Организация и практика работы рекламного агентства

В. А. Евстафьев, А. В. Молин

ОРГАНИЗАЦИЯ 
И ПРАКТИКА РАБОТЫ 
РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

Учебник

2-е издание, стереотипное

Рекомендовано уполномоченным учреждением 
Министерства образования и науки РФ —
Государственным университетом управления 
в качестве учебника для студентов 
высших учебных заведений, обучающихся 
по направлениям подготовки 
«Реклама и связи с общественностью» и «Менеджмент»
(уровень бакалавриата)

Регистрационный номер рецензии 086 от 10 апреля 2015 г.
(Федеральный институт развития образования)

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2019

Серия «Учебные издания для бакалавров»

УДК 659
ББК 76.006.5
          Е26

Евстафьев В. А.
Организация и практика работы рекламного агентства: Учебник для бакалавров / В. А. Евстафьев, А. В. Молин. — 2-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2019. — 
512 с.

ISBN 978-5-394-03297-4

В учебнике рассматривается маркетинговый инструментарий, лежащий в основе деятельности рекламного агентства 
(РА). Значительное место отводится анализу отношений между РА и СМИ. Представлена принципиальная структура современного РА полного цикла, охарактеризованы функции, 
выполняемые различными структурными подразделениями, 
детально анализируются вопросы управления творческим отделом. Описаны digital-коммуникации (интернет, digital indoor 
и интерактивные экраны, мобильная реклама, QR-код, CRM, 
performance-маркетинг), а также комплекс мероприятий, проводимых РА по направлению new business. 
Авторы книги, используя свой богатый профессиональный опыт в сфере рекламной деятельности, на конкретных 
примерах подробно и доступно анализируют сложные вопросы работы РА.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью» и «Менеджмент», а также маркетологов, рекламистов, сотрудников РА.

ISBN 978-5-394-03297-4 
© Евстафьев В. А., Молин А. В., 2015
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2015

Рецензенты:
В. Л. Музыкант — доктор социологических наук, профессор кафедры массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов;
И. Я. Рожков — доктор экономических наук, профессор кафедры связей с общественностью Московского государственного института международных отношений (университета) МИД России;
В. М. Горохов — доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова. 

Е26

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Глава 1. МАРКЕТИНГ КАК ОСНОВА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 
РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  14
1.1. Маркетинговый инструментарий   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  14
1.1.1. Место стратегии маркетинговых коммуникаций 
в маркетинге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  16
1.1.2. Планирование стратегии маркетинговых 
коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  22
1.1.3. Содержание коммуникационного сообщения . . . . . . . .  31
1.1.4. Каналы коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  31
1.1.5. Интенсивность воздействия по времени   . . . . . . . . . . . . .  36
1.1.6. Концепция интегрированных маркетинговых 
коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  37
1.2. Основные элементы маркетинг-микса и средства 
маркетинговых коммуникаций   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  39
1.3. Моделирование процесса коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . .  51
1.4. Участники рекламного процесса   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  53
1.4.1. Рекламодатели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  55
1.4.2. Рекламное агентство   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  59
1.4.3. Исследовательские организации   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  60
1.4.4. Производственные компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  61
1.4.5. Средства распространения информации . . . . . . . . . . . . .  62
1.4.6. Целевая аудитория . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  64
1.5. Моделирование поведения целевой аудитории   . . . . . . . . . . .  74
1.6. Брендинг как технология создания особого отношения 
к товару   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  82
1.6.1. Брендинговые подходы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  91
1.6.2. Ребрендинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
1.6.3. Аудиобрендинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
1.7. Event (событийный) маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Вопросы для самоконтроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

