НИР. Экономика фирмы, 2019, № 2 (27)

СОДЕРЖАНИЕ

МАРКЕТИНГ 
 

Малышев А.А.
Роль маркетинга персонала в формировании  
конкурентных преимуществ предприятия  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .4

Резник Г.А., Соколкова Т.А.
Event-маркетинг как ключевой инструмент  
комплекса продвижения в сфере услуг   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .10

ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 
ПРЕДПРИЯТИЯ 
 

Арямов А.А., Грачева Ю.В., 
Чучаев А.И., Руева Е.О., Маликов С.В.
Цифровые активы как экономический фактор:  
целесообразность, возможности и пределы  
правового регулирования  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .19

УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИЯМИ

Быкова О.Н., Юдина А.Д.
Социальное предпринимательство  
как социальная инновация   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .26

ЭКОНОМИКА ТРУДА

Бабынина Л.С., Аркадьева Т.В.
Актуальные вопросы разработки и применения  
профессиональных стандартов в контексте  
развития цифровой экономики  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .33

Лебедев В.А., Лебедева Е.И.
Бюджетные учреждения в «рыночной» среде:  
условия созданы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .40

ЭКОНОМИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Андросова И.В., Генералова А.В.
Анализ и оценка воздействия факторов  
внешней среды на бизнес-процессы  
промышленного предприятия  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .47

Талатин Е.А.
Управление конкурентоспособностью предприятия: 
проблемы и решения  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .53

ДИСКУССИОННЫЙ КЛУБ

Гарнов А.П., Тишкина Н.П.
О легализации деятельности самозанятых  
граждан в Российской Федерации  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .60

Издается с 2012 года
НаучНые исследоваНия и разработки
Экономика фирмы

№ 2 (27)/2019

С 20 июля 2017 г . журнал выходит  
как сетевое издание .
Свидетельство о регистрации  
средства массовой информации  
от 20 июля 2017 г . ЭЛ № ФС77-70444 .
До 20 июля 2017 г . журнал выходил  
как печатное издание  
(свидетельство о регистрации  
средства массовой информации  
от 27 августа 2012 г . ПИ № ФС77-51019) .

Издатель

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул . Полярная, д . 31В, стр . 1
Тел .: (495) 280-15-96, 280–33–86, доб . 501 
Факс: (495) 280-36-29
E-mail: books@infra-m .ru
http://www .newinfra-m .ru

Главный редактор
Гарнов А.П. — д-р экон . наук, 
профессор ФГБОУ ВО
«Российский экономический университет 
им . Г .В . Плеханова» (РЭУ им . Г .В . Плеханова),  
Почетный работник высшего профессионального  
образования Российской Федерации,  
заслуженный деятель науки Республики Бурятия

Выпускающий редактор 
Склянкина Д .С .
Доступ к электронной версии журнала  
можно приобрести на сайте http://znanium .com/  
в разделе «Научная периодика»

Присланные рукописи не возвращаются.

Точка зрения редакции может не совпадать с мнением авторов публикуемых материалов.

Редакция оставляет за собой право самостоятельно 
подбирать к авторским материалам иллюстрации, 
 менять заголовки, сокращать тексты и вносить в рукописи необходимую стилистическую правку без 
 согласования с авторами. Поступившие в редакцию 
 материалы будут свидетельствовать о согласии авторов принять требования редакции.

Перепечатка материалов допускается с письменного 
разрешения редакции.

При цитировании ссылка на журнал «НИР. Экономика фирмы» обязательна.

Редакция не несет ответственности за содержание 
рекламных материалов.

САЙТ: www .naukaru .ru
E-mail: mag7@naukaru .ru

© ИНФРА-М, 2019

Опубликовано 25 .06 .2019 .

РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ
Председатель
Гарнов А.П. — д-р экон . наук, профессор, Почетный работник 
высшего профессионального образования РФ, профессор 
кафедры экономики промышленности ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им . Г .В . Плеханова»
Заместитель председателя
Одегов Ю.Г. — д-р экон . наук, профессор, Заслуженный 
деятель науки РФ, руководитель научной школы  
«Управление человеческими ресурсами»  
ФГБОУ ВО «Российский экономический университет  
им . Г .В . Плеханова»
Абдурахманов К.Х. — д-р экон . наук, профессор, Заслуженный 
работник народного образования Республики Узбекистан, 
Почетный работник высшего профессионального образования РФ, директор филиала ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им . Г .В . Плеханова» в г . Ташкенте  
(Республика Узбекистан)
Адамов Н.А. — д-р экон . наук, профессор, генеральный директор, ОАО «Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка» (Институт ИТКОР)
Амуржуев О.В. — д-р экон . наук, Ph .D ., Business Advisor, 
VentureLAB (Канада)
Архипов А.И. — д-р экон . наук, профессор, академик РАЕН, 
главный научный сотрудник Института экономики РАН
Быстров А.В. — д .т .н ., профессор, заведующий кафедрой 
 экономики промышленности ФГБОУ ВО «Российский 
 экономический университет им . Г .В  . Плеханова»
Галиахметов Р.А. — д-р экон . наук, профессор, проректор 
по научной и инновационной деятельности  
ФГБОУ ВО «Ижевский государственный технологический 
университет им  . М  .Т  . Калашникова»
Гретченко А.И. — д-р экон . наук, профессор, директор НИИ 
«Новая экономика и бизнес» ФГБОУ ВО «Российский  
экономический университет им . Г .В  . Плеханова»
Куликов В.И. — д-р экон . наук, профессор, декан экономического факультета, заведующий кафедрой менеджмента 
ФГБОУ ВО «Ивановский государственный университет»
Попова Е.В. — д-р экон . наук, профессор, ученый секретарь 
ФГБНИУ «Совет по изучению производительных сил» 
(СОПС)
Проценко О.Д. — д-р экон . наук, профессор, советник ректора 
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС) 
Семенов Н.Н. — д-р экон . наук, профессор, директор, Научнопрактический центр инновационных решений и системных 
исследований многоуровневых социально-экономических 
проблем Гуманитарного института (г . Москва)
Хасбулатов Р.И. — д .э .н ., профессор, Заслуженный деятель 
 науки РФ, Почетный доктор Бар-Иланского университета 
(Израиль), заведующий кафедрой мировой экономики 
ФГБОУ ВО «Российский экономический университет  
им . Г .В . Плеханова», член-корреспондент РАН

РЕДАКЦИОННАЯ КОЛЛЕГИЯ

Председатель редакционной коллегии, главный редактор 
Гарнов А.П. — д-р экон . наук, профессор, Почетный работник 
высшего профессионального образования РФ, профессор 
кафедры экономики промышленности ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им . Г .В . Плеханова»

Заместитель главного редактора
Гарнова В.Ю. — канд . экон . наук, доцент, доцент кафедры 
теории менеджмента и бизнес-технологий  
ФГБОУ ВО «Российский экономический университет  
им . Г .В  . Плеханова»

Члены редакционной коллегии
Баурина С.Б. — канд . экон . наук, доцент, доцент кафедры 
 экономики промышленности ФГБОУ ВО «Российский 
 экономический университет им . Г .В . Плеханова»
Быкова О.Н. — д-р экон . наук, профессор, профессор кафедры 
предпринимательства и логистики ФГБОУ ВО «Российский 
экономический университет им . Г .В . Плеханова»
Гончаренко Л.П. — д-р экон . наук, профессор, директор 
НИИ «Инновационная экономика» ФГБОУ ВО «Российский 
экономический университет им . Г .В . Плеханова»
Киреева Н.С. — канд . экон . наук, доцент, доцент кафедры 
 предпринимательства и логистики ФГБОУ ВО «Российский 
экономический университет им . Г .В  . Плеханова»
Филатова Т.В. — канд . экон . наук, профессор, профессор 
 Департамента корпоративных финансов и корпоративного 
управления Финуниверситета при Правительстве РФ
Худяков С.В. — старший преподаватель кафедры экономики 
промышленности ФГБОУ ВО «Российский экономический 
университет им . Г .В  . Плеханова»
Чайковская Л.А. — д-р экон . наук, профессор, заведующая 
 кафедрой бухгалтерского учета и налогообложения  
ФГБОУ ВО «Российский экономический университет  
им . Г .В  . Плеханова»

Ответственный секретарь
Литвиненко Татьяна Владимировна — аналитик, 
ООО «Мегасофт»

CONTENTS

MARKETING 
 

Malyshev A.A.
The Role of Personnel Marketing in the Formation 
of Competitive Advantages of the Enterprise  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .4

