Бренд-менеджмент

Москва 
РИОР 

ИНФРА-М

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

 УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано в качестве учебного пособия  

для студентов высших учебных заведений,  

обучающихся по экономическим направлениям подготовки

О.Г. КУЗЬМИНА

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73 
          К89

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73

Кузьмина О.Г. 

Бренд-менеджмент : учебное пособие / О.Г. Кузьмина. — Москва : 

РИОР : ИНФРА-М, 2020. — 176 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI: https://doi.org/ 10.12737/21301

ISBN 978-5-369-01614-5 (РИОР)
ISBN 978-5-16-012452-0 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-105501-4 (ИНФРА-М, online)

© Кузьмина О.Г.,
©  ООО «Наука-Спектр», 

оформление

К89

Автор:
Кузьмина О.Г. — канд. социол. наук, доцент кафедры массовых коммуникаций 
и прикладной лингвистики (Ростовский государственный университет путей 
сообщения)

Рецензенты:
Солодовник Л.В. — д-р филос. наук, профессор кафедры медиаменеджмента 
и медиапроизводства (Донской государственный технический университет);
Дагаева Е.А. — канд. социол. наук, доцент кафедры управления (Таганрогский 
институт управления и экономики);
Полумиева А.Е. — магистр журналистики, ведущий интернет-маркетолог агентства Witernet.pro

Учебное пособие написано в соответствии с Федеральным госу
дарственным образовательным стандартом высшего образования по 
направлениям подготовки «Торговое дело», «Реклама и связи с общественностью», «Менеджмент». Рассмотрены общетеоретические вопросы создания брендов и управления ими, ключевые определения и 
структурные элементы бренда, основные этапы бренд-менеджмента, 
экономическая эффективность процесса управления брендами и т.д. 
Представлены методики и техники исследования брендов, приведены 
примеры организации исследовательских процедур, отражены социально-психологические технологии, используемые в современном 
бренд-менеджменте и т.д.

Книга предназначена студентам и аспирантам, обучающимся по 

экономическим направлениям, а также всем, для кого процесс создания, продвижения брендов и управления ими является ключевым в 
профессиональной деятельности.

ISBN 978-5-369-01614-5 (РИОР)
ISBN 978-5-16-012452-0 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-105501-4 (ИНФРА-М, online)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 5

Глава 1
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ, ЗАДАЧИ.И ЭТАПЫ 
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 7

1 .1 ..Бренд.и.его.основные.составляющие:.атрибуты.и.структура.
........бренда. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 7
1 .2 ..Ключевые.задачи.бренд-менеджмента. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 15
1 .3 ..Образ.(имидж).бренда.и.его.элементы. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 22
1 .4 ..Идентичность.и.индивидуальность.бренда.как.ключевая.задача.
........бренд-менеджмента. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 26
1 .5 ..Ребрендинг.в.системе.бренд-менеджмента. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 29
Контрольные вопросы и задания. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 36

Глава 2
КАПИТАЛ БРЕНДА. СОЗДАНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЦЕННОСТИ. .  .  . 37

2 .1 ..Понятие.марочного.капитала ..Активы.бренда. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 37
2 .2 ..Создание.основной.и.дополнительной.ценности. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 43
2 .3 ..Некоторые.методики.оценки.капитала.бренда. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 48
Контрольные вопросы и задания. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 57

Глава 3
ЭЛЕМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 58

3 .1 ..Комплекс.маркетинга.и.выбор.стратегии.продвижения.бренда . .  .  . 58
3 .2 ..Позиционирование.бренда.и.определение.его.марочной.
........стратегии. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 64
3 .3 ..Выбор.коммуникационной.стратегии ..Определение.комплекса.
........коммуникаций.и.составление.бюджета. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 67
3 .4 ..Интернет-маркетинг.—.современный.способ.бренд........коммуникаций. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 71
Контрольные вопросы и задания. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 75

Глава 4
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ КОМПОНЕНТЫ БРЕНДА. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 77

