Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки, 2015, № 3. Часть 1

 

Министерство  образования  и  науки  Российской  Федерации 
Федеральное  государственное  бюджетное 
образовательное  учреждение 
высшего образования 
«Тульский  государственный  университет» 
 
 
                                                                   16+ 
ISSN  2071-6184 

ИЗВЕСТИЯ 

ТУЛЬСКОГО  ГОСУДАРСТВЕННОГО 

УНИВЕРСИТЕТА 

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ 

И  ЮРИДИЧЕСКИЕ  НАУКИ 

Выпуск  3 

Часть  I 

Тула 
Издательство  ТулГУ 
2015 

 

УДК 33-336 

Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. Вып. 3. Ч. I.  
Тула: Изд-во ТулГУ, 2015. 487 с. 
 
Представлены результаты экономических исследований в области 
производственной, финансовой, инвестиционной и инновационной деятельности предприятий и организаций, полученные на основе реализации 
системного, комплексного, стратегического, процессного и других методологических подходов и принципов. Выявлены закономерности и основные тенденции развития социально-экономических явлений на макро- и 
микроуровнях в результате использования современных методов и моделей анализа, диагностики, мониторинга, планирования и прогнозирования. 
Сборник адресован специалистам в области экономики, управления 
и финансов, научным работникам, преподавателям и студентам. 
 

Редакционный совет 
 
М.В. ГРЯЗЕВ − председатель,  В.Д. КУХАРЬ − зам. председателя, 
А.А. МАЛИКОВ − отв. секретарь,  В.В. ПРЕЙС − главный редактор, 
И.А. БАТАНИНА,  О.И. БОРИСКИН,  А.Ю. ГОЛОВИН,  В.Н. ЕГОРОВ, 
В.И. ИВАНОВ,  Н.М. КАЧУРИН,  В.М. ПЕТРОВИЧЕВ 

Редакционная коллегия 

 М.А. Берестнев −  отв. редактор,   Л.А. Васин, А.Ю. Головин,  
Е.С. Дубоносов, Т.В. Толстухина, Е.А. Федорова, С.Н. Ковалев,  
А.А. Спиридонов, В.Н. Харьков, Э.В. Хлынин  −  отв. секретарь части I 
«Экономические науки», Ю.Л. Дяблова – отв. секретарь части II  
«Юридические науки»          

Подписной индекс 27854 
по Объединенному каталогу «Пресса России» 

Сборник зарегистрирован в Федеральной 
службе 
по 
надзору 
в 
сфере 
связи, 
информационных 
технологий 
и 
массовых 
коммуникаций (Роскомнадзор). ПИ № ФС77-61107 
от 19 марта 2015 г.  
 «Известия ТулГУ» входят в перечень 
ведущих 
научных 
журналов 
и 
изданий, 
выпускаемых в Российской Федерации, в которых 
должны быть опубликованы научные результаты 
диссертаций на соискание ученых степеней 
 
© Авторы научных статей, 2015 
© Издательство ТулГУ, 2015

УДК 339.138 (075.8) 
 
НОВЫЕ ПОДХОДЫ В РАЗВИТИИ КОНЦЕПЦИЙ КОМПЛЕКСА 
МАРКЕТИНГА 
 
В.А. Поляков, О.В. Юдина 
 
Раскрыт набор известных концепций комплекса маркетинга. Представлена 
концепция коммуникационного комплекса маркетинга (K-mix). Рассмотрена динамика 
роста нематериального актива ведущих мировых брендов и их годовые темпы роста. 
Представлена таблица эволюции комплекса маркетинга. Предложен новый подход в 
системе виртуального маркетинга в виде комплекса 4 «I». 
Ключевые термины: маркетинг, комплекс маркетинга, коммуникативный 
микс, бренд, виртуальный маркетинг.  
 
Современный маркетинг все дальше уходит от классических представлений, сформулированных в середине XX-го века отцом маркетинга 
Ф.Котлером. Классический комплекс маркетинг-mix (4Р) 50х годов приемлем для зарубежной индустриальной эпохи, когда рынки не были столь 
сильно перенасыщены однородными товарами, торжествовало массовое 
производство и все умы были заняты именно сферой производства. Поэтому маркетинг изначально специализировался на товарных рынках, выработал методы и правила, пригодные именно к сфере производства. Однако 
ближе к концу XX-го века ситуация изменилась - в конце 60-х годов мировой оборот сферы услуг превысил обороты в сфере добычи полезных ископаемых, сельского хозяйства и производства.  
Маркетинг не мог отставать от задач современности и уделять внимание только производству, и он был вынужден эволюционировать. Так в 
1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере 
услуг, предложили дополнить маркетинг- mix тремя дополнительными P: 
people, process и physical evidence. 
С развитием и перенасыщением рынков товаров и услуг, маркетинг 
– mix эволюционировал в 9«P», затем в 12«Р». Сейчас маркетинг – микс 
12«Р» это: Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, 
Package, Purchase, Physical Premises, Profit.  
Подходом в интерпретации комплекса с позиции потребителя выступила концепция Б. Лотеборна 4«С»: Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience. Концепция гуманистической модели 
маркетинга определила комплекс 4«Е»: Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities.  
Новый взглад на комплекс электронного маркетинга (e-marketing) 
внес Otilia Otlacan со структурой: 2P+2C+3S (Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion).[4] 
В маркетинге происходит совершенствование и его составляющего 
комплекса продвижения с учетом развития концепции интегрированных 

маркетинговых коммуникаций (ИМК). Современный подход к маркетинговым коммуникациям более расширенный и определяется всем набором 
инструментов коммуникативного mix в структуре комплекса маркетинга 
4«Р», представленного на рис. 1. 
 

 
 
Рис. 1. Структура коммуникативного K-mix в маркетинге 
 
В этом случае происходит изначальная ориентация на ожидания и 
актуальные потребности потребителя, ориентация на конкурентную среду. 
В результате продвинуть продукт технологиями ИМК значительно проще, 
ибо он располагает реальными конкурентоспособными, а не вымышленными потребительскими свойствами. 
Особенностями современного этапа развития рекламной деятельности, опирающейся на мощную и хорошо интегрированную технологию 
ИМК, выступают глобализация, интеллектуализация, а также рост информатизации общества. Глобализация определяет приоритеты в рекламных 
технологиях и соответственно стратегии рекламной деятельности.  
Растущий объем и качество потребления информации обществом 
стимулирует развитие технологий ИМК в сторону глобализации рынка на 
единых технологиях, способных интегрироваться в мировое рекламное 
пространство.  
Все больше современные маркетологи должны быть и экономистами, и психологами, тщательно изучая поведение потребителей и придумывая новые психологические уловки, чтобы потребитель принял решение о 
приобретении той или иной продукции. Как долго продлится эта борьба за 
психологию потребителя неизвестно. Какой шаг в эволюционировании 
маркетинга будет следующим? Для того, чтобы ответить на этот вопрос 
обратимся к тенденциям развития рынка. Ведь именно развитие рынка 
определяет этапы развития маркетинга.   
Для определения мировых тенденций в маркетинге, рассмотрим 
ТОП-10 самых дорогих брендов мира по данным компании Interbrand.  

Таблица 1 
ТОП-10 самых дорогих брендов мира 
(по данным компании Interbrand) [1; 2] 
 

Место 
в рейтинге

2001
2005
2008
2009
2010
2013

Бренд
Ст-ть, 
$ млн.
Бренд
Ст-ть, 
$ млн.
Бренд
Ст-ть, 
$ млн.
Бренд
Ст-ть, 
$ млн.
Бренд
Ст-ть, 
$ млн.
Бренд
Ст-ть, $ 
млрд.