Reznik G.A., Sokolкova T.A.
Event-Marketing As a Key Tool of the Complex Progress 
in the Service Sector  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .10

LEGAL ASPECTS OF THE ENTERPRISE  

Aryamov A.A., Gracheva Yu.V., 
Chuchaev A.I., Rueva E.O., Маликов С.В.
Digital Assets As Economic Factor: Competitiveness, 
Opportunities and Limits of Legal Regulation  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .19

MANAGEMENT INNOVATION

Bykova O.N., Yudina A.D.
Social Entrepreneurship As a Social Innovation  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .26

LABOUR ECONOMICS

Babynina L.S., Arkad’eva T.V.
Actual Questions of Formation and Application 
of Professional Standards in the Context  
of Digital Economy Development  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .33

Lebedev V.A., Lebedeva E.I.
Budget Institutions in the «Market» Environment:  
Conditions Are Created   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .40

ECONOMIC OF ENTERPRISE

Androsova I.V., Generalova A.V.
Analysis and Evaluation of the Exposure of External 
Environmental Factors to the Business Processes  
of Industrial Enterprises  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .47
Talatin E.A.
Enterprise Competitiveness Management: Problems  
and Solutions  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .53

DISCUSSION CLUB

Garnov A.P., Tishkina N.P.
On the Legalization of Activities of Self-Employed  
Citizens in the Russian Federation  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .60

ТРЕБОВАНИЯ К СОДЕРЖАНИЮ
Редакция принимает к публикации статьи по следующим  научным 
 направлениям: педагогика, психология, история, философия, филология, 
социология, политология и культурология . Статья должна быть оригинальной, нигде ранее не опубликованной, не нарушающей авторских прав 
третьих лиц .
Авторский материал, изложенный в статье, должен обладать элементами научной новизны, иметь прикладную ориентацию, раскрывать теоретические, методические и практические вопросы решения какой-либо 
актуальной проблемы, содержать выводы и рекомендации . Текст статьи 
должен сопровождаться иллюстративными материалами (таблицами, схемами, графиками, диаграммами и т .п .) . 
Для статьи обязательна следующая структура: введение, методы, результаты, обсуждение результатов или заключение (формат IMRAD) . 
Уникальность основного текста — не ниже 75% .
Рекомендуемый объем в пределах 20–40 тыс . знаков (с учетом пробелов), включая аннотацию (на русском и англ . языках), ключевые слова 
(на русском и англ . языках), список источников . 
Список источников должен включать как российские, так и зарубежные издания .

Уважаемые читатели!

Мы рады приветствовать Вас на страницах очередного номера 
журнала «Научные исследования и разработки. Экономика фирмы»! 
Отличительной чертой нашего научно­практического издания является возможность не только познакомиться с передовыми достижениями современной экономической науки, но и наличие открытой 
площадки для дискуссии. 
Так, в рубрике «Дискуссионный клуб» представлено мнение наших авторов А.П. Гарнова и Н.П. Тишкиной по вопросам легализации 
деятельности самозанятых граждан в Российской Федерации. Выявлены причины, по которым самозанятые остаются в теневом секторе 
эконо мики. Рассмотрены позитивные и негативные последствия введения налога на профессиональный доход.
В рубрике «Управление инновациями» изучается феномен социального предпринимательства, анализируются проблемы адаптации социального предпринимательства в реальный 
сектор экономики как социальной инновации (О.Н. Быкова, А.Д. Юдина).
Интересной с точки зрения формирования конкурентных преимуществ предприятия 
представляется разработка модели маркетинга персонала на основе элементов системного, 
процессного и ситуационного подходов (А.А. Малышев), а также исследование существующих 
инструментов event­маркетинга как востребованного инструмента продвижения услуг на 
рынке (Г.А. Резник, Т.А. Соколкова).
Редакция журнала нацелена также на активное сотрудничество с молодыми исследователями. Так, сохранению устойчивого функционирования предприятия на рынке способствуют 
эффективные решения в сфере управления его конкурентоспособностью (Е.А. Талатин).
 В этой связи важно комплексно анализировать и оценивать воздействие факторов 
внешней среды на бизнес­процессы промышленного предприятия (И.В. Андросова, А.В. Генералова), эффективность деятельности учреждений с точки зрения достижения синергетического результата (В.А. Лебедев, Е.И. Лебедева). 
Особое значение в условиях развития цифровой экономики приобретает эффективное 
формирование и внедрение профессиональных стандартов. В статье наших авторов Л.С. Бабыниной и Т.В. Аркадьевой обозначены наиболее распространенные проблемы, связанные 
с переходом на новую систему профессиональных квалификаций работников в различных 
сферах экономической деятельности, в том числе в компаниях нефтегазового сектора. 
Активная цифровизация экономики обуславливает необходимость определения пределов 
правового регулирования цифровых активов, специфики их участия в товарно­денежных 
отношениях. Нашими исследователями А.А. Арямовым, Ю.В. Грачевой, А.И. Чучаевым, 
Е.О. Руевой и С.В. Маликовым были выявлены риски экономического оборота криптовалюты 
как цифрового ресурса и разработаны предложения по их хеджированию.
В этом году в нашем журнале изменились требования к оформлению статей. С более 
подробной информацией наши уважаемые авторы могут ознакомиться на официальном сайте 
научно­издательского центра ИНФРА­М. Это обусловлено необходимостью соответствия 
требованиям информационных систем учета научных публикаций (в том числе и международных) с целью контроля качества публикаций и повышения их значимости для современной 
науки и практики.
Еще раз выражаю благодарность нашим авторам за интересные и содержательные публикации, а читателям – за проявленный интерес к очередному номеру журнала! Желаем Вам 
отличного настроения, творческих успехов и крепкого здоровья! 