4 .1 ..Бренд.в.системе.национальных.и.культурных.стереотипов. .  .  .  .  .  .  . 77
4 .2 ..Социальные.мифы.в.современных.брендах:.манипулирование.
........покупателем . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 80
4 .3 ..Социальные.символы.и.ценности.в.брендах:.идентичность.
........бренда. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 85
4 .4 ..Интернет-брендинг.и.брендинг.в.социальных.сетях:.особенности.
........взаимодействия.с.аудиторией . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 89
Контрольные вопросы и задания . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 96

Глава 5
ИССЛЕДОВАНИЯ В БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТЕ . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 97

5 .1 ..Оценка.рыночной.ситуации.и.собственных.возможностей. .  .  .  .  .  .  . 97
5 .2 ..Потребитель.бренда:.кто.он? . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 100
5 .3 ..Разработка.проекта.исследования.бренда. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 104
Контрольные вопросы и задания . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 107

Глава 6
КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ 
ИССЛЕДОВАНИЯ БРЕНДОВ. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 108

6 .1 ..Применение.метода.фокус-групп.и.глубинного.интервью.
........в.исследованиях.брендов . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 108
6 .2 ..Количественные.исследования.брендов . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 112
6 .3 ..Использование.метода.психосемантического.дифференциала..
........в.исследовании.брендов. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 115
Контрольные вопросы и задания. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 123

Глава 7
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ В СТРАТЕГИЯХ БРЕНДА. .  .  .  .  .  .  .  .  . 124

7 .1 ..Копирайтинг.как.инструмент.бренд-менеджмента. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 124
7 .2 ..Нейминг.как.элемент.бренд-менеджмента. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 131
7 .3 ..Цвет.как.элемент.образа.бренда .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..138
7 .4 ..Слоган.—.отражение.философии.бренда.и.призыв.к.действию. .  .  . 141
7 .5 ..Методы.формирования.лояльности.потребителей. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 143
Контрольные вопросы и задания. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 149

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 150

ЛИТЕРАТУРА. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 152

СЛОВАРЬ. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 156

ПРИЛОЖЕНИЯ. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 169

ВВЕДЕНИЕ

Учебное.пособие.ставит.целью.познакомить.студентов.с.теоретическими.и.практическими.аспектами.создания.и.развития.брендов ..В.книге.не.только.представлен.маркетинговый.подход.к.брендингу,.но.и.показаны.возможности.применения.социологических.
и.психологических.исследований.в.бренд-менеджменте .

Бренд.—.одна.из.центральных.категорий.современной.эконо
мики.символов ..Власть.брендов.в.современном.мире.безгранична ..
Владеющий.брендом.владеет.умами.и.сознанием.миллионов.людей ..Об.этом.можно.судить.по.тому,.как.мы.подчиняемся.стремлению. обладать. знаковыми. потребительскими. ценностями. в.
виде.известных.марок.сотовых.телефонов,.штучных.экземпляров.
одежды,.обуви,.автомобилей ..Символ.становится.главным.двигателем.нашей.активности ..Он.вдохновляет,.завораживает,.вызывает.
желание.им.обладать,.побуждает.к.покупке ..Следовательно,.умение.создавать.символы,.управлять.ими.становится.ключевым.навыком.современных.правящих.элит ..Тот,.кто.способен.создавать.
такие.символы.может.быть.уверен,.что.производит.востребованный.продукт,.способный.приносить.прибыль,.и.получает.доступ.
к.серьезным.социальным.ресурсам,.помогающим.ему.оказывать.
влияние.на.общество.в.целом ..

При.написании.учебного.пособия.автор.ставил.перед.собой.не
сколько.задач:

1).раскрыть.суть.понятий.«бренд».и.«бренд-менеджмент»;
2).раскрыть.механизм.управления.брендами;
3).показать.современные.методы.исследования.брендов;
4).описать.культурное,.психологическое.и.социальное.значе
ние.брендов.для.современного.общества .