Глава 2. ОТНОШЕНИЯ МЕЖДУ РЕКЛАМНЫМ 
АГЕНТСТВОМ И СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ 
ИНФОРМАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  112
2.1. Реклама на телевидении . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
2.1.1. Разнообразие телеканалов и способов вещания . . . . 112
2.1.2. Виды и жанры телевизионной рекламы   . . . . . . . . . . . . 115
2.1.3. Измерение телесмотрения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
2.1.4. Телевизионная сетка вещания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
2.1.5. Рекламные блоки   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
2.1.6. Основные показатели эффективности 
рекламы на ТВ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
2.1.7. Ценообразование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
2.2. Реклама в прессе. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
2.2.1. Классификация печатных изданий . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
2.2.2. Размещение и расценки на рекламу в прессе  . . . . . . . 146
2.2.3. Привлечение рекламодателей в прессу  . . . . . . . . . . . . . 148
2.2.4. Планирование и оценка эффективности рекламы 
в прессе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
2.2.5. Особенности рекламы в глянцевых журналах  . . . . . . 154
2.2.6. Рекламные издания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
2.3. Реклама на радио  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
2.4. Наружная реклама  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
2.4.1. Виды рекламных конструкций в наружной 
рекламе. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
2.4.2. Размещение наружной рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
2.5. Интернет-коммуникации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
2.6. Реклама в кинотеатрах и в кинофильмах  . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
2.7. Латентная реклама  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
Вопросы для самоконтроля  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
Глава 3. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА  . . . . . .  203
3.1. Структура и классификация РА   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
3.2. Отдел по работе с клиентами   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
3.3. Отдел по работе со СМИ (медийный отдел)  . . . . . . . . . . . . . . . 211
3.3.1. Состав и схема медийного отдела  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
3.3.2. Ресечеры   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
3.3.3. Медиапланеры  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
3.3.4. Медиабайеры   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
3.4. Творческий отдел . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
3.4.1. Состав и схема работы творческого отдела. . . . . . . . . . 219
3.4.2. Понятие “креатив” в рекламе  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230

3.4.3. Создание рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
3.4.4. Шесть творческих подходов   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
3.4.5. Функционал сотрудников творческого отдела  . . . . . . 255
3.4.6. Макетирование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
3.5. Отдел по производству рекламной продукции  . . . . . . . . . . . 266
3.5.1. Производство печатной рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
3.5.2. Производство аудиовизуальной рекламы   . . . . . . . . . . 275
3.6. BTL-отдел . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
3.6.1. Стимулирование сбыта среди покупателей 
и среди торговых представителей  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
3.6.2. Состав и схема BTL-отдела . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
3.7. Интернет-отдел . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
3.8. Административно-хозяйственные службы (АХС) . . . . . . . 290
Вопросы для самоконтроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296
Глава 4. УПРАВЛЕНИЕ ТВОРЧЕСКИМ ОТДЕЛОМ   . . . . . . . . . .  298
4.1. Исходные положения   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298
4.2. Причины возникновения дефицита ресурсов 
в творческом отделе  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
4.3. Общая схема управления творческим отделом . . . . . . . . . . . 305
4.4. Порядок получения творческих заданий   . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
4.5. Управление временем в проектах творческого отдела  . . . 308
4.5.1. Правила определения сроков на выполнение 
проекта/заданий   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
4.5.2. Календарное планирование ресурсов 
и распределение работ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
4.5.3. Методы контроля за своевременным 
выполнением работ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
4.6. Расчет стоимости работ творческого отдела  . . . . . . . . . . . . . . 322
4.7. Оплата услуг РА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
4.8. Стратегии ценообразования   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
Вопросы для самоконтроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
Глава 5. DIGITAL-КОММУНИКАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  334
5.1. Интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
5.1.1. Предварительные замечания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
5.1.2. Инструменты маркетинговых коммуникаций 
в интернете   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340
5.1.3. Параметры планирования   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372
5.1.4. Системный подход к планированию рекламных 
кампаний в интернете  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376
5.1.5. Оценка эффективности маркетинговых 
интернет-коммуникаций  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381