С уважением,
А.П. Гарнов,
главный редактор журнала «НИР. Экономика фирмы»,
доктор экономических наук, профессор, почетный работник
высшего профессионального образования Российской Федерации

НИР. Экономика фирмы  (№ 2 (27), 2019). 68: 4–9

В последнее время в связи с обостряющейся конкуренцией на российском рынке отечественные 
компании все больше внимания обращают на развитие маркетинга персонала организации. 

Введение

Маркетинг персонала является относительно 
новым понятием. В мировой практике управления 
человеческими ресурсами он нашел свое применение лишь в начале 90­х гг. прошлого столетия, 
а в российской практике управления персоналом эта 
разновидность маркетинга до настоящего момента 
не получила должного распространения. Лишь немногие отечественные предприятия включают маркетинг персонала в состав задач, решаемых службами 
по работе с кадрами. Следует отметить, что даже 
в этих немногих случаях функции маркетинга часто 
подменяются функциями планирования потребности в персонале и организации рекламной кампании. При этом определение и покрытие потребности в персонале носит, как правило, так называемый «реактивный» характер на возникновение 
вакансии, но не работает на достаточно длительную 
перспективу. Такое положение характерно не только 
для российских, но и для многих зарубежных компаний.

МАРКЕТИНГ

Роль маркетинга персонала в формировании 
конкурентных преимуществ предприятия

The Role of Personnel Marketing in the Formation of Competitive Advantages  
of the Enterprise

DOI 10.12737/article_5d0c95c3b1dc45.76462922 
Получено: 10 апреля 2019 г. / Одобрено: 15 апреля 2019 г. / Опубликовано: 25 июня 2019 г.

Малышев А.А.
Канд. экон. наук, доцент, ФГБОУ ВО «Пензенский  
государственный университет архитектуры и строительства» 
e-mail: malyshe-aleksej@yandex.ru

Malyshev A.A.
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor,  
Penza State University of Architecture and Construction 
e-mail: malyshe-aleksej@yandex.ru

