Увеличение продаж без особых материальных затрат: клиентинг без бюджета

М. C. Клепик 

УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОДАЖ 

БЕЗ ОСОБЫХ 

МАТЕРИАЛЬНЫХ ЗАТРАТ

КЛИЕНТИНГ БЕЗ БЮДЖЕТА

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2020

УДК 339.13
ББК 65.42
 
К48

Клепик М. С.
Увеличение продаж без особых материальных затрат: 
клиентинг без бюджета / М. С. Клепик. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 86 с.

ISBN 978-5-394-01811-4

Книга основана на опыте работы автора в российских 
компаниях на должности менеджера по маркетингу, продажам, рекламе.
Вы не найдете в книге теоретических изысков и сложных 
графиков, только реальные действия. Основа книги — работа 
с клиентом, вместе с ним.
Описываются незатратные маркетинговые приемы, которые могут использовать все компании.
Для коммерческих работников и маркетологов.

К48

ISBN 978-5-394-01811-4 
© Клепик М. С., 2009
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009

Содержание

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Основные термины. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Часть I. ВНЕШНИЙ МАРКЕТИНГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

КлиентING  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Кто ваш клиент?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Внимание — действие  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Задачи бизнеса. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Исследование  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Оформление мест продажи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Фирменная символика. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Креативность. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Интернет  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Программа лояльности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

Жалобы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Промоакции  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Подарки и розыгрыши. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Адресные рассылки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

Выставки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

Event–мероприятия  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

Мерчандайзинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Спонсорство  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

“Тусовка”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

Вирусный маркетинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

Агентства и фрилансеры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Часть II. ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Маркетинговый аудит . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Личный архив . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Работа с людьми  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

Охранники, уборщики и другие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Продажи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

Проверка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

Сервис  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

Саморазвитие  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Связи с людьми фирмы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

Способы применения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

Приложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

1. Спонсорские пакеты. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

2. Пресс-релиз. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

3. Бриф. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

ВВЕДЕНИЕ

Ни для кого не секрет, что есть сотни определений маркетинга, 
как официальных (приведенных организацией профессионалов), 
так и индивидуальных (выведенных теоретиками и практиками 
под свои взгляды). Мне трудно дать определение. Для меня, как 
и для многих практиков, маркетинг — это деятельность, а не набор слов, книг, диаграмм и проч. Именно деятельность, со своими 
целями, задачами, результатами, которые достигают, выполняют, 
стремятся. Обычно главный критерий оценки деятельности маркетолога — прибыль компании в деньгах (первично), узнаваемости, имидже, огласке в СМИ, увеличении лояльности, улучшении 
качества продукта, услуги, сервиса… (продолжите сами); все 
придет опять же к материальной прибыли в виде денег. 
Так что же такое маркетинг? Закончив обучение или начав 
работать, через какое-то время человек формирует свое видение 
того, чем он занимается. Переломить или подправить видение будет 
довольно сложно. Но сначала нужно взрастить представления о 
своем предназначении как специалиста. Постараюсь поделиться 
с вами своим видением маркетинга, а вы сравните со своим.
Сотни лет назад никто не слышал о маркетинге, но почти 
все занимались торговлей. Мастера производили товар и тут же 
продавали его клиенту, причем очень профессионально и быстро. 
Клиентоориентированность мастеров была налицо, им для физического выживания нужно было знать клиента, делать то, что 
тот хочет. И вот в какой-то период клиентоориентированность 
продавцов и производителей стала теряться. Она не пропала, но 
притупилась из-за масштабности и динамики рынков, охвата 
все большего числа населения и целых континентов. Продавцам потребовался новый механизм восстановления утраченных 
связей с клиентами,  эффективной продажи продукта, коим и 
стал маркетинг. Раньше, чтобы вести дела, нужно было знать 

предпочтения клиентов, которые сами их высказывали или 
пользовались предложенными продуктами. 
Теперь же, в век высоких технологий, которые упростили 
жизнь населению, стало сложнее влиять на покупателя. Усложнился и процесс продажи, он стал похож на лабиринт, в конце 
которого либо тупик, либо клиент; маркетинг в этом лабиринте —
проводник. 
Как видим, маркетинг — это не наука или искусство, а всего 
лишь создание связей с клиентом и продажа ему товара. Маркетинг — это работа всей компании как единого организма-мастера, 
работа на прибыль для выживания.
В книге делается попытка посмотреть на деятельность 
фирмы глазами маркетолога и клиента. Рассматриваются излюбленные виды мероприятий рекламщиков и маркетологов по 
привлечению клиентов, на которые тратятся огромные суммы. 
Также обдумывается работа с людьми фирмы, от которых зависит работа с клиентами и прибыль компании.
Вы не найдете на страницах книги никаких предположений 
или домыслов, здесь только практический опыт работы с клиентами. Опыт, который накапливался в проведении мероприятий 
и продажах, а также опыт клиента.
Книга строится из заметок, небольших статей, которые делались в процессе планирования и проведения маркетинговой 
деятельности.