В. учебном. пособии. рассматриваются. общетеоретические. во
просы,.раскрывающие.суть.процесса.создания.и.управления.брен-.
дами,.представлены.краеугольные.определения.и.базовые.структурные.элементы.бренда,.описаны.и.выявлены.основные.этапы.
процесса. бренд-менеджмента,. а. также. показана. экономическая.
эффективность.процесса.управления.брендами ..В.книге.представлены.методики.и.техники.исследования.брендов,.дана.их.характеристика,. приведены. примеры. организации. исследовательских.
процедур,.показаны.возможности.каждого.метода.в.исследовании.
брендов ..Автор.не.случайно.уделяет.столько.внимания.данному.
вопросу ..Можно.долго.и.кропотливо.выстраивать.любые.брендпроцессы,.однако.в.итоге.потратить.усилия.впустую,.по.банальной.причине.—.отсутствия.знания.того,.что.же.хочет.современный.

 

потребитель ..Освещение.методик.исследований.брендов.с.разных.
сторон.позволит.современным.бренд-менеджерам.создавать.востребованные. покупателем. бренды .. Потому. раскрытие. проблем.
организации.и.проведения.бренд-исследований.является.одним.
из.ключевых.вопросов.в.бренд-менеджменте .

В. учебном. пособии. отражены. социально-психологические.

технологии,. используемые. в. современном. бренд-менеджменте ..
Автор.описывает.известные.в.современном.мире.технологии.влияния.на.потребительское.поведение.покупателей,.методы.формирования.потребительской.лояльности,.удержания.внимания.потребителя.и.т .п .

Приступая.к.изложению.основ.бренд-менеджмента,.необходи
мо.отметить.несколько.положений,.которые,.как.представляется,.
отражают.суть.данной.дисциплины .

1 .. Бренд. —. это. инструмент. социального. и. психологического.

влияния.бизнеса.на.общество ..Это.сложное.социально-психологическое.явление,.которое.сегодня.диктует.миру.ценности,.модели.поведения,.способы.восприятия.социальной.реальности.и.отношения.к.социальной.действительности .

2 .. Бренд. создается. посредством. грамотной. коммуникации,.

которую. организация-производитель. выстраивает. со. своим. потребителем ..Именно.через.коммуникации.создается.образ,.который.манит.потребителя ..При.этом.не.обязательно.использовать.
дорогостоящие.коммуникационные.каналы ..Важно.попасть.в.те.
коммуникационные.потоки,.которые.воспринимает.и.понимает.
ваша.аудитория ..

3 ..Бренд.всегда.формируется.на.основе.взаимодействия.с.кон
курирующими.марками ..Умение.правильно.отстроиться.от.конкурентов.и.выделить.себя.во.взаимодействии.с.ними.—.один.из.
принципиальных.моментов.бренд-менеджмента .

Учебное.пособие.будет.интересным.и.полезным.молодым.на
чинающим.специалистам,.позволит.им.понять.суть.и.главные.составляющие.процесса.бренд-менеджмента .

Книга.предназначена.для.студентов,.обучающихся.по.направ
лениям. подготовки. «Торговое. дело»,. «Реклама. и. связи. с. общественностью»,.«Менеджмент» .

ГЛАВА 1
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ, ЗАДАЧИ
И ЭТАПЫ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА

1.1.    БРЕНД И ЕГО ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ:  
             АТРИБУТЫ И СТРУКТУРА БРЕНДА

В.наше.время,.пожалуй,.нет.такого.человека,.который.бы.не.знал,.
что.такое.бренд ..Известные.бренды.у.всех.на.виду.и.на.слуху,.у.них.
есть.множество.поклонников.среди.потребителей,.они.являются.
символами.потребительского.успеха.и.богатства,.вызывают.желание.обладать.ими.и.восхищение.тех,.кому.не.повезло.стать.обладателем,.например.культового.телефона,.автомобиля.или.модного.
платья .

Бренды. превращают. нашу. жизнь. в. своеобразное. социальное.

соревнование.за.право.быть.уважаемым.человеком,.признанным.
обществом ..

Многие.бренды.сегодня.создают.свои.потребительские.клубы.

и.выращивают.сторонников.с.самого.детства,.обеспечивая.себе,.
таким.образом,.базу.приверженцев.на.многие.годы.вперед ..Это.
позволяет.нам.говорить.о.довольно.серьезном.конкретном.влиянии.брендов.на.отдельного.человека.и.на.общество.в.целом ..Степень.этого.влияния.зависит.от.амбиций.и.аппетитов.тех,.кто.стоит.
за.этими.брендами.—.инвесторов,.менеджеров,.акционеров.и.т .п ..

Если.проследить.историю.брендинга,.то.можно.увидеть,.что.из.

обычного.клеймения.скота.этот.феномен.превратился.в.серьезный.управленческий.процесс,.который.сегодня.уже.вышел.далеко.
за.пределы.одной.организации.и.вырос.в.серьезный.инструмент.
социального.управления.обществом ..Мы.сегодня.являемся.свидетелями.того,.что.обществом.все.больше.управляют.не.политические.элиты,.а.экономические.группы,.которые.способны.создавать.культовые.потребительские.ценности,.обладающие.высокой.
востребованностью.среди.потребителей,.как.в.отдельных.регионах,.так.и.в.мире.в.целом .

Такое.влияние.брендов.на.общественное.развитие.становится.

результатом.серьезного,.детально.проработанного.процесса,.который.называется.бренд-менеджментом ..Однако.прежде.чем.мы.
перейдем.к.рассмотрению.сути.бренд-менеджмента.как.процесса.
управления.брендом,.определимся.с.тем,.что.же.такое.бренд .

Как. и. много. лет. назад,. сегодня. бренд. выполняет. главную.

функцию,.предписанную.ему.фактом.своего.происхождения:.отличать.одни.товары.от.других ..Однако.в.наше.время.бренд.не.просто.отличает.одного.производителя.от.другого,.но.и.является,.вопервых,.инструментом.извлечения.дополнительной.прибыли.из.
существующего.набора.товаров.и.услуг,.а.во-вторых,.представляет.
собой.технологию.социального.влияния.на.общество .

Практика. закрепления. отличительных. знаков. на. предметах.

обихода,. товарах. и. услугах. имеет. многовековую. историю ..
Согласно.легенде,.пастухи.ставили.свои.знаки.отличия,.клеймо.на.
скот,.уходивший.на.пастбища ..Так.они.могли.отличить.свой.скот.
от.чужого ..История.гласит,.что.клеймо,.которое.они.ставили,.и.
было.тем.самым.брендом.(от.англ ..brand.—.клеймо,.тавро) .

Позднее. эту. традицию. стали. использовать. ремесленники. и.

производители.материальных.благ,.и.постепенно.практика.брендирования.как.практика.создания.отличий.товаропроизводителей.
вошла.в.деловой.обиход,.превратившись.в.серьезный.коммерческий.инструмент,.позволяющий.производителям.благ.делать.свою.
работу.более.прибыльной.и.эффективной ..

Сегодня,.как.и.много.лет.назад,.бренд.является,.прежде.всего,.

знаком,.символом,.призванным.отличать.один.товар.от.другого ..
В.этом.состоит.его.главное.назначение ..Однако,.развитие.производственно-коммерческих. отношений,. рост. конкуренции. и.
борьба.за.признание.потребителя.повлекли.за.собой.необходимость,.помимо.знаково-отличительных.функций,.наделить.бренд.
еще.целым.рядом.других,.способных.превратить.его.из.простого.
знака.клеймения.в.серьезный.бизнес-инструмент,.а.процесс.его.
создания.в.высоко.прибыльный.бизнес-процесс ..

По. мнению. известного. французского. специалиста. в. области.

брендинга.Ж .-Н ..Капферера,.в.современном.мире.бренд.выполняет.
две.функции:

.
• создания.отличий.в.товарных.рядах;

.
• подтверждения.происхождения.товара ..
Имеется. в. виду,. что. среди. огромного. многообразия. товаров,.

которое. сегодня. существует,. важно. знать. и. понимать,. что. это.
именно. тот. эксклюзивный. товар,. который. ищет. потребитель ...
К.этим.функциям.можно.причислить.еще.несколько.предназначений,.выполняемых.брендом.в.современном.менеджменте:.

.
• создание.дополнительной.ценности.продукта.для.потребителя;

.
• влияние.на.потребителя,.формирование.потребительского.

поведения;

.
• привлечение.дополнительной.прибыли.в.организацию .
Сегодня.бренд.—.это.не.просто.знак.отличия,.это.еще.и.допол
нительная.ценность.для.потребителя,.которая.может.выражаться.
в.удовлетворении.сокровенных.желаний.и.скрытых.потребностей ..
Именно.через.создание.таких.дополнительных.ценностей.бренд.
выполняет.не.только.функции.знака.отличия,.но.еще.и.функции.
регулятора.потребительского.поведения:

.
• дает. гарантии. качества,. формирует. потребительские. ожидания;

.
• подчеркивает.эксклюзивность.продукта.и.его.обладателя;

.
• предоставляет.уникальные.выгоды.своему.потребителю,.ха
рактерные.только.для.данного.бренда;

.
• стимулирует.желания.(и.возможности).потребителя;

.
• создает.базу.лояльных.клиентов,.приверженцев,.почитате
лей,.(иначе.говоря,.постоянных.клиентов) ..

Почему.вообще.возникла.необходимость.в.создании.брендов?.

Полагаем,.этому.есть.несколько.причин:

1).необходимость.производителя.выделяться.не.только.на.уров
не.осязаемых.(материальных).выгод.и.единого.товарного.знака,.
но.и.на.уровне.дополнительных.ценностей.и.ожиданий ..Поэтому.сегодня.для.любого.производителя.так.важно.иметь.не.просто.
уникальный.продукт,.но.продукт,.который.четко.идентифицируем.
и.несет.в.себе.дополнительные.выгоды.для.потребителя;.

2).необходимость.потребителя.ориентироваться.в.мире.пред
лагаемого.разнообразия.товаров.и.услуг ..Понять,.чем.отличается.
Nike.от.Adidas.или.Mercedes.от.BMW,.проще.и.быстрее,.чем.понять,.
в.чем.разница.между.двумя.парами.кроссовок.или.между.двумя.
автомобилями,.один.из.которых.серебристый,.а.другой.—.черный;

3).нарастающие.конкурентные.войны,.борьба.за.ограниченные.

потребительские. рынки,. необходимость. постоянно. наращивать.
капитал. порождают. другую. необходимость. —. искать. дополнительные.возможности.для.получения.прибыли.при.одновременном.снижении.затрат.на.продвижение ..Справиться.с.этой.задачей.
как.нельзя.лучше.может.только.хорошо.известный,.признаваемый.
массовым.потребителем.продукт,.способный.не.просто.удовлетворить.потребность,.но.и.заполнить.сознание.потребителя.четкими.образами .

Прежде.чем.приступить.к.изучению.процесса.бренд-менеджмента,.

необходимо.определить.сам.объект.управления,.т .е ..понять,.чем.не

обходимо.управлять ..Иначе.говоря,.в.нашем.случае.необходимо.ответить.на.вопросы:.что.считать.брендом.и.как.определить.в.каждом.
конкретном.случае,.есть.ли.у.компании.бренд?

Многие.российские.маркетологи.утверждают,.что.бренд.возни
кает.только.тогда,.когда.у.целевого.потребителя.сформировался.
четкий.образ.продукта.или.торговой.марки ..В.противном.случае.
считается,.что.бренд.как.самостоятельное.явление.не.сформирован.и.говорить.о.нем.преждевременно .

Авторы.книги.«Анатомия.бренда.2».приводят.следующие.при
знаки.того,.что.бренд.как.самостоятельная.единица.существует1:

1).он.доступен.75%.целевой.аудитории;
2).минимум.20%.целевой.аудитории.регулярно.приобретают.

бренд;

3).минимум.20%.целевых.покупателей.могут.назвать.основные.

характеристики.бренда;

4).он.существует.на.рынке.пять.лет.и.более;
5).покупатели.готовы.платить.за.него.цену,.превышающую.сред
нюю.по.рынку .

На.наш.взгляд,.брендом.может.считаться.любой.продукт.или.

услуга,.которые.обладают.следующими.отличиями:

.
• способностью.удовлетворить.потребность;

.
• наличием. собственных. знаков. идентификации. (логотип,.

знак,.символ);

.
• собственным.названием;

.
• устойчивым.узнаваемым.образом.в.сознании.потребителя .
Рассмотрим. несколько. наиболее. известных. определений. по
нятия.«бренд» .

Американская.ассоциация.маркетинга.трактует.понятие.«бренд».

как.название,.слово,.знак,.символ,.дизайн.или.сочетание.всех.вышеперечисленных.элементов,.предназначенные.для.идентификации.товаров.и.услуг.какого-либо.одного.продавца.или.группы.продавцов,.позволяющие.отличить.их.от.товаров.конкурентов2 ..

В. книгах. американского. маркетолога. Ф .. Котлера. встречаем.

следующее. определение. понятия. «бренд»:. это. товар. или. услуга,.
обладающие. свойствами,. отличающими. их. от. других. товаров,.
призванных.удовлетворять.ту.же.потребность ..Эти.отличия.могут.
быть.функциональными,.рациональными,.осязаемыми,.относящимися.к.эксплуатационным.качествам.марки ..Они.могут.быть.

1. . Перция В., Мамлеева Л..и.др ..Анатомия.бренда.2 ..М .:.Вильямс;.Киев:.Диалек
тика,.2011 .

2. .. Концепция.брендинга:.сущность.и.основные.понятия ..URL:.http://brandr .ru

также.символическими,.эмоциональными,.неосязаемыми.—.связанными.с.тем,.что.представляет.собой.сама.торговая.марка1 .

Французский.маркетолог.Ж .-Ж ..Ламбен,.ссылаясь.на.приня
тое.в.Американской.ассоциации.маркетинга.определение.бренда,.
констатирует,.что.неотъемлемой.характеристикой.бренда.является.его.способность.вызывать.доверие ..При.этом.он.уточняет,.что.
доверие.не.создается.очень.быстро ..Оно.формируется.на.протяжении.длительного.времени,.которое.исчисляется.годами.и.даже.
десятилетиями2 .

В.«Википедии»,.всемирно.известной.интернет-энциклопедии,.

понятие.«бренд».трактуется.как.«термин.в.маркетинге,.символизирующий.комплекс.информации.о.компании,.продукте.или.услуге;. популярная,. легко. узнаваемая. и. юридически. защищенная.
символика.какого-либо.производителя.или.продукта»3 .

Бренд.—.это.совокупность.названия.и.других.признаков.ком
пании.или.ее.продуктов,.формирующих.целостный.образ,.определяющий.их.отличия.от.конкурентов.в.сознании.потенциальных.
потребителей4 ..

Бренд.—.это.последовательный.набор.функциональных,.эмо
циональных,.психологических.и.социальных.обещаний.целевому.
потребителю,.которые.являются.для.него.уникальными.и.значимыми.и.наилучшим.образом.отвечают.его.потребностям5 .

Бренд.—.это.целостный.образ.товара,.услуги,.страны.и.т .д ..в.по
требительском.сознании6 .

Исходя.из.вышеприведенных.трактовок.понятия.«бренд».от
метим,.что.в.современном.мире.бренд.как.явление.может.иметь.
несколько.форм.проявления:

1).символ.или.знак,.наделенный.конкретным.содержанием,.за
поминающимся.образом,.символизирующий.возможность.удовлетворения.конкретной.потребности.современного.человека;

1. .. Котлер Ф ..Маркетинг.менеджмент ..Экспресс-курс:.Пер ..с.англ ..3-е.изд ../.Под.

науч ..ред ..С .Г ..Жильцова ..СПб .:.Питер,.2010 ..С ..201 ..

2. .. Ламбен Ж.Ж..Менеджмент,.ориентированный.на.рынок ..СПб .:.Питер,.2008 ..

С ..422 .

3. .. Википедия ..URL:.http://ru .wikipedia .org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0

%BD%D0%B4 ..Данное.определение.приводится.автором.исключительно.по.
причине.популярности.сайта.Википедия .

4. .. Онлайн. энциклопедия. маркетинга .. URL:. http://marketopedia .ru/239-brand .

html
5. .. Перция В., Мамлеева Л. и.др ..Анатомия.бренда.2 ..М .:.Вильямс;.Киев:.Диалек
тика,.2011 ..С ..38 .

6. .. Домнин В..Брендинг ..Новые.технологии.в.России ..СПб .:.Питер,.2003 .

2). продукт. (товар. или. услуга),. маркированный. конкретным.

символом. или. знаком,. обладающий. специфическими. свойствами,.которые.позволяют.выделить.его.на.фоне.конкурентов.и.отделить.от.аналогов;

3).образ.продукта,.который.возникает.в.сознании.потребителя.в.ре
зультате.умелых.действий.менеджмента.организации-производителя ..

Рассматривая. бренд. как. явление. необходимо. отметить,. что.

данный.феномен.является.сложным.структурным.образованием,.
включающим. набор. обязательных. компонентов,. которые. и. составляют.структуру.бренда ..

Структура.бренда.включает.такие.компоненты,.которые.обе
спечивают.целостность.самого.понятия.«бренд» ..В.самом.общем.
виде.в.структуре.бренда.можно.выделить.два.компонента:.материальный.и.нематериальный ..Материальный компонент.включает.в.
себя.сам.товар,.которому.присваивается.тот.или.иной.бренд,.знак,.
символ1 ..К.нематериальным.компонентам.относят.все.те.дополнительные. атрибуты,. которые. и. призваны. отличить. один. товар.
от.другого ..В.нематериальную составляющую.бренда.традиционно.включают.следующее:.имя.(название),.логотип.(знак.отличия,.
символ),. дополнительные. ценности. (обещания,. уникальность,.
неповторимость,.особый.стиль).и.т .п .

Специалисты.по-разному.определяют.содержимое.структуры.

бренда,.но.в.целом.можно.выделить.следующие.основные.компоненты.структуры.бренда:

.
• .осязаемые.характеристики;

.
• .суть.бренда;

.
• .характер.бренда;

.
• .атрибуты.бренда .
Интересным.нам.представляется.подход,.изложенный.автора
ми.книги.«Анатомия.бренда.2»2:

1).суть.бренда.—.предложение.потребителю.—.лежит.в.основе.

всего.бренда;

2).личность.бренда.как.ответ.на.вопрос:.кто.такой.бренд;
3).ценности.бренда.—.эмоции,.которые.вызывает.бренд;
4).преимущества.бренда.—.результаты.использования,.выгоды.

клиента,.возможность.отстройки.от.конкурентов;

5).атрибуты.бренда.—.потребительские.свойства,.фирменные.

знаки,.цвета.и.т .п .

1. .. Здесь.под.товаром.(и.соответственно.материальным.компонентом.брендинга).

мы.понимаем.не.только.сами.материальные.товары,.но.также.и.услуги,.которые.имеют.(либо.предполагается,.что.будут.иметь).собственный.бренд .

2. .. Перция В., Мамлеева Л. и.др ..Анатомия.бренда.2 ..М .:.Вильямс;.Киев:.Диалек
тика,.2011 .