Маркетинг на финансовом рынке

МАРКЕТИНГ 
НА ФИНАНСОВОМ 
РЫНКЕ

Москва
ИНФРА-М
2019

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано 
ФБГОУ ВПО «Государственный университет управления»
в качестве учебного пособия для студентов высших
учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки
38.03.01 «Экономика» (квалификация (степень) «бакалавр»).
Регистр. номер рецензии 1861 от 19.06.2012 (МГУП)

К.А. СМИРНОВ
Т.Е. НИКИТИНА

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
С50

Смирнов К.А. 
Маркетинг на финансовом рынке : учеб. пособие / К.А. Смирнов, Т.Е. Никитина. – М. : ИНФРА-М, 2019. – 207 с. – (Высшее 
образование: Бакалавриат).

ISBN 978-5-16-005579-4 (print)
ISBN 978-5-16-101871-2 (online)

Учебное пособие написано в соответствии с программой дисциплины «Маркетинг на финансовом рынке», преподаваемой по специальности «Финансы и кредит» и направлению «Экономика». В пособии рассмотрены сущность финансового рынка, банковские услуги, 
базисные понятия маркетинга и его особенности на рынке банковских услуг, маркетинговые политики, управление маркетингом, а также деятельность коммерческих банков в области кредитования, лизинга, факторинга и др.
Для студентов экономических вузов, а также для практических работников — менеджеров, экономистов, финансистов, работников 
банка. Пособие может быть использовано для подготовки слушателей 
магистратуры по направлениям «Менеджмент», «Экономика» и «Финансы».
УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73

А в т о р с к и й  к о л л е к т и в:
К.А. Смирнов, проф., д-р экон. наук — предисловие; п. 1.1–1.3; 
гл. 2, 4; п. 5.1 и 5.3; п. 7.1–7.3;
Т.Е. Никитина, проф., канд. экон. наук — п. 1.4; гл. 3; п. 5.2; гл. 6; 
п. 7.4 и 7.5

С50

© Смирнов К.А., Никитина Т.Е., 2013
ISBN 978-5-16-005579-4 (print)
ISBN 978-5-16-101871-2 (online)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

Предисловие

Многие западные специалисты обращают внимание на то, что в 
области банковского маркетинга сейчас происходит настоящая революция, связанная с усилением нацеленности банка на удовлетворение спроса и потребностей клиентов. Подобная стратегия может 
повысить рентабельность операций на 50% и более. В целом современная концепция маркетинговой деятельности — это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка и любой 
другой кредитно-финансовой организации. Эта концепция основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации 
деятельности кредитных организаций.
В целом маркетинговый подход предполагает прежде всего ориентацию банка не на освоенный набор услуг, а на реальные потребности клиентуры, поэтому необходимы тщательное изучение рынка, 
анализ меняющихся предпочтений потребителей банковских услуг. 
Банковский работник становится продавцом банковских услуг, и это 
в корне меняет его психологию отношения с клиентами. Если раньше 
банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды 
услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов — крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, 
отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным 
парам, пенсионерам) и т.д. Например, в России нужны лизинг, ипотека для молодых семей, современные виды счетов (по типу NOWсчета). В условиях перехода к рынку, когда предприятиям и организациям законодательно разрешается открывать свои счета в любом 
банке, маркетинг банка должен быть направлен на обеспечение 
условий, способствующих привлечению клиентов, продвижению на 
рынок предлагаемых услуг, повышение своего рейтинга и имиджа.
В деятельности коммерческих банков маркетинг стал применяться 
начиная с 70-х гг. XX в., что было связано с универсализацией банковской деятельности, усилением конкуренции с банками других 
стран, появлением конкурентов — небанковских учреждений (страховых, сберегательных, трастовых компаний, пенсионных фондов 
и др.), оттоком вкладов из банка вследствие развития рынка ценных 
бумаг и т.д. Это привело банки к необходимости изучать рынок банковских услуг, осваивать их новые виды и бороться за клиентов или, 
иначе говоря, взять на вооружение концепцию и методы маркетинга, 
давно используемые промышленными и торговыми компаниями. 
Вначале в практику работы вводились отдельные элементы маркетинга 

(изучение спроса, реклама и др.), а в 80-е гг. маркетинг стал неотъемлемой частью управления коммерческим банком. 
Применять маркетинг в банке — значит реализовывать системный 
подход в управлении банком с четко поставленной целью, обозначением мероприятий, способствующих ее достижению, задействованием присущего концепции маркетинга организационно-экономического механизма. 
Надо сказать, что до сих пор во многих банках действуют факторы, 
ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшими из них 
являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют 
менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих 
товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию 
маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней 
структуры банка проявляются на всех уровнях: 
 
• дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой 
службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам 
банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы 
маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими 
планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы 
могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;
 
• многочисленные сети распределения и сбыт банковских продуктов 
и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто 
преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;
 
• каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на «своих» операциях и контроле над 
«своими» издержками, не координируя деятельность с другими 
подразделениями.
При осуществлении банковского маркетинга необходимо, естественно, учитывать различия содержания деятельности промышленных 
и торговых предприятий. 
Успех коммерческого банка обеспечивают три взаимосвязанных 
фактора: 
 
• высокая доходность (прибыльность) банковского дела, создающая 
возможность для выплаты дивидендов акционерам банка, увеличения его капитала, создания необходимых страховых резервов, 
фондов развития и пр.;
 
• ликвидность, т.е возможность быстрого (без больших потерь доходности или дополнительных затрат) превращения его активов 
в платежные средства для современного погашения своих долговых 
обязательств;
 
• платежеспособность, т.е. способность в должные сроки и в полной 
сумме отвечать по своим обязательствам перед кредиторами — 
государством, банками, вкладчиками.

Чем выше доходность банка, чем больше риск операций — тем 
ниже уровень ликвидности баланса и, следовательно, платежеспособность банка в целом и наоборот. Банковская деятельность подвержена риску, связанному с вероятностью потерь каких-либо денежных сумм или банкротства.
Любой банк пытается одновременно добиться экстремальных 
результатов в двух противоположных направлениях: максимизировать 
прибыль и минимизировать риск потерь. Одним из методов регулирования риска является ограничение размера кредита до 10–50% 
уставного капитала банка. Существенное значение имеет и правильный 
выбор клиентов. Самым же распространенным методом минимизации 
рисков в настоящее время стал метод выделения и соблюдения экономических нормативов банковской ликвидности.

Глава 1
сущность финансовоГо рынка  
и роль маркетинГа на рынке  
банковских услуГ

1.1. СущноСть финанСового рынка роССии

Рынок как общее понятие представляет собой пространство встречи 
спроса и предложения по конкретному товару — будь то материальный 
продукт, услуга, продукт интеллектуально-информационной деятельности и т.д. Важно, что каждый из этих продуктов выставляется на 
продажу в виде товара. По названию товаров образуются товарные 
рынки, в том числе финансовый рынок.
Этот товарный рынок отличается от остальных спецификой товара, 
в качестве которого выступают всякого рода финансовые ресурсы, 
и деятельностью, связанной с оборотом этих ресурсов. Определить 
финансовый рынок можно как рыночный механизм перераспределения 
финансовых средств между кредиторами и заемщиками. В узком смысле 
понятие «финансовый рынок» означает организованную форму торгов 
финансовыми ресурсами (например, фондовые биржи); в широком 
смысле — совокупность отношений в связи с обращением финансовых 
(включая денежные) ресурсов в экономике. Если сфера обращения 
охватывает всю территорию страны, возникает национальный рынок, 
или «рынок страны» (России, США, Китая и др.). Мировой финансовый рынок — это совокупность национальных финансовых рынков, 
связи между которыми определены международной торговлей, межнациональным перемещением капиталов и т.д.
В рыночной экономике финансовые рынки играют роль посредников в процессе мобилизации денежных средств и их эффективного 
размещения в различных отраслях производства, сфере обмена, областях культуры, искусства, образования и т.д. Можно утверждать, 
что финансовый рынок является как бы «нервным центром» государства, определяющим «здоровье» или «заболевание» экономики. 
Посредством финансового рынка можно управлять активностью 
общества. Создавая своим участникам (физическим и юридическим 
лицам) возможность принимать участие в присвоении доходов различных предприятий, финансовые рынки стимулируют деловую 
активность. Имея средства воздействия на спрос и предложение 
финансовых ресурсов, финансовый рынок может ускорять и замедлять обращение этих ресурсов — прежде всего обращение денег.
Под денежным обращением понимают движение наличных и безналичных денег, обслуживающее оборот товаров и услуг в экономике.

