Микротренды, меняющие мир прямо сейчас

Посвящается Нэнси, Джекки, Майлзу, Марго и Блэр

MICROTRENDS SQUARED
The New Small Forces Driving 
The Big Disruptions Today

Mark Penn
with Meredith Fineman

М Е Н Я Ю Щ И Е  М И Р 

П Р Я М О  С Е Й Ч А С

Перевод с английского

Москва
2019

М Е Р Е Д И Т  Ф А Й Н М А Н

М И К Р О
Т Р Е Н Д Ы

М А Р К  П Е Н Н

ISBN 978-5-9614-1035-8 (рус.)
ISBN 978-1-5011-7991-4 (англ.)

Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы 
то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети интернет 
и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца 
авторских прав. По вопросу организации доступа 
к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

© Mark Penn, 2018
 
First Simon & Shuster hardcover edition March 
2018
© Издание на русском языке, перевод, 
оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2019

УДК 608+316.422.4
ББК 65.29
 
П25
Переводчик Е. Деревянко
Редактор А. Петров

Пенн М.

П25  
Микротренды, меняющие мир прямо сейчас / Марк Пенн, Мередит 
Файнман ; Пер. с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2019. — 430 с.

ISBN 978-5-9614-1035-8

Глобальные тренды всегда возникают из совокупности множества микротрендов. А те, в свою очередь, базируются на прорывных идеях. Как понять, 
какая идея «выстрелит», а какая — нет? Нужно отлично ориентироваться 
в уже существующих потребностях, прогнозировать, что будет популярно 
в будущем, и знать правила формирования уже существующих микротрендов. Корейская косметика и мужчины-домохозяйки, браки по интернету 
и «письма из Африки», популяризация ЛГБТ и снижение доверия к банкам, 
активность иммигрантов и биохакинг, легализация марихуаны и увлечение 
дронами — это малая часть примет времени последних 10 лет.
Как возникают современные микротренды, какие у них перспективы, какие 
принципы лежат в их основе — об этом и многом другом интереснейшая 
книга Марка Пенна, социолога и политтехнолога, к услугам которого не единожды обращались Билл Клинтон, Тони Блэр и Билл Гейтс. Объективный 
и отчасти безжалостный обзор современных трендов создан при участии 
Мередит Файнман, основательницы и директора FinePoint Digital PR, публициста и автора статей в Harvard Business Review, Entrepreneur, Elle, Marie 
Claire, The Washington Post.

УДК 608+316.422.4
ББК 65.29

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие ........................................................................................................................ 9

Кирпичики перемен ...................................................................................................12

РАЗДЕЛ 1. ЛЮБОВЬ И ОТНОШЕНИЯ

 
1. Мужья на вторых ролях ..............................................................................38

 
2. Холост / не замужем ......................................................................................46

 
3. Открытые браки ................................................................................................54

 
4. Седеющие холостяки ...................................................................................59

 
5. Победа с третьей попытки ......................................................................66

 
6. И нашим и вашим ............................................................................................71

 
7. Еще раз о браке по интернету..............................................................77

 
8. Независимые супруги .................................................................................83

РАЗДЕЛ 2. ЗДОРОВЬЕ И ДИЕТА

 
9. Профессиональные протеинщики ...................................................92

 10. Парни не при делах ....................................................................................100

 
11. На десятом десятке .....................................................................................108

МИКРОТРЕНДЫ

 12. Детки на таблетках ......................................................................................114

 13. Скороеды .............................................................................................................122

 14. Фанатики ЗОЖ .................................................................................................128

 15. Победившие рак ............................................................................................135

РАЗДЕЛ 3. ТЕХНОЛОГИИ

 16. Наркоманы нового типа ..........................................................................142

 17. Цифровые портные .....................................................................................148

 18. Технологически 
усовершенствованные люди .............................................................155

 19. Дроны ......................................................................................................................161

 20. Бескомпьютерщики ....................................................................................167

 21. Безработные преподаватели 
иностранных языков ..................................................................................172

 22. Боты с привилегиями ...............................................................................177

 23. Новые луддиты —  дополнение .........................................................183

 24. Неожиданные гости 
на борту частных самолетов ...............................................................190

 25. Социальные миллионеры .....................................................................196

РАЗДЕЛ 4. ОБРАЗ ЖИЗНИ

 26. Одиночки с домашними питомцами ...........................................204

 27. Соседи на всю жизнь .................................................................................209

 28. Сами себе хозяева........................................................................................215

 29. Нерды при деньгах .....................................................................................220

 30. Торчки из богатых предместий ........................................................228

 31. Умное ТВ ...............................................................................................................233

 32. Корейская косметика ................................................................................240

 
СОДЕРЖАНИЕ 
7

 33. Современные Энни Оукли ....................................................................246

 34. Диванные выживальщики ....................................................................253

РАЗДЕЛ 5. ПОЛИТИКА

 35. Избиратели от старой экономики .................................................260

