Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью

ОРГАНИЗАЦИЯ 
РАБОТЫ ОТДЕЛОВ 
РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ 
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Е.А. ОСИПОВА

Москва
ИНФРА-М
2020

УЧЕБНИК

Рекомендовано Межрегиональным учебно-методическим советом 
профессионального образования в качестве учебника 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по направлению подготовки  42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» 
(квалификация (степень) «бакалавр») (протокол № 3 от 11.02.2019)

УДК [331+659](075.8)
ББК 65.242:60.8я73
 
О74

Осипова Е.А.
О74  
Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью : 
учебник / Е.А. Осипова. — Москва : ИНФРА-М, 2020. — 381 с. + Доп. 
материалы [Электронный ресурс]. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/textbook_5c6ffedda58f78.54410213.

ISBN 978-5-16-013595-3 (print)
ISBN 978-5-16-107682-8 (online)
Раскрываются систематизированные представления об основных направлениях деятельности отделов рекламы и связей с общественностью 
в современных организациях, работающих в экономической, политической, социальной и культурной сферах. Рассматриваются основные 
подходы к разработке философии организации, принципов организации 
деятельности отдела рекламы и связей с общественностью, стратегическому, тактическому и оперативному планированию, реализации и оценке 
эффективности внутрикорпоративных коммуникаций и коммуникаций 
с внешними аудиториями организации. Материал учебника ориентирован 
на повышение коммуникативной компетентности современного специалиста в области рекламы и связей с общественностью в условиях развития 
сетевого пространства.
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов высшего образования последнего поколения.
Предназначен для студентов, обучающихся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью», аспирантов и преподавателей 
высших учебных заведений, а также всех интересующихся проблемами 
развития современных социальных коммуникаций.

УДК [331+659](075.8)
ББК 65.242:60.8я73

Р е ц е н з е н т ы:
Л.В. Минаева, доктор филологических наук, заслуженный профессор Московского университета, заведующий кафедрой международной коммуникации факультета мировой политики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова, вице-президент 
Ассоциации преподавателей связей с общественностью;
С.В. Клягин, доктор философских наук, профессор, заведующий 
кафедрой теории и практики общественных связей факультета истории, политологии и права Историко-архивного института Российского государственного гуманитарного университета

ISBN 978-5-16-013595-3 (print)
ISBN 978-5-16-107682-8 (online)
© Осипова Е.А., 2019

Материалы, отмеченные знаком 
, 
доступны в электронно-библиотечной системе Znanium.com

Введение

Учебник «Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью» написан в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом высшего образования 
по направлению подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» и теми профессиональными компетенциями, которые 
обозначены в этом документе. Кроме того, он опирается на Профессиональный стандарт, разработанный для специалистов, осуществляющих свою профессиональную рекламную и PR-деятельность в различных коммуникационных агентствах, а также в специальных рекламных и PR-подразделениях коммерческих компаний, 
государственных учреждений и некоммерческих организаций.
Реклама и связи с общественностью в настоящее время представляют собой активно развивающиеся виды социальных коммуникаций. В них «объектом взаимодействия является осмысленное 
сообщение, а совершается это взаимодействие не в биологическом пространстве, как в случае генетической коммуникации, 
не в психическом пространстве, как в случае внутриличностной 
коммуникации, а в социальной среде»1, где все коммуникативные 
взаимосвязи, вне зависимости от целей и мотивов их участников, 
представляют собой «движение смыслов в социальном времени 
и социальном пространстве»2.
В Профессиональном стандарте специалиста по связям с общественностью, разработанном под эгидой Российской ассоциации 
по связям с общественностью (РАСО), говорится: «События последних лет особенно демонстрируют стратегическую для развития 
общества роль коммуникаций, которая может быть как стабилизирующей, так и дестабилизирующей, ведущей общество к развитию 
или же к деградации. В коммуникационной среде определяются 
контуры будущего, самоопределяются и организуются сообщества, 
рождаются инновации, прирастает человеческий капитал»3.

1 
Осипова Е.А., Орлова И.В., Соколова И.В. Социология массовых коммуникаций: учебник. М.: Академия, 2014. С. 61.
2 
Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации: учеб. пособие. 
СПб., 1996. С. 17.
3 
Профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью. 
URL: https://drive.google.com/file/d/0B0MQY2BqV8swRS1TVGtNNEI4aDA/
view

В рекламе и связях с общественностью нуждаются все современные организации, независимо от масштабов их деятельности 
и той сферы, в которой они работают. В настоящее время в России 
зарегистрировано более 4 млн коммерческих компаний, 15 политических партий, в которых в целом состоит около 4 млн человек, 
работает более 200 тыс. некоммерческих организаций и около 300 
тыс. государственных учреждений.
Несмотря на значительно превосходящее число коммерческих 
компаний, в жизни современного социума не менее важную 
роль играют государственные учреждения. В их число входят дошкольные учреждения, школы и вузы, концертные залы, театры 
и музеи, больницы и дома престарелых и др. Значимую роль 
в жизни общества играют также некоммерческие организации, 
среди которых благотворительные и социальные фонды, ассоциации и союзы, общественные и религиозные организации, некоммерческие партнерства и т.д. При этом все коммерческие, 
государственные и некоммерческие организации нуждаются 
в построении внутрикорпоративных коммуникаций, выстраивании связей с внешними целевыми аудиториями, расширении 
этих аудиторий, рекламировании своих товаров, услуг, проектов 
и программ. А следовательно, они нуждаются в создании подразделений, которые способны профессионально организовать и координировать рекламную деятельность и деятельность по связям 
с общественностью.
В крупных организациях за реализацию рекламных и PR-коммуникаций, как правило, отвечают департаменты, которые сами 
состоят из различных подразделений, отделов, служб и т.д. Данный 
учебник раскрывает содержание профессиональной деятельности 
не департамента, а отдела рекламы и связей с общественностью — 
подразделения, которое может позволить себе каждая коммерческая 
компания, некоммерческая организация или государственное учреждение, у которых нет необходимости или недостаточно средств 
для создания более сложных рекламных и PR-структур.
Специалисты, работающие в отделе рекламы и связей с общественностью любой современной организации или компании, 
должны обладать широким спектром профессиональных компетенций в таких видах деятельности, как исследовательская и прогнозно-аналитическая, коммуникационная, проектная и организационно-управленческая. Данный учебник нацелен на оснащение 
обучающихся знаниями, умениями и навыками, необходимыми 
для формирования этих компетенций.

В результате освоения дисциплины «Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью» на основе материалов 
учебника студент должен:
знать
 
• основные направления деятельности отдела рекламы и связей 
с общественностью и профессиональные требования к его сотрудникам;
 
• философские и этико-правовые основы работы отдела рекламы 
и связей с общественностью;
 
• методологию исследований в работе отдела рекламы и связей 
с общественностью;
 
• традиционные и инновационные рекламные и PR-технологии, 
необходимые для выстраивания коммуникаций с целевыми 
аудиториями организации: руководством, сотрудниками, клиентами, СМИ и СМК, партнерами, профессиональным сообществом, властью, инвесторами, широкой общественностью, 
внешними агентствами и консультантами;
 
• ключевые показатели эффективности работы отдела рекламы 
и связей с общественностью, методологию и методы оценки эффективности всех направлений деятельности и отдела рекламы 
и связей с общественностью в целом;
 
• специфику управления отделом рекламы и связей с общественностью как внутреннего подразделения организации;
уметь
 
• разрабатывать концепцию работы отдела рекламы и связей с общественностью;
 
• осуществлять стратегическое, тактическое и оперативное планирование работы отдела и производить расчет бюджета рекламной и PR-деятельности;
 
• создавать оптимальную для организации коммуникационную 
инфраструктуру, включая как традиционные, так и инновационные каналы коммуникации;
 
• работать над созданием уникального имиджа организации, ее 
устойчивой репутации, содействовать коммуникативными средствами становлению организации, ее продуктов, проектов и становлению в качестве брендов самой организации, ее продуктов, 
услуг, проектов и программ;
 
• предвидеть кризисные ситуации, содействовать разрешению как 
предвиденных, так и непредвиденных кризисов;
 
• организовывать работу по анализу и оценке эффективности работы отдела рекламы и связей с общественностью;

владеть навыками
 
• согласования направлений и содержания работы отдела рекламы и связей с общественностью с руководством и другими 
подразделениями организации;
 
• организации исследовательской деятельности и привлечения 
для проведения исследований внешних структур;
 
• разработки корпоративных средств информации и коммуникации, в том числе в интернет-пространстве, и подготовки 
информационных и имиджевых материалов для размещения 
в СМИ и СМК;
 
• организации специальных мероприятий, в том числе в онлайнформате, для всех целевых аудиторий организации;
 
• разработки программ социальной ответственности, подготовки 
социальной отчетности организации, а также взаимодействия 
с целевыми аудиториями в предкризисных и кризисных ситуациях;
 
• развития творческого и инновационного потенциала.
Учебная дисциплина «Организация работы отделов рекламы 
и связей с общественностью», как правило, входит в базовую 
часть программы обучения по направлению подготовки 42.03.01 
«Реклама и связи с общественностью». Несмотря на то что современный образовательный стандарт по данному направлению не регламентирует место этой дисциплины в структуре образовательной 
программы, данный курс логически является одним из завершающих, поскольку нельзя говорить об организации какой-либо деятельности, не зная содержания этой деятельности.
Прежде всего в учебнике рассматриваются организационные 
вопросы, связанные с профессиональной деятельностью отдела рекламы и связей с общественностью — от планирования 
до оценки эффективности всех направлений его работы. Обсуждаются проблемы, с которыми может сталкиваться отдел в процессе 
выстраивания взаимодействия со своими целевыми аудиториями, 
с другими подразделениями организации, с коммуникационными 
агентствами, профессиональными консультантами и фрилансерами, и способы их разрешения. В нем также раскрываются профессиональные требования к сотрудникам отдела, отвечающим 
за разные направления рекламной и PR-деятельности.
Кроме того, учебник опирается на знания, полученные студентами в процессе изучения таких дисциплин, как «Основы теории 
коммуникаций», «Психология массовых коммуникаций», «Социология массовых коммуникаций», «Основы интегрированных 
коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)», «Основы 

СМИ и массовой информации», «Разработка PR-текстов», «Разработка и производство рекламного продукта», «Организация 
рекламных и PR-кампаний», «Оценка эффективности рекламной 
и PR-деятельности» и др.
Для самостоятельной работы с материалами учебника в конце 
каждой главы представлены вопросы для обсуждения (которые 
могут быть использованы как в процессе изучения дисциплины, так 
и для подготовки к зачетам и экзаменам), практические задания, 
проверочные тесты, темы рефератов, докладов и эссе, а также 
списки основной и дополнительной литературы, рекомендуемой 
в ходе изучения дисциплины.
Учебник завершает список литературы по всем разделам учебника, а также приложения с примерами аналитической работы, извлечениями из документов, актуальных для работы отдела рекламы 
и связей с общественностью, и ключами к проверочным тестам.
Учебник предназначен для студентов, обучающихся по направлению подготовки 42.03.02 «Реклама и связи с общественностью», 
а также для аспирантов и преподавателей высших учебных заведений.

Глава 1. 
ОТДЕЛЫ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ 
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ИСТОРИЧЕСКИЕ 
ПРЕДШЕСТВЕННИКИ, СОВРЕМЕННЫЕ 
ТИПОЛОГИИ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Ключевые понятия: реклама, связи с общественностью, социальные коммуникации, внутреннее подразделение, внутрикорпоративные коммуникации, 
внешние коммуникации.

1.1. ПРЕДШЕСТВЕННИКИ СОВРЕМЕННЫХ ОТДЕЛОВ РЕКЛАМЫ 
И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

История создания внутренних подразделений, отвечающих 
за организацию рекламных и PR-коммуникаций в политических 
организациях (партиях, союзах и т.п.), в государственных и частных 
производственных и торговых компаниях, в разнообразных социокультурных учреждениях, ведет свое начало с первых десятилетий 
XX в. Сама потребность в создании в организациях, работающих 
в различных сферах, отделов, реализующих рекламные и PRфункции, была обусловлена целым рядом причин и связана с политическими и социально-экономическими изменениями, которые 
происходили в наиболее развитых странах того времени.
С одной стороны, эти изменения выдвигали новые требования 
к организации коммуникаций. Так, демократизация политических 
систем требовала от политических партий и союзов расширения 
коммуникативных программ и проведения коммуникационных 
кампаний, направленных на завоевание доверия электората. Монополизация капитала, стремительное развитие производства, 
расширение международных производственных и торговых отношений, насыщение товарных рынков и обострение конкуренции 
требовали от государственных и частных компаний повышения эффективности рекламной деятельности, активизации коммуникаций 
со СМИ, с представителями власти и т.д.
С другой стороны, эти изменения предоставляли новые коммуникативные возможности. Совершенствование средств транспорта 
и связи, развитие науки, культуры, образования, межкультурного 
обмена, появление все большего числа разнообразных СМИ и т.д. 

способствовали быстрому эволюционированию рекламы. Расширялся спектр услуг рекламных изданий, пресс-агентств, типографий, иллюстрированных журналов, которые занимались распространением рекламных объявлений. Это стало возможным благодаря использованию новой техники — электрического телеграфа, 
линотипной печатной машины и др., изобретению фотографии 
и кинематографа, а также привлечению художников к дизайну рекламных плакатов, макетов, вывесок и т.д.
Использование цветной печати позволяло увеличивать рекламные полосы в печатных изданиях, разнообразить и делать 
более привлекательными рекламные каталоги и открытки, рекламные марки, вкладыши, визитки, упаковку товаров. Для размещения рекламных сообщений использовалось все больше носителей. Кроме печатных изданий, реклама размещалась на столбах, 
при входах в гостиницы, магазины, вокзалы и т.д. Она появлялась 
на всех видах транспорта, как наземного (конки, трамваи, автомобили), так и воздушного (воздушные шары, дирижабли, аэропланы). Активно развивались и почтовые рекламные службы.
С усложнением рекламных предложений от заказчиков таких 
услуг требовались более глубокие знания о рекламе и рекламном 
рынке и все большие организаторские способности. Особенно 
это было актуально для заказчиков, представлявших крупные 
компании и учреждения, объемы рекламных заказов которых постоянно росли.
В конце XIX — начале XX в. в наиболее развитых странах мира 
возрастает роль не только рекламных коммуникаций. В это время 
активно развиваются связи с общественностью (Public relations, PR) 
и возникают все необходимые предпосылки для их профессиональной институционализации. Последнее связано с превращением PR-специализации в профессию и формированием особой 
социально-профессиональной группы, выработкой теоретических 
основ, методов, технологий и критериев эффективности профессиональной деятельности PR-специалистов, возникновением формальных и неформальных организационных PR-структур1 и развитием профессионального PR-образования.
Появление PR-профессии обусловило рост PR-агентств и внутренних подразделений, отвечающих за связи с разными секторами общественности. Так, в 1900 г. в Гарвардском университете 
было учреждено бюро паблисити, в 1904 г. в университете штата 

1 
См.: Корнеева Е.И. Институционализация профессии PR // Социология. 
2007. № 3–4. С. 274.

Пенсильвания был открыт офис паблисити, в 1912 г. при Американском телефонно-телеграфном объединении стало работать специализированное PR-бюро. Позднее рекламные службы и отделы, 
выстраивающие взаимосвязи со СМИ и другими целевыми аудиториями, начали создаваться во многих крупных европейских и американских промышленных, торговых, издательских и других компаниях, государственных и образовательных учреждениях. Именно 
эти внутренние подразделения и являются предшественниками современных отделов рекламы и связей с общественностью. Очевидно, 
что первые бюро, службы и офисы имели существенные отличия 
от современных рекламных и PR-отделов. Эти отличия касаются 
целей и задач рекламной и PR-деятельности, но в большей степени 
они связаны с изменениями коммуникационной среды, техникотехнологическим обеспечением этой деятельности, профессиональными компетенциями специалистов по рекламе и связям с общественностью, а также показателями эффективности рекламной 
и PR-деятельности.
Именно с конца XIX — начала XX столетия, когда появились 
первые предшественники современных отделов рекламы и связей 
с общественностью, реклама и PR стали превращаться в один 
из ключевых факторов успешного развития каждой государственной, коммерческой и некоммерческой организации. Однако 
важно отметить, что первые внутренние подразделения, отвечающие за организацию рекламы и связей с общественностью, выстраивались не на пустом месте, а на основе опыта, накопленного 
в процессе исторического развития.
Поскольку ни одна социальная общность, которая когда-либо 
существовала в истории, не могла жить в абсолютной внутренней 
разобщенности и изоляции от внешнего окружения, опыт создания 
структур, отвечающих за внутренние и внешние коммуникации 
тех или иных социальных субъектов (государств, городов, производственных и торговых организаций, общественных, образовательных, культурных и других учреждений), накапливался на всем 
протяжении человеческой истории. А коммуникативные связи, 
стратегии и технологии, которые в настоящее время относят к рекламе и связям с общественностью, стали возникать вместе с появлением и развитием общественных отношений. Сегодня эти технологии, развивавшиеся до профессиональной институционализации 
рекламы и связей с общественностью, как правило, называют проторекламой и протопиаром.
Так, широкий спектр коммуникативных средств (организация 
специальных мероприятий, рекламирование театральных, спор