Цифровая трансформация бизнеса: изменение бизнес-модели для организации нового поколения

WHAT ’S YOUR DIGITAL 
BUSINESS MODEL?

S Q  H Y B  
N-G E

P W,  S W

Harvard Business Review Press
Boston, Massachusetts

Москва
2019

ISBN 978-5-9614-2184-2 (рус.)
ISBN 978-1-63369-270-1 (англ.)

Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы 
то ни было форме и какими бы то ни было 
средствами, включая размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, а также запись 
в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации 
доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

© Peter Weill and Stephanie L. Woerner, 
2018
 
Published by arrangement with 
Harvard Business Review Press (USA) 
via Alexander Korzhenevski Agency 
(Russia)
© Издание на русском языке, 
перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паблишер», 2019

УДК 658.114
ББК 65.29
 
В14

Переводчик И. Окунькова
Редактор В. Мылов

Вайл П.

В14  
Цифровая трансформация бизнеса: Изменение бизнес-модели для 
организации нового поколения / Питер Вайл, Стефани Ворнер ; Пер. 
с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2019. — 257 с.

ISBN 978-5-9614-2184-2

Перед вами методика создания цифровых бизнес-моделей, которая 
была протестирована сотнями руководителей по всему миру. Опираясь 
на данные Центра исследования информационных технологий в Школе 
менеджмента Слоуна при Массачусетском технологическом институте, 
авторы пришли к выводу, что цифровизация вынуждает компании 
переходить от цепочек создания добавленной стоимости к экосистемам 
и достигать более глубокого понимания потребностей конечных потребителей.
В книге вы найдете шесть вопросов, ответив на которые, определите, 
где находится ваша компания в цифровом мире. Книга поможет составить план и перейти к более прибыльной цифровой бизнес-модели.

УДК 658.114
ББК 65.29

Издано при содействии 
Strategy Partners

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

ВВЕДЕНИЕ 
Создание компании следующего поколения  . . . . . . 11

ГЛАВА 1 
Цифровые угрозы и возможности  . . . . . . . . . . . . . . . 33

ГЛАВА 2 
Какая цифровая бизнес-модель лучше всего 

подойдет вам в будущем? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

ГЛАВА 3 
В чем состоит ваше цифровое конкурентное 

преимущество? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

ГЛАВА 4 
С какой целью вы собираетесь подключать 

мобильные технологии и интернет вещей?. . . . . . . 117

ГЛАВА 5 
Способны ли вы преобразовать 

свою компанию? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156

ГЛАВА 6 
Есть ли у вас лидер, способный провести 

трансформацию? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .190

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
Соберем все воедино . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

ПРИМЕЧАНИЯ 
.  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225

БЛАГОДАРНОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

ОБ АВТОРАХ 
  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .256

Предисловие

ПРЕДИСЛОВИЕ

Будучи активно практикующими стратегическими консультантами, мы часто пытаемся найти новые возможности роста для наших клиентов. Традиционно используемый консультантами анализ отрасли, включающий поиск наиболее 
привлекательных рыночных сегментов или новых источников прибыли в цепочке ценности, больше не работает. Сегодня мы оперируем не цепочкой ценности (Value Chain), 
а пространством ценности (Value Net). Иными словами, для 
поиска решения мы используем множество факторов и измерений, изменения в которых кардинально влияют на будущее отрасли и бизнес-модели игроков. 
Статистика показывает следующее: внутри одной 
и той же отрасли одни компании создают существенную 
стоимость для акционеров, а другие за тот же временной период разрушают стоимость бизнеса. Разрушителями стоимости зачастую являются лидеры рынка, обладающие компетентным и талантливым менеджментом, отлаженными 
бизнес-процессами, качественными продуктами и сильными брендами. Более того, многочисленные студенты 
международных бизнес-школ изучают опыт этих компаний в качестве примеров лучших практик. 
Наш опыт показывает: причина в том, что бизнес- модели 
устаревают и больше не являются источником ценности 
для потребителей, не позволяют компании устойчиво зарабатывать прибыль или не имеют стратегического контроля, лишая ее возможности сохранить поток прибыли 
даже в среднесрочной перспективе. При этом наиболее 
значимым источником изменений бизнес-моделей сегодня выступают новые технологии. Именно новые цифровые технологии разрушают одну отрасль за другой, меняя 

ПРЕДИСЛОВИЕ

потребительские предпочтения, способы приобретения, 
использования и утилизации продуктов и услуг, способы 
их производства и доставки. В результате происходят радикальные изменения бизнес-моделей, меняются и предложение ценности, и способы монетизации и стратегического 
контроля, и требования к критическим компетенциям 
и операционным моделям.
Процесс преобразования бизнес-моделей под влиянием 
новых технологий называют цифровой трансформацией. 
Однако цифровая трансформация — это не столько о технологиях, сколько о том, как при помощи новых технологий мы все будем делать свой бизнес завтра. Это о будущем, которое уже наступило и от которого никуда не уйти. 
За последние годы опубликовано множество замечательных книг, посвященных цифровой трансформации. Книга 
«Цифровая трансформация бизнеса» заметно отличается 
от других тем, что она отвечает на главный вопрос. Это 
вопрос «зачем?». Сегодня о цифровизации в нашей стране 
говорят все, от чиновников до предпринимателей. К сожалению, все чаще налицо признаки нашей традиционной 
болезни, когда даже самую замечательную инициативу мы 
быстро превращаем в шумную кампанию ради этой инициативы. Как следствие, тренд на цифровизацию ради цифровизации, увы, становится все более очевидным. Поэтому публикация данной книги очень актуальна. Читателю важно 
понять, как будет меняться его бизнес под влиянием технологий. Это позволит ему избежать множества ошибок в построении своей новой бизнес-модели, выборе цифровых 
технологий и последовательности их внедрения, при проведении изменений в организационной структуре, управлении талантами и процессами.
Книга хорошо структурирована, написана простым и доступным языком. Это тем более важно, что в ее основе лежит 
масштабное академическое исследование многочисленных 
реальных кейсов цифровой трансформации в различных 

секторах. Предлагаемый авторами фрейм, определяющий 
стратегический выбор цифровой бизнес-модели, позволяет 
описать возможные опции или их комбинации для выбора 
цифровой модели: «омниканальность», «модульный производитель» или «драйвер экосистемы». При этом каждая 
глава книги содержит не только описание соответствующей темы, но и раздел самодиагностики, который читатель 
может применить для оценки собственного бизнеса. Поэтому данная книга может служить хорошим методическим 
пособием для менеджмента при разработке и реализации 
проектов в области цифровой трансформации. Она также 
будет полезна производителям и дистрибьюторам конкретных информационных цифровых решений, которые хотят 
отчетливее понимать потребности своих клиентов.
Каждый владелец или менеджер компании, задумывающийся сегодня о процветании своего бизнеса, найдет 
в этой книге множество кейсов и рекомендаций. Они позволят ему не просто лучше представить и понять будущее 
своей отрасли, но и изучить множество примеров из различных отраслей экономики, которые могут стать источником практических идей для бизнеса.

Александр Идрисов,

Президент

Strategy Partners

Создание компании следующего поколения

ВВЕДЕНИЕ

Создание компании 
следующего поколения

Суть цифровой трансформации —  не в технологиях, а в изменениях. Необходимость цифровой трансформации не вызывает сомнений, вопрос только в том, когда и как ее осуществить.
Недавно мы проводили семинар на тему цифрового переворота с советом директоров и топ-менеджментом одного 
успешного банка. В процессе разговора мы предложили 
участникам подумать о новой бизнес-модели: почему бы 
банку не стать для клиентов помощником на разных этапах жизни, а не просто местом совершения финансовых 
операций. Люди приходят в банк не для того, чтобы взять 
ипотеку, сказали мы им, они хотят купить дом. Этот небольшой сдвиг в мышлении приводит к глубоким сдвигам 
почти во всех аспектах работы бизнеса. И подобное изменение — лучший способ справиться с уже ощутимым давлением со стороны новых цифровых компаний, оказывающих финансовые услуги, которые уже начали покушаться 
на доходы банка.
В этот момент один из менеджеров задал серьезный 
вопрос: «Что если новая бизнес-модель не сработает?» 
Председатель совета директоров и генеральный директор 
ответили почти хором: «Тогда попробуем что-то другое». Генеральный директор продолжил: «Но мы точно знаем, что, 
если ничего не будем делать, кто-то другой встанет между 
нами и клиентами, применив цифровые технологии».