Аннотация
В статье выявлена роль маркетинга персонала в формировании конкурентных преимуществ предприятия, рассмотрены подходы к сущности 
маркетинга персонала различных авторов. Разработана модель маркетинга 
персонала в формировании конкурентных преимуществ предприятия на основе элементов системного, процессного, ситуационного подходов. Эта 
модель на первом этапе подразумевает определение целей предприятия, 
изучение маркетинга персонала и на основе этого формирование конкурентных преимуществ. На втором этапе определяются цели маркетинга 
персонала и их реализация, этот этап характеризуется приемом сотрудника 
на конкретную должность и его адаптацию на рабочем месте на предприятии. В свою очередь, адаптация включает знакомство с организацией 
и подразделениями, введение в должность и проведение первичного обучения. Сотрудник работает на испытательном сроке, после чего проходит 
аттестацию. Затем сотрудник предприятия приступает в назначенной должности. Если должностные инструкции предполагают освоение определенных компетенций, которыми не обладает работник, то ему необходимо 
пройти обучение и аттестацию. Положительная аттестация специалиста 
позволяет ему успешно работать в занимаемой должности и быть назначенным во внутренний резерв предприятия. После назначения в кадровый 
резерв следует планирование карьеры. Продолжение карьеры, повышение 
квалификации работника и сравнение результатов оценки обучения приводят к цели данной модели. Это увеличивает производительность труда 
сотрудников за счет эффективной системы маркетинга персонала. Данная 
модель может быть применима для всех предприятий и любой отрасли. 
Модель позволит повысить конкурентоспособность предприятия, усилить 
конкурентные преимущества, достигать стратегических задач предприятия, 
повышать ценность рабочих кадров, формировать и эффективно развивать 
организационную культуру предприятия, увеличивать эффективность коммуникационного процесса, повышать адаптивность предприятия к изменениям во внешней среде, формировать эффективную мотивационную 
политику предприятия, повышать привлекательность предприятия.

Abstract
The article reveals the role of marketing personnel in shaping the competitive 
advantages of an enterprise, and approaches to the essence of marketing staff 
of various authors are considered. A model of personnel marketing has been 
developed in the formation of a competitive advantage of an enterprise based 
on elements of a systematic, process, and situational approach. At the first 
stage, this model implies the definition of enterprise goals, the study of personnel 
marketing and, on the basis of this, the formation of competitive advantages. 
At the second stage, the goals of personnel marketing and their implementation 
are determined; this stage is characterized by the admission of an employee 
to a specific position and his adaptation in the workplace at the enterprise. 
In turn, the adaptation includes: acquaintance with the organization and units, 
introduction to the position and conduct of primary education. The employee 
works on probation, after which he passes certification. Then the employee 
starts the employee in the appointed position. If job descriptions involve the 
development of certain competencies that the employee does not possess, then 
he needs to undergo training and certification. Positive certification of a specialist 
allows him to successfully work in his position and be appointed to the internal 
reserve of the enterprise. After assignment to the personnel reserve, career 
planning follows. Continuing careers and raising the qualifications of an 
employee and comparing the results of a learning assessment lead to the goal 
of this model, which increases employee productivity through an effective 
personnel marketing system. This model can be applicable for all enterprises 
and any industry. The model will: improve the competitiveness of the enterprise; 
strengthen competitive advantages; achieve the strategic objectives of the 
enterprise; increase the value of the workforce; to form and effectively develop 
the organizational culture of the enterprise; increase the efficiency of the 
communication process; improve the adaptability of the enterprise to changes 
in the external environment; to form an effective motivational policy of the 
enterprise; increase the attractiveness of the enterprise.

Ключевые слова: маркетинг персонала, конкурентные преимущества, стратегия конкурентных преимуществ, адаптация персонала, кадровый резерв 
предприятия, квалификация персонала, мотивация персонала, планирование маркетинга персонала.

Keywords: personnel marketing, competitive advantages, competitive advantage 
strategy, staff adaptation, personnel reserve of the enterprise, staff qualifications, 
staff motivation, staff marketing planning.

УДК 331.08

НИР. Экономика фирмы  (№ 2 (27), 2019). 68: 4–9

как вид деятельности, направленный на трансформацию кадрового потенциала с целью взаимовыгодного удовлетворения потребностей предприятия 
в персонале, а также потребностей реальных и потенциальных работников4, 5, 6.
Разработка стратегии конкурентных преимуществ 
на основе маркетинга персонала на уровне предприятий, включающая в себя формулировку целей, 
задач, места в организационной структуре, места 
в кадровой политике, направлений взаимодействия 
с другими субъектами рынка труда — в современных 
российских исследованиях в области управления 
человеческими ресурсами находит явно не достаточное отражение. Организации, действующие на различных рынках, предъявляют повышенные требования к анализу качественного уровня персонала, 
сравнению конкурентных преимуществ на основе 
различного рода коммуникационных взаимодействий. Это является следствием того, что профессионализация практически всех производственных 
функций охватывает и подчиняет себе, в том числе 
и задачу приобретения персонала. Интенсивность, 
с которой предпринимаются указанные действия, 
зависит от конъюнктурного положения организации 
и оперативной потребности в персонале. 
Достижение целей предприятия, необходимость 
обеспечения конкурентоспособности и проведение 
организационных изменений требуют опоры на хорошо спланированную и четко организованную работу маркетинга персонала. Предприятия проводят 
обучение работников разных уровней, понимая, что 
именно высококвалифицированный сотрудник и будет решающим фактором в выживании, развитии 
и повышении конкурентоспособности предприятия.
Предприятие при использовании маркетинга персонала должно учитывать следующие аспекты7.
1. Дифференцированный подход к сотрудникам. 
2. Маркетинг персонала должен охватывать все 
предприятие в целом. Недопустимо профессиональное и социально­психологическое отставание какихлибо структурных подразделений предприятия.
3. Непосредственная включенность высшего руководства в процесс повышения конкурентоспособности кадров.

