Электронная коммерция

ÌÎÑÊÂÀ

ÈÄ «ÔÎÐÓÌ» — ÈÍÔÐÀ-Ì

2020

УДК 658(075.8)
ББК 65.422я73

Б87

Рецензенты:

доктор экономических наук, профессор, декан финансовоэкономического

факультета Российского государственного торговоэкономического

университета А.А. Литвинюк;

доктор экономических наук, профессор, декан факультета международных

экономических отношений Российского экономического университета

им. Г.В. Плеханова И.Б. Стукалова

Брагин Л.А.

Б87
Электронная коммерция : учебник / Л.А. Брагин, Г.Г. Иванов,

А.Ф. Никишин, Т.В. Панкина. — М. : ИД «ФОРУМ» : ИНФРАМ,
2020. — 192 с. : ил. — (Высшее образование).

ISBN 9785819905074 (ИД «ФОРУМ»)
ISBN 9785160054100 (ИНФРАМ)

Учебник посвящен ключевым вопросам прикладного использования

интернеттехнологий для организации коммерческой работы.

Рассмотрены системы, формы и инструменты электронной коммерции,

принципы информационной безопасности, методы организации оптовой и
розничной электронной торговли, основные способы стимулирования
продаж в Интернете, электронная коммерция в индустрии услуг. Излагаются организационные и правовые аспекты электронной коммерции.

Данный учебник предназначен для студентов, обучающихся по направлению «Торговое дело» (бакалавриат), а также будет полезен практическим
работникам.

УДК 658(075.8)
ББК 65.422я73

ISBN 9785819905074 (ИД «ФОРУМ»)
ISBN 9785160054100 (ИНФРАМ)

© Брагин Л.А., Иванов Г.Г.,

Никишин А.Ф., Панкина Т.В., 2016

© ИД «ФОРУМ», 2016

ФЗ

№ 436ФЗ

Издание не подлежит маркировке
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

Введение

Развитие сети Интернет и появление электронной коммерции
вызывают существенные перемены в экономике и приводят к изменению традиционных положений экономической теории и практики.
Информационные и коммуникационные технологии преодолевают
границы, расстояния и время, являясь, таким образом, основной движущей силой глобализации. Иными становятся инструменты ведения
коммерческой деятельности. Технологии и стандарты передачи данных через сеть Интернет стали универсальной средой обмена коммерческой информацией и во многом определили принципы ведения
бизнеса в сфере электронной коммерции.
Информационные технологии — это повседневность современной экономики. Использование сети Интернет кардинально преобразует процессы экономического взаимодействия компаний с их клиентами, партнерами, поставщиками и даже конкурентами. Методы и
средства проведения коммерческих операций в сфере электронной
торговли несколько отличаются от аналогичных, осуществляемых в
реальном секторе экономики.
Атрибутами современной экономики являются наличие электронной среды как результата развития глобальных информационных
и коммуникационных технологий и наличие достаточно большого
количества предприятий, использующих преимущества этой среды в
своей деятельности. Современное предпринимательство активно использует возможности информационных технологий в своей практике. Создание современной информационной инфраструктуры рынка
товаров и услуг, интеграция ее в мировые рынки способны обеспечить кардинальное снижение издержек, высвобождая значительные
ресурсы для экономического роста без дополнительных затрат. Способность предприятий вести успешный бизнес все больше будет зависеть от состояния информационнокоммуникационных инфраструктур и от способностей эффективно их использовать.
Коммерческие возможности Интернета высоко оцениваются специалистами в области коммерции. Интернет является не только технологической основой для бизнеса, но и выступает как новое средство маркетинговых исследований, коммуникаций с потребителем, позволяет перевести обслуживание клиентов на новый уровень. В то же
время для использования указанных возможностей недостаточно
только оснащения предприятия аппаратными и программными средствами интернеттехнологий — требуется комплексная реорганизация и функциональная реструктуризация работы всех подразделений
предприятия.
Развитие электронной коммерции предъявляет особые требования к специалистам по ведению электронного бизнеса, обладающих
глубокими знаниями и практическими навыками как в области бизнеса, так и в области новых технологий.
Задачей предлагаемого учебника является формирование системного подхода к теоретическим основам и практическим аспектам реализации электронной коммерции как интегрированному направлению деятельности, основанной на глубоких знаниях и практических
навыках как в области бизнеса, так и в области информационных технологий. Его цель — подготовка специалистов в различных областях
предпринимательства с углубленным пониманием прикладных областей информационных технологий.
Предлагаемый учебник ставит своей целью рассмотреть следующие вопросы:

• основные теоретические и практические аспекты электронной
коммерции;

• организация электронных сетей как физической среды для
электронной коммерции;

• задачи и инструменты электронной коммерции как элемента
электронного бизнеса;

• принципы обеспечения информационной безопасности;

• информационные ресурсы и особенности их использования для
решения задач электронной коммерции;

• перспективы развития информационных технологий и информационных систем в электронной коммерции, их взаимосвязь
со смежными областями;

4
Введение

• технологии применения информационных систем в электронной коммерции;
• основные юридические аспекты электронного бизнеса.
К числу отличительных особенностей учебника можно отнести
его направленность на получение слушателями специальных знаний
в области владения инструментарием электронной коммерции, об
особенностях работы на различных сегментах электронного рынка,
использования современных информационных технологий и информационных систем для решения задач электронной коммерции.

Введение
5

Глава 1
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭЛЕКТРОННОЙ
КОММЕРЦИИ

1.1. Интернетэкономика и ее значение
в современном бизнесе

В последнюю четверть XX в. человечество вступило в новую стадию своего развития — стадию построения постиндустриального общества, которое является результатом происходящей в современном
мире социальноэкономической революции.
В основе каждой социальноэкономической революции лежат
свои специфические технологии, производственнотехнологические
системы и производственные отношения. Для постиндустриального
общества эту роль, прежде всего, играют информационные технологии и компьютеризированные системы, высокие производственные
технологии, являющиеся результатом новых физикотехнических и
химикобиологических принципов, и основанные на них инновационные технологии, инновационные системы и инновационная организация различных сфер человеческой деятельности.
Ее конечным результатом является создание новой формы организации экономики — интернетэкономики.
Интернетэкономика представляет собой сетевую системно организованную пространственную структуру взаимоотношений между
экономическими субъектами. Можно сказать, что интернетэкономика — это среда, в которой любая компания или лицо, находящиеся
в любой точке экономической системы, могут легко и с минимальными затратами контактировать с любой другой компанией или лицом
по поводу поддержания экономических отношений. Она включает в
себя индустрию создания и использования новых информационных

технологий и продуктов, телекоммуникационные услуги, электронный бизнес, электронную коммерцию, электронные рынки и другие
компоненты.
Главная особенность интернетэкономики — развитие интеллектуального капитала и его присоединение к основным факторам производства, что революционно отличает эту экономику от всех предыдущих. Интернетэкономика открывает неограниченные возможности для предпринимательства.
Термину «интернетэкономика» в специальной литературе соответствуют такие синонимичные понятия, как сетевая экономика,
цифровая экономика, новая экономика.
Существование интернетэкономики связано не с внедрением
сколь угодно большого количества компьютеров, а с коммуникациями этих компьютеров. Объединенные в единое целое многочисленные компьютеры образуют специфическую Сеть. Эта Сеть функционирует на основе принципов, которые значительно отличаются от
принципов, характерных для традиционной экономики.
Принципы сетевой экономики:
1) высокий темп роста взаимосвязей: миллиарды людей имеют
возможность связаться друг с другом;
2) с линейным ростом количества участников Сети наблюдается
экспоненциальный рост ее содержимого: каждый из участников постоянно добавляет в Сеть новое содержимое и оно становится доступным для всех;
3) даже мелкие, но ценные инициативы, будучи вовлеченными в
Сеть, могут привести к далеко идущим последствиям;
4) нововведения, преодолев некоторый барьер, начинают распространяться по Сети с высокой скоростью;
5) сетевая экономика стимулирует децентрализованное творчество, разрушая иерархическое построение общества;
6) индивидуальные качества оцениваются тем выше, чем больше
они вовлечены в Сеть;
7) в сетевой экономике особенно ценится способность отдачи результата в Сеть в момент наивысшей точки его развития и немедленного перехода к созданию нового результата;
8) все объекты и операции сетевой экономики подчиняются сетевой логике;
9) сетевая экономика находится в состоянии неравновесия и постоянно самообновляется;

1.1. Интернетэкономика и ее значение в современном бизнесе
7

10) резко увеличивается степень важности неосязаемых активов,
к которым можно отнести предпринимательский дух, системное
мышление, постоянную учебу, атмосферу творчества, нестандартность и скорость принятия решений, здоровый авантюризм, экспериментирование, командный дух, способность работать в условиях почти непрерывных изменений. Неосязаемые активы стали учитывать
при капитализации компаний, нередко оценивая их выше «осязаемых» активов;
11) значительное усиление конкуренции, при этом конкуренция
в значительной мере переносится в Интернет;
12) цена на продукты и услуги в Сети снижается по мере их доступности, в то время как их качество ценится все выше и выше;
13) происходит быстрое устаревание продуктов и технологий.
Появление в 1994 г. Глобальной паутины (WWW) и его программных компонентов — браузеров, серверов, позволяющих оперативно
создавать интернетсайты, использовать возможности мультимедиа и
средств электронных коммуникаций (электронной почты, чатов, форумов и т. п.), привело к настоящей революции в области организации и ведения коммерческой деятельности. Из средства автоматизации процессов телекоммуникационные системы и сети становятся
средой развития бизнеса и экономики в целом. Следствием является
как глобализация всех происходящих в мире процессов, так и влияние информационных технологий на все аспекты деятельности любой компании.
Появились не только новые направления ведения бизнеса, но
принципиально изменились уже существующие. Преобразования
коснулись как внешних отношений между компаниями, так и внутренней структуры самих компаний. Новым является также вовлечение в процесс практического использования ITтехнологий топменеджеров компаний с применением аналитической системы поддержки принятия управленческих решений. Это реальная возможность для компаний не только формировать стратегию развития бизнеса, но и обеспечить оперативный контроль за ходом ее реализации.
Таким образом, новая экономика — это экономика постоянных
перемен. Восприимчивость к переменам становится одним из основных параметров психологической оценки готовности компании или
человека к новой экономике. Характерной чертой новой экономики
является быстрота происходящих изменений как в глобальном аспекте, так и в масштабе отдельной компании.

8
Глава 1. Теоретические основы электронной коммерции

1.2. Электронная коммерция: основные понятия
и классификация

Общим понятием бизнесактивности в Интернете является
электронный бизнес. Электронный бизнес представляет собой форму бизнеса, реализующуюся в значительной степени посредством
внедрения в бизнеспроцессы информационных и телекоммуникационных технологий и систем. Он включает в себя покупку и продажу товаров и услуг, обслуживание потребителей, совместную работу с партнерами по бизнесу, с правительственными и государственными учреждениями, с кредитными организациями, а также
проведение электронных транзакций внутри самой компании, взаимодействие с дочерними предприятиями и внутрифирменный менеджмент.
Значительное место в бизнесе принадлежит коммерции. Электронная коммерция — это коммерческая деятельность в любой сфере
бизнеса, осуществляемая с помощью информационных и телекоммуникационных технологий и систем. Данное определение базируется
на основе понятия коммерции как вида бизнесдеятельности, связанной с торговоорганизационными операциями, направленными на
осуществление процесса куплипродажи товаров и оказание услуг с
целью получения прибыли.
Рассматривать электронную коммерцию можно с различных точек зрения:
• с точки зрения осуществления связей: электронная коммерция —
это способ доставки информации, товаров, услуг и платежей с
помощью телефонных линий, компьютерных сетей или любых
других электронных средств;
• с точки зрения процесса бизнеса: электронная коммерция — это
технология, позволяющая автоматизировать операции в бизнесе;
• с точки зрения услуг: электронная коммерция — инструмент, который позволяет компаниям, покупателям и менеджерам
уменьшить издержки и улучшить качество товаров и услуг и ускорить доставку;
• с точки зрения времени: электронная коммерция позволяет продавать и покупать товары, услуги и информацию в Интернете в
режиме реального времени (совершение сделок в течение 24 часов в сутки) онлайн;

