Управление товарным ассортиментом и запасами

Ш. Ш. Магомедов

УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ 
АССОРТИМЕНТОМ 
И ЗАПАСАМИ

Учебник

2-е издание

Рекомендовано уполномоченным учреждением 
Министерства образования и науки РФ —
 Государственным университетом управления 
в качестве учебника для студентов высших учебных 
заведений, обучающихся по направлению подготовки 
«Торговое дело» (квалификация (степень) «бакалавр»)

Регистрационный номер рецензии 543 от 23 декабря 2014 г.
(Федеральный институт развития образования)

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2020

Серия «Учебные издания для бакалавров»

УДК 658
ББК 65.421
          М12

Магомедов Ш. Ш.
Управление товарным ассортиментом и запасами: Учебник для бакалавров / Ш. Ш. Магомедов. — 
2-е изд. — М.: Издательскоторговая корпорация 
«Дашков и К°», 2020. — 174 с.

ISBN 978-5-394-03641-5

В учебнике раскрыта сущность управления товарным 
ассортиментом в магазине. Подробно рассмотрены факторы, 
влияющие на формирование торгового ассортимента; приведены особенности управления ассортиментом по товарным категориям; раскрыты методические подходы к управлению товарным ассортиментом и запасами.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Торговое дело» и «Товароведение». Может быть также полезен для преподавателей, аспирантов и 
практических работников товарного рынка.

ISBN 978-5-394-03641-5 
© Магомедов Ш. Ш., 2015
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2015

Автор:
Ш. Ш. Магомедов — доктор технических наук, профессор, академик 
Академии проблем качества.
Рецензент:
Ф. А. Петрище — доктор технических наук, профессор.

М12

Подписано в печать 10.09.2019. Формат 6090 1/16. 
Бумага офсетная № 1. Печ. л. 11.
Тираж 100 экз. 

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732.
Тел.: (495) 668-12-30, 8(499) 183-93-23
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  5
Глава 1. ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ КАК ОБЪЕКТ 
УПРАВЛЕНИЯ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  7
1.1. Сущность товара как объекта удовлетворения 
потребностей, предмет дисциплины   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  7
1.2. Сущность ассортиментной политики магазина   . . . . . . . . . . . . . . . .  9
1.3. Концепция управления товарным ассортиментом . . . . . . . . . . . .  15
1.4. Задачи и принципы управления товарным ассортиментом . . . . 17
Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  22
Глава 2. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ 
НА ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА   . . . .  23
2.1. Месторасположение магазина . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  23
2.2. Атмосфера магазина . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  29
2.3. Товарная марка и упаковка товаров   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  32
Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  35
Глава 3. ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В ТОВАРАХ . . . . . . . . . . . . .  36
3.1. Характеристика потребностей людей в товарах . . . . . . . . . . . . . .  36
3.2. Сегментация потребительского рынка как начальный 
этап формирования товарного ассортимента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  42
3.3. Матрица ценности покупателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  47
3.4. Изучение потребностей и предпочтений покупателей   . . . . . . .  50
Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  51
Глава 4. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА 
КАК ВАЖНЫЙ ФАКТОР, ВЛИЯЮЩИЙ 
НА УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ . . . . . . .  52
4.1. Потребительская ценность и цена товара 
в системе оценки его конкурентоспособности   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  52
4.2. Основные пути поддержания уровня качества 
и повышения конкурентоспособности товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  57
4.3. Модель управления конкурентоспособностью товаров . . . . . . .  63
Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  68
Глава 5. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ 
В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМ 
АССОРТИМЕНТОМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  70
5.1. Коммуникационная концепция маркетинга   . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  70
5.2. Маркетинг взаимоотношений с потребителями . . . . . . . . . . . . . . .  75
5.3. Психологический климат купли-продажи   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  77
Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  80