 36. Пессимисты, у которых все хорошо .............................................266

 37. Скрытые консерваторы ...........................................................................274

 38. Снова о впечатлительных элитах ...................................................279

 39. Снова об активистах 
из нелегальных иммигрантов ...........................................................285

 40. Новейшие американцы ...........................................................................292

 41. Избиратели от диванной партии ....................................................300

РАЗДЕЛ 6. РАБОТА И БИЗНЕС

 42. Любители самоизмерения ...................................................................310

 43. На работу на велике ...................................................................................317

 44. Виртуальные предприниматели .....................................................323

 45. Микрокапиталисты .....................................................................................330

 46. Фейкстеры ..........................................................................................................336

 47. Работа в рамках ..............................................................................................342

 48. Рабочие нового типа ..................................................................................348

 49. Новая жизнь Хэзел ......................................................................................354

 50. Миллионеры-десятикратники ..........................................................360

В заключение: приручение микротрендов ........................................368

Источники .........................................................................................................................387

ПРЕДИСЛОВИЕ

Мы живем в странное время —  кажется, цифры и факты стали цениться 
меньше, чем предположения и личные мнения. В основе первой книги 
о микротрендах, вышедшей в  г., лежала мысль о том, что прямо 
на наших глазах происходят незаметные на первый взгляд небольшие 
изменения, влекущие за собой огромные последствия. Там же предлагался и метод обнаружения микротрендов: выявить новые непривычные явления, подсчитать статистику, зафиксировать их причины 
и сдвиги, к которым они приводят, и спрогнозировать возможные последствия. Некоторые из таких микротрендов оказались находками для 
бизнеса: один из производителей одежды даже пересмотрел свой ассортимент в соответствии с потребностями «солнцененавистников» —  
родителей, одержимых идеей защиты своих детей от солнечных лучей. 
Джим Крамер целую неделю рассказывал в своем телешоу об этой 
книге и о ее значении для инвесторов. На основе информации из «Микротрендов» Консервативная партия в Великобритании предложила 
распространить налоговые льготы на раздельно живущие пары. Одна 
из панельных дискуссий Всемирного экономического форума в Давосе 
была посвящена новым микротрендам. Телеобозреватель Морин Дауд 
в одной из своих колонок назвала себя «микротрендом», имея в виду, 
что в книге попала в категорию «впечатлительных элит».
Спустя десятилетие мир вступил в новую фазу перемен, и «Микротренды, меняющие мир прямо сейчас» написаны мной в попытке 

МИКРОТРЕНДЫ

разобраться с целым рядом новых факторов, совместное действие которых радикальным образом влияет на наше общество, хотя на первый взгляд это влияние кажется необъяснимым. Внимательно присмотревшись, можно различить в хаотической картине происходящего 
ясные очертания трендов и изменений, притом что многие из них 
действуют одновременно, но разнонаправленно. По мере взросления 
миллениалов старшее поколение снова обретает утраченное влияние. С крахом высоколобой политики в моду возвращается здравый 
смысл. Пока в городах происходила реновация, наверстывали упущенное сельские избиратели. На фоне взлета Кремниевой долины и новой экономики становятся все отчетливее голоса раздраженных сторонников старой. Хотя новейшие технологии существенно расширяют 
диапазон решений, люди предпочитают не выходить за рамки зоны 
комфорта. Мы очень старались питаться здоровой пищей, но оказалось, что оптимальная еда для нас —  протеины. Наряду со всем этим 
глобализация и технологии продолжали стремительно продвигаться 
в новых направлениях, в том числе и в тех, которые могут привести 
нас к катастрофе, если не разобраться, как сделать их более прозрачными и подконтрольными.
На страницах этой книги вы не найдете упрощенных объяснений 
для тех прорывов и радикальных перемен, в эпоху которых мы живем. Они стали результатом сложного сочетания происходящих одновременно изменений. Но если вам нужно понять, что происходит, 
почему и что делать, чтобы устранить опасности, связанные с этими 
трендами, то я именно об этом и рассказываю. Надеюсь также, что 
вы откроете для себя новые бизнес-идеи, достойные внимания общественные тренды и внятные объяснения того, как образ жизни людей приспосабливается к условиям XXI века. Во вступительной части 
я попытался рассмотреть микротренды, о которых вы будете читать 
далее, в контексте более крупных факторов изменений. А в заключительной главе я рекомендую кое-какие специфические решения, 
которые считаю необходимым применять.
Кроме того, мы вновь рассмотрим некоторые старые микротренды, 
со временем только усилившиеся. Нелегальные иммигранты стали 
еще более важным фактором политической жизни страны. Браки, 
заключаемые в результате интернет-знакомств, стали практически 

 
ПРЕДИСЛОВИЕ 
11

нормой, и это значительно влияет на состав и взаимопроникновение социальных групп. А склонность наиболее образованной части 
общества формировать мнения на основе комментариев в The New 
York Times или на кабельном ТВ, не обращая внимания на факты, 
приобрела еще более выраженный характер. Это переворачивает 
нашу представительную демократию с ног на голову.
Вдобавок ко всему прочему меня беспокоит характерное для наших дней игнорирование очевидных фактов, которым предпочитают 
сомнительные домыслы. Каким-то образом оказывается, что платные 
объявления в Facebook на сотню тысяч долларов повлияли на исход 
предвыборной кампании общей стоимостью $, млрд. Каждый новый опрос показывает, что людей, поверивших в российское вмешательство в выборы, больше, чем тех, кому известны хоть какие-то 
подтверждающие его факты. Хотя, в принципе, все должно быть наоборот —  люди должны увидеть доказательства, чтобы увериться 
в чем-то. Это говорит о том, что мы вступаем в опасный период, 
когда общественность легко взбудоражить информацией на актуальные темы, которая впоследствии оказывается ложной. Один из важных принципов этой книги —  то, что мы идем от фактов к мнениям, 
а не наоборот.
Хочу поблагодарить моего соавтора Мередит Файнман за ее неустанные труды, за то, что мы все успевали, и за детальную разработку всех моих идей. Мой ассистент-исследователь Амелия Шоуолтер 
проделала огромную работу с цифрами и фактическим материалом. 
Спасибо им обеим за их неоценимый вклад и упорный труд. Надеюсь, вам будет интересно узнать о тех микротрендах, которые мы 
выявили, а новые вы начнете замечать сами.

КИРПИЧИКИ ПЕРЕМЕН

СИЛА МИКРОТРЕНДОВ

Мы живем в мире микротрендов. Им движут относительно небольшие, разрозненные и часто разнонаправленные закономерности человеческого поведения, влияние которых тем не менее очень велико. 
Мир полон таких закономерностей, мы называем их микротрендами. 
Каждая из них —  мазок на всеобъемлющей импрессионистской картине мира, оживающей, стоит окинуть ее более отстраненным и целостным взглядом. За последние годы влияние этих факторов лишь 
усилилось, и они начали перестраивать наше общество.
Десять лет назад, впервые выявив эти особенности перемен в «Микротрендах», я считал, что мир полон безграничных возможностей. 
Я был чрезмерно оптимистичен в своих ожиданиях относительно 
того, что микротренды позволят создать огромный новый ассортимент индивидуализированных товаров и услуг, а в Вашингтоне породят широкий выбор первоклассных, неизбитых политических решений. Разумеется, все оказалось не совсем так.
Вместо этого информационная эра сменилась эрой дезинформации с ее изобилием фальшивок.
Нация, выстроенная на фундаменте свободы слова, пытается понять, как быть со свободой слова в эру интернет-троллей.

 
КИРПИЧИКИ ПЕРЕМЕН 
13

Оптимизм по поводу нашей экономики улетучился в момент неожиданного краха  г., за которым последовал долгий период самого медленного восстановления в истории страны. На прежние позиции мы возвращаемся только сейчас.
Беспрецедентная широта потребительского выбора ведет не только 
к росту числа стартапов, но и к доминированию горстки интернеткомпаний, приобретающих все большую власть на основе данных, добровольно предоставляемых не вполне осведомленными клиентами.
А старшие поколения, в свое время бунтовавшие сами, сегодня 
решительно недовольны политическими взглядами и культурными 
установками современной молодежи.
Микротренд оказался столь мощным инструментом именно потому, 
что позволяет объяснить происходящие на наших глазах перемены, 
которые иначе выглядят лишенными смысла. Например, на первый 
взгляд может показаться, что прослойка среднего класса сужается, 
и это настораживает. Но мы лучше поймем значение статистики, лишь 
копнув глубже и увидев, что все большее количество людей благодаря полученному образованию переходит в более высокие слои общества. Часто существуют два одновременных диаметрально противоположных тренда, которые незаметны в среднестатистических 
значениях, но предстают во всей очевидности, если считать их порождением потока микротрендов.
Например, в современной политике нет радикальных идеологических разногласий, просто одна группа умеренных стала более консервативной, а другая —  более либеральной. В результате общество 
стало одновременно и более либеральным, и более консервативным, 
а влияние любой из этих групп сводится на нет влиянием другой. 
Дальнейшее размежевание ведет, таким образом, к еще большей 
путанице и чревато политическим тупиком. Похожее тянитолкайство можно видеть и в других областях жизни общества. Одним 
нужно все больше и больше технологий, другие хотят максимальной тишины и покоя. Некоторые не выдерживают и одной рекламной паузы на телевидении, другие смотрят в телеэкран часами напролет. Кого-то вполне устраивает глобализация, а кто-то тяготеет 
к противоположному полюсу, вплоть до откровенного национализма. 
Чтобы разобраться во всем этом, мы прибегли к подходу ньютоновой