Маркетинг в предпринимательской деятельности

И. М. Синяева, С. В. Земляк,
В. В. Синяев

Маркетинг
в предпринимательской
деятельности

Учебник

6-е издание, стереотипное

Под редакцией профессора Л. П. Дашкова

Рекомендовано ГОУ ВПО
«Государственный университет управления» 
в качестве учебника для студентов 
экономических вузов, обучающихся 
по направлению «Экономика» 

Министерство образования и науки Российской Федерации
ФГАУ «Федеральный институт развития образования» 
Регистрационный номер рецензии 377 от 31.10.2008 г. 

Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2019

Федеральное государственное образовательное 
бюджетное учреждение высшего образования
«Финансовый университет 
при Правительстве Российской Федерации»

УДК 339
ББК 65.5
          C38

Синяева И. М.
Маркетинг в предпринимательской деятельности: 
Учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под 
ред. проф. Л. П. Дашкова. — 6-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2019. — 266 с.

ISBN 978-5394-03160-1

В учебнике рассматривается широкий круг аспектов маркетинга в организации предпринимательской деятельности, сформулированы теоретические, методологические и практические вопросы 
рыночного участия предпринимателей с учетом инструментов маркетинга.
Для студентов бакалавриата экономических вузов, профессиональных маркетологов, менеджеров и для специалистов сферы предпринимательства.

C38

ISBN 978-5394-03160-1 
© И. М. Синяева, С. В. Земляк,
В. В. Синяев, 2007

Рецензенты:
М. Э. Сейфулаева — доктор экономических наук, профессор;
Е. Д. Щетинина — доктор экономических наук, профессор.

Сертификат соответствия № РОСС RU.AB51.HO5316

Подписано в печать 10.09.2018. Формат 60×84 1/16. 
Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 16,75.
Тираж 100 экз. 

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 668-12-30, 8 (499) 183-93-23
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

Содержание

Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Глава 1. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО 
МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

1.1. Содержание сферы малого бизнеса  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.2. Современная классификация услуг сферы малого бизнеса 
в условиях сервисной экономики  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.3. Концепция, принципы и функции маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Глава 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И ЕЕ СТРУКТУРА . . . . . . . . . . . 33

2.1. Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса. . . . . . . . 33
2.2. Инфраструктурное обеспечение сферы малого бизнеса. . . . . . . . . 41
2.3. Государственная поддержка малого предпринимательства. . . . . 54
Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Глава 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 
ДЛЯ МАЛОЙ ОРГАНИЗАЦИИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

3.1. Товар, товарная политика. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
3.2. Система распределения и товародвижение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
3.3. Механизм формирования цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
3.4. Коммуникационная модель маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

Глава 4. ВНУТРИФИРМЕННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . 99

4.1. Технология перспективного планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
4.2. Бизнес-план как инструмент внутрифирменного 
планирования коммерческой деятельности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
4.3. Ресурсное обеспечение бизнес-операции с учетом рыночных 
рисков. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

Глава 5. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ 
В ОТРАСЛЯХ СФЕРЫ МАЛОГО БИЗНЕСА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

5.1. Маркетинг в сфере товарного обращения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
5.2. Маркетинг в строительстве . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
5.3. Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии 
в сфере услуг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

Глава 6. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ 
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ . . . . . . . . . . . . . 180

6.1. Основные направления развития внешнеэкономической 
предпринимательской деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
6.2. Международные коммерческие операции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
6.3. Оценка и выбор зарубежных рынков в международном 
маркетинге  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

Глава 7. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ОРГАНИЗАЦИИ  . . . . . 220

7.1. Концептуальная модель управления маркетингом 
малого бизнеса  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
7.2. Принятие управленческих маркетинговых решений (УМР)  . . . 231
7.3. Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса. . . . . . . 235
Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239

Глава 8. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА 
В СФЕРЕ МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА. . . . . . . . . . . . 241

8.1. Механизм оценки коммерческо-социальной активности 
организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
8.2. Методика расчета ключевых показателей эффективности 
(КПЭ) маркетинга в коммерции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
8.3. Контроль в маркетинге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263

Литература  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

Предисловие

Предпринимательство — это органическая составляющая 
национального воспроизводственного процесса, начиная от инноваций в сфере производства материальных благ и заканчивая 
сервисными услугами по удовлетворению запросов общества.
Общемировая динамика развития рыночных отношений 
убеждает, что будущее общества зависит от услугоемкого 
производства. Сегодня более половины валового внутреннего 
продукта ведущих стран и 30% мировой торговли образуют услуги. Ведущим вектором преобразований являются институты 
предпринимательства, которые успешно выполняют заказы 
как в сфере материального производства, так и товарного обращения.
Предприниматели, являющиеся представителями эффективного сектора национальной экономики, выполняют важнейшую миссию российского общества как источника благосостояния, занятости, интеграции информационных технологий в целях 
повышения качества жизни на Земле.
Известно, что предпринимательство характеризуется самостоятельностью и независимостью, экономической заинтересованностью и всегда рисками. Потому предприниматель как 
представитель среднего класса за счет собственного финансового, психологического, социального риска пытается находить 
новые экономические возможности, скрытые резервы успешного 
решения проблемных бизнес-проектов с пользой для общества 
и получения намеченной прибыли.
Однако процессы поступательного развития рынка требуют 
от каждого предпринимателя гибкого использования маркетинга в целях активизации товарной, ценовой, коммуникационной 
политики при продвижении собственной бизнес-идеи.

Целью нашего учебника является исследование маркетинга 
в предпринимательстве с точки зрения укрепления рыночной 
устойчивости и корпоративного влияния в целевых сегментах 
сбыта.
В данной книге акценты расставлены так, чтобы пользователь в доступной форме мог усвоить фундаментальные знания 
и закрепить их самостоятельно с использованием контрольных 
вопросов, тестовой базы, анализа ситуационных проблем предпринимательства.
Иными словами, материал структурирован таким образом, 
чтобы при изучении любого раздела можно было перейти от 
высокой сферы науки к практическому решению вопроса. При 
этом решение любого вопроса сопровождается учетом влияния 
совокупных факторов маркетинговой среды, необходимостью 
выполнения комплексного анализа ситуации применительно к 
фирме.

Глава 1. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ 
СОВРЕМЕННОГО МАЛОГО 
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

1.1. Содержание сферы малого бизнеса

Малый бизнес — изначальная форма развития предпринимательства и является базовым направлением оздоровления 
национальной экономики. Именно малый бизнес, реализуя 
многообразные услуги на всех стадиях воспроизводственного 
процесса, служит ключевым фактором экономического роста.
Мировой опыт подтверждает значимость малого бизнеса в 
создании конкурентной среды, которая способствует формированию мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию финансово-кредитных рычагов.
Современные российские аналитики свидетельствуют о том, 
что негосударственный сектор сферы малого бизнеса демонстрирует очевидные преимущества в качестве коммерческих услуг, обеспечивает восстановление промышленного потенциала, 
снижение уровня безработицы, повышение безопасности производства, потребления и жизнедеятельности. Представители 
малого бизнеса по-новому оценивают собственную деятельность 
с позиции социально-корпоративной ответственности за результаты труда перед обществом.
При этом отставание России от развитых стран по занимаемой доле малого бизнеса в валовом национальном продукте (всего 
10–14%), а также по динамике его развития служит серьезным 
дополнительным стимулом к глубокому анализу складывающей