4 Белоусов А.В.  Формирование маркетинговой  стратегии  управления 
кадровым потенциалом: автореф. дис. на соискание степени канд. 
экон. наук: спец. 08.06.02 «Предпринимательство, менеджмент 
и маркетинг» / А.В. Белоусов. — Луганск, 2001. — 15 с.
5 Колпаков В.М. Стратегический кадровый менеджмент: учеб. пособие / В.М. Колпаков, Г.А. Дмитренко. — 2­е изд., перераб. и доп. — 
К.: МАУП, 2005. — 504 с.
6 Сардак О.В. Інтегрований підхід до визначення змісту персоналмаркетингу підприємств / О.В. Сардак // Вісник Національного університету водного господарства та природокористування. Серія 
«Економіка». — 2012. — Вип. 4 (52). — С. 202–209.
7 Валишин Е.Н. Маркетинг персонала как инструмент управления 
персоналом в современных условиях Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Экономика и право. 2017. 
№ 1. С. 6–10.

Маркетингом персонала, как правило, занимается кадровая служба во главе с начальником отдела 
кадров либо заместителем директора, руководителем 
по управлению персоналом. Работа с кадрами, формирование кадрового резерва всегда были и остаются 
актуальной задачей для обеспечения предприятий 
и организаций квалифицированными специалистами, опытными и грамотными работниками, которые в случае необходимости могут заменить специалистов либо занять вакантные должности, а также 
продвинуться при этом по карьерной лестнице 
и усилить конкурентные преимущества предприятия.

Цель

Целью исследования является разработка теоретических положений, методологических и практических рекомендаций по выявлению роли и разработке модели маркетинга персонала в формировании 
конкурентных преимуществ предприятия.

Материалы и методы

При написании статьи использовались различные 
методы исследования: моделирование, логический 
метод, абстрагирование, а также графическое представление результатов исследования.
Информационную базу исследования составили 
материалы научно­практических конференций, 
статьи в научных и периодических изданиях и ресурсы сети Интернет, а также результаты исследования, проведенные автором.

Результаты и обсуждение

Термин «маркетинг персонала» появился в 60­е гг. 
XX в. в работах Шубарта (1962 г.). По словам этого 
автора, маркетинг персонала включает ряд функций 
производственного маркетинга в области управления 
персоналом организации1. 
Существенный вклад в этом направлении внес 
Р. Рухледер (1978 г.): «Маркетинг персонала — это 
кадровая политика относительно проектирования 
рабочих мест, она должна проводиться руководством 
организации в интересах работников»2.
В 1987 г. Г. Шнейдер ввел термин «кадровый маркетинг» — это направление кадровой политики, вытесняющее функции руководства персоналом3. 
Уже в 2000­е гг. А.В. Белоусов, В.М. Колпаков, 
О.В. Сардак придерживались одной точки зрения, 
при которой маркетинг персонала рассматривается 

1 Кибанов А. Я.  Основы  управления  персоналом / А.Я.  Кибанов. — 
М.: ИНФРА­М, 2008. — 273 c.
2 Ruchleder R.H. Personalmarketing / R.H. Ruchleder. — PersomalEnzyklopedie. — München, 1978. — 589 s.
3 Schneider H.J. Erfolgs­und Kapitalbeteiligung der Mitarbeiter in klein und 
Mittelbetrieben / H.J. Shneider, E. Zander. — 2. Auflage. — Breisgau, 
1985. — 897 s.

