Видеомаркетинг: стратегия, контент, производство

Флоренс и Спенсеру 
Вы рулите

VIDEO MARKETING STRATEGY

H  P  O V 
 D B G

J M

Москва
2019

Перевод с английского

ISBN 978-5-9614-1567-4 (рус.)
ISBN 978-0-7494-8159-9 (англ.)

Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы то ни было 
форме и какими бы то ни было средствами, включая 
размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа 
к электронной библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru

© Jon Mowat, 2017
 
This translation of Video Marketing 
Strategy is published by arrangement with 
Kogan Page.
© Издание на русском языке, перевод, 
оформление.
 
ООО «Альпина Паблишер», 2019

УДК 339.138
ББК 65.291.3
 
М74

Переводчик М. Мацковская
Редактор Н. Ворыханова

Моуат Дж.

М74  
Видеомаркетинг: Стратегия, контент, производство / Джон Моуат ; Пер. с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2019. — 402 с.

ISBN 978-5-9614-1567-4

Традиционная телевизионная реклама быстро сдает позиции, хотя 
все еще остается эффективной для некоторых сегментов. Происходит 
перераспределение рекламных бюджетов в пользу более действенных 
инструментов. Все большую популярность приобретает видеоконтент 
в онлайне — на него ставят все, от локальных компаний до крупнейших брендов. Онлайн-видео эффективно работает и на повышение 
узнаваемости бренда, и на увеличение продаж, и на рост трафика.
Эксперт по видеоконтенту Джон Моуат рассказывает, как использовать онлайн-видео в маркетинге и в чем психологические причины 
его эффективности. Вы узнаете, как создать вовлекающий и неординарный контент, как продвигать отдельные ролики и управлять рекламными видеокампаниями.

УДК 339.138
ББК 65.291.3

Содержание

Об авторе ............................................................................................. 

Предисловие .....................................................................................

Благодарности .................................................................................. 

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ
Стратегия видеомаркетинга: введение

01

 
Что такое видеомаркетинг? .....................................

02

 
Развитие видеомаркетинга ....................................

03

 
Почему работает видеомаркетинг ....................... 

04

 
Типы видео и подходы ..............................................

05

 
Какие онлайн-видеоплатформы следует 
использовать бренду? ............................................ 

06

 
Итоги первой части ................................................ 

ЧАСТЬ ВТОРАЯ
Создание великолепных видео

07

 
Введение ..................................................................... 

08

 
Основы видеомаркетинга ...................................... 

Волшебная формула великолепного видео: 
введение .................................................................... 

10

 
Волшебная формула: планирование 
эффективного видеоконтента ............................ 

11 

Волшебная формула: сторителлинг 
и креатив, которые меняют поведение ........... 

12

 
Волшебная формула: продвижение, 
измерение и тестирование .................................. 

13

 
Темная сторона видеорекламы: 
как избежать потери денег .................................. 

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ
Видеопроекты «своими руками»

14

 
Введение .................................................................... 

15

 
Снимаем на смартфон............................................ 

16

 
Снимаем на цифровую зеркальную камеру .....

17

 
Видео своими руками: продвинутые советы .... 

18

 
Видео своими руками: монтируем .....................

ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ
Создание эффективных видеокампаний

19

 
Введение ................................................................... 

20

 
Шаг 1 и 2: текущее положение 
и постановка целей ................................................. 

Шаг 3: планирование контента 
и программирование стратегии ......................... 

22

 
Шаг 4: построение идеального 
контент-хаба ..............................................................

23

 
Шаг 5: создание большого объема 
видеоконтента и облегчение 
этого процесса.......................................................... 

24

 
Шаг 6: продвижение и тестирование 
комплексной видеокампании 
(как увеличить ROI) ................................................. 

25

 
Включение прямых трансляций 
в видеокампанию .................................................... 

26

 
Комплексные видеокампании: подведение 
итогов ..........................................................................

Все видеоролики, упомянутые в тексте 
книги, можно посмотреть на сайте

www.video-marketingstrategy.com

Об авторе

Джон Моуат — получивший множество наград создатель 
контента, эксперт по видеостратегии и лектор. Его карьера началась на BBC, где он 12 лет проработал продюсером и режиссером документальных фильмов, показанных 
по всему миру на каналах BBC1, BBC2 и BBC Worldwide. 
Тематика его работ очень разнообразна — от гепардов 
до наркоманов; полгода Джон провел в Персидском заливе, снимая фильм о Королевских ВМС Великобритании. 
Он получил множество телевизионных наград, в том числе 
три награды Королевского телевизионного общества.
С 2005 года Джон работает управляющим директором Hurricane Media — одного из ведущих видеомаркетинговых агентств Великобритании. Hurricane создает 
контент и разрабатывает стратегии для широкого круга 
брендов, специализируется на FMCG, технологиях, досуге 
и медицине. Среди клиентов агентства — AXA, ASDA, 
Airbus Space, Barclaycard, BMW, Fred Olson Cruises, Mazda, 
Peugeot, Sykes Cottages, Volvo и многие другие.
Сегодня Джон много пишет о видеомаркетинге, регулярно выступает на эту тему, его статьи выходили 
в Adweek, Brandwatch, CIM, Smart Insights, Social Media 
Today и других специализированных изданиях. Он живет 
на юго- западе Англии с детьми Спенсером и Флоренс, 
и ему очень не нравится писать о себе в третьем лице.