1
CocaCola
68,945
CocaCola
67,525
CocaCola
66,667
CocaCola
68,734
CocaCola
70,452
Apple
104,3

2
Micros

oft
65,068
Micros

oft
59,941
IBM
59,031
IBM
60,211
IBM
64,727
Micros

oft
56,7

3
IBM
52,752
IBM
53,376
Micros

oft
59,007
Micros

oft
56,647
Micros

oft
60,895
CocaCol
54,9

4
GE
42,396
GE
46,996
GE
53,086
GE
47,777
Google
43,557
IBM
50,7

5
Nokia
35,035
Intel
35,588
Nokia
35,942
Nokia
34,864
GE
42,808
Google
47,3

6
Intel
34,665
Nokia
26,452
Toyota
34,05
McDo
nald's
32,275
McDo
nald's
33,578
McDo
nald's
39,4

7
Disney
32,591
Disney
26,441
Intel
31,261
Google
31,98
Intel
32,015
GE
34,2

8
Ford
30,092
McDo
nald's
26,014
McDo
nald's
31,049
Toyota
31,33
Nokia
29,495
Intel
30,9

9
McDo
nald's
25,289
Toyota
24,837
Disney
29,251
Intel
30,636
Disney
28,731
Samsu

ng
29,5

10
AT&T
22,828
Marlbo

ro
21,189
Google
25,59
Disney
28,447
HewlettPackard
26,867
Louis 
Vuitton
28,4

 
По данным таблицы 1 видно, что тройка лидеров на протяжении 
последнего десятка лет не менялась. Да, и вообще, если смотреть по отраслевой принадлежности брендов, мало, что менялось – бренды пищевой 
промышленности (Coca-Cola, McDonald's) и бренды телекоммуникационной, IT сферы (IBM, Microsoft, Nokia, Intel) с завидным постоянством возглавляют ТОП-10 из года в год. Единственным любопытным фактом является то, что по результатам 2013 года компания Apple вырвалась в 
абсолютные лидеры и вместе с Microsoft вытеснила с лидирующего места 
такого гиганта, как компания Coca-Cola. Динамика изменения стоимости 
брендов ТОП-10 в 2008-2013 годах показана в табл. 2. 
Таблица 2 
Динамика изменения стоимости брендов за год 
 ТОП-10 в 2008-2013 годах [1; 2] 
 

Место в 
рейтинге

2008
2009
2010
2013

Бренд
Изменение 
ст-ти, в %
Бренд
Изменение 
ст-ти, в %
Бренд
Изменение 
ст-ти, в %
Бренд
Изменение 
ст-ти, в %

1
Coca-Cola
2
Coca-Cola
3
Coca-Cola
2
Apple
20

2
IBM
3
IBM
2
IBM
7
Microsoft
4

3
Microsoft
1
Microsoft
-4
Microsoft
7
Coca-Col
9

4
GE
3
GE
-10
Google
36
IBM
5

5
Nokia
7
Nokia
-3
GE
-10
Google
26

6
Toyota
6
McDonald's
4
McDonald's
4
McDonald's
5

7
Intel
1
Google
25
Intel
4
GE
2

8
McDonald's
6
Toyota
-8
Nokia
-15
Intel
-4

9
Disney
0
Intel
-2
Disney
1
Samsung
53

10
Google
43
Disney
-3
HewlettPackard
12
Louis 
Vuitton
16

Из табл. 2 видно, что если до 2013 года абсолютным лидером по годовому приросту стоимости являлась компания Google, бренд которой 
ежегодно дорожал не менее чем на 25%, то в 2013 году лидерство перешло 
к Samsung (53%), а Google снизил позиции на 10%. Интересным фактом 
является то, что Apple  с темпом роста в 20% обеспечил самую высокую в 
мире стоимость бренда в 104,3 млрд. $., в то время как стоимость некоторых других брендов значительно уменьшилась.  
Однако следует заметить, что Google в ТОП-100 самых дорогих 
брендов относится к сектору Internet Services. Если рассмотреть динамику 
стоимости компаний ТОП -100 сектора Internet Services, то получается, что 
за последние 10 лет суммарная стоимость брендов данных компаний возросла почти в 5,5 раз - с $12 млн. до $67 млн. (рис. 2). 
 

 
 
Рис.2. Динамика стоимости брендов сектора Internet Services 
 (по данным ТОП-100 компании Interbrand) [1] 
 
Таким образом, анализируя вышеприведенные данные о стоимости 
брендов, видно, что намечается сразу несколько тенденций: 
- появление в рядах традиционных самых дорогих брендов сферы 
пищевой промышленности и телекоммуникации, брендов сектора  Internet 
Services, 
- стремительный рост стоимости брендов сектора Internet Services, 
- отсутствие значительного влияния последствий мирового финансового кризиса на динамику роста стоимости брендов Internet Services. 
Именно Google – единственная компания в ТОП-100, продемонстрировавшая средний рост стоимости на 25-36%.     
Учитывая данные мировые тенденции можно прогнозировать, что 
следующим этапом развития маркетинга будет создание маркетинг – микса, 
отвечающего задачам компаний сектора Internet Services. Маркетинг – микс 
для компаний сферы Internet Services можно описать как сочетание 4«I». 

Таблица 3 
Описание маркетинг-микса для компаний сферы Internet Services 
 
Наименова
ние «I»

Сопоставление с 4«Р»
Описание

It research & 
development
Product

Процесс создания интернет-продукта требудет не только 
тщательного исследовательского подхода к работе, но так
же постоянной доработки и совершенствования, так как 
изменения на рынке Internet Services очень стремительны

Individual price 

for services
Price

Затратный метод  ценообразования практически невоз
можно применить для услуг интернет компаний. Требуется 
индивидуальный подход при определении стоимости на те 

или иные услуги

Internet
Place
Для интернет компаний местом размещения и каналами 

распределения будет являться Интернет

Internet mar
keting
Promotion
Основным каналом, при продвижении сайтов (а соответ
ственно и их услуг), является интернет реклама

Возможные

доработки следующих «I»: IR 
(Investor Relations), IPO (Initial Public Offer
ing)

Интернет сайт, приобретая широкую пользовательскую 
аудиторию, становится привлекательным источником для 
инвестирования. Как правило, судьба развития интернет 
сайтов – это поиск и установление взаимоотношений с инвесторами IR (например, инвестиционные фонды покупают 
часть долей/акций компании), а далее следует уже публич
ное размещение акций IPO

 
Таким образом, эволюцию концепций маркетинг-mix можно изобразить следующим образом: 
Таблица 4 
Эволюция концепций маркетинг-mix [3; 4] 
 

Время
Этап развития 

маркетинга
Основная цель

Концепция эволюции маркетинг –

mix

1
2
3
4

Нач. ХХ ве
ка

Производственно
товарный

Совершенствование производства и потребитель
ских свойств товара

Только зарождалась, 
основной упор был 

на первое «Р» 
product

30-50 гг. ХХ 

века

Сбытовой марке
тинг

Интенсификация сбыта 

товаров за счет маркетинговых усилий по продви
жению и продаже

2 «Р» - 4 «Р»

(Product, Price, Place, 

Promotion)

60-80 гг. ХХ 

века

Маркетинг, ориентированный на по
требителя

Удовлетворение нужд и 
потребностей целевых 

рынков

4 «Р» - 7 «Р»

(Product, Price, Place, 

Promotion, People, 

Process, Physical Evi
dence)

Окончание табл. 4

1
2
3
4

Конец ХХ

Социально
этический маркетинг и маркетинг 
взаимодействия

Удовлетворение потребностей общества с учетом 

взаимоотношений

а) 4«Р» - 7«Р» 
12«Р»;
б) 4«С»;
в) 4«А»;
г) 4«Е»;
д) SIVA

Начало ХХI

Комплекс электронного марке
тинга (e-marketing)

Расширенный (интегрированный) состав: персонализация, приватность, об
служивание клиентов, 
сообщество, сайт, без
опасность, стимулирова
ние продаж

2«P»+2«C»+3«S»

(Personalisation, Privacy, Customer Ser
vice, Community, Site, 
Security, Sales Promo
tion)

Настоящее 

время

Этап виртуального 

маркетинга

Создание виртуального 
(нематериального) про
дукта и превращение его в 
ценный актив, например в 
виде котируемой на бирже 

акции

Вместо классического маркетинг-mix появляется концепция 

от 4«I» до 6«I»

 
Таким образом, лидирующий рост стоимости нематериального актива бренда интернет - компаний заставляет говорить о новой концепции 
комплекса маркетинга – виртуальный маркетинг-mix в виде - 4-6 «I». Эта 
концепция, в соответствии с ростом интернет продаж, начинает становиться лидирующей и в России. Она начинает завоевывать все больше сторонников нового этапа маркетинга.  
 
Список литературы 
 
1. Аналитическая информация с сайта http://www.interbrand.com/  
2.  Самые дорогие бренды мира — 2013. http://www.fresher.ru 
/2013/11/08/samye-dorogie-brendy-mira-2013/ 
3. 
Аналитическая 
информация 
с 
сайта 
http://www.aup.ru/ 
books/m98/5 
4. Комплекс маркетинга  www.marketopedia.ru 
5. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / 
Г.А.Васильев, В.А.Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2008. 
 
Поляков Владимир Александрович, заведующий кафедрой тульского филиала 
Финуниверситета, д-р экон. наук, (4872) 39-55-29, polyakovva@yandex.ru, Россия, Тула,  
 
Юдина Ольга Владимировна, ст. преподаватель тульского филиала университета им С.Ю.Витте (4872) 48-50-91, polyakovaov2006@yandex.ru, Россия, Тула 
 

NEW APPROACHES IN THE DEVELOPMENT OF COMPLEX CONCEPTS MARKETING 
 
В. A. Polyakov, O.V. Yudina 
 
Revealed a set of known concepts of the marketing mix. Presents the concept of the 
communication of the marketing mix (K-mix). The dynamics of growth of non-material asset 
of the world's leading brands and their annual growth rates. Presents a table of the evolution 
of the marketing mix. A new approach in the system virtual on marketing in the form of a 
complex of 4 "I". 
Key terms: marketing, marketing mix, communication mix, brand, virtual marketing. 
 
Polyakov Vladimir Aleksandrovich, head of the Department of the Tula branch Finuniversiteta, doctor of economy science, (4872) 39-55-29, polyakovva@yandex.ru, Russia, Tula, 
 
Yudina Olga Vladimirovna, a senior lecturer of the Tula branch of University Witte 
(4872) 48-50-91, polyakovaov2006@yandex.ru, Russia, Tula 
 
 
 
 
 
УДК 339.138(075.8) 
 
ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА РЕКЛАМЫ В СЕГМЕНТЕ МОБИЛЬНОГО 
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА 
 
В.А. Поляков, М.С. Романова 
 
Рассмотрен анализ рынка интернет-рекламы в сегменте мобильного маркетинга. Проанализирована структура мобильной аудитории по целям использования. 
Выделены драйверы и барьеры развития российского рынка мобильной рекламы. 
Ключевые слова: рынок мобильной рекламы, онлайн-услуги в мобильном маркетинге, мобильная аудитория, интернет-серфинг, медиа. 
 
Становление мобильного интернета в России связано с мировым 
развитием его технологий. Для маркетолога мобильная реклама предполагает массовый охват с возможностями таргетирования и персонализации. 
Современные службы мобильного доступа в интернет предоставляют клиентам пакет таких онлайновых услуг как: операции с ценными бумагами; 
покупка товаров; банковские операции; платежи по счетам; навигация и 
поиск объектов в городе, погода, пробки, новости и др. Преимуществами 
мобильного интернета для менеджмента организаций выступают: доступ к 
служебной корреспонденции; доступ к интранету компании и возможность 
управления рабочим столом офисного компьютера в удалении от офиса; 
отслеживание деловых новостей, котировкой акций; визирование договоров, утверждение командировок и т.п. 
Рынок мобильной рекламы является частью рынка мобильного 
маркетинга и включает в себя виды медийной (on-screen) и контекстной 

рекламы, а также рекламные сообщения. В понятие мобильной рекламы не 
включен мобильной маркетинг и его составляющие: разработка промоприложений, SMS-маркетинг, программы лояльности и маркетинг мобильных социальных сетей (mobile SMM). 
Участниками российского рынка мобильной рекламы и маркетинга 
выступают: 
- операторы сотовой связи: МТС, Билайн, МегаФон, Ростелеком, 
Tele2, СМАРТС и др.; 
- игроки медийной и контекстной интернет-рекламы: Yandex, 
Google, Mail.Ru, Begun и др.; 
- сервис- и контент-провайдеры: PlayMobile, Infon, MobileDirect, iFree, «Никита Мобайл», SPN Digital, A1 и др.; 
- агентства мобильной рекламы: Promo Interactive, Brand Mobile, Infon, MobileDirect и др. 
Росту рынка мобильной рекламы способствует рост числа продаж 
смартфонов, планшетных компьютеров, развитие мобильных платежных 
систем и мобильного банкинга.  
В 2014 году максимальный прирост рынка портативной электроники в России показал сегмент планшетных устройств, на втором месте – 
рынок электронных книг и игровых приставок, на третьем – смартфоны, 
карты памяти и медиаплееры. Все это обеспечивает базу для развития интернет-маркетинга и соответственно мобильной рекламы. Рост доли мобильных гаджетов с интернет - подключением позволил сформировать новую парадигму доставки рекламы по мобильному каналу. 
Сейчас в условиях экономического спада и кризисных явлений, 
коснувшихся практически всех отраслей экономики, для рекламодателей и 
собственников бизнеса как никогда важным стало выделить наиболее эффективные рекламные каналы и источники привлечения посетителей/покупателей и т.п., обосновывать затраты на них, выделить и сформировать бюджеты и тщательно следить за их расходованием и получаемыми 
результатами.  
Традиционно в России одной из немногих сфер, показывающих положительную динамику и имеющих положительные оценки со стороны 
финансовых аналитиков, является рынок интернет-рекламы, хотя и он растет уже не такими высокими, как в предыдущие периоды, темпами. Тем не 
мене до сих пор он является крупнейшим в Европе и имеет значительный 
потенциал роста: месячная интернет-аудитория России в 2014 году превысила 70 млн. человек [9] и продолжает увеличиваться, а объем рынка интернет-рекламы в 2014 составил 84,6 млрд.руб. и, несмотря на общий спад, 
показал самый высокий прирост (+18%) среди всех сегментов к предыдущему году, что наглядно выражено на рис. 1.