НИР. Экономика фирмы  (№ 2 (27), 2019). 68: 4–9

4. Политика маркетинга персонала должна соответствовать общей корпоративной политике и стратегии.
5. Развитие персонала реализует концепцию обучающейся организации.
Развитие работников играет важную роль в донесении до них основного смысла и необходимости 
проводимых изменений, в разъяснении их сути 
для того, чтобы добиться поддержки нововведений 
не только сверху, со стороны руководства, но и снизу, 
со стороны рядовых сотрудников.
Разработана модель маркетинга персонала в формировании конкурентных преимуществ предприя тия 
учитывающая элементы системного, процесс ного, 
ситуационного подходов и способствующая обеспечению конкурентоспособности предприятия (рис. 1). 
Данная модель подразумевает определение целей предприятия, изучение маркетинга персонала 
и на основе этого — формирование конкурентных 
преимуществ.
В ходе определения целей предприятия, являющихся предпосылкой развития маркетинга персонала, осуществляется планирование маркетинга 
персонала, его организация и реализация на предприятии8.
Следующим этапом будет определение целей маркетинга персонала. После определения целей идет 
их реализация, включающая в себя прием нового 
сотрудника или перевод на новую должность, адаптацию нового сотрудника на новом месте.
Фактор адаптации включает в себя знакомство 
с организацией, с новым подразделением, введение 
в должность и проведение первичного обучения9.
Если мотивация сотрудников после периода адаптации повышается, появляется желание работать 
на стабильный результат, возникает стремление развития карьеры на конкретном предприятии, то это говорит о том, что адаптация прошла успешно, и новый работник, прикладывая усилия к реализации 
своих планов, будет достигать планов и целей предприятия.
Затем идет аттестация по истечении испытательного срока недавно прибывшего в организацию сотрудника или переведенного на новую должность. 
Если результат, полученный в ходе аттестации, является положительным, следует поддерживающий этап 
и работа в назначенной должности в течение одного 
года, в случае отрицательного результата — увольнение. 
Планирование и контроль карьеры заключаются 
в том, что с момента принятия работника на пред8 Куршакова Н.Б. Маркетинг персонала как элемент системы управления персоналом // Вестник Омского университета. Серия: Мировая экономика и международный бизнес. 2008. № 2. С. 49–52.
9 Малышев А.А., Кувшинникова С.А. Рекомендации по развитию методов поиска и адаптации персонала ПАО СК «РОСГОССТРАХ» // 
Ростовский научный журнал. 2019. № 2. С. 103–111.

приятие и до предполагаемого увольнения с работы 
необходимо организовать планомерное горизонтальное и вертикальное продвижение работника по системе должностей и рабочих мест. Сотрудник должен 
знать не только свои перспективы на краткосрочный 
и долгосрочный периоды, но и то, каких показателей 
он должен добиться, чтобы рассчитывать на продвижение по службе.
На процесс планирования карьеры оказывают 
непосредственное влияние такие факторы маркетинга персонала, как квалификация и мотивация 
сотрудников.
Обучение работников предприятия — целенаправленно организованный, планомерно и систематически осуществляемый процесс овладения знаниями, умениями, навыками и способами общения под 
руководством опытных преподавателей, наставников 
и т.д. Знания — результат обучения. Навыки — результат опыта работы и обучения. Способы общения — 
умение общаться с людьми и работать в группе. 
Обучение включает в себя оценку потребности  
в обучении, определение бюджета обучения, определение целей обучения, тестирование сотрудников, 
разработку и реализацию программы обучения.
Следующим этапом после обучения следует аттестация персонала. Очередная (плановая) дает возможность определить качество труда, потенциал 
развития для предприятия компетенций (т.е. способность к обучению). Обязательна для всех работников, так как дает описание проделанной работы 
и результатов. Так, например, на производстве учитывается брак, а его увеличение негативно сказы вается на сдельной заработной плате производствен ных 
рабочих, и наоборот, что создает мотивацию к повышению результативности труда. Данная оценка 
выступает источником информации для принятия 
административных решений о поощрении работников предприятия, позволяет выявить потребности 
в обучении и профессионального роста отдельных 
специалистов, получить представление о сильных 
и слабых сторонах работников в целом, которое можно 
использовать для эффективного планирования рабочей силы, создания внутреннего резерва.
После аттестации принимается решение о зачислении в кадровый резерв, продолжении трудовой 
деятельности, снижении в должности или назначении на новую должность.
Работа с резервом кадров обеспечивает совершенствование и развитие кадрового потенциала, 
становление руководителей и специалистов предпринимательского типа, способных адекватно реагировать на изменения во всех сферах деятельности 
и эффективно работать в современных условиях. 
Наличие резерва способствует организации плано7

