Маркетинг персонала

Серия “Учебные издания для бакалавров”

О. Ю. Патласов

МАРКЕТИНГ 
ПЕРСОНАЛА

Учебник

2-е издание, стереотипное

Рекомендовано уполномоченным учреждением 
Министерства образования и науки РФ —
Государственным университетом управления 
в качестве учебника для студентов высших 
учебных заведений, обучающихся по направлению 
подготовки “Управление персоналом”
(квалификация (степень) “бакалавр”)

Регистрационный номер рецензии 277 от 28 июня 2013 г.
(Федеральный институт развития образования)

Москва
Издательско-торговая корпорация “Дашков и К°”
2020

УДК 331.5
ББК 65.240
П20

Патласов О. Ю.
Маркетинг персонала: Учебник для бакалавров / 
О. Ю. Патласов. — 2-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 382 с.

ISBN 978-5-394-03584-5

В учебнике предложен принципиально новый подход 
к маркетингу персонала. Изложены технологии проведения маркетинговых исследований на рынке труда. Описываются методики оценки имиджа фирмы как работодателя. 
Демонстрируются формы организации маркетинга в кадровом агентстве. Кадровый аудит и контроллинг персонала 
анализируются в рамках маркетингового управления рабочей силой. Изучены проблемы международного маркетинга. 
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Управление персоналом», специалистов 
государственной службы занятости, кадровых агентств, 
компаний. 

П20

ISBN 978-5-394-03584-5 
© Патласов О. Ю., 2014
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2014

Рецензенты: 
А. М. Попович — доктор экономических наук, профессор;
В. И. Беляев — доктор экономических наук, профессор. 

Подписано в печать 25.12.2019. Формат 60×90 1/16. 
Бумага офсетная № 1. Печ. л. 24.
Тираж 100 экз. 

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 668-12-30, 8 (499) 183-93-23
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

ВВЕДЕНИЕ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Глава 1. СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА 
ПЕРСОНАЛА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
1.1. Маркетинг персонала: от универсальных подходов 
к дифференцированным определениям . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
1.2. Товар “рабочая сила” в системе маркетинга. Основные 
характеристики, особенности функционирования 
и принципы изучения рынка рабочей силы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
1.3. Роль, значение, цели и условия для маркетинга 
на рынке труда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67
1.4. Концепции маркетинга рабочей силы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78
1.5. Маркетинговое управление персоналом. Баланс 
рабочей силы и рабочих мест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86
1.6. Функции макро- и микромаркетинга в сфере занятости. . .99
Вопросы для самоконтроля  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

Глава 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ 
МАРКЕТИНГА В РЕГУЛИРОВАНИИ РЫНКА 
РАБОЧЕЙ СИЛЫ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172
2.1. Конкурентоспособность и жизненный цикл товара 
“рабочая сила”  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
2.2. Маркетинговые исследования рынка труда . . . . . . . . . . . . . . 188
2.3. Кадровый аудит и политика в маркетинге персонала   . . . 203
2.4. Критерии сегментирования рыночного пространства . . . . 215
2.5. Требования к персоналу и определение 
потребности в нем. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
2.6. Позиционирование товара “рабочая сила”   . . . . . . . . . . . . . . . 255
2.7. Источники и пути покрытия потребности в персонале. . . 259

Вопросы для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272

Глава 3. МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ 
РЫНКА ТРУДА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  274
3.1. Имидж организации как работодателя. Концепция 
внутреннего маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
3.2. Управление маркетингом рабочей силы. Организация 
маркетинга в кадровом агентстве   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
3.3. Международный маркетинг персонала . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
3.4. Социально-экономическая эффективность маркетинга 
персонала   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335
Вопросы для самоконтроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  362

ГЛОССАРИЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  376

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ . . . . . . . . . . . . . . . .  381

ПРЕДИСЛОВИЕ

Учебник по дисциплине “Маркетинг персонала” описывает актуальные вопросы маркетинга рынка труда и персоналменеджмента. В нем дается принципиально новое видение 
проблемы управления рынком рабочей силы. В качестве объекта управления (менеджмента) рассматривается рынок труда на всех уровнях: международном, национальном, региональном, локальном, фирмы и отдельного человека (самоменеджмент), а также в отраслевом и секторальных разрезах.
В данной книге проведено теоретико-методологическое 
исследование оснований маркетинга в регулировании рынка 
рабочей силы и описан механизм функционирования рынка 
труда. К критически рассмотренным ведущим концепциям 
рынка труда предлагается новый взгляд на проблему маркетингового управления этим рынком. Здесь описан механизм 
функционирования рынка труда в транзитивной экономике, 
аномалии российского рынка труда. 
В учебнике продемонстрированы новые тенденции в 
управлении персоналом как в России, так и за рубежом, в том 
числе кадровый аудит, контроллинг и маркетинг персонала. 
Описаны трансформационные процессы на рынке труда и 
условия современной экономической цивилизации.  Прогнозируются новые явления на рынке труда в свете общецивилизационного сдвига в направлении перехода от постиндустриального общества к информационному. Анализируется задача 
осмысления креативности как фактора экономического роста, 
бесспорно, вставшая в последнее время перед теорией экономики труда, а также изменения отношений труда и капитала в креативной экономике (правомерность вообще выделения креативной экономики как класса). Подробно описаны 

функции маркетинга рынка труда на различных уровнях, 
представлена инфраструктура маркетингового управления. 
Определенный интерес представляют изложенные технологии проведения маркетинговых исследований. Некоторую 
свежесть придают работе оценка имиджа фирмы в связке с 
внутренним маркетингом. Достаточное внимание уделяется 
организации маркетинга в кадровом агентстве. Описаны проблемы международного маркетинга. В заключении обозначены выводы по всему написанному. 
Автор использует оригинальную зарубежную литературу по персонал-менеджменту, маркетингу персонала. Читательской аудитории предложен статистический и иллюстративный материал, подтверждающий выдвинутые гипотезы. 
Книга содержит достаточно материала для учебных целей, 
тем не менее можно выделить несколько отечественных учебников и учебных пособий, которые автор рекомендовал бы для 
изучения собственно проблем маркетинга персонала1. 
Книга рекомендована в качестве учебника для изучения дисциплины “Маркетинг персонала”. Данная дисциплина 
Федеральным государственным образовательным стандартом 
по направлению подготовки бакалавриата 080400 “Управление персоналом” включена в базовую (общепрофессиональную) часть профессионального цикла. 
Применение маркетингового инструментария к управлению персоналом предопределило полезность книги также 
при изучении дисциплины “Менеджмент персонала”.

1 Патласов О. Ю. Маркетинговое управление рынком труда: 
Учеб. пособие. — 2-е изд. — Омск, 2006. — 944 с.; Савенкова Т. И., Савенкова Т. П. Маркетинг персонала в инновационно-инвестиционной 
среде. — М.: Экономистъ, 2006. — 428 с.; Гапошина Л. Г. Маркетинг кадрового обеспечения: Учеб. пособие для вузов. — М.: ИТК “Дашков и 
К°”, 2005. — 115 с.; Мартышев А. В. Маркетинг отношений: Учеб. пособие. — Владивосток, 2009. — 109 с.; Кибанов А. Я., Дуракова И. Б. Управление персоналом организации: стратегия, маркетинг, интернационализация: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 301 с.; Одегов Ю. Г., 
Абдурахманов К. Х., Котова Л. Р. Оценка эффективности работы с 
персоналом: методологический подход: Учеб.-практ. пособие. — М.: 
Альфа-Пресс, 2011. — 752 с.

Учебник, бесспорно, может использоваться студентами, обучающимися по направлению подготовки магистров 
“Менеджмент” по программам, где предусмотрен курс “Маркетинг персонала” (в частности, по магистерской программе 
“Маркетинг-менеджмент” ФГБОУ ВПО “Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова”).
Книга предназначена для студентов вузов, изучающих 
экономику труда, менеджмент персонала, аудит персонала, 
маркетинг рынка рабочей силы, экономическую теорию труда.  Широта ожидаемой аудитории определяется новаторским 
раскрытием проблем управления трудом.
Применение маркетингового инструментария к рынку 
труда делает чтение полезным не только для студентов, но и 
для преподавателей (на основе приведенного материала возможно чтение проблемных лекций). Учебник может представлять интерес для ученых, исследующих рынок труда, специалистов государственной службы занятости, кадровых агентств, 
социальных работников. Возможно применение книги в системе 
дополнительного профессионального образования для специалистов по работе с персоналом, менеджерам по HR-маркетингу.
Основная идея учебника о маркетинговом управлении 
рынком труда, выдвинутая автором почти 20 лет назад, получила за годы разработки достаточную аргументацию. Конструктивная критика и дискуссии с профессором Хансом 
Камински — директором Института экономического образования Ольденбургского университета, где автор проходил стажировку, стимулировали к активному поиску дополнительной аргументации выдвинутой гипотезы о маркетинге рынка 
труда и трансформации ее в маркетинговое управление рынком труда. Идейный фундамент был заложен в ходе названных длительных научных командировок в Германию, за что 
приносится благодарность коллективу Института экономического образования Ольденбургского университета. 
Автор выражает благодарность рецензентам учебника  
профессору А. М. Поповичу и профессору В. И. Беляеву за 
ценные советы и будет признателен читателям за критические замечания и пожелания. Предложения по улучшению 
книги просьба направлять в адрес издательства.

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность маркетинг-менеджмента рынка труда тесно связана со сменой экономической парадигмы общества, 
с качественными изменениями в потребностях и интересах 
нового экономического человека в условиях рынка. На уровне политических преимуществ централизованно управляемых экономик объявлялась полная занятость, поэтому политика по отношению к открытой безработице отсутствовала, 
речь шла о повышении эффективности труда занятых. Каталог современных экономических проблем велик, в этом списке среди прочих присутствуют безработица, занятость, мотивация труда. Создание новой модели занятости, регулирования вынужденной безработицы потребовало теоретического 
обоснования политики на рынке труда в экономике знаний.
Начиная с 1992 г. в России существенная количественная и качественная разбалансированность между изменением спроса и предложения на рынке труда проявляется в 
устойчивой тенденции роста безработицы. Инициатива в частном секторе экономики соседствует с развитием неформальной занятости, девальвацией добросовестного труда в государственном секторе и бюджетной сфере, медленным ростом 
качества жизни основной массы россиян. Реальную опасность для России представляет деградация структуры рабочих мест и человеческого потенциала из-за снижения занятости в высокотехнологичных областях.
За последние три года в России занятость на крупных и 
средних предприятиях снизилась на 7 млн человек, а неформальный сектор вырос на 9 млн (до 22 млн человек, или 1/3 
всех занятых). Больше всего кадров теряет обрабатывающая промышленность, в среднем сокращающая 3,8% рабочих 
мест ежегодно. Главной проблемой промышленников оста

ется дефицит квалифицированной рабочей силы, которой не 
всегда хватает даже для обеспечения стагнирующих объемов производства1.
Безработица — в целом негативное социально-экономическое явление, но ряд потоков безработицы неизбежен. 
Занятость является необходимым условием для воспроизводства населения, так как от нее зависят уровень жизни, издержки общества, работодателей и граждан на подбор, подготовку, переподготовку и повышение квалификации кадров, на их трудоустройство, на материальную поддержку лицам, оставшимся без работы. Занятость населения, безработица, конкурентоспособность рабочей силы и в 
целом ситуация на рынке труда относятся к ключевым макроэкономическим показателям. То есть рынок труда является 
одним из индикаторов, состояние которого позволяет судить 
о национальном благополучии, стабильности, эффективности социально-экономических процессов. Экономика России 
предъявляет новые требования к качеству рабочей силы, ее 
профессионально-квалификационному составу и уровню подготовки, обостряет конкуренцию между работниками, поэтому актуализируются задачи оценки закономерностей, тенденций и перспектив развития рынка труда.
Государственная политика на рынке труда охватывает 
два направления, во-первых, регулирование уровня и продолжительности безработицы, во-вторых, социальную защиту безработных. 
Важнейшей макроэкономической задачей является снижение уровня безработицы до естественного уровня, так как к 
естественной безработице относятся те ее виды, которые полностью неустранимы и сопутствуют долговременному равновесию рынка труда. Регулирующий потенциал государства 
направляется прежде всего на технологическую, структурную, региональную безработицу. Мировая тенденция роста 
нормы естественной безработицы, объясняемая повышением 
уровня социально-экономической защиты населения, разной 
рыночной властью занятых и безработных, демонстрирует 

1 См.: http://lenta.ru/news/2012/12/26/losses/

взаимосвязь различных аспектов государственного регулирования рынка рабочей силы. Социальные гарантии для занятых, как и социальная защита безработных, должны строиться на базе реальных возможностей экономики. Воздействия на 
область занятости желательно осуществлять такими рычагами, которые вызывают минимальные инфляционные последствия; поддержание искусственно низкой безработицы в итоге оборачивается стагфляцией1. Активные меры, направленные на увеличение спроса на труд, предполагают существенные финансовые затраты, поэтому превалирование активной 
политики занятости в наших условиях выглядит более чем 
проблематично. Применение маркетинг-менеджмента рынка труда на макроэкономическом уровне означает ориентацию управления маркетингом на уровень, временные границы, структуру спроса на труд в соответствии с поставленными национальными приоритетами и целями.
За масштабными политическими переменами, организационно-экономическими новациями в последние 20 лет временно в тени остаются в России вопросы структурных сдвигов в экономике, интенсификации. Негативные последствия 
переходного периода отклонили российскую промышленность 
в сторону от общемировой траектории; переход к информационному обществу осуществляется с задержкой. В отечественной экономике требуется как восстановление традиционного производства, так и поиск ресурсов для развития авангардных отраслей народного хозяйства. Здесь потребуется и 
политическая воля для прекращения очередного передела 
крупной собственности. Научно-технический прогресс, требования структурной перестройки мировой экономики, обострение конкуренции как на внутреннем, так и внешнем рынках труда предъявляют требования к региональной, международной, профессионально-квалификационной мобильности рабочей силы. Данные обстоятельства поставили задачу повышения гибкости рынка труда через его флексиби
1 Стагфляция — состояние экономики страны, характеризующееся сочетанием экономического спада (стагнации) и инфляции.

лизацию1. Широкое распространение получили нетипичные 
формы занятости. Под гибкостью понимается способность к 
структурной адаптации изменяющихся условий. Дисбаланс 
на рынке рабочей силы имеет два аспекта: объемный (спрос — 
предложение) и финансово-стоимостный (соотношение между равновесной и фактической оплатой труда). Исходя из 
этого под гибкостью рынка труда понимается способность 
корректировки объемных показателей в ответ на финансовостоимостное изменение. 
Общим мировым трендом стало резкое сокращение жизненного цикла компаний в среднем до 10–30 лет, а у субъектов малого бизнеса — до 5–10 лет, причем не только по причине гиперконкуренции и дефицита инновационной культуры. Хотя в книге “Живая компания” Ари де Гиуса рассказывается о 30 компаниях с историей не менее 100 лет (Du Pont, 
Kodak, W.R. Grace, Vitsui, Sumitomo, Siemens и др.) с признанием ценности людей для компании, с организацией обучения, с формированием человеческой общности, терпимостью 
к инновациям и чувствительностью к окружающей среде и 
проч., но в целом новое тысячелетие ознаменовало позицию 
в самомаркетинге невозможности делать ставку в карьере на 
одну пусть даже транснациональную компанию. 
Сокращение жизненного цикла профессий и специальностей также вносит коррективы в технологию карьерного роста 
и частоту переквалификации персонала. Резко возросла роль 
тренингов не только как метода наращивания компетенций, 
но как способ оценки креативности, коммуникативных навыков, обучаемости, дисциплины участников.
Сократился жизненный цикл профессий, что потребовало частой профессиональной переподготовки, в том числе 
и с целью повышения собственной ликвидности как специалиста. Еще 20 лет назад не было 10 современных профессий; 

1 Флексибилизация (от англ. flexible — гибкий) рынка труда 
означает повышение его экономической “приспособляемости”, выраженной в общем снижении трудовых издержек со стороны предпринимателей, смягчении трудового законодательства в пользу работодателей, стимулировании создания рабочих мест с неполным рабочим 
днем и почасовой оплатой труда.

например, только последние 3 года стали востребованы специалисты по социальным сетям.
Западная экономическая мысль активно обсуждает проблему дерегулирования рынка труда, ослабления системы социальных гарантий для восстановления конкурентных начал, 
уменьшения регулирующей роли законодательных положений области трудового права в пользу индивидуальных трудовых контрактов. В ряде стран активно проводится реконструкция системы страхования безработицы. Россия не может слепо копировать зарубежный опыт частичного демонтажа системы государственного регулирования рынка рабочей силы хотя 
бы потому, что цена труда, размеры пособий по безработице и 
в целом жизненный уровень россиян далеки от западных показателей. Практически несправедливо девальвировано понятие 
“производительность труда”; в статистическом сборнике “Россия в цифрах — 2012” в разделе “Международные сравнения” 
производительность труда не рассматривается, хотя это косвенный показатель конкурентоспособности экономики. Указанные замечания подтверждают правомерность попыток создания модели механизма рынка труда для стран с трансформационными процессами, сочетающей экономическую эффективность и социальный прогресс при социокультурных особенностях (официально РФ признается развитой страной).
Уникальность российского рынка труда проявляется в 
ярко выраженной региональной декомпозиции, дифференциации; выделилась группа субъектов Федерации с масштабом безработицы, в 2–3 раза превышающим среднероссийский уровень, а это требует анализа и предложения нестандартных подходов к управлению занятостью. В России достаточно большое количество занятых относятся к “священным 
коровам”, чьим-то родственникам или к определенному клану и при этом являются малорезультативными работниками 
госсектора, не подлежащими увольнению. Россия лидирует по 
количеству времени, проведенному сотрудниками компаний 
в социальных сетях1. В России около 66% граждан работают в 

1 См.: Степина Л. “Наживка” для золотой рыбки // Управление 
персоналом. — 2012. — № 12. — С. 21.