Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций

В. О. Шпаковский,
Н. М. Чугунова,
И. В. Кирильчук

Организация и проведение
рекламных мероприятий
посредством BTL-коммуникаций

Учебное пособие

4-е издание, стереотипное

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2020

УДК 659
ББК 76.0
          Ш83

Шпаковский В. О.
Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: Учебное пособие / В. О. Шпаковский, Н. М. Чугунова, И. В. Кирильчук. — 4-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 126 с.

ISBN 978-5394-03520-3

В учебном пособии даются практические рекомендации 
по организации рекламных мероприятий посредством BTLкоммуникаций. Это такие мероприятия, как дегустации, которые проводятся непосредственно в торговых залах, подарки за покупку, презентации товаров и услуг в интересах увеличения эффекта рекламной или PR-кампании в целом. 
Для студентов высших учебных заведений, а также широкого круга читателей.

Ш83

ISBN 978-5394-03520-3 
© Коллектив авторов, 2007

Авторы:

В. О. Шпаковский — кандидат исторических наук, 
доцент Пензенского государственного университета;
Н. М. Чугунова;
И. В. Кирильчук.

Сертификат соответствия № РОСС RU.AB51.HO5316

Подписано в печать 10.09.2019. Формат 60×84 1/16. 
Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 8,0.
Тираж 50 экз.  Заказ №
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 668-12-30, 8 (499) 183-93-23
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

Содержание

Введение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Глава 1. Теоретические аспекты BTL-коммуникаций. . . . . . . . . . 6

Глава 2. BTL с точки зрения маркетинговых 
коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Глава 3. Манипулятивные приемы в BTL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

Глава 4. Классификация BTL-инструментов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

Глава 5. Новые BTL-технологии на рынке рекламных 
услуг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

Глава 6. Эффективность BTL-кампаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103

Глава 7. Рынок BTL-услуг в России и перспективы 
его развития  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112

Заключение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123

Литература  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125

Введение

Не секрет, что конкуренция в современной жизни с каждым 
годом все более ужесточается. С насыщением рынка товаров 
и услуг завоевать потенциального покупателя становится все 
сложнее и сложнее. Тех средств воздействия на потребителя, которые всегда казались наиболее эффективными — теле- и радиореклама, реклама в печатных СМИ, наружное оформление, — 
уже недостаточно для проведения результативной кампании по 
продвижению продукта.
Становление российской рекламной индустрии началось с 
момента, когда на отечественный рынок товаров и услуг пришли 
крупные западные производители. Это была эпоха медийного 
бума. В СМИ появилась еще непривычная для российского потребителя реклама инвестиционных фондов, первых коммерческих предприятий, чипсов, йогуртов, сигарет, моющих средств... 
На тот момент эти и многие другие ниши товаров и услуг были 
практически свободны, а конкуренция среди производителей 
либо отсутствовала вообще, либо была очень слабой. Поэтому 
было совершенно оправданно преимущественное использование 
медиасредств воздействия на покупателя: они давали хороший 
и быстрый результат. Однако со временем, по мере нарастания 
конкуренции, появилась необходимость сначала все более серьезного анализа наличествующих медиаактивов, а после — тщательного распределения бюджета рекламных кампаний между 
телевидением, печатью, наружным оформлением и т. д.
Сейчас наш отечественный рынок переживает следующий 
этап своего развития, для которого характерной особенностью 
является наличие весьма жесткой борьбы за потребителя. “Война 
брендов” определила необходимость поиска дополнительных 
эффективных средств воздействия на потребителя, одним из 

