История отечественной и зарубежной рекламы

Л. Е. Трушина 

ИСТОРИЯ 
ОТЕЧЕСТВЕННОЙ 
И ЗАРУБЕЖНОЙ 
РЕКЛАМЫ

Учебник

2-е издание, стереотипное

Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°» 
2020

УДК 659.1
ББК 76.0
Т77

Трушина Л. Е. 
История отечественной и зарубежной рекламы: Учебник / Л. Е. Трушина. — 2-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 244 с.

ISBN 978-5-394-03591-3

В учебнике рассказывается об истории рекламы как части экономики и маркетинга, с одной стороны, и как составляющей культуры — с другой. Рассматривается зарубежная и отечественная реклама в историческом контексте, анализируются процессы ее становления и развития, а также ее современное состояние. Выделяются основные этапы в истории рекламы, увязываются процессы эволюции рекламы с историческим 
и культурным развитием России и зарубежных стран.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью», преподавателей, а также всех интересующихся историей рекламы.

Т77

ISBN 978-5-394-03591-3 
© Трушина Л. Е., 2010
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2010

Авторы:
Л. Е. Трушина — кандидат философских наук, доцент.
Рецензенты:
М. А. Судаков — кандидат исторических наук, доцент;
Е. В. Касимов — кандидат исторических наук, доцент.

Подписано в печать 25.12.2019. Формат 60×84 1/16. 
Печать офсетная. Бумага газетная. Печ. л. 15,25.
Тираж 100 экз. 

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 668-12-30, 8 (499) 183-93-23
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Часть 1. ОСНОВНЫЕ ИСТОРИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ 
СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ  . . 9

Глава 1. Зарождение рекламы в традиционном обществе  . . . . . . 9

§ 1. Становление ранних форм рекламы в архаических 
обществах. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
§ 2. Роль и значение рекламы в культуре цивилизаций 
Древнего Востока. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
§ 3. Рекламные коммуникации в античном мире . . . . . . . . . . . . 18
§ 4. Реклама эпохи средних веков и Возрождения . . . . . . . . . . 30
Выводы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

Глава 2. Становление профессиональной рекламной 
деятельности в индустриальном обществе. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

§ 1. Развитие рекламы в Новое время.
Становление рыночной экономики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
§ 2. Теоретическое осмысление рекламной практики. . . . . . . 81
§ 3. Взаимодействие дизайна и рекламы 
в индустриальном обществе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
§ 4. Влияние средств массовой коммуникации 
на развитие рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Выводы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

Глава 3. Роль и значение рекламы в культуре 
постиндустриального (информационного) общества. . . . . . . . . . 124

§ 1. Цели и формы рекламной деятельности 
в эпоху постмодерна  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
§ 2. Взаимодействие рекламы, дизайна и моды 
в культуре информационного общества  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Выводы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

Часть 2. СВОЕОБРАЗИЕ И ОСОБЕННОСТИ 
ИСТОРИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РУССКОЙ РЕКЛАМЫ. . . . . 144

Глава 1. Ранние формы рекламы в средневековой Руси. . . . . . . 144

§ 1. Реклама времен Киевской Руси. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
§ 2. Реклама в период феодальной раздробленности  . . . . . . 153
§ 3. Реклама периода централизации Руси 
и образования Московского государства  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Выводы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Глава 2. Развитие русской рекламы в Новое время. . . . . . . . . . . . 164

§ 1. Влияние деятельности Петра I на развитие 
российской экономики и рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
§ 2. Печатная реклама и реклама в прессе как 
доминирующие формы русской рекламы в Новое время  . . .169
§ 3. Эволюция других форм отечественной рекламы 
в Новое время . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Выводы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

Глава 3. Положение рекламы в СССР. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196

§ 1. Реклама времен Гражданской войны и НЭПа. . . . . . . . . . 196
§ 2. Советская реклама 1930-1950-х гг.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
§ 3. Эволюция советской рекламы в 1960–1980-е гг.  . . . . . . . 208
Выводы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

Глава 4. Отечественная реклама в постсоветское время  . . . . . . 213

§ 1. Становление российского рекламного рынка 
в 1990-е гг.  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
§ 2. Современное состояние российского рекламного 
рынка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
Выводы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236

ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня реклама играет все более заметную роль в системе коммуникативных средств и технологий, а ее функции выходят за рамки первоначальной цели: информирования о товарах и услугах, ради которой реклама появилась на свет. К настоящему времени становится все очевиднее, что реклама в ее 
многочисленных проявлениях достигла зрелости и образовала 
автономную сферу человеческой деятельности со своими собственными эстетическими, нравственными и экономическими 
принципами и нормами.
Реклама возникла вместе с коммуникацией. Безусловно, 
главными функциями были и остаются экономическая и маркетинговая: продвижение товара и извлечение прибыли. Однако 
реклама не смогла бы выполнить эти функции, если бы не была 
сообщением и не относилась бы к сфере коммуникации. 
Реклама стала обретать популярность уже в индустриальном обществе, но при этом считалась принадлежностью лишь 
сферы коммерции. В современном информационном обществе 
реклама выдвигается в число самых активных имиджмейкеров не только товарного, но и всего остального мира. Экскурс в 
историю рекламы позволяет понять причины ее столь древней 
исторической укорененности в человеческой культуре, рассмотреть культурные метаморфозы рекламной деятельности в 
процессе эволюции и осознать ее роль в современной культуре. 
Ведь помимо своего прямого назначения реклама оказывала и 
продолжает оказывать всестороннее воздействие на повседневную жизнь людей. Реклама является частью культуры повседневности, позднее превратившейся в массовую культуру. 

Как таковая она выполняет функцию стабилизации общества, 
нейтрализации социально опасных человеческих инстинктов. 
Таким образом, основная цель данного учебного курса — 
ознакомление студентов, специализирующихся в области рекламы, связей с общественностью и смежных сфер деятельности, 
с историей рекламы как части экономики и маркетинга, с одной 
стороны, и как составляющей культуры — с другой. При этом 
решаются следующие задачи: 
— рассмотрение зарубежной и отечественной рекламы в 
историческом аспекте, анализ процессов ее становления и развития, ее современного состояния;
— выделение основных этапов в истории рекламы, увязывание процессов эволюции рекламы с историческим и культурным 
развитием России и зарубежных стран; 
— изучение современного состояния отечественной и зарубежной рекламы с учетом ее прошлого и накопленного в теории 
и практике рекламного бизнеса опыта;
— анализ рекламы в контексте эволюции ценностной системы общества.
Возможно рассмотрение феномена рекламы, в том числе и 
в историческом ракурсе, с трех позиций: маркетинговой, экономической и культурологической. Первая позиция представлена в отечественной литературе, прежде всего, фундаментальным трудом Л. Г. Березовой1 и главой в работе Е. В. Ромата2. 
Экономический дискурс доминирует в представляющей также 
исторический интерес книге профессора В. В. Уперова, впервые изданной в 1932 г.3 Наконец, культурологический подход 
к рекламной деятельности преобладает в первом отечественном учебнике по истории рекламы, написанном В. В. Ученовой и 

1 Березовая Л. Г. История мировой рекламы, или Старинные рецепты изготовления “бесплатного сыра”: Учеб. пособие. — М., 2008.

2 Ромат Е. В. Реклама: Краткий курс. — СПб., 2002.

3 Уперов В. В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие, психологические основы // Гермес. Торговля и реклама. — СПб., 
1994.

Н. В. Старых1, в работах О. О. Савельевой2, О. В. Слядневой3, наконец, в блистательном труде Дж. Сивулки, посвященном истории американской рекламы4. 
В предлагаемом нами учебнике реклама рассматривается не только как часть маркетинговой деятельности, но и в более широком контексте — как культурный, антропологический, социально-психологический и коммуникативный феномен. Эволюция рекламы рассматривается в контексте эволюции общества и культуры. Периодизация истории рекламы совпадает с периодами в истории человечества, выделенными 
М. Вебером: традиционное, индустриальное и постиндустриальное (информационное) общество. Анализируется влияние стилей 
в художественной культуре и искусстве на рекламную практику и рекламный продукт. Реклама также рассматривается как 
коммуникативный феномен в контексте эволюции средств коммуникаций. Расцвет рекламного дела в Новое время связывается с формированием системы массовых коммуникаций. Кроме 
того, реклама рассматривается не как пассивный продукт влияния различных тенденций в обществе, культуре, искусстве, системе коммуникаций, но и как активное начало, в свою очередь, 
оказывающее обратное влияние на все подсистемы общества и 
социум в целом. 
Особенностью предлагаемого нами учебника также является 
“сквозное” рассмотрение истории рекламы с древности до наших 
дней. Некоторые исследователи в принципе отрицают возможность существования рекламы в древности из-за неразвитости 
ремесла и товарного дефицита. Бесспорно, высокий уровень развития ремесла и производства, товарное изобилие и конкурен
1 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы 
рекламного образа: Учебник для вузов. — М., 1999.

2 Савельева О. О. История рекламы. — М., 2007.

3 Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы: Учеб. пособие. 
Ч. 1. — СПб., 2001.

4 Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: история американской рекламы. — СПб., 2002.

ция — предпосылки интенсивного функционирования рекламы, 
но как средство информирования о какой-либо ценности (материальной или духовной) реклама возникает вместе с человеческим обществом, которое по определению базируется на неких 
ценностях и системе коммуникации. Можно говорить только об 
объемах рекламы на различных стадиях развития общества, о 
большей или меньшей степени ее распространения. 
Обычно рассмотрение истории рекламы заканчивается началом прошлого столетия, в лучшем случае — 1920-ми гг., т. е. периодом, предшествующим Великой депрессии. Исключение составляют труды Дж. Сивулки по истории американской рекламы 
и Л. В. Кутыркиной по рекламному медиарынку СССР–России1. 
В отечественной литературе есть также труды, посвященные 
истории постсоветской рекламы2. Однако систематическое изложение истории рекламы с древности до наших дней отсутствует. 
Данное учебное издание восполняет этот пробел. 
Структура учебника следующая. В первой части рассматриваются процессы становления и развития зарубежной рекламы в традиционном, индустриальном и постиндустриальном 
обществах. Во второй части излагается история отечественной 
рекламы: русской средневековой, отечественной Нового времени, советской и современной российской. Схемы и таблицы для 
удобства их усвоения включены в текст. В конце каждой главы 
приведен методический блок, содержащий общие выводы и 
контрольные вопросы по материалу данной главы. 

1 Кутыркина Л. В. Рекламный медиарынок России ХХ — начала 
XXI века: Учеб. пособие. — М., 2009.

2 Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. — 
М., 2002. 

Часть 1. ОСНОВНЫЕ ИСТОРИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ 
СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ 
ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Глава 1. Зарождение рекламы 
в традиционном обществе

§ 1. Становление ранних форм рекламы 
в архаических обществах

Архаические общества не знали рекламы как информации о товаре да и не нуждались в ней, поскольку вещь здесь 
представляла собой не товар, предназначенный обслуживать 
определенную потребность, не объект потребления, а символ, 
фиксирующий некую ценность; люди находили в вещи своего 
партнера, своего Другого. В таком случае вещь семантизируется, 
т. е. наделяется определенными значениями, становится носителем жизнеценностных смыслов . Способы обращения с вещами 
определял ритуал. Вещь в ритуале не может восприниматься 
отстраненно — она вовлекается в действо наравне с людьми, 
словами, жестами, фигурирует как активно действующий, живой персонаж. “Слияние концепта и вещи в ритуальный объект 
происходит в ритуале, — утверждает Д. М. Сегал, — при этом 
достигается поднятие концепта и вещи до уровня объекта, персонажа: концепт, в словесном тексте охарактеризованный отрывочно либо неявным образом, получает в ритуале телесное, 
материальное воплощение, становится одушевленным; вещь, 
могущая выполнять различные несакральные функции (в част

ности, функции социальные, информативные, конструктивные и 
пр.), в ритуале обретает свое самое главное значение, переходит 
из ряда вещей в ряд деятелей”1. Слова и вещи образуют один, а 
не два ряда: слово функционирует как вещь, вещь имеет функцию обозначения. Вещи передают мифы рядом со словесным 
их оформлением. Слово воспринимается не как знак вещи, а в 
качестве полновесной сущности, обладающей всеми признаками 
называемого им предмета. Пережитки таких взаимоотношений 
слов и вещей существовали довольно долго и проникли даже на 
достаточно высокие уровни развития цивилизации. 
В первобытном обществе для вещи характерно синкретическое единство пользы, красоты и смыслоемкости, причем последняя доминирует, определяя форму и практическое пользование вещью. В архаических культурах “отсутствует специализация знаковых систем, то разделение на мир знаков и мир вещей, которое так характерно для современного общества. Здесь 
вещи всегда суть знаки, но и знаки суть вещи”2. Язык телесных 
практик (татуировка, раскраска тела, одежда, мимика, жест, 
поза) и вещей, предметно-пространственной среды в целом наиболее успешно и адекватно выполняет функцию сохранения и 
воспроизведения социально значимой информации. 
Стадия глубокой семантизированности жизни вещей подразделяется на тотемистическую и символическую эпохи. Первая присуща дородовому состоянию, когда люди объединяются 
не по принципу родства, а по принадлежности к одному тотему 
в виде животного, насекомого, птицы, растения. Мифологическому сознанию мир представляется как текст и одновременно 
как тело, с которым он неразрывно слит. Понимание каузальной 
связи отсутствует, ее заменяет принцип партиципации, устанавливающий связи по сходству, осуществляющий метафори
1 Сегал Д. М. Мифологические изображения у индейцев северозападного побережья Канады // Ранние формы искусства / Под ред. 
Е. М. Мелетинского. — М., 1972. — С. 323. 

2 Байбурин А. К. Семиотические аспекты функционирования вещей // Этнографическое изучение знаковых средств культуры. — Л., 
1989. — С. 71.

зацию мира. Поскольку принцип партиципации подразумевает 
принадлежность каждой части целому, присутствие целого в части и тождество части с любой другой, люди и вещи оказываются принадлежащими одному тотему и сами являются этим тотемом; в вещах видят магический смысл, им поклоняются, кроме того, их судят, приносят в жертву, женят, хоронят, обращаются с ними, как с тотемом. “Чем человек примитивнее, тем более он творит вокруг себя вещей, семантически дублирующих 
друг друга и воссоздающих его представление о природе. Ожерелья, запястья, кольца, серьги, головные украшения, веера… 
их бесконечно много, этих вещей. Они делаются из камня и дерева, из раковин и ракушек, из перьев, из костей и клыков, из 
чего попало; позже это всякий блестящий металл и стекло. Все 
это космические силы, круглые светила и небеса, сияющие, издающие блеск солнца и звезды. Первобытный человек окрашивает свое тело в цвет тотема, зверя, подводит глаза, брови и ногти, он выводит на теле изображения тотемных животных, делает 
черточки и пятна, татуируется, красится кровью, ягодами, глиной и т. д., умащается жиром и покрывает себя пухом и перьями, шкурами зверей, всем тем, что делает из него птицу-тотема 
или тотема-зверя”1. Так рождаются первые формы изображения, служащие источником изобразительной рекламы. 
Татуировка на теле человека может быть названа проторекламой, содержащей информацию о ее носителе, как и 
одежда. Татуировка указывала на принадлежность человека к 
тому или иному племени (тотему), социальный статус и подвиги 
ее носителя. Поскольку в дородовую эпоху вещь воплощает собой весь окружающий мир, то статус вещи становится подобен 
статусу тела, а тело человека и космос есть вещь. Человеческое 
тело изоморфно структуре космоса, поэтому на его поверхности 
воспроизводилось в обобщенном виде то, что наполняет Землю: 
растения, животные и т. д. Даже и в более позднюю эпоху в 
народной культуре “строительство дома, постройка корабля, 
шитье одежды, создание утвари и т. д. <…> позволяет говорить 

1 Фрейденберг О. М. Миф и литература древности. — М., 1978. — С. 71.

об универсальном характере корреспонденции между созданной вещью, строением человеческого тела и представлением о 
структуре Вселенной”1. Первобытный человек не только не осознает себя индивидуальностью, но даже не может изолировать 
свое тело от коллективного, родового. Для характеристики такого 
положения применяются понятия “мифологическое тело”, “телос-органами”, “гротескное тело”. Тело человека, поверхность 
его кожи, становится первым материалом для письма: в ходе 
инициаций — ритуалов созидания полноправного члена племени — тело древнего человека испещрялось многочисленными 
знаками и таким образом осваивалось, извлекалось из бездны 
чужеродного хаоса, встраивалось в структуру “тела” племени 
и космоса в целом, приобщалось к гармонии мироздания. Акт 
изображения рассматривался как часть ритуального действа. 
В это же время рождаются первые формы (или, точнее, праформы) обмена, торговли, также связанные по своему происхождению с тотемистическими верованиями. Люди превращались в соплеменников, родственников только путем приобщения к общему тотему, причем приобщения буквального, а именно — разрывания тотема на части и его поедания. Таким способом они становились в полном смысле этого слова кровными родственниками, так как их связывала общая пролитая кровь тотема. Разрываемый на части тотем стал также первым предметом обмена, торговли, первыми деньгами. Слово “рубль” означает “рубленый на части”. Деньгами также первоначально служили вещи круглой, “космической” формы: бусы, раковины, 
камни и т. д. Будучи сами по себе тотемами, они дополнительно 
клеймились знаком тотема, равно как и человеческое тело. Приобщение к тотему, как уже было отмечено, связано с пролитием крови — своей или жертвенного животного-тотема. Поэтому до обмена вещами-тотемами торгующиеся представляются 
друг другу заклятыми врагами, они грабят и убивают друг дру
1 Байбурин А. К. Семиотический статус вещей и мифология // Материальная культура и мифология. Труды МАЭ XXXVII. — Л., 1981. — 
С. 221.