Правовое регулирование рекламной деятельности и связей с общественностью

А. Ю. Дорский

ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ 
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 
И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Учебное пособие

 

УДК 34
ББК 76.032
 
Д69

Реценз ен ты:  д-р мед. наук, д-р психол. наук В. Г. Белова 
 
(С.-Петерб. гос. ин-т психологии и социальной работы);
 
д-р психол. наук Н. Е. Водопьянова (С.-Петерб. гос. ун-т)

Рекомендовано к публикации учебно-методической комиссией  
Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» 
Санкт-Петербургского государственного университета

Д69
Дорский А. Ю. 
Правовое регулирование рекламной деятельности и связей 
с общественностью: учеб. пособие. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. 
ун-та, 2019. — 216 с. 
ISBN 978-5-288-05937-7

В учебном пособии рассмотрены основные нормативные акты, регулирующие деятельность рекламистов и специалистов по связям с общественностью. Нормативные акты приведены по состоянию на 15 апреля 
2019 г., обобщена новейшая практика правоприменения, а также описаны 
классические случаи нарушения законодательства. Текст сопровождается 
схемами и иллюстрациями. 
Издание адресовано бакалаврам направления «Реклама и связи с общественностью», может быть использовано магистрантами и специалистами, занимающимися профессиональной деятельностью в сфере коммуникаций.

УДК 34
ББК 76.032

  
© Санкт-Петербургский 
 
 
государственный университет, 2019
ISBN 978-5-288-05937-7 
© А. Ю. Дорский, 2019

Оглавление

Предисловие ........................................................................................................... 
5

Глава 1. 
ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИЕЙ

1.1. Общедозволительный тип правового регулирования 
информационной сферы ................................................................. 
8
1.2. Информация ограниченного доступа:  
государственная и коммерческая тайны .................................... 
13
1.3. Информация ограниченного доступа:  
частная жизнь и персональные данные ...................................... 
21

Глава 2. 
ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
О РЕКЛАМЕ: ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ ...................................... 
29

2.1. Понятие рекламы .............................................................................. 
29
2.2.  Исключения из сферы действия Закона о рекламе .................. 
34
2.3.  Недобросовестная реклама ............................................................ 
43
2.4.  Недостоверная и скрытая реклама ............................................... 
50
2.5.  Другие общие требования к рекламе ........................................... 
55

Глава 3. 
ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
О РЕКЛАМЕ: СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ ..................... 
70

3.1. Требования к рекламе в средствах массовой информации ... 
70
3.2.  Требования к другим способам распространения рекламы .. 
76
3.3.  Реклама отдельных видов товаров: ограничения, 
содержащиеся в ст. 7 и 9 Закона о рекламе ................................. 
85
3.4. Реклама продуктов питания и лекарств...................................... 
89
3.5. Реклама других товаров и услуг .................................................... 
100

Глава 4. 
ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ СВЯЗЕЙ 
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ............................................................. 
114

4.1.  Права и обязанности лица, взаимодействующего 
с журналистами ................................................................................. 
114
4.2.  Организационные формы взаимодействия  
с журналистами ................................................................................. 
118
4.3.  Внесудебный путь защиты репутации ........................................ 
125
4.4.  Гражданско-правовая защита репутации ................................... 
133
4.5.  Защита репутации в уголовном и административном 
судопроизводстве ............................................................................. 
141

Глава 5. 
АВТОРСКОЕ ПРАВО В РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯХ 
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ  ............................................................ 
147

5.1.  Объект и структура авторского права ........................................ 
147
5.2.  Личные неимущественные права ................................................. 
154
5.3.  Исключительное право ................................................................... 
156
5.4.  Переход авторских прав по договору .......................................... 
164
5.5.  Бездоговорное использование произведения ........................... 
170

Глава 6. 
СРЕДСТВА ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ 
В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ ......................... 
178

6.1.  Виды средств индивидуализации. Наименование места 
происхождения товара .................................................................... 
178
6.2.  Правовой режим фирменного наименования ........................... 
184
6.3.  Понятие товарного знака ................................................................ 
192
6.4.  Приобретение прав на товарный знак ........................................ 
198

Заключение ............................................................................................................. 
210

Использованная литература............................................................................... 
212

Рекомендуемая литература ................................................................................. 
214

Предисловие

Правовое регулирование профессиональной деятельности является 
неотъемлемым элементом социальной жизни в современном мире. 
Нарушение правовых норм в лучшем случае грозит рекламисту 
и PR-специалисту потерей времени и других ресурсов, понапрасну 
потраченных на заведомо нереализуемые проекты, в худшем — привлечением к ответственности, иногда вплоть до уголовной. Практика показывает, что даже наличие в организации штатного юриста 
в силу ряда причин не может полностью устранить эти угрозы. 
Проект профессионального стандарта специалиста по связям 
с общественностью, разработанный Российской ассоциацией по 
связям с общественностью, предусматривает, что коммуникатору необходимо знание основных типов юридических документов, 
используемых в коммерческой и административно-хозяйственной 
дея тельности. Более фундаментальный характер имеют компетенции, предполагаемые проектом государственного образовательного 
стандарта и примерной образовательной программы по направлению «42.03.01 Реклама и связи с общественностью»: обучающийся 
должен быть «способен учитывать в профессиональной деятельности тенденции развития медиакоммуникационных систем региона, страны и мира, исходя из политических и экономических 
механизмов их функционирования, правовых и этических норм 
регулирования» (общепрофессиональная компетенция), «способен 
определять круг задач в рамках поставленной цели и выбирать оптимальные способы их решения, исходя из действующих правовых 
норм, имеющихся ресурсов и ограничений» (универсальная компетенция).
Для формирования указанных компетенций в учебных планах 
бакалавриата появляются дисциплины «Правовое и этическое регу

Предисловие

лирования в связях с общественностью и рекламе», «Правовое регулирование PR и рекламной деятельности» и т. п., которые необходимо обеспечить учебно-методической литературой. По сравнению 
с 2003 г., когда автор настоящего издания выпустил в свет первое 
в России учебное пособие, посвященное правовому обеспечению 
связей с общественностью, ситуация с литературой по предмету значительно улучшилась. Прежде всего следует отметить выдержавшее 
уже три издания (под несколько различающимися наименованиями) пособие Ф. И. Шаркова с соавторами [Шарков, Захарова, 2016]. 
Тем не менее и сегодня подобные работы недоступны большинству 
российских студентов. Кроме того, непрерывное изменение нормативной базы, понимания законодательных требований правоприменителями требуют постоянного обновления учебного материала. 
Государственный образовательный стандарт, утвержденный 
Министерством образования и науки России в 2010 г., объединил 
обучение рекламе и связям с общественностью в рамках одного направления подготовки. Соответственно, потребовалась интегративная учебная дисциплина, посвященная основам правового регулирования этих видов прикладных коммуникаций. Сложности, 
связанные с различным характером рекламы и PR как видов деятельности (в том числе разные подходы к их правовому регулированию), могут быть преодолены вполне традиционным способом. Так, 
в настоящем издании главы, посвященные регулированию рекламы 
(гл. 2, 3), соседствуют с главой, касающейся регулирования PR (гл. 4), 
и главами, в которых рассматриваются общие вопросы (гл. 1, 5, 6).
Данное пособие отличается от учебников, которые предназначены для студентов-юристов, и формой подачи материала, и глубиной юридического анализа. Очевидно, что к правовым знаниям 
рекламистов и PR-специалистов предъявляются совсем иные требования, чем к знаниям представителей юридических специальностей. Задачами учебного курса и обеспечивающего его учебного пособия состоят в том, чтобы помочь профессиональному коммуникатору в оптимизации его взаимодействия с юристами, указать на 
ситуации, в которых необходимо привлечение юриста к решению 
вопросов рекламы и PR, обозначить рискогенные места публичных 
коммуникаций. Знание о таких ситуациях и навыки их разрешения 
повышают конкурентоспособность как коммуникатора, так и его 
заказчика. Для этого в книге рассматриваются юридические вопро

Предисловие

сы, наиболее часто встречающиеся в профессиональной деятельности рекламиста и специалиста по связям с общественностью.
По итогам изучения дисциплины обучающийся должен: 
• знать основные требования, предъявляемые действующим 
законодательством к коммуникационной деятельности;
• уметь находить документы, содержащие нормы, регулирующие конкретную ситуацию;
• уметь применять эти нормы в общественной жизни;
• владеть навыками распознавания рискогенных с точки зрения права ситуаций;
• владеть навыками нахождения правомерного компромисса 
между различными интересами; 
• владеть навыками доведения до иных субъектов (руководства, клиента) модели правомерного разрешения проблем.

Глава 1

ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ  
УПРАВЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИЕЙ

1.1. Общедозволительный тип правового 
регулирования информационной сферы

Рассмотрение права рекламы и связей с общественностью следует 
начать с обзора основ регулирования информационной сферы. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»1 (далее — Закон о рекламе) определяет рекламу как вид информации (п. 1 ст. 3), 
а информационный PR, с точки зрения петербургской школы, — 
один из видов PR (наряду с устроительным / событийным) [Кривоносов и др., 2012]. Таким образом, понятие «информация» играет 
центральную роль в регулировании рекламной деятельности и одну 
из важнейших — в регулировании связей с общественностью.
Огромное значение информации в современной культуре приводит к неизбежной мифологизации этого явления. Хрестоматийным стало логически ошибочное, но тем и привлекательное определение Н. Винера: «Информация есть информация, а не материя и не 
энергия» [Винер, 1968, 201]. Юридическая действительность по своей 
природе не может обходиться мифологическими фигурами, ее понятийный инструментарий должен быть строго определен. Поэтому 
последуем формулировке Федерального закона от 27.07.2006 № 149ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (далее — Закон об информации): информация — сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления 
(ст. 2). Из этого определения следует, во-первых, что информация не 
зависит от формы ее выражения и способа передачи, так как одни 

1 Здесь и далее, кроме особо оговоренных случаев, ссылки на законодательные 
акты и судебную практику приводятся по: СПС «КонсультантПлюс». Дата 
обращения 15 апреля, 2019. http://www.consultant.ru.

Правовые основы управления информацией 

и те же сведения могут быть выражены разными словами (знаками 
вообще), переданы с помощью разных носителей и каналов. Более 
того, действительное освоение новой информации предполагает 
возможность ее использования в разных контекстах, т. е. как раз 
вариативность выражения при сохранении самой информации. Вовторых, следует отличать сведения от субъективных оценок, мнений, 
а также вопросов, просьб, призывов и т. д. Очевидно, что для человеческой жизни все подобные высказывания крайне важны, однако 
под действие законодательства об информации они не подпадают, 
хотя и могут регулироваться иными нормами. Например, Федеральный закон от 25.07.2002 № 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности» регулирует в узкой сфере и выражение мнений 
(публичное оправдание терроризма), и призывы (к воспрепятствованию законной деятельности государственных органов, органов 
местного самоуправления, избирательных комиссий, общественных 
и религиозных объединений или иных организаций), и т. д.
Согласно Всеобщей декларации прав человека, принятой 
10.12.1948 Генеральной ассамблеей ООН, право на информацию относится к числу фундаментальных прав и определяется как право 
свободно искать, получать и распространять информацию (ст. 19). 
Права и свободы человека могут подвергаться только таким ограничениям, «которые установлены законом исключительно в целях 
обеспечения безопасности, должного признания и уважения прав 
и свобод других людей и удовлетворения требований морали, общественного порядка и общественного благосостояния в демократическом обществе» (ст. 29.2). Аналогичные позиции содержатся 
в ст. 10 Конвенции о защите прав человека и основных свобод, заключенной 04.11.1950 в Риме: «1. Каждый имеет право свободно выражать свое мнение. Это право включает свободу придерживаться 
своего мнения и свободу получать и распространять информацию 
и идеи без какого-либо вмешательства со стороны публичных властей и независимо от государственных границ… 2. Осуществление 
этих свобод, налагающее обязанности и ответственность, может 
быть сопряжено с определенными формальностями, условиями, 
ограничениями или санкциями, которые предусмотрены законом 
и необходимы в демократическом обществе в интересах национальной безопасности, территориальной целостности или общественного порядка, в целях предотвращения беспорядков и преступлений, 
для охраны здоровья и нравственности, защиты репутации или 

Глава 1

прав других лиц, предотвращения разглашения информации, полученной конфиденциально, или обеспечения авторитета и беспристрастности правосудия».
Так, Европейский суд по правам человека (далее — ЕСПЧ), раскрывая критерий необходимости при ограничении прав человека 
в демократическом обществе, формулирует четыре признака этого критерия (см., напр.: Постановление ЕСПЧ от 08.10.2009 «Дело 
«Порубова (Porubova) против Российской Федерации», жалоба 
№ 8237/03): 
• обусловленность настоятельной общественной потребностью;
• соразмерность преследуемой правомерной цели;
• уместность;
• достаточность. 

Область человеческого поведения, в которой происходят производство информации и обмен ею, называется информационной сферой. Сегодня общепризнанно, что первичным механизмом 
правового регулирования в информационной сфере является предоставление права, а его ограничения носят вторичный характер. 
Такой порядок регулирования получил в юриспруденции название 
общедозволительного типа правового регулирования и выражается 
простейшим образом в формуле «разрешено все, кроме запрещенного». Согласно общепринятому мнению [Алексеев, 1995; Нерсесянц, 
1997], в правовом государстве именно данный тип регулирования 
действует в отношении граждан. В этом случае роль законодателя 
сводится преимущественно к определению запретов, так как ясно, 
что вся оставшаяся сфера неопределенности — область дозволенного. Вместе с тем деятельность государственных органов регулируется в рамках разрешительного типа — по формуле «запрещено 
все, кроме разрешенного». На долю законодателя тогда выпадает 
установление не запретов, а обязываний и дозволений. Сам разрешительный тип носит лишь вторичный характер, он рассматривается как некоторое исключение из правила — общедозволительного 
порядка правового регулирования, а право в целом, по образному 
выражению В. С. Нерсесянца, понимается как «математика свободы» [Нерсесянц 1996]. Тип правового регулирования — не просто 
абстракция реальных правоотношений или обобщение действующих правовых норм, это инструмент разрешения спорных, неурегу