Денежное обращение не имеет конкретного измерения, а характеризуется денежными параметрами — денежной массой, скоростью 
обращения денег и денежным мультипликатором; эти параметры 
измеряются в конкретных величинах.
Денежное обращение выступает в двух сферах:
 
• наличной — обслуживается банкнотами, казначейскими билетами 
и монетами;
 
• безналичной — обслуживается банковскими депозитами и деньгами 
на расчетных, текущих, бюджетных и других банковских счетах.
Изменяя вид стоимости (товар на деньги, деньги на товар), денежные средства непрерывно обращаются между гражданами, предприятиями, институтами государственного управления.
Сначала деньги накапливаются у субъектов — в кошельках граждан, 
в кассах предприятий и кредитных организаций, на счетах в банках, 
включая средства административных органов государственного управления. При появлении спроса на деньги у одного из двух контрагентов 
возникает возможность оборота денег. Деньги необходимы для проведения хозяйственных операций и для различных платежей. Чем 
значительнее совокупная денежная стоимость товаров и услуг, тем 
больше необходимо денег для обслуживания сделок. Они нужны и 
для накопления. Деньги используются в банковских вкладах, при 
покупке ценных бумаг, в государственных резервах и др.
Наличные деньги применяются при обороте товаров и оказываемых 
услуг; при страховых компенсациях по страховым контрактам; при 
оплате ценных бумаг и доходов по ним; при оплате коммунальных 
услуг гражданами и др.
Наличные деньги циркулируют между физическими лицами и 
предприятиями, среди населения, между хозяйствующими субъектами, между гражданами и государственными органами, между хозяйствующими и государственными органами.
Безналичные деньги обращаются между хозяйствующими субъектами, имеющими банковские счета; предприятиями и кредитными 
учреждениями в процессе кредитования; между хозяйствующими 
субъектами, отчасти гражданами и государственными органами по 
уплате налогов и прочим платежам, получению денег из бюджета и т.д.
Объем безналичного оборота связан с объемом товарной массы в 
государстве, размером цен, звенностью системы расчетов, степенью 
развития распределительных и перераспределительных денежных 
связей финансовой системы.
По экономическим признакам выделяют два вида безналичных и 
наличных расчетов: по хозяйственным сделкам и по операциям с 
финансовыми обязательствами.
К первому виду принадлежат расчеты за товары и оказанные услуги, 
ко второму — платежи в государственный бюджет (налоги и др.) и в 

государственные внебюджетные фонды, по ссудным операциям, 
расчеты по страховым договорам по ценным бумагам и др.
Между налично-денежной и безналичной сферами денежного 
обращения прослеживается тесная взаимосвязь и взаимозависимость: 
деньги постоянно переливаются между сферами денежного обращения. Например, наличность приобретает безналичную форму, 
попадая на банковские счета при сдаче выручки в кредитную организацию и, наоборот, при получении денег в банке происходит их 
обналичивание.
Наличное и безналичное денежное обращение развитой экономики 
формирует единый денежный оборот — сумму денежных платежей и 
расчетов за определенное время.
Сумма денег, обслуживающих экономические отношения, называется денежной массой, которая представляет собой один из приоритетов денежно-кредитной политики, так как она воздействует на 
развитие экономики в целом, изменение цен, уровень безработицы, 
платежную систему.
Структурно финансовый рынок (ФР) можно представить в виде 
совокупности входящих в него рынков: банковских услуг (РБУ), 
ценных бумаг (РЦБ), валютный (ВР), страховой рынок (СР):
ФР = РБУ + РЦБ + ВР + СР. 
(1) 
Часто в составе финансового рынка выделяют также рынок драгоценных металлов. Можно и по-иному разделять финансовый рынок, 
выделяя денежный рынок (ДР) и рынок капиталов (РК):
ФР = ДР + РК. 
(2) 
В этом случае рынок денег представляют как часть рынка ссудных 
капиталов, где осуществляются краткосрочные (от одного дня до 
года) депозитно-ссудные операции. Источниками ресурсов на денежном рынке являются главным образом средства, привлекаемые 
банками у физических и юридических лиц. Заемщики — это промышленно-торговые компании, государство.
В свою очередь, денежный рынок можно подразделить на учетный, 
межбанковский и валютный рынки. К учетному рынку следует отнести 
казначейские и коммерческие векселя, другие виды ценных бумаг, 
главными характеристиками которых являются высокая ликвидность 
и мобильность. Межбанковский рынок — это рынок, где происходит 
перераспределение банковских денежных ресурсов. Валютный 
рынок — это совокупность официальных центров, где совершается 
купля-продажа валют.
При рассматриваемом подходе (формула 2) рынок капиталов подразделяют на рынок ценных бумаг и рынок средне- и долгосрочных 
банковских кредитов. Если денежный рынок представляет высоколиквидные средства в основном для удовлетворения краткосрочных 

