Alibaba и умный бизнес будущего: как оцифровка бизнес-процессов изменила взгляд на стратегию

ALIBABA 
И УМНЫЙ 
БИЗНЕС 
БУДУЩЕГО

SMART BUSINESS

What Alibaba’s Success Reveals 
About the Future of Strategy

M Z

HARVARD BUSINESS REVIEW PRESS

BOSTON, MASSACHUSETTS

Перевод с английского

Москва
2019

Ц М

ALIBABA 
И УМНЫЙ 
БИЗНЕС 
БУДУЩЕГО

КАК ОЦИФРОВКА 
БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ 
ИЗМЕНИЛА ВЗГЛЯД 
НА СТРАТЕГИЮ

ISBN 978-5-9614-2143-9 (рус.)
ISBN 978-1-63369-329-6 (англ.)

© Harvard Business School Publishing Corporation, 2018
Published by arrangement with Harvard Business Review Press 
(USA) via Alexander Korzhenevski Agency (Russia)
© Издание на русском языке, перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паблишер», 2019

УДК 004
ББК 65.290с51
 
Ц11

Переводчик Вячеслав Ионов

Цзэн М.

Ц11  
Alibaba и умный бизнес будущего: Как оцифровка бизнес-процессов 
изменила взгляд на стратегию / Цзэн Мин ; Пер. с англ. — М. : Альпина 
Паблишер, 2019. — 320 с.

ISBN 978-5-9614-2143-9

В современном мире руководители уже не успевают постоянно адаптировать 
стратегию и бизнес-процессы под все новые и новые изменения. Роль настройщика бизнес-процессов должен взять на себя искусственный интеллект: он быстрее 
и лучше любого человека выберет правильную цену продажи, выстроит самую 
короткую цепочку поставок, предупредит об изменении спроса и спрогнозирует, 
что и когда надо закупить на всех уровнях производственной цепочки. Это дает 
умному бизнесу (и его участникам) огромное преимущество перед  бизнесом 
традиционным.
А чтобы все это стало возможным, все бизнес-процессы компании должны 
быть оцифрованы. Именно так сейчас конкурируют ИТ-гиганты мирового бизнеса, включая Alibaba, которая в этой области добилась поразительных успехов.
В книге рассказано о внутренней кухне Alibaba, основных стратегиях и нюансах развития умного бизнеса. Написанная главным стратегом компании, эта 
книга — ценное руководство для тех, кто хочет уверенно чувствовать себя в океане новой цифровой экономики.

УДК 004
ББК 65.290с51

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, а также запись 
в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. 
По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

Главный редактор С. Турко
Руководитель проекта О. Равданис
Корректоры М. Ведюшкина, Е. Чудинова
Компьютерная верстка К. Свищёв
Дизайн обложки Ю. Буга

Подписано в печать 01.03.2019.
Формат 70 × 100 1⁄16.
Бумага офсетная № 1. Печать офсетная.
Объем 20,0 печ. л. Тираж 6000 экз.
Заказ №             

ООО «Альпина Паблишер»
123060, Москва, а/я 28
Тел. +7(495)980-53-54
www.alpina.ru
e-mail: info@alpina.ru

Знак информационной продукции
(Федеральный закон № 436-ФЗ от 29.12.2010 г.)

Отпечатано в АО «Первая образцовая типография», 
филиал «УЛЬЯНОВСКИЙ ДОМ ПЕЧАТИ» 
432980, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14

Посвящается моей жене Цин Тань, моим сыновьям 
Энди и Томми и дочери Тине с благодарностью за их 
неустанную заботу. Хотя работа не позволяет мне 
уделять семье столько времени, сколько хотелось бы, они 
не перестают поддерживать меня во всех начинаниях.

Ну и конечно, всей Ali-команде, которая создала Alibaba, 
это чудо, превосходящее самые смелые мечты

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие 


Введение. Почему нужно знать историю Alibaba 


Часть первая
ALIBABA

Рождение смарт-бизнеса

Глава . 
Новые факторы создания стоимости 


Глава . Сетевая координация 


Как взаимосвязанные игроки меняют игру

Глава . Интеллектуальная обработка данных 


Как машинное обучение, опирающееся на данные, 

приводит к рождению смарт-бизнеса

Часть вторая
КАК СМАРТКОМПАНИИ КОНКУРИРУЮТ

Стратегические принципы

Глава . Автоматизация принятия решений 


Стратегия использования машинного обучения

Глава . Модель «потребитель–бизнес» 