1.2. Электронная коммерция: основные понятия и классификация
9

• с точки зрения пространства: открытая инфраструктура Интернета делает среду (Интернет), в которой осуществляются сделки
в электронной коммерции, глобальной (безграничной).
Электронную коммерцию можно разделить на две формы:

• электронная коммерция — основа создания бизнеса;

• электронная коммерция как дополнительный инструмент развития уже существующего традиционного бизнеса.
Электронная коммерция как основа создания бизнеса подразумевает модель бизнеса, где подавляющее большинство бизнеспроцессов выполняются с помощью технологий Интернета.
Электронная коммерция как дополнительный инструмент ведения и развития бизнеса подразумевает наличие традиционной модели
ведения бизнеса, дополненной новой средой, технологиями электронной коммерции.
Независимо от формы виды электронной коммерции можно
классифицировать по следующим признакам.
1. В зависимости от природы товара, субъекта и бизнеспроцесса
различают чистую и частичную электронную коммерцию.
Продукт/товар может быть физическим или цифровым (электронным, информационным), субъект рынка может быть физическим или цифровым (например, автоматизированная система заказа
товара по достижении величины критического запаса), процесс может быть физическим или цифровым.
В традиционной коммерции (оффлайн) все составляющие — товар/услуга, субъект, процесс — физические, а в чистой электронной
коммерции (онлайн) все измерения цифровые. Остальные комбинации представляют собой смешанную форму коммерции. Если имеется хотя бы одна цифровая (электронная) составляющая, то можно
рассматривать действие в качестве частичной ЭК.
2. В зависимости от того, кто является участником коммерческих
отношений, различают следующие виды электронной коммерции:
В2В1 — Business to Business, бизнес—бизнес. Участниками коммерческих отношений являются коммерческие организации, юридические лица;

10
Глава 1. Теоретические основы электронной коммерции

1 Цифра 2 в данном и последующих обозначениях используется в силу одинакового произношения в английском языке предлога to [tu:] и числительного two
[tu:].

В2С — Business to Consumer, бизнес—потребитель. Одним из участников является коммерческая организация, а другим — частное
лицо, конечный потребитель;
С2С — Consumer to Consumer, потребитель—потребитель. Оба
участника — частные лица;
В2G или В2А — Business to Administration (Government), бизнес—
правительство. Один из участников — коммерческая организация, а
другой — правительственная структура;
С2G или С2А — Consumer to Administration (Government), потребитель—правительство. Одним из участников является частное лицо,
а другим — правительственная структура.
Взаимосвязь различных видов электронной коммерции, классифицированных по рассматриваемому признаку, представлена на
рис. 1.1.

Основными моделями электронной коммерции на сегодняшний
день являются В2В, В2С и С2С, поскольку именно они обеспечивают
большую часть трансакций в сети Интернет. Однако по мере дальнейшего развития и внедрения информационных и телекоммуникационных технологий в экономические процессы роль других моделей будет постоянно возрастать. Этому способствует и стремление многих
сетевых структур использовать несколько моделей одновременно для
диверсификации деятельности компании, обеспечивая тем самым их
устойчивость к колебаниям рынка.
3. В зависимости от того, что является предметом коммерции,
различают электронную торговлю (товарами) и электронную коммерцию в индустрии услуг.

1.2. Электронная коммерция: основные понятия и классификация
11

Рис. 1.1. Сферы приложения электронной коммерции