которых стала и такая рекламная услуга, относительно недавно 
появившаяся в России, как BTL.
BTL — это средство активного воздействия на непосредственный процесс продажи товара. К BTL не относятся ни телевидение, ни радио, ни наружная реклама — т. е. ни один из 
носителей прямой рекламы, которая влияет на покупателя через 
передающийся ему слуховой или зрительный образ.
Медиасредства информируют людей о продукте, формируют в их сознании его привлекательный образ, увеличивают 
лояльность к торговой марке. Но для того чтобы обеспечить 
продажу как таковую, потребителя надо в буквальном смысле 
взять за руку и подвести к полке с товаром. Для выполнения этой 
задачи и появились BTL-отделы в рекламных агентствах. На 
сегодня это достаточно ново, перспективно, поэтому об особенностях BTL как одной из составных частей любой современной 
рекламной кампании, конечно же, надо знать!
Основными целями данного учебного пособия являются:
– изучение теоретических аспектов ВТL-коммуникаций;
– изучение BTL с точки зрения маркетинговых коммуникаций;
– изучение средств стимулирования сбыта, их достоинств 
и недостатков;
– изучение новых BTL-технологий на рынке рекламных 
услуг;
– анализ существующего положения дел на рынке ВТLуслуг;
– оценка эффективности проведения BTL-акций.
Несмотря на то что BTL-направление развивается в России 
уже не один год, учебной литературы по данному курсу достаточно мало, и основным источником знаний о нем по-прежнему 
являются ресурсы Интернет.

Глава 1. Теоретические аспекты BTL-коммуникаций

Легенда гласит, что когда-то, планируя свой рекламный 
бюджет и расписывая его на бумаге, сотрудник компании 
Procter&Gamble, просчитав, на что затрачивались его основные средства (телевидение, радио, наружная реклама), подвел 
черту под расходами и подписал внизу цифру итога. Именно эти 
средства — то, что осталось под чертой, т. е. Below-the-Line 
(BTL) — пошли на промоушн.
Для чего применяют BTL? Для повышения узнаваемости 
продукта/услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя 
с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа 
торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания 
эмоциональной связи между потребителем и брендом...
BTL-акции действительно эффективны, поскольку, как 
уже говорилось, проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства 
продукта, фактически подводя его к решению о покупке.
Известно, что оптимальные результаты любой рекламной 
кампании всегда достигаются в случае комплексного применения традиционной рекламы и BTL. Однако BTL-технологии 
тем не менее абсолютно универсальны. Хотя механизмов как 
таковых немного — их можно пересчитать по пальцам, простор 
для креатива здесь огромен, и любой свежий, необычный подход может заставить играть всеми цветами радуги даже самый 
заезженный сценарий.
В этом как раз и заключается удобство BTL-технологий. Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя их детали, 
можно адаптировать любую программу под любые цели и под лю

бой бренд. При этом для многих компаний (таких, к примеру, как 
производители крепких алкогольных напитков, традиционная 
реклама которых запрещена законодательством) BTL является 
единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Поэтому интерес к BTL и понимание важности этого вида 
коммуникации растут. Многие крупные компании планируют 
свои бюджеты, уже не базируясь на принципах вынесения BTL 
“под черту”, хотя это название и остается традиционным.

Закон Парето — за и против BTL-коммуникаций

Закон, или принцип, Парето, открытый Вильфредо Парето еще во второй половине XIX в., разными людьми и в разное 
время формулировался по-разному, однако суть его оставалась 
неизменной — все на свете так или иначе делится или стремится 
разделиться в пропорции, равной 80:20. Почему так — неизвестно, однако этому таинственному принципу подчиняется 
решительно все, хотя, понятно, что данная пропорция не носит 
такого уж абсолютного характера, а допускает колебания как в 
ту, так и в другую сторону. Например, человеческое тело на 80% 
состоит из воды, однако в зубной эмали ее совсем немного; 80% 
поверхности нашей планеты занимает вода, а 20% суши — пустыни. В Японии горы занимают 80% суши, зато на оставшихся 
20% живет 80% населения.
А вот как закон Парето проявляется в общественной жизни. У каждого из нас в записной книжке 20% адресов, которые 
бывают нужны нам в 80% случаев, тогда как остальные 80% 
используются всего лишь… в 20%. Все то же самое происходит с 
нашим гардеробом, а на рабочих столах (и это доказано!) беспорядок нам устраивают 80% бумаг, нужных лишь в 20% случаев, 
тогда как 20% должны быть всегда под рукой. Любой сотрудник 
ГИБДД скажет вам, что 80% автомобильных аварий происходят 
по вине 20% водителей и наоборот, а вот в торговле 80% прибыли от продаж приходятся на 20% постоянных покупателей того 
или иного магазина, а вот 80% посетителей дают всего лишь 20% 
выручки.

Самое интересное, однако, что 80% собственности в стране, 
как бы ни менялась в ней власть, всегда принадлежит 20% ее 
населения, что позволяет сделать далеко идущие выводы. Вопервых, если 80% материальных благ (а собственность — это 
прежде всего материальные блага) принадлежит меньшинству 
населения, то это значит, что именно оно, меньшинство, более 
развито, более трудолюбиво, лучше приспосабливается к изменениям окружающей среды, т. е. по житейски это… “умные люди”. 
Другие 80% менее социально адаптированы, менее образованны, 
недостаточно трудолюбивы либо, напротив, трудолюбивы, но 
слишком инертны, а значит, опять же чисто по-житейски, “каждый получает то, что он заслужил”. Конечно, можно говорить 
о том, что бедные, “простые” люди обмануты, что “их этому не 
учили”, что они “не знали” и т. д. и т. п.
С другой стороны, эти 80% обладают определенными моральными качествами, у них 20% собственности и их нельзя полностью сбрасывать со счетов экономики: ведь 20% прибыли они 
все-таки производят, и эта часть продукции тоже востребована. 
И пусть доход от них не так уж и велик, однако он есть, к тому 
же он постоянный, так как хлеб они покупают каждый день, а 
вот представители 20% “элиты” приобретают “Мерседесы” не 
так часто!
В связи с этим, применяя принцип Парето к рекламе и 
торговле, следует учесть, что “умной” рекламы не должно 
быть много! Реклама должна быть несколько “глупой” и “примитивной”, так как рассчитана она на 80% наших сограждан, в 
изобилии наделенных амбициями, но чуточку обделенных умом 
и воспитанием. Небольшое количество (20%) “умной” рекламы 
рекламисту следует представлять на международные конкурсы 
по рекламе, где она будет оценена по достоинству.
Применительно к каждому конкретному магазину важно установить 20% его постоянной клиентуры, той самой, что дает ему 
80% прибыли, и примерно представлять себе, кто именно входит 
в остальные 80%, и все рекламные акции и BTL-мероприятия 
увязывать с той социальной средой магазина, которая дает ему 
максимальную прибыль. Никого и никогда, разумеется, не следует обижать, потому что люди обладают социальной мобильно

стью. Понравится ваша акция или сам магазин кому-то из 80% 
покупателей, так он и перейдет к вам в 20%. А не понравится — 
возможен и обратный процесс.
Вот почему именно для торговли BTL-акции имеют столь 
большое значение. Ведь проходят они в том самом “пограничном 
слое”, где формируются 20% и 80% вашей прибыли. К тому же 
люди — великие обезьянки! Стимулируя сбыт среди 20% покупателей, вы одновременно заставляете шевелиться и остальные 
80%, а это неизменно повышает спрос. И хотя по большому счету 
ничего в этом принципе вам все равно не изменить, вы вполне 
сможете добиться того, что люди к вам будут ездить даже из другого района, настолько все, что у вас происходит, им к душе!

Цель — стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — ключевой элемент любых маркетинговых кампаний, заключающийся в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, 
призванных ускорить или увеличить продажу отдельных товаров или услуг. В то время как реклама предлагает основание для 
покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее, используя 
различные средства воздействия на потребителей: распространение образцов, купонов, предложение компенсации, снижение 
цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, демонстрация в местах продажи, рекламные и демонстрационные скидки, 
бесплатные товары, торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.
Вся политика маркетинга сводится к воздействию на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был 
создан с единственной целью — самым эффективным образом 
привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. 
Реклама делает то же самое, но обычно в безличной форме, что 
далеко не всегда сегодня эффективно.
Цели стимулирования потребителей сводятся к увеличению 
числа покупателей, а также количества товаров, купленных 
одним и тем же покупателем.

Продавец при этом тоже не должен быть обойден вниманием 
производителя, так как от его способностей и умения продать 
товар в значительной степени зависит успех предприятия. 
Торговый посредник, являясь звеном между производителем 
и потребителем, представляет собой еще один специфический 
объект стимулирования. Что же касается самого товара, который 
мы хотим продать, то повысить его потенциал можно разными 
способами:
– придать ему определенный имидж и сделать его легко 
узнаваемым;
– увеличить количество товара, поступающего в торговую 
сеть;
– повысить заинтересованность посредника в активном 
сбыте той или иной марки товара.
Если обобщить вышесказанное, то можно составить таблицу, 
представляющую стратегические, специфические и разовые 
цели стимулирования сбыта (табл. 1).

Таблица 1
Цели стимулирования

Стратегические
Специфические
Разовые
Увеличить число 
потребителей.
Увеличить количество товара.
Увеличить оборот 
до показателей, 
намеченных в плане 
маркетинга.
Выполнить показатели плана продаж

Ускорить продажу наиболее выгодного товара.
Избавиться от излишних 
запасов.
Придать регулярность 
сбыту сезонного товара.
Оказать противодействие 
возникшим конкурентам.
Оживить продажу товара, 
сбыт которого переживает 
застой

Извлечь выгоду из 
ежегодных событий 
(Рождество, Новый 
год и т. д.).
Воспользоваться 
благоприятными 
возможностями 
(годовщина создания 
фирмы, открытие нового филиала и т. п.).
Поддержать рекламную кампанию

Задачи BTL

Увеличение продаж любого продукта — главная задача 
всех возможных видов существовавших, существующих или 
еще только замышляющихся рекламных, маркетинговых или 

промоушн-кампаний, которые представляют собой не что иное, 
как стимулирование сбыта товара, услуги и т. п., связанное с 
непосредственным контактом промоутера с максимальным количеством потенциальных потребителей. Все мыслимые и немыслимые усилия, прикладываемые фирмами-производителями 
и, соответственно, их агентствами к продвижению продукта, 
повышению его узнаваемости, созданию имиджа и укреплению 
на рынке, ведут в конечном итоге к одной желанной цели — заработать на этом продукте как можно больше. Даже, казалось 
бы, такие сугубо имиджевые виды кампаний, как политические 
или бескорыстные благотворительные акции, направлены либо 
на получение голосов избирателей, либо на сбор пожертвований 
на те или иные нужды. Таким образом, изучение различных 
методов воздействия на потребительскую аудиторию, применяемых для стимуляции ее покупательской активности, очень 
важно для понимания практики BTL.
Говоря о задачах, которые решаются с помощью BTL, стоит 
отметить наиболее важные из них:
 быстрое и значительное увеличение уровня продаж. Если 
потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за 
рекламируемым товаром в магазин — между принятием решения и покупкой пройдет время. Между тем BTL-акция непосредственно на месте продаж стимулирует его к моментальной 
покупке;
 формирование позитивного отношения и поддержание 
лояльности к определенной марке. Руководитель проекта компании “Автосити трейдинг” Михаил Шабалин в свое время сказал 
так: “Когда покупка влечет за собой большой риск — например, 
финансовый (если товар дорогой) или социальный (знакомые 
негативно оценят выбор) — или есть риск получить травму в 
процессе эксплуатации товара, то BTL-технологии являются 
самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке”. По его мнению, в этом случае продавец 
должен с помощью рациональных аргументов убедить потребителя сделать выбор в пользу своего товара, для чего существуют 
специальные BTL-акции, направленные на его тестирование