Предисловие

Мне действительно не стоит начинать эту книгу со слов, 
что мир меняется — скорее всего, вы и сами это заметили. Конечно, вы — как маркетолог, специалист по связям с общественностью или развитию бренда — на короткой ноге с новыми технологиями, подходами и рынками. 
Но я могу рассказать вам, как меняется одна маленькая 
часть мира. Хотя я и говорю «маленькая часть», на самом 
деле это настоящее землетрясение в рекламе и маркетинге, сметающее на своем пути доминирующие более 
50 лет парадигмы и потрясшее рынки до самого основания.
Сегодня мы стоим на пороге мира, где на первый план 
выходит видео — на него ставят крупнейшие бренды и социальные медиаплатформы. Это происходит потому, что 
видео доказало, что является самым эффективным средством влияния на поведение. А технологии настолько продвинулись, что видео может захватывать мир. Этот переход затрагивает все аспекты маркетинга и продаж, видео 
имеет огромное влияние на общество в целом. Сотни 
миллионов людей постоянно смотрят видео онлайн, и затраты глобальной рекламной отрасли следуют за ними.
Но видео нужно снимать, а на это нужны бюджеты. 
И SMM-отделы, которые всего пять лет назад использовали 
мизерную часть маркетингового бюджета, чтобы писать 
в блоги и продвигать их, сегодня требуют значительную 

Предисловие
11

часть выделенных денег на съемки и запуск видео. Более того, бренды, которые тратили миллионы на рекламу 
на телевидении, тоже обращаются к онлайн-видео, поскольку традиционные ролики теряют эффективность. 
По мере того, как все это происходит, основные игроки 
обращают все больше внимания на видео — им нужно 
убедиться, что оно оправдывает ожидания. Это, в свою 
очередь, привело к тому, что видео стало более оперативным и точным рекламным инструментом. Сегодня видео 
должно поддерживать цели бренда в широком смысле, 
и часто это единственное средство, с помощью которого 
компании надеются их достичь. Короче говоря, отделы 
маркетинга, продаж, брендинга и связей с общественностью должны понимать, как работает этот инструмент 
коммуникации и что он может сделать для них. Именно 
поэтому я написал эту книгу.
Книга описывает поразительно креативный, невероятно влиятельный, довольно дорогой и ужасно сложный мир онлайн-видео и учит, как заставить его работать на вас. Надеюсь, что, читая эту книгу, вы получите 
не меньше удовольствия, чем получил я, когда писал ее.

Благодарности

Первое место в списке благодарностей отходит моему потрясающему издательству Kogan Page и не менее потрясающей Дженни Волич. Короткая переписка в LinkedIn 
запустила снежный ком, который привел к этой книге, 
и я вечно благодарен за возможность вынуть весь этот материал из головы и увидеть его напечатанным на бумаге.
Вся остальная команда Kogan Page была не менее 
важна, поддержку Шарлотты Оуэн, Ребекки Буш и Наташи Тулетт невозможно переоценить.
Эта книга, в прямом смысле слова, не появилась бы 
на свет без Кэролин Хейр в Hurricane — спасибо!
Джон Лэнион, креативный директор Hurricane, — 
креа тивная сила всего того, что мы делаем. Его поддержка 
все эти годы помогала мне дорасти до того, чтобы начать 
делать великолепную работу. Он поддерживал меня последние восемь месяцев, когда я заперся в комнате, чтобы 
написать этот текст, — просто не могу подобрать слов 
благодарности.
Спасибо всем членам прекрасной, креативной и преданной команды Hurricane: Дэну, Тому, Фрэн, Клэр и Клэр, 
Хью, Доун, Джереми, Эми, Джону Хопкинсу (который выполнил фантастическую работу, собирая статистику для 
этой книги), Тесс, Дункану и всем фрилансерам, сделавшим мою работу невероятно приятной и приносящей внутреннее удовлетворение.

Благодарности
13

Благодарю всех бренд- и маркетинг-менеджеров, которые позволили мне использовать их кейсы и визуальный ряд, чтобы сделать теоретическую часть менее сухой: Майкла Балларда из Lenovo, команду Kleenex, Стива 
в Vidyard и Стива в Wirewax. Особенно теплую благодарность я хотел бы высказать Джо Вестону из We Are Social 
за глубокое понимание видеостратегии и точные формулировки. Как-нибудь я отплачу за все реками пива.
Спасибо всем прекрасным людям, с которыми я работаю: Магнусу в Bespoke, всем в функцио нальной команде 
и всем операторам, продюсерам, планировщикам, режиссерам, специалистам по звукозаписи, дизайнерам и редакторам, которые так великолепно работают.
Выражаю свою любовь Кэтрин, Дэнни, Эллиоту, папе, 
Джин и всему клану Моуат в целом.
И, наконец, огромное спасибо Кэт, которая оставалась 
со мной во время взлетов и падений писательства и помогла мне пройти его до конца.
Спасибо Флоренс и Спенсеру, которые вообще-то ничего не сделали для того, чтобы эта книга была закончена, но терпеливо ждали, пока я допишу ее, — поэтому 
я упоминаю вас на этих страницах в конце, но не в последнюю очередь!