Глава 6. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМ 
АССОРТИМЕНТОМ МАГАЗИНА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  81
6.1. Выявление характера и объема спроса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  81
6.2. Прогнозирование продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  88
6.3. Формирование оптимального ассортимента товаров   . . . . . . . . .  91
6.4. Корректировка ассортимента товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  96
6.5. Оценка эффективности управления товарным 
ассортиментом и конкурентного статуса магазина   . . . . . . . . . . . . . . 101
Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Глава 7. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ 
ПО ТОВАРНЫМ КАТЕГОРИЯМ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
7.1. Понятие категорийного менеджмента. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
7.2. Особенности внедрения категорийного менеджмента   . . . . . . . 108
7.3. Этапы формирования ассортимента по товарным 
категориям  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
7.4. Структурирование и систематизация ассортимента 
товаров  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
7.5. Распределение ассортимента по товарным категориям   . . . . . 115
7.6. Балансировка ассортимента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
7.7. Корректировка цен на товары внутри категорий. . . . . . . . . . . . . 129
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Глава 8. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМИ ЗАПАСАМИ  . . . . . . . . . . . . . 136
8.1. Определение объема потребности в товарах. . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
8.2. Технология управления товарными запасами 
в торговых организациях. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
8.3. Организация контроля за состоянием и движением 
товарных запасов в торговле. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Глава 9. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПОСТАВЩИКАМИ 
ТОВАРОВ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ 
ТОРГОВОГО АССОРТИМЕНТА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
9.1. Маркетинговая стратегия выбора поставщика  . . . . . . . . . . . . . . . 151
9.2. Основные характеристики поставщика и их оценка  . . . . . . . . . 152
9.3. Управление поставщиками в торговых организациях  . . . . . . . 157
9.4. Тактика построения взаимоотношений с поставщиками . . . . 161
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
ГЛОССАРИЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
ЛИТЕРАТУРА   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

ВВЕДЕНИЕ

Правильное формирование товарного ассортимента является основополагающим в деле наиболее полного удовлетворения спроса потребителей, а следовательно, одним из направлений улучшения качества жизни населения.
С переходом к рыночной экономике изменились требования потребителей, предъявляемые к тому или иному виду 
товара или услуги. Это обуславливает увеличивающуюся ответственность производителей и торговых организаций за 
удовлетворение потребностей покупателей приобретенным 
товаром.
Производство и реализация конкурентоспособного ассортимента товаров являются основополагающими для удовлетворения растущих потребностей покупателей. Таким образом, 
для экономического роста производства и торговли определяющим фактором является правильное формирование торгового ассортимента товаров. Оно же является и фактором повышения конкурентного статуса организации.
В связи с тем что для различных потребительских сегментов характерны свои требования к товарам, необходимо 
дифференцировать подход к формированию ассортимента 
товаров для отдельных сегментов потребителей.
В условиях конкуренции существенное значение имеет конкурентоспособность товаров как степень их потребительской привлекательности, т. е. степень привлекательности потребительских свойств для отдельных групп потребителей и общества в целом. Изучение отдельных потребительских свойств товаров, их формирования и обеспечения 
сохранности является предметом товароведения. Однако такой подход не раскрывает полностью многофункционально

сти товаров, которая выражается через их способность удовлетворять определенные потребности не только индивидуальных потребителей, но и общества в целом. Это уже является предметом конкурентоведения товаров.
Проблема конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и 
социальной жизни любой организации и практически любого потребителя. 
Несмотря на наличие несомненных достижений в сфере 
управления товарным ассортиментом, непрерывный процесс 
развития рынка товаров, изменения его состояния требуют 
проведения дальнейших исследований. В современных условиях большое значение имеет изучение мотивационных факторов покупки, а также факторов повышения конкурентоспособности продукции и конкурентного статуса организации. 
Таким образом, исследование потребительских предпочтений, факторов, влияющих на формирование товарного 
ассортимента, а также направлений управления им остается актуальным. Поэтому коммерсант (основной работник товарного рынка) должен иметь глубокие знания в области конкурентоспособности товаров и организации, современного ассортимента товаров, их качества, методов их оценки. Это поможет товароведам и менеджерам принимать более точные 
решения в системе управления товарным ассортиментом и 
конкурентным статусом организации.

Глава 1. ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ 

КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ

1.1. Сущность товара как объекта удовлетворения 
потребностей, предмет дисциплины 

Общепринятым определением понятия товара является 
следующее. Товар — это продукт труда, произведенный для 
обмена (продажи).
Всякий товар как предмет обмена обладает двумя свойствами: потребительской ценностью, т. е. способностью удовлетворять конкретную потребность соответствующей группы потребителей, и меновой стоимостью (ценой), т. е. способностью обмениваться как вещь в известных пропорциях 
на деньги.
Различные группы потребителей по-разному ранжируют потребительские свойства, качество и цену потребления 
товаров. Например, богатых потребителей больше привлекают эстетические свойства, уровень качества и престижность, 
а менее обеспеченных — надежность и потребительская цена.
Основными объектами исследования товаров являются:
– потребительские свойства товаров-аналогов и товаровконкурентов;
– значимость показателей потребительских свойств, 
уровня качества и цены для отдельных потребительских сегментов;
– реакция потребителя на новые товары;
– потребительская ценность и конкурентоспособность, а 
также характеристики, их обеспечивающие;
– товарный ассортимент; 

– жизненный цикл товаров;
– перспективные требования потребителей;
– упаковка, маркировка, товарный знак, уровень сервиса и т. д.
Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.
Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается 
под заданным описанием или кодом модели (например, холодильник “Стинол”, стиральный порошок “Лоск”). Примерами конкретных товарных характеристик являются показатели потребительских свойств, конструкционные особенности.
Понятие расширенного продукта включает не только 
его образ, но и сопутствующее обслуживание (покупка холодильника, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантии, условий возврата). Расширенная продукция применительно к компьютеру 
включает пакеты программ, инструкции для пользователей 
по эксплуатации и порядку обслуживания.
Обобщенный продукт — наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции конкурентоведения: 
“На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем и надежду”, — обобщает фирма “Ревлон”.
Другое важное положение, связанное с товаром с позиций 
конкурентоведения, — это необходимость проектировать его с 
четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу 
потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятиюизготовителю, продумывая свой набор услуг, — проектировать его исходя из потребностей не “среднестатистического” 
покупателя, а определенной однородной группы.
Можно выделить два вида классификации товаров:
1) товароведческую;
2) конкурентоведческую (рыночную, или маркетинговую).
Товароведческая классификация необходима главным 
образом для эффективной организации торгово-технологического процесса (хранения, транспортирования, реализации).

Конкурентоведческая классификация необходима для 
эффективной организации конкурентоведческой (маркетинговой) деятельности, в первую очередь для анализа, оценки 
и повышения конкурентоспособности товаров. Товары при 
этом в основном классифицируются по характеру удовлетворения потребности отдельных потребительских сегментов 
(потребительской ценности).
Виды товаров в первую очередь следует группировать в 
зависимости от их ценностной категории, т. е. по их сегментной принадлежности. А дальнейшее их подразделение может 
быть осуществлено и по другим специфическим признакам, 
которые рассматриваются в товароведении.
По ценностным категориям товары можно условно подразделить на следующие группы:
– товары низкой категории ценности;
– товары средней категории ценности;
– товары высокой категории ценности;
– товары элитной категории ценности (престижные).
Любая научная дисциплина начинается с определения 
ее предмета. Предметом дисциплины “Управление товарным ассортиментом и запасами” является изучение факторов формирования конкурентоспособного торгового ассортимента товаров и оптимального товарного запаса.
Основополагающим в системе управления товарным ассортиментом торгового предприятия является формирование 
торгового ассортимента. Магазин для удовлетворения потребностей разных групп потребителей должен иметь в продаже 
достаточно полный ассортимент товаров. При этом ассортимент должен быть конкурентоспособным, т. е. пользоваться 
спросом у покупателей.

1.2. Сущность ассортиментной политики магазина

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых руководством магазина в отношении реализуемых товаров для стимулирования сбыта. Она призвана обеспечить преемственность 

решений и мер: по формированию ассортимента и управлению им; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимального положения в магазине и реализации мерчандайзинга.
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но 
и с учетом того, как оно поможет достижению конечных целей. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Составные элементы товарной политики организации 
приведены на рис. 1. 

Рис. 1. Составные элементы товарной политики магазина

Ассортиментная политика — цели, задачи и основные 
направления формирования ассортимента, определяемые 
руководством организации.
Под ассортиментом понимается перечень продаваемой 
в магазине продукции, составляемый по видам, типам, сортам, 
размерам и торговым маркам. Ассортимент характеризуется 
широтой, глубиной и сбалансированностью.
Широта ассортимента — количество товарных категорий, удовлетворяющих различные потребности. Если речь 
идет о потребительских товарах в целом, считается, что чем 
больше отделов, тем шире ассортимент. Если же речь идет о 
какой-либо специальной группе товаров (например, канцелярские товары, игрушки, бакалея, вина), то широта — это 
количество товарных подгрупп внутри этой группы.

Глубина ассортимента — количество наименований товаров, которыми представлены однородные товарные группы. Иначе говоря, это то, что называют предложенным выбором в рамках удовлетворения потребности в соответствии 
с природой товара. Чем больше видов, разновидностей, тем 
глубже ассортимент.
Сбалансированность ассортимента — это характеристика, отражающая, насколько удачным является сочетание разных товарных групп с точки зрения концепции магазина, потребностей покупателей и диапазона цен. Речь идет о последовательности перехода от отдела к отделу, от одной товарной группы к другой. Трудно представить себе, что магазин 
заинтересован в том, чтобы предлагать глубокий выбор в рамках одной товарной группы и ограниченный — в рамках другой (кроме случаев, когда это делается намеренно).
Зато на уровне отдела можно углублять ассортимент, чтобы 
создать себе имидж специалиста в данной области (например, ассортимент товаров для ремонта, ассортимент вин и т. д.). В этом 
случае речь идет об обдуманном выборе ассортиментной политики. Розничные торговцы обычно выбирают правильное сочетание широты и глубины ассортимента в различных отделах.
Выделяют следующие виды ассортимента товаров:
1) широкий и неглубокий ассортимент. Он обеспечивает 
удовлетворение максимального количества первичных потребностей при ограниченном выборе марок. Обычно в него 
входит совсем небольшое количество марок (как правило, две 
или три). Такой тип ассортимента характерен для гипермаркетов — магазинов, удовлетворяющих ежедневные потребности, где можно найти все, что нужно, но нет никакого выбора: представлено по одному наименованию каждого товара. Это также наблюдается в крупных дискаунтерах. Широта ассортимента у них еще более ограниченна;
2) широкий и глубокий ассортимент. Такой тип ассортимента позволяет удовлетворить практически все потребности покупателя. В рамках каждой товарной категории предлагается широкий выбор (марки, качества, цены, разновидности). Данный тип ассортимента характерен для универсальных магазинов. Такие магазины удовлетворяют все по

требности и желания, но товарные запасы в них очень велики, и управлять ими непросто. Поэтому универмаги работают с высокой наценкой;
3) неширокий и глубокий ассортимент. Он характерен 
для специализированного магазина, который удовлетворяет специфические потребности, но предлагает большой выбор. Это, например, специализированный магазин, где можно найти все для ремонта; булочная с выбором особых видов 
хлеба; крупный магазин, специализирующийся на спорттоварах, товарах для ремонта, товарах для сада и т. д.;
4) неширокий и неглубокий ассортимент. Это специализированный ассортимент с ограниченным выбором марок. Он 
характерен, например, для дилеров определенной автомобильной марки или продавцов на ярмарке, которые предлагают только цитрусовые, а также для продавца-демонстратора, 
специализирующегося на какой-либо новинке. Этот вид торговли, встречающийся реже, чем остальные, редко нуждается в мерчандайзинге.
Формирование ассортимента магазина и управление им 
зависит:
– от стратегических целей компании;
– особенностей целевой и второстепенных групп покупателей;
– имеющихся в наличии ресурсов (финансы, поставщики и т. п.).
Для формирования ассортимента магазина нужно:
– составить ассортиментную матрицу — необходимый и достаточный перечень продаваемых в магазине товаров. Она устанавливается на длительный период, и ее изменения связаны с изменением стратегических целей компании;
– определить ассортиментный минимум товара — минимальный перечень продаваемой в магазине продукции. Этот 
документ представляет собой таблицу товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в ассортименте магазина в определенный период времени. Ассортиментный минимум составляется на основе существующих групп товаров 
и зависит от колебаний покупательского спроса и иных факторов, связанных со спецификой магазина;