ся ситуации и поиску уникальных управленческих решений в 
сфере маркетинга малого бизнеса.
Возрождение России невозможно без пристального изучения особенностей маркетинга в сфере малого бизнеса в тесной 
связи с элементами рыночного механизма, его принципами, 
функциями.
Для того чтобы разобраться в концептуальных подходах к 
содержанию маркетинга, его стратегии, тактики, необходимо 
преодолеть маркетинговую неграмотность и освоить на практике закономерности, формы и методы рыночного управления 
в отраслях сферы малого бизнеса. Решение этой задачи требует 
использования соответствующего понятийного аппарата.
Маркетинг — центральная функция управления малым 
бизнесом, так как его целью является определение потребности 
покупателей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей. По мере обострения конкуренции в 
условиях глобализации экономики значение концептуализации 
маркетинга усиливается.
Рынок — это комплексная система коммерческих связей 
между покупателями и продавцами, функционирующая в целях совершения обмена товара на деньги. Рынок имеет богатую 
структуру построения. Эта сложная структура включает в себя 
совокупность различных рынков, их видов, подвидов, элементов 
и факторов, характеризующих степень развития рыночных 
отношений. Каждый рынок в отдельности отличает собственная 
специфика в зависимости от объекта, территории, соответствия 
законодательству, уровня регулирования, насыщения товарами, 
степени корпоративной ответственности перед партнерами.
Отрасль — совокупность предприятий, борющихся между 
собой за потребителя в силу наличия общих свойств у выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг1.
Сфера малого бизнеса — система взаимодействия субъектов 
малого предпринимательства и развитой инфраструктуры.

1 Управление организацией: Энциклопедический словарь / Под ред. 
проф. А. Г. Пошнева. — М.: ИНФРА-М, 2001.

Сфера малого бизнеса в стране стала зарождаться, когда 
был принят Закон от 26 мая 1988 г. № 8998-XI “О кооперации 
в СССР”. Этим законом были созданы привилегированные условия одной форме собственности, а именно: отсутствие для 
кооперативов платежей в бюджет, возможность устанавливать 
неограниченные надбавки к заработной плате работников кооперативов. Все это привело к оттоку квалифицированной рабочей 
силы с государственных предприятий в кооперативы.
6 июня 1988 г. было принято “Положение об организации 
деятельности малых предприятий” (Протокол № 6 заседания 
Комиссии по совершенствованию хозяйственного механизма 
при Совете Министров СССР). Утверждением этого положения 
был введен упрощенный порядок создания и регистрации малых 
предприятий. Они получили статус юридического лица, большую 
самостоятельность в осуществлении хозяйственной деятельности и распределении хозрасчетного дохода. Началось создание 
малых предприятий в различных отраслях промышленности и 
регионах страны.
4 июня 1990 г. принят Закон “О предприятии в СССР”, в 
котором было объявлено о равенстве организационно-правовых 
форм предприятий, основанных на любой форме собственности, 
что обеспечило рост числа предприятий различных форм собственности.
8 июля 1990 г. постановлением Совета Министров СССР “О 
мерах по созданию и развитию малых предприятий” были определены основные документы для государственной регистрации 
малых предприятий, утвержден двухнедельный срок госрегистрации, определены льготы малому бизнесу по налогообложению, 
амортизации и др.
18 июня 1991 г. было принято постановление Совета Министров РСФСР № 406 “О мерах по поддержке и развитию малых 
предприятий”, которым определены направления государственной поддержки малого бизнеса в России.
27 декабря 1991 г Законом РФ “О налоге на прибыль предприятий и организаций” определены дополнительные льготы для 

малых предприятий, чем усилена государственная поддержка 
малого бизнеса.
В 1993 г было опубликовано постановление Совета Министров — Правительства РФ № 446 от 11 мая 1993 г. “О первоочередных мерах по развитию и государственной поддержке 
малого предпринимательства в Российской Федерации”. В этом 
постановлении было указано, что государственная поддержка 
малого предпринимательства — одно из важнейших направлений экономической реформы. Определены приоритеты развития 
малого предпринимательства.
В целях развития в России предприятий малого бизнеса 
в стране постановлением Правительства РФ от 3 февраля 
1994 г. № 65 создан Фонд содействия развитию малых форм 
предприятий в научно-технической сфере (создание малых 
наукоемких фирм-инкубаторов бизнеса, инновационных, 
инжиниринговых центров и др.), а также поощрение конкуренции в научно-технической сфере путем оказания финансовой поддержки высокоэффективным, наукоемким проектам 
малого бизнеса.
14 июня 1995 г. был принят Федеральный закон № 88-ФЗ 
“О государственной поддержке малого предпринимательства 
в Российской Федерации”. Законом были определены формы 
и методы государственного регулирования и стимулирования 
субъектов малого предпринимательства, разграничены полномочия между Российской Федерацией и ее субъектами. В Законе 
названы важнейшие направления государственной поддержки 
предпринимательства, в их числе:
• формирование инфраструктуры поддержки и развития 
малого предпринимательства;
• создание льготных условий использования субъектами малого предпринимательства государственных финансов 
материально-технических и информационных ресурсов, а также научно-технических разработок и технологий;
• установление упрощенного порядка регистрации субъектов малого предпринимательства, лицензирования их деятель

ности, сертификации продукции, представления государственной статистической и бухгалтерской отчетности;
• поддержка внешнеэкономической деятельности субъектов малого предпринимательства, включая содействие их годовым, научно-техническим, информационным и производственным связям с зарубежными государствами;
• организация подготовки, переподготовки и повышения 
квалификации кадров для малых предприятий.
Теория и хозяйственная практика выделяют в первую 
очередь производственную инфраструктуру как комплекс 
отраслей и сфер, обслуживающих малые предприятия и способствующих их развитию. Это транспорт и транспортное хозяйство 
в целом, связь, линии электропередач, материально-техническое снабжение и сбыт, объекты, обеспечивающие бесперебойное функционирование нефте- и газопроводов, рациональное 
использование природных ресурсов и охрану окружающей 
среды.
Выделяется также социальная инфраструктура, в которую входят сферы деятельности, обеспечивающие воспроизводство рабочей силы и нормальную жизнедеятельность людей: 
жилье и коммунальное хозяйство в целом, здравоохранение, 
образование, гостиничное хозяйство, общественное питание и 
т. п. В свою очередь, социальная сфера должна иметь свое инфраструктурное обеспечение, равно как и градостроительство, 
наука, культура, спортивная деятельность и другие сферы 
жизни людей.
Рынок диктует необходимость развития важнейших элементов его инфраструктуры, таких, как:
• разветвленная банковская система, обеспечивающая современные финансово-кредитный и расчетный механизмы, бесперебойное денежное обращение в стране;
• эффективно работающие специализированная биржевая 
и аукционная системы, обеспечивающие рыночные котировки и 
биржевой оборот различной товарно-сырьевой продукции, ценных бумаг, куплю-продажу недвижимости, валютных средств, 
вовлечение в хозяйственный оборот трудовых и других ресурсов;

• широко разветвленные закупочно-заготовительная, контрактная и торгово-коммерческая системы, обеспечивающие 
небиржевой оптовый и розничный товарооборот;
• надежная страховая система, обеспечивающая страхование не только жизни, имущества и капитала, но и различных 
коммерческих рисков на всех стадиях рыночного оборота;
• четко организованная налоговая система, определяющая 
взаимоотношения всех субъектов рынка (юридических и физических лиц) с государственным бюджетом и стимулирующая 
развитие и повышение эффективности их производственной и 
хозяйственной деятельности;
• налаженная современная информационно-аналитическая 
система, включая современные специальные информационные 
каналы связи и другие средства коммуникации;
• гибкая, легко адаптирующаяся к рыночным изменениям 
система “паблик рилейшнз” с ее механизмами, формами и методами;
• правовая система, без которой нормальный рынок просто 
не сможет существовать, а также судебно-арбитражные структуры.
Важнейшей составной частью инфраструктуры любой 
национальной экономики является сфера товарного обращения. Товарное обращение средств производства является 
важным фактором эффективности рыночного механизма, так 
как через эту сферу в России проходит более 2/3 всего товарооборота.
В сфере товарного обращения происходит реальная оценка 
результатов деятельности каждого предприятия. Через механизм спроса и предложения, т. е. через фактическую реализацию 
проходят свою проверку созданные потребительные стоимости с 
точки зрения их соответствия общественной и индивидуальной 
потребности и цены на товары с позиции их конкурентоспособности.
Коммерческо-посредническая сфера — это сложная оперативно-организационная система, направленная на обеспечение