Как построить петлю обратной связи

Глава . Позиционирование 


Как создавать стоимость в сети

Часть третья
КАК РАБОТАЮТ СМАРТКОМПАНИИ

Организационные особенности

Глава . Самонастройка 


Как придать стратегическим процессам смарт-характер

Глава . От управления к созданию возможности 


Как переоснастить организацию

Глава . Будущее смарт-бизнеса 


Что оно несет вам

Приложение A. Alibaba и ее дочерние компании 


Приложение B. Эволюция Taobao как смарт-экосистемы 


Приложение C. Концептуальная основа 


Примечания 


Дополнительная литература 


Предметный указатель 


Благодарности 


Об авторе 


ПРЕДИСЛОВИЕ

В  г. я поехал в Америку и впервые познакомился там с интернетом. Поисковый запрос «китайское пиво» не дал никаких результатов. Это натолкнуло меня на мысль создать компанию, которая принесет интернет в Китай и свяжет его с остальным миром. В те времена 
в Китае не существовало онлайн-бизнеса. Теперь интернет повсюду. 
Трудно представить, как далеко вперед ушел мир.
Компания Alibaba проделала очень большой путь с той поры, когда 
в  г. в моей небольшой квартире впервые собрались  человек. 
Нам хотелось с помощью новых интернет-технологий преобразовать существовавшую практику ведения дел. Сегодня мы обслуживаем сотни миллионов потребителей и миллионы компаний по всему 
миру. Мы выросли в результате того, что помогали другим улучшить 
свой бизнес. Мир вокруг нас изменился, и это произошло в какой-то 
мере благодаря нашему вкладу.
Компании —  это двигатель прогресса общества. Чтобы облегчить 
ведение дел в любом уголке мира, Alibaba создала уникальную бизнесмодель. Мы никогда не были просто фирмой BC-сегмента. Alibaba —  
деловая экосистема  с миллионами игроков, от продавцов до поставщиков софтверных решений и логистических партнеров. Сегодня, 
когда интернет помогает решать проблемы миллиардам людей, наша 
мечта  г. стала явью.
Вместе с тем это лишь начало. К  г. Alibaba намерена обслуживать  млрд клиентов, создать  млн рабочих мест, предоставить 
 млн фирм возможность прибыльного ведения электронного и традиционного бизнеса, а также стать пятой по размеру компанией мира. 
Наша цель —  глобализировать электронную коммерцию так, чтобы 
небольшие компании и молодые люди могли покупать и продавать 
в любой точке мира. Я надеюсь, что ведение бизнеса через интернет 
превратится в обычное дело, а термин «электронная коммерция» уйдет 

ПРЕДИСЛОВИЕ

в прошлое. Электронная коммерция —  это просто торговля, связывающая людей и открывающая для них возможности по всему миру.
После первой и второй промышленных революций доминирующими игроками были заводы и компании. Сегодня доминирующая 
роль в экономике перешла к платформам и деловым экосистемам . Они 
определяют ход эволюции цифровой экономики и глобального общества. Платформы и деловые экосистемы дают возможность людям 
независимо от их местонахождения взойти на борт и добиться успеха.
Цзэн Мин пришел в компанию Alibaba в  г. как наш «цзун цаньмоучжан» —  начальник штаба и стратег, если говорить по-военному. 
С той поры мы работаем с ним бок о бок. Когда я впервые завел с ним 
разговор о переходе в нашу компанию, я обещал, что Alibaba будет 
одним из самых крутых мест, о которых можно когда-нибудь написать.
И вот, пожалуйста! Доктор Цзэн написал очень содержательную и интересную книгу. В ней рассказывается об эволюции Alibaba 
с момента ее создания и, что более важно, о новой стратегической 
концепции и ее значении для всех в будущем. Автор добился превосходного баланса общетеоретических и практических моментов. Это 
ценное руководство для читателей, которые отправляются в плавание по океану новой цифровой экономики.
В  г. мы видели возможности. Сейчас мы видим проблемы. Многое требует улучшения в мире, однако я смотрю на это с оптимизмом —  надеюсь, что и вы тоже. Выдающиеся предприниматели —  
оптимисты по натуре. Они задаются вопросами, какую проблему можно 
решить или как лучше ее решить. В эту новую эру цифровых технологий и смарт-компаний нам необходимо создавать возможности для других, а не для себя. Именно так можно сделать мир лучше. Книга доктора Цзэна и история компании Alibaba покажут, как добиться этого.
Цифровая экономика —  это часть грандиозного будущего, которое строит человечество. Я очень рад, что Alibaba вносит свой вклад 
в общий прогресс. Однако нам предстоит сделать еще очень много. 
Не отказывайтесь от своих идеалов и устремлений, не останавливайтесь на полпути. Я часто повторяю, что сегодня трудно, завтра будет 
еще труднее, но послезавтра наступит чудесная пора. Я не могу сидеть 
и ждать, пока кто-то создаст этот чудесный мир.
Джек Ма

ВВЕДЕНИЕ

ПОЧЕМУ НУЖНО ЗНАТЬ 
ИСТОРИЮ ALIBABA*

В Китае  ноября —  самый обычный день. Из-за того, что в его обозначении используются только единицы (/), в среде китайской 
молодежи он получил на рубеже веков шуточное название «День 
холостяка » и стал считаться лучшим временем для знакомства одиноких людей. В  г. смысл Дня холостяка изменился —  он превратился в день онлайновых распродаж. Сегодня этот день —  крупнейшее торговое событие в мире.
Работники Tmall , электронной торговой площадки Alibaba Group 
для крупных брендов, с самого начала хотели превратить День холостяка  в торговое событие, подобное американским распродажам 
в «черную пятницу» или День поминовения. Никто в команде Tmall 
даже не предполагал, что этот шуточный праздник обернется крупнейшей однодневной распродажей в истории.
Накануне Дня холостяков,  ноября  г., я с нетерпением ждал 
наступления полуночи в центре управления Alibaba. Там на многочисленных мониторах мелькали цифры, воспроизводились линии 
трендов разных показателей, демонстрировались оценки скорости и реакции сети. В  г. однодневный объем продаж клиентам 

 * Рассказы о компании Alibaba, факты и цифры (если не указано иное) являются 
результатом внутреннего исследования, которым моя команда занималась более 
 лет. Многие из фактов и историй о нашей главной электронной торговой площадке Taobao не публиковались в англоязычных источниках до выхода в свет 
этой книги.

ВВЕДЕНИЕ

12

из  с лишним стран через платформы Alibaba достигал , млрд 
юаней (примерно $ млрд). Тогда мы заткнули за пояс распродажи 
в «черную пятницу» и «киберпонедельник» в США, объем каждой 
из которых не превышал $, млрд. Что нам принесет -й?
В Китае, где избыток потребительских товаров сравнительно недавний феномен, День холостяка  стал общенациональным событием. 
Средний китайский потребитель на протяжении нескольких недель 
до праздника сравнивает предложения, планирует расходы и добавляет товары в виртуальную корзину. Однако привлечение внимания 
покупателей лишь часть проблемы. В первые несколько лет после 
начала распродаж лавинообразное нарастание трафика приводило 
к выходу из строя серверов Alibaba, коллапсу банковских платежных каналов и прекращению работы сетей, принимающих заказы, 
по всей стране. После  г., когда утроение объема транзакций 
практически парализовало систему и задержало доставку заказов 
на несколько недель, Alibaba и ее многочисленные партнеры постоянно работают над повышением пропускной способности и эффективности логистической системы. На пике в  г. платформа обрабатывала   заказов и   платежей в секунду. Год спустя 
широкомасштабная рекламная кампания и прямая телевизионная 
трансляция события по всему Китаю давали надежду на рост продаж. Какой эффект принесет дополнительная реклама в этом году? 
Совладают ли наши технологии с лавинообразным ростом спроса?
Близилась полночь, пальцы пользователей по всей стране, как, 
впрочем, и по всему миру, застыли в ожидании над экранами смартфонов —  в Китае заказы в основном делаются через мобильные 
устройства. Громкость музыки в центре управления усилилась, когда 
начался обратный отсчет —  пять, четыре, три, два, один.
Чудо происходило у меня на глазах. За  секунд объем продаж 
через нашу платформу достиг  млн юаней ($ млн);  секунд спустя —   млрд ($ млн). При этом % заказов поступило с мобильных устройств. Лучшие предложения шли нарасхват. Те, кто медлил 
с оформлением заказа хотя бы несколько секунд, обнаруживали, что 
продукты, выбранные ими за последний месяц, уже проданы.
Через три минуты объем продаж составлял уже  млрд юаней 
($, млрд). Потребовался всего час, чтобы достичь совокупного объ