Основные термины

Рабочее место, фирма, компания — синонимы.
Клиент — основное действующее лицо в бизнесе, тот, кто 
приносит доход фирме, пользуясь ее услугами.
КлиентING — практика привлечения клиентов, получения 
прибыли, увеличения дохода.
Партнер — физическое или юридическое лицо, работающее 
с вами на определенных взаимовыгодных условиях при проведении маркетинговых мероприятий.
Люди фирмы — персонал, внутренние клиенты компании.

Часть I.
ВНЕШНИЙ МАРКЕТИНГ

Купить-то и дитя купит, а продать — и дед намается. 
Поговорка 

Внешний маркетинг — маркетинг, направленный на внешнего клиента, непосредственного покупателя с целью получения 
от него максимальной прибыли. 
В этой части книги приведены излюбленные методы многих 
розничных компаний по стимулированию активности клиентов. 
Довольно часто маркетинговые действия не могут привлечь клиентов, это зависит от эффективности планирования, постановки 
цели и выбора правильного средства. Уверен, что данная часть 
поможет разрешать периодически возникающие затруднения.

КлиентING

Что такое клиентING?
Автор данной книги придерживается мнения, что предприятие создается в первую очередь для клиентов, а прибыль  — следствие этого. Любой предприниматель, создавая свое 
предприятие, задумывается над самым важным вопросом: 

Кто клиент?

Отталкиваясь от этого вопроса, начинают планирование. 
Дело не только в том, что клиент — это доход и процветание 
фирмы и ее сотрудников. Клиент — это отражение каждого 
сотрудника компании, работа с клиентом — это работа с самим 
собой. Работа с клиентом показывает культуру, цель и результат, 
которых добивается компания.

Клиент — это не особый человек или существо. Это обычный человек, это мы, которым хочется всего попробовать или 
не хочется никуда идти. Мы, которые избалованы рекламой и 
заманчивыми предложениями, но которым не хватает качественного сервиса и человеческой теплоты. Так почему мы в своих 
организациях не можем сделать то, чего сами и хотим? Можем, 
но не делаем. Наверное, дело в том, что мы не видим клиента, 
не видим в них самих себя. В этой книге предпринята попытка 
поставить на первое место клиента и без его согласия не делать 
никаких шагов. 
На работе мы зачастую заняты рутиной, “выполняем план”. 
Мне самому приходилось делать рекламные объявления, писать 
статьи, разрабатывать программы, проводить исследования, не 
приносящие должной пользы компании, а иногда и затратные. 
В рабочей суматохе мы теряем связь с клиентом (следовательно, 
и с самими собой), забываем о нем.
Чтобы всегда помнить, для кого я работаю и кому обязан, в 
моем кабинете висит такая схема:

Ставить клиента в центр всей маркетинговой деятельности —
это весьма продуктивно. Такой подход во многом облегчает работу, при нем не нужно выдумывать иную цель.

Клиент = Доход!

Вы всегда можете либо самостоятельно, либо при обсуждении выяснить, как будет “работать” то или иное решение. 
Конечно, если решение трудное или неоднозначное (как часто 
бывает), скорее всего вам придется протестировать задуманное, 
провести разведку боем, и неточности сразу выйдут наружу. 
Но неточностей будет намного меньше, если при планировании 
думать в первую очередь о клиенте.
Автор данной книги — сторонник писать слово “клиент” с 
большой буквы и тем самым отражать значимость и первоочередность задач, стоящих перед организацией в удовлетворении 
потребностей.
В работе маркетолога, а только он в организации часто думает  о клиенте (!), стараясь понять его лучше и подружиться, 
есть определенная направленность, выраженная следующей 
схемой:

По этой схеме видно, что маркетинг и клиент находятся на 
определенном расстоянии друг от друга. Чтобы сократить расстояние, нужно предпринять некоторые шаги:

Чем меньше шагов пройдет маркетолог до клиента, тем эффективнее маркетинг и меньше затрат для фирмы. Чем меньше 
затрат, тем больше прибыль. Чтобы пройти эффективно эти 
шаги и потратить меньше денег на рекламу, промо-мероприятия, 
исследования и проч., нужно думать о клиенте, отталкиваться 
от его потребностей и желаний, учиться делать маркетинг эффективным.

Итак:
КлиентING — это ценности, действия и результат деятельности компании и взаимоотношений с клиентом, выраженные в 
прибыли компании и клиента. 

Кто ваш клиент?

Это первоочередной вопрос, на который нужно дать ответ.
Не отвечайте на этот вопрос так, как ответил один менеджер 
по рекламе. Он сказал: “Мой клиент — это молодые люди от 
25 до 40 лет, интеллектуалы, хорошо зарабатывающие и ищущие что-то новое”. На вопрос, как на них действует его реклама, 
уклончиво ответил, что не очень. Прекрасное определение для 
специалиста, рекламирующего замену труб, установку счетчиков и водонагревателей.
Почему так важно знать клиента?
Чтобы зарабатывать как можно больше денег. “Мы не делаем машины, мы делаем деньги”, — говорил Генри Форд, человек 
с превосходным маркетинговым чутьем. Знание клиента — это 
одна из основных задач бизнеса, как и эффективная логистика, 
сервис. Даже больше — чтобы успешно выполнять все задачи 
бизнеса, нужно четко знать, кто клиент, каковы его потребности 
и желания, и от этого строить все остальное. 
Итак, запишите все, что вы знаете о своем клиенте. Если 
получится больше пятнадцати пунктов, поздравляю, оценка —
удовлетворительно. Чем больше данных, тем лучше. Притом не 
нужно проводить дорогостоящие исследования, следует всего 
лишь подумать и воспользоваться собственным опытом, наблюдением, общением, Интернетом.
Так кто же он?
Он — обычный человек, каждый день ездит на трамвае. Еще 
он — богатый банкир, проезжающий на дорогой машине. Он — вы 
сами, он — ваш сосед. Не путайте клиента с абстрактной картинкой или статистическими данными, это всего лишь ширма, 
чтобы спрятаться, причем прячете его вы сами.

Что ему нужно?
Этот вопрос тревожит всех бизнесменов. Клиенту нужно немного: пить, есть, развлекаться, для того чтобы это делать, нужно 
работать, учиться. Вспомним пирамиду потребностей Маслоу:

Потребности появляются после удовлетворения первоначальных потребностей (снизу), и никогда не заканчиваются. 
Данная пирамида полезна для понимания клиента, так как 
отражает сущность любого человека. Без удовлетворенных первичных потребностей удовлетворять вторичные нет смысла, так 
как данные действия будут блокироваться инстинктом самосохранения. Но при удовлетворенных первичных потребностях можно 
продолжать саморазвитие. Любое решение клиента строится, с 
одной стороны, по пирамиде потребностей (рационально); с другой 
стороны, посредством своих желаний (эмоционально). Следует 
помнить, что только при удовлетворенных первичных потребностях человек способен к эмоциональным желаниям. При этом чем 
полнее и качественнее удовлетворены первичные потребности, 
тем сильнее эмоциональная сторона в принятии решения.
Так же, как и вы со своим товаром идете к клиенту, так и 
клиент идет к выбору товара:

Ему нужно удовлетворить свои потребности, для того чтобы 
удовлетворять другие потребности, по такому замкнутому кругу 
он и действует.
Удовлетворяйте потребности, а не продавайте товар!
Клиенты покупают не помидоры, а летний салат, не машину, 
а поездку на работу, не путевку в санаторий, а отдых от суеты.
У вас и у клиента схожие цели — получение прибыли, удовлетворение своих потребностей. Постарайтесь максимально облегчить 
клиенту способы взаимодействия с вами, не перегружайте его.

Совет:
Вы работаете в рознице. Обратите внимание на мелочи, люди 
это любят. Не просите складывать вещи в камеру хранения, 
не проверяйте металлодетектором сумочки женщин, введите 
должность швейцара. Сделайте то, что клиент будет замечать 
и ценить.

Итак:
Знание потребностей клиента и удовлетворение их — вот 
ваша задача. 

Внимание — действие

Внимание клиента — это тот ресурс, которым хочет обладать любая компания мира, для захвата внимания тратятся 
огромные суммы. 
Для маркетинга внимание — это всего лишь начало пути, 
конец которого — действие клиента, то действие, которое 
ожидает маркетолог.