потребностей, то рынок капиталов обеспечивает долгосрочные потребности в финансовых ресурсах.
Проблемы развития финансового рынка России, и в частности 
банковского рынка, в 2011 г. были обострены воздействием мирового 
финансового кризиса.
За последние месяцы характер проблем, с которыми сегодня 
сталкиваются банки, предприятия, финансовая система в целом, во 
многом изменился. Первая важнейшая задача — это восстановление 
кредитования населения и предприятий. Необходимо сделать его 
доступным как по стоимости, так и по объемам предоставляемых 
займов. За время экономического спада объемы кредитования очень 
сильно сократились, особенно в потребительском и инвестиционном 
секторах, а процентные ставки достигли запредельных уровней. Это 
имело и объективные, и субъективные основания.
То, что резко возросли риски и многим людям и предприятиям 
было не до дорогих покупок, не до инвестиций, — это объективный 
фактор. А вот то, что в разгар кризиса российские финансовые власти 
повышали ставку рефинансирования и ограничивали объемы кредитования, — это субъективный фактор, который сыграл крайне 
негативную роль.
Сегодня ситуация другая. Есть большой потенциал для увеличения 
потребительского спроса, потребительского кредитования, что расширяет рынок сбыта для предприятий. Есть возможность и для значительного увеличения инвестиций. Это основа перехода к новому 
этапу экономического роста. Но подобные процессы необходимо 
подкрепить финансовыми ресурсами.
В настоящее время стоимость кредитов снижается. Банк России 
несколько раз понижал ставку рефинансирования, довел ее до рекордно 
низкого для страны уровня. Это в том числе и результат диалога финансовых властей с законодателями и с банковским сообществом.
Но по сравнению с другими развитыми странами сегодняшний 
уровень ставки рефинансирования в России все еще неоправданно 
высок, да и стоимость кредита для конечного заемщика снижается 
недостаточно быстро. Для физических лиц, малого бизнеса, предприятий реального сектора получить кредит трудно и дорого, а это 
снижает темп восстановления экономики.
Анализ прогноза Минэкономразвития на 2011–2013 гг., Основных 
направлений бюджетной политики, представленных Минфином 
России, и Основных направлений денежно-кредитной политики, 
разработанных Центральным банком РФ (ЦБ РФ) на тот же период, 
свидетельствует о том, что затяжная стагнация сейчас отнюдь не 
исключается. Более того, намечаемая политика при определенных 
внешнеэкономических условиях ориентирована на сохранение длительной стагнации.

Логика всех трех документов, представленных ведущими экономическими ведомствами, в общих чертах такова: динамика текущего 
потребления, инвестиций, агрегированного спроса и валового внутреннего продукта (ВВП) определяется внешнеэкономическими 
условиями, отображаемыми в платежном балансе. Финансовая политика (дефицит бюджета, государственный долг) также зависит от 
внеэкономических условий, прежде всего от поступления нефтегазовых доходов. Денежная политика ориентируется на состояние 
платежного баланса и детерминируемые внешними условиями изменения ВВП. При этом основная задача финансовой политики — 
снижение дефицита, а основная задача денежной политики — недопущение инфляции1.
В Основных направлениях денежно-кредитной политики (ДКП) 
на 2011–2013 гг., разработанных ЦБ РФ, представлено три прогнозных 
сценария платежного баланса и в зависимости от его состояния — три 
сценария экономического роста и три варианта денежной программы. 
При мировой цене на нефть, равной 60 долл. за баррель, прогнозируется рост ВВП в 3,6%, при цене 75 долл. за баррель ВВП — 4,2%, 
при цене 90 долл. — 4,8%. Еще разительнее перепады в прогнозируемых темпах инвестиций в основной капитал: при цене 60 долл. за 
баррель инвестиции растут на 2,9%, при цене 75 долл. — на 10%, при 
цене 90 долл. — на 11%. 
Финансовый кризис вскрыл множество проблем в теории и практике ДКП, включая противоречивость целей различных режимов 
монетарной политики, ограниченность инструментов, имеющихся 
в распоряжении ЦБ РФ, чрезмерное многообразие их полномочий. 
В условиях кризиса это негативно повлияло на эффективность 
традиционных антикризисных мер ДКП и потребовало разработки 
и реализации чрезвычайных действий.
Главной целью ДКП в предстоящий трехлетний период является 
удержание инфляции в границах 5–7% в годовом выражении. 
Кредитно-денежная политика должна преследовать две фундаментальные цели, которые могут находиться в определенном конфликте между собой: 1) поддержание агрегированного спроса — как 
непосредственно, так и с помощью регулирования ставок процента, 
и 2) контроль над инфляцией в той мере, в какой инфляция зависит 
от денежного предложения и кредитной активности банковской 
системы. 

1 
См.: Маневич В.Е. Денежная и финансовая политика в среднесрочной перспективе // Бизнес и банки. 2011. № 2.