НИР. Экономика фирмы  (№ 2 (27), 2019). 68: 4–9

Рис. 1. Модель маркетинга персонала в формировании конкурентных преимуществ предприятия

Fig. 1. Personnel marketing model in formation of competitive advantages of the enterprise

НИР. Экономика фирмы  (№ 2 (27), 2019). 68: 4–9

мерного обучения и стажировки, что сокращает период профессиональной адаптации работника, формирует потребности в постоянном развитии, обеспечивает непрерывность процесса управления, существенно уменьшает риск, связанный с ошибками 
при назначении на освободившуюся должность, позволяет избежать случайностей и своевременно заменять недостаточно подготовленных работников более 
подготовленными, повышает социально­психологический и коммуникативный уровень руководителей10.
После зачисления в кадровый резерв следует планирование карьеры. Назначение на новую должность включает аттестацию, ориентированную либо 
на положительный, либо на отрицательный результат. Продолжение трудовой деятельности и снижение в должности подразумевают через год повышение квалификации, обучение и в дальнейшем 
очередную аттестацию после обучения11.
В ходе изучения данной системы, сравнивая результаты с установленными критериями, на предприятии выявляется положительная и отрицательная 
оценки проведенной работе.
Цели данной модели — увеличение производительности труда сотрудников за счет эффективной 
системы маркетинга персонала, снижение текучести 
кадров на предприятии, повышение квалификации 
и мотивации сотрудников, за счет чего можно усилить конкурентные преимущества, вследствие чего 
возрастет конкурентоспособность предприятия.
Разработанная модель может быть применена 
на различных предприятиях любой отрасли. 
В данной модели прослеживаются взаимосвязи 
между повышением конкурентных преимуществ 
предприятия и развитием маркетинга персонала 
и непосредственно самих сотрудников организации, 
так как на основе повышения результативности в работе кадров усиливаются, и конкурентные преимущества предприятия и повышается его конкурентоспособность.

Заключение

Предложенная модель позволяет:
1) повышать конкурентоспособность предприятия;
2) усилить конкурентные преимущества;
3) достигать стратегических целей предприятия. 
Успех на пути реализации стратегических целей предприятия во многом зависит от того, в какой степени 
работники осведомлены о содержании стратегических 

10 Цветкова И.И. Механизм управления персонал­маркетингом 
в финансовой организации // Финансовая экономика. 2018. № 5.  
С. 351–354.
11 Чащин В.В. Маркетинг персонала как инструмент управления 
неопре деленностью внутренней среды предприятия при адаптации 
персонала // Актуальные вопросы экономических наук. 2011.  
№ 22­1. С. 131–135.

целей и насколько они заинтересованы и подготовлены к работе по их достижению. Человеческий капитал для большинства российских предприятий — 
главное на сегодняшний день конкурентное преимущество. Создание и развитие работоспособного коллектива — одна из основных задач современного 
руководителя;
4) повышать ценность рабочих кадров;
5) формировать и эффективно развивать организационную культуру предприятия. Кроме предоставления работникам необходимых знаний и развития 
у них навыков, требующихся для работы, маркетинг 
персонала, призван передавать обучающимся важную 
информацию о предприятии, способствовать укреплению желательных образцов поведения и повышению степени приверженности сотрудников своему 
предприятию. Такой подход позволяет укрепить и развить корпоративную культуру и командный дух;
6) увеличивать эффективность коммуникационного процесса. Стандарты и культура общения в коллективе, сотрудничество и партнерство, обратная 
связь, своевременное получение релевантной информации дают высокие показатели работы. Развитие играет немаловажную роль: ценности, принципы, нормы, которые прививаются сотрудникам 
с первых дней работы, определяют результаты дальнейшей деятельности.
7) повышать адаптивность предприятия к изменениям во внешней среде12;
8) формировать эффективную мотивационную 
политику предприятия. Подтверждение руководителем понимания карьерных ожиданий своего сотрудника и открытое и честное обсуждение темы 
карьеры уже являются мощным фактором мотивации. Обучение будет привлекