукт в упрощенном виде для широкого круга читателей. 
А получилось у меня это или нет – каждый решит для себя после прочтения!

Легкого обучения!

10  Предисловие

Предисловие от издательства

Отзывы и пОжелания

Мы всегда рады отзывам наших читателей. Расскажите нам, что вы думаете об этой 
книге – что понравилось или, может быть, не понравилось. Отзывы важны для нас, 
чтобы выпускать книги, которые будут для вас максимально полезны.
Вы можете написать отзыв прямо на нашем сайте www.dmkpress.com, зайдя на 
страницу книги, и оставить комментарий в разделе «Отзывы и рецен зии». Также 
можно послать письмо главному редактору по адресу dmkpress@gmail.com, при 
этом напишите название книги в теме письма.
Если есть тема, в которой вы квалифицированы, и вы заинтересованы в написании новой книги, заполните форму на нашем сайте по адресу http://
dmkpress.com/authors/publish_book/ или напишите в издательство по адресу 
dmkpress@gmail.com.

СпиСОк ОпечатОк

Хотя мы приняли все возможные меры для того, чтобы удостовериться в качест ве 
наших текстов, ошибки все равно случаются. Если вы найдете ошибку в одной из 
наших книг – возможно, ошибку в тексте или в коде, – мы будем очень благодарны, 
если вы сообщите нам о ней. Сделав это, вы избавите других читателей от расстройств и поможете нам улучшить последующие версии этой книги.
Если вы найдете какие-либо ошибки в коде, пожалуйста, сообщите о них главному редактору по адресу dmkpress@gmail.com, и мы исправим это в следующих тиражах.

нарушение автОрСких прав

Пиратство в интернете по-прежнему остается насущной проблемой. Издательства «ДМК Пресс» и Packt очень серьезно относятся к вопросам защиты авторских 
прав и лицензирования. Если вы столкнетесь в интернете с незаконно выполненной копией любой нашей книги, пожалуйста, сообщите нам адрес копии или вебсайта, чтобы мы могли применить санкции.
Пожалуйста, свяжитесь с нами по адресу электронной почты dmkpress@gmail.
com со ссылкой на подозрительные материалы.
Мы высоко ценим любую помощь по защите наших авторов, помогающую нам 
предоставлять вам качественные материалы.

Глава 1

Введение в веб-аналитику

зачем нужна веб-аналитика?

Надеюсь, этот вопрос вы задали себе еще на этапе планирования или разработки 
сайта, когда выделенные бюджеты на различные каналы привлечения клиентов 
еще не были освоены. В противном случае спешу огорчить вас: бо́льшая часть из 
этих денег была потрачена «вслепую» и «впустую», без каких-либо шансов на положительный исход. 
Для эффективной работы в интернет-среде, как и в любой другой отрасли, важно 
отслеживать ключевые показатели эффективности (key performance indicator – KPI), 
которые заложены в бизнес-модель организации. Именно эти показатели из 
огромного объема доступных данных и будут являться мерой успеха вашего бизнеса. А поможет нам в этом веб-аналитика!
Веб-аналитика (Web analytics) – это комплекс мероприятий, направленных 
на измерение, сбор, обработку, анализ и интерпретацию информации о посетителях веб-сайтов с целью их улучшения и последующей оптимизации.
Предположим, что в данный момент вы занимаетесь раскруткой сайта и привлекаете потенциальных клиентов различными способами: SEO, контекстная 
рек лама, таргетированная реклама, e-mail рассылки, баннерная реклама и т. д.
Вы уверены на 100%, что ваш продукт или услуга на рынке пользуется спросом и люди охотно должны его (ее) покупать. Однако этого не происходит. Деньги 
на рекламу подходят к концу, а продаж так и нет, либо их очень мало. Или же стоимость привлечения одного клиента немыслимо высока. 
К тому же вы вовремя на сайте не настроили инструменты веб-аналитики и теперь нет возможности узнать, что послужило причиной отказа пользователя совершить целевое для вас действие (задать вопрос, оставить контактные данные, 
оформить заказ, позвонить, посмотреть видеоролик, кликнуть по баннеру и т. д.), 
и применить меры по устранению.

Как итог: 
1) потраченное время;
2) израсходованы деньги на продвижение;
3) неведение – так никогда и не узнаете, почему так все плохо отработало.

Но во всей этой истории есть и положительный момент – вы набрались опыта 
и больше так делать не будете! Если сайт занимает ключевое место в вашей бизнес-стратегии, то и измерение показателей сайта – важная часть этой стратегии.
Если что-то нельзя измерить, то его нельзя и улучшить. А что же можно измерять или улучшать на собственном сайте? Вот несколько примеров:
 
 анализ посещаемости сайта. Хотим знать все об аудитории, которая посещает наш сайт: максимальный охват, активных пользователей, их пол, возраст, интересы, с какого браузера или устройства был осуществлен переход 
на сайт, из какого местоположения и т. д., а также их динамику и тенденции 
к ухудшению/улучшению ситуации в целом;
 
 анализ e-commerce (электронная торговля). К этой категории относятся 
различные виды электронной коммерции (b2b, b2c, c2c и т. д.) и их данные: 
популярные товары, количество транзакций, доход, средний чек, цикл продаж и т. д.;
 
 анализ юзабилити и поведение пользователей на страницах сайта. 
Собираем данные о том, как посетитель взаимодействует с формами (кнопками) на сайте, по каким элементам на странице чаще/реже всего кликает, 
по каким страницам переходит, какие совершает действия;
 
 сравнение с конкурентами и общими трендами в мире (бенчмаркинг). За основу берется товар или услуга конкурента «лучшего» качества 
на рынке (эталон) с целью улучшения собственного продукта и тех аспектов, по которым проводится сравнение.
Веб-аналитика в самом простом понимании – это поиск и устранение узких 
мест на вашем сайте. Как правило, владельцы сайтов хотят увеличить количество входящих обращений (заявок, звонков) и количество этих самых обращений 
в продажи.
А для того чтобы увеличивать количество без существенного увеличения затрат, необходимо повышать конверсию сайта. На это влияет множество факторов:
1) цена продукта;
2) сезонность;
3) конкуренты;
4) сайт (интерфейс и удобство его использования);
5) работа операторов, которые обрабатывают заказы по телефону;
6) имидж, доверие к бренду или торговой марке;
7) входящий трафик;
8) дистрибуция (если ваш товар отдан на реализацию).
Веб-аналитика напрямую влияет на пункты 4 и 7. Благодаря инструментам 
веб-анализа мы можем оценивать поведение пользователей на сайте, выявлять 
тренды, выдвигать гипотезы и тестировать их. Нам также станет доступна информация о том, откуда пришел пользователь, из какого города, сколько времени он 
провел на сайте, какие страницы просматривал, с какими формами взаимодействовал, какие товары приобрел и по какой цене.
Помимо этого, мы будем знать все об источнике каждого посещения. Будь это 
социальные сети (Facebook, Instagram или ВКонтакте), контекстная реклама (Яндекс.Директ или Google Ads), органический поиск, прямой заход или любой другой канал привлечения.

14  Введение в веб-аналитику