5.1.6. Современные тенденции развития цифровых 
маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383
5.2. Digital indoor и интерактивные экраны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
5.3. Мобильная реклама   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
5.4. QR-код   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406
5.5. CRM как инструмент автоматизированного решения 
задач маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412
5.6. Performance-маркетинг как инструмент продвижения 
в онлайн- и офлайн-каналах  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
Вопросы для самоконтроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418
Глава 6. РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА РЕКЛАМНОГО 
АГЕНТСТВА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  421
6.1. Три направления развития бизнеса РА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
6.2. Особенности продажи услуг и продуктов РА  . . . . . . . . . . . . . 424
6.3. Стадии процесса продаж услуг и продуктов РА . . . . . . . . . . 432
6.3.1. Определение приоритетных категорий 
клиентов   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434
6.3.2. Сбор и изучение информации о потенциальном 
клиенте  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435
6.3.3. Инициирование контактов и последующее 
“завоевание” клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436
6.3.4. Презентации агентства  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447
6.3.5. Получение первого задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448
6.3.6. Разработка предложения   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450
6.3.7. Презентация предложения   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451
6.3.8. Обсуждение условий   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451
6.3.9. Подписание контракта и передача проекта 
в реализацию   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452
6.4. База данных о клиентах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452
6.5. Рекламная стратегия  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454
6.5.1. Маркетинговый раздел рекламной стратегии  . . . . . . 457
6.5.2. Медийный раздел рекламной стратегии . . . . . . . . . . . . 461
6.5.3. Стратегия BTL-коммуникаций  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466
6.5.4. Творческий раздел. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472
6.5.5. Презентация рекламной стратегии  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473
Вопросы для самоконтроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ ССЫЛКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  477
ПРИЛОЖЕНИЯ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  489
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  504

ПРЕДИСЛОВИЕ

Привет!
Если Вы держите эту книгу в руках, значит, Вас интересует, как устроен рекламный бизнес изнутри. При этом надо 
понимать, что, как и на всякую экономическую систему, на его 
внутреннее устройство и функционирование большое влияние оказывают внешние факторы. Поэтому здесь, наряду с 
практикой организации работы рекламного агентства, мы 
также будем рассматривать и некоторые внешние факторы.
Учебник имеет крепкую академическую основу, но главное — в нем освещается много важных тематических исследований, которые должны обеспечить участников процесса 
рекламных коммуникаций новыми стратегическими идеями 
и вдохновением.
Книга представляет интерес для четырех групп читателей:
1. Студентов и преподавателей в сфере маркетинговых 
коммуникаций, предлагая им обзор актуальной литературы 
и практических идей на основе конкретных примеров.
2. Профессионалов в области маркетинга и рекламы (рекламистов, сотрудников рекламных агентств (РА)).
3. Медийщиков, которые сегодня постоянно находятся в 
поиске ответов на вопросы, возникающие в связи с драматическими переменами в медийной индустрии.
4. Менеджеров, стремящихся оптимизировать рекламный и маркетинговый бюджеты своих компаний.
Отслеживая развитие российской рекламы, мы хорошо 
видим, что ее дальнейшее развитие, как и мировой рекламной индустрии в целом, идет параллельно с техническим прогрессом, что современная реклама от традиционных носителей все больше уходит в “цифру”, что ежегодно возникают 

все новые виды рекламных сообщений и способы доставки рекламной информации целевой аудитории (ЦА).
В связи с этим остро встает проблема подготовки кадров 
для новых направлений в рекламе. За четыре года, которые 
требуются на подготовку бакалавров, не говоря о шести годах 
для магистров, ситуация на рынке маркетинговых коммуникаций может кардинально поменяться. В быстро трансформирующемся коммуникационном пространстве современным студентам и выпускникам для трудоустройства по специальности 
необходимы актуальные знания о новациях в данной сфере. 
Технический прогресс сегодня развивается взрывными 
темпами. Причем студенты являются активными членами общества по внедрению и применению в быту его результатов. 
Зачастую они знакомятся с новшествами раньше и глубже 
своих преподавателей. Эта уникальная ситуация дает высшей школе великолепный шанс на лидерство в научном мире 
по анализу и осмыслению новационных процессов. Поэтому 
задача прогрессивных преподавателей вузов заключается в 
том, чтобы, наряду с передачей студентам “классических” 
знаний из области традиционного маркетинга и маркетинговых коммуникаций, возглавить их творчество и научные 
изыскания в области новейших цифровых технологий.
Тем не менее эти новые технологии никогда не создавали 
радикальных линий разлома. Скорее, они инициируют процесс трансформации. На протяжении всей истории мы можем 
наблюдать, что приход новой технологии не означает завершение работы существующей. Скажем, появление телевидения не означало конца эры прессы. Если говорить о нынешних реалиях, то, например, бизнес-модель новых цифровых 
носителей, таких как “Яндекс” и “Одноклассники”, в сущности может быть сведена к модели традиционной рекламы: они 
предоставляют потребителям бесплатные услуги и финансируются за счет рекламных доходов.
Современная реклама создается заново, и эта книга предлагает увлекательные идеи тем, кто заинтересован в понимании новой парадигмы. Ведь прав был Чарльз Дарвин, когда сказал: “Выживают не самые сильные или самые умные 

виды, а те, которые лучше других приспосабливаются к изменениям” [1].
В настоящее время в Российской Федерации сформирован 
и реализуется комплекс стратегических задач, направленных 
на развитие образования. Приоритетные направления государственной политики в области развития образования определяются нормами Федерального закона от 29 декабря 2012 года 
№ 273-ФЗ “Об образовании в Российской Федерации”, Указом 
Президента РФ от 7 мая 2012 года № 599 “О мерах по реализации государственной политики в области образования и науки”, 
Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года, утвержденной распоряжением Правительства РФ от 17 ноября 2008 года 
№ 1662-р, Федеральной целевой программой развития образования на 2016–2020 годы и другими документами [2].
Организация и практика работы рекламного агентства 
подразумевает сложный механизм взаимодействия различных инструментов, поэтому в книге рассматривается широкий спектр рекламных возможностей, позволяющих грамотно 
и эффективно организовать деятельность рекламного агентства, представлена работа его основных отделов и показаны 
возможности для развития. Описаны как традиционные, так 
и современные, инновационные методы использования рекламного инструментария.
Учебник состоит из шести глав, библиографических ссылок, семи приложений и предметного указателя.
В первой главе учебника излагаются базовые основы маркетинга, маркетинговый инструментарий, основные элементы маркетинг-микса и средств маркетинговых коммуникаций. 
Здесь мы говорим о специфике их использования, преимуществах и недостатках каждого элемента. Значительное внимание в данной главе уделяется участникам рекламного процесса, схеме их взаимодействия, особенностям каждого из участников, приводятся примеры из практики авторов. Далее раскрывается суть понятия “брендинг” как технологии создания 
особого отношения к товару, приводятся примеры крупнейших 
мировых брендов, а также мировых рекламодателей, рассматриваются различные подходы к брендингу. Показаны приме

ры новых эффективных инструментов рекламы, таких как аудиобрендинг и event (событийный) маркетинг.
Некоторые бренды теряют доверие своих клиентов, в то 
время как именно доверие покупателей является одним из 
ключевых условий, влияющих на “раскрутку” любого бренда. Это особенно актуально в ситуации кризиса, когда покупатель стремится любыми путями избежать возможных рисков 
и отдает предпочтение только проверенному товару. Согласно вышесказанному, бренды должны процветать, а не наоборот. Идея представления бренда сегодня должна быть определена шире, чем когда-либо прежде. 
Например, задача бренда “МТС” заключается не только в обеспечении людей высоконадежной связью, но также 
и в том, чтобы давать дополнительное  вдохновение людям: 
“Ты знаешь, что можешь!”. Второй прекрасный пример — 
это “Pampers”, которые не только производят качественные 
функциональные  подгузники, но и заявляют, что проводят 
политику, направленную на поддержание  детского развития. 
Вторая глава учебника посвящена традиционным средствам рекламы: рекламе на телевидении, в прессе, на радио, 
в наружной рекламе, в интернете, в кинотеатрах и в кинофильмах. Здесь подробно рассматриваются специфика каждого канала распространения рекламной информации, основные преимущества и недостатки размещения в них рекламы.
В третьей главе исследуются особенности организации 
рекламного агентства полного цикла, приводится классификация РА и описывается работа различных отделов РА: по работе с клиентами, по работе со СМИ, творческого, по производству рекламной продукции, BTL-отдела, интернет-отдела, 
административно-хозяйственных служб (АХС). Все отделы 
рассматриваются с точки зрения устройства и функционирования, приводятся примеры их структуры.
В четвертой главе мы говорим об управлении творческим 
отделом, приводим пример общей схемы управления творческим отделом. Особое внимание уделяется схемам оплаты 
услуг РА: описываются виды схем оплаты, их основные преимущества и недостатки. Также здесь говорится о стратегии 
ценообразования в управлении творческим отделом.

Данная глава содержит отсылки к приложениям, данным 
в конце учебника, которые помогут более подробно раскрыть 
суть деятельности творческого отдела в рекламном агентстве. 
В приложении 1 представлен стандартный шаблон брифа на 
разработку креативной концепции для творческого отдела. 
В приложении 2 приведена таблица учета проектов и заданий творческого отдела. Приложение 3 поможет при изучении вопросов составления тайминга работ в творческом отделе. В приложении 4 предложен пример простого (без расчета 
часов) распределения работ в творческом отделе. Приложение 5 демонстрирует пример распределения работ для дизайнеров в творческом отделе по часам. В приложении 6 приводится пример документа (таймшита), который демонстрирует временные затраты сотрудника на выполнение ежедневных заданий, а также пример построения сводной таблицы 
для анализа времени по проекту. В приложении 7 показаны 
примеры расчета стоимости работ творческого отдела (смет) 
по проекту: сметы на разработку креативной концепции и макетов рекламных материалов, сметы на разработку логотипа и фирменного стиля, сметы на разработку макета буклета.
Пятая глава написана совместно с Вадимом Александровичем Сенькиным, основателем агентства Stars Interactive, 
предпринимателем в области инновационного бизнеса, за что 
ему отдельная благодарность. В данной главе мы рассматриваем новейшие приемы рекламных коммуникаций, которые 
определяются как digital-коммуникации. Речь идет, в частности, и об интернете как способе продвижения различных товаров и услуг, его различных инструментах. Здесь описываются такие инструменты, как: интернет-сайты, медийная реклама в интернет (display advertisements, или display ads), контекстная реклама (search ads), спецпроекты в интернете, социальные медиа, скрытый маркетинг, вирусный и партизанский маркетинг, оптимизация сайта в поисковых системах 
(SEO), e-mail-маркетинг и др. По каждому из этих инструментов исследованы основные преимущества и недостатки, приводятся примеры использования. Также в данной главе рассматриваются существующие параметры планирования в 
интернет-коммуникациях, рассказывается об оценке эффек

тивности и современных тенденциях маркетинговых интернеткоммуникаций. Специальное внимание уделяется следующим 
инструментам digital-коммуникаций: digital indoor коммуникации и интерактивные экраны, мобильная реклама, QR-коды, 
CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами), 
performance-маркетинг (в онлайн- и офлайн-каналах).
На сегодняшний день интернет-реклама по-прежнему 
показывает наибольший прирост, хотя в последние годы он 
и замедлился, что говорит о стабилизации и насыщении рынка. Более интересные события происходят в секторе медийной рекламы, быстро увеличивающей инвентарь и объемы. 
Сохраняется интерес рекламодателей к социальным сетям, 
где реклама все больше нацелена на конкретного пользователя соответственно его интересам и увлечениям.
Из прогнозов на ближайшие годы — благодаря быстрому увеличению владельцев смартфонов и планшетов, а также развитию мобильного интернета, в России можно ожидать бума мобильной рекламы, которая пока у нас еще мало 
развита. Поэтому рекламная индустрия будет крайне заинтересована в специалистах, разбирающихся в технологически новых видах рекламы.
Шестая глава посвящена развитию бизнеса рекламного 
агентства, так называемому new business в рекламе. Подробно рассматриваются особенности и стадии процесса продаж 
услуг и продуктов РА. Глава содержит описание рекламной 
стратегии РА, которую оно разрабатывает по заказу клиента, а также ее основных разделов: маркетингового анализа, 
медийной стратегии; стратегии BTL, креативной стратегии.
В долгой и трудоемкой работе над этой книгой нам помогали разные люди, которым мы с удовольствием выражаем 
огромную благодарность.
Прежде всего, мы выражаем признательность всем, кто 
благодаря своим знаниям и опыту помог в написании отдельных частей этой книги.
Отдельное спасибо доктору экономических наук, профессору К. В. Антипову, под чьим руководством один из авторов 
изучал специфику управления творческим отделом РА и материалы этого исследования вошли в книгу.

Авторы выражают особую благодарность доктору экономических наук, профессору В. Д. Секерину за неоценимую 
помощь, которую он оказал при редактировании маркетинговой части книги.
При написании учебника авторы многократно обращались к известным апробированным источникам. Прежде всего, это работы замечательных авторов, которые пишут на русском языке:
Н. Е. Андреева, Ю. П. Анискин, К. В. Антипов, А. Н. Асаул, В.И. Бабкин, А. Б. Бородай, К. Бочарский, О. А. Бударина, 
С. В. Веселов, О. С. Виханский, М. П. Войнаренко, Н. С. Воробьева, Э. М. Глинтерник, А. Г. Голова, Е. Л. Головлева, Л. М. Дмитриева, Н. В. Дмитриева, А. А. Дороговцева, В. А. Емеличев, 
П. Ю. Ерофеев, В. П. Изотов, С. В. Карпова, Н. И. Кеворкова, В. М. Киселев, А. И. Ковалева, В. П. Коломиец,  М. Котин, 
А. И. Кочеткова, В. Ф. Кузнецов, О. И. Мельников, А. Н. Мудров, В. Л. Музыкант, А. И. Наумов, М. И. Никитин, А. М. Павлова, О. Ю. Патласов, Р. И. Погодина, В. А. Потапчук, И. Я. Рожков, Н. Ю. Рысев, О. О. Савельева, Л. С. Сальникова, В. Д. Секерин, И. И. Скоробогатых, В. А. Тищенко, Н. В. Ткаченко, 
О. Н. Ткаченко, Н. В. Трубникова, Э. А. Уткин, Л. Н. Федотова, 
А. Б. Чупрун, А. Б. Цветкова, Ф. И. Шарков, Д. А. Шевченко, 
Н. В. Шишова, А. А. Яковлев и многих других. 
А также было уделено большое внимание авторам, которые пишут на других языках:
Д. Аакер, Д. Аренс, К. Аренс, Г. Армстронг, Р. Батра, 
Дж. Бернетт, Р. Бест, Л. Бумба, М. Вейголд, В. Вонг, Б. Дрюниани, А. Джулер, А. Джером, Р. Дафт, Ф. Котлер, К. Келлер, 
Ф. Клиффорд, Ж.-Ж. Ламбен, Э. Ларсон, Д. Дж. Майерс, С. Мориарти, М. Нёльке, Д. Огилви, Р. Паркер, Л. Перси, Р. Ривс, 
Дж. Росситер, Д. Сиссорс, Д. Сондерс, В. Стелфайр, С. Шифман, У. Уэллс и другие. Хотя многие их работы уже переведены на русский язык.

Ваши В. А. Евстафьев и А. В. Молин

Глава 1. МАРКЕТИНГ КАК ОСНОВА 

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

1.1. Маркетинговый инструментарий

Большинство западных экономистов рассматривают 
теорию маркетинга как основу современной экономики. 
Маркетинг — это стройная система знаний о рациональном 
(осмысленном) управлении бизнесом, о методах и способах 
организации этого управления.

Маркетинг — это организационная функция и совокупность 
процессов создания, продвижения и предоставления ценностей 
для покупателей и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц [1.1].

В этом разделе нас будут интересовать только те элементы общей теории маркетинга, которые имеют непосредственное отношение к практике работы рекламного агентства (РА) 
и к маркетинговым коммуникациям.
Первым из таких элементов является маркетинговая 
стратегия. Маркетинговая стратегия состоит в том, чтобы 
выпускать и продвигать подходящие товары для своих покупателей, а не в том, чтобы найти подходящих покупателей для своего товара. 
Стратегия всегда подчинена достижению поставленной 
цели, отстоящей во времени, определяет путь ее достижения и является руководством к текущим тактическим и планируемым действиям. 
Стратегия — это генеральное направление действия, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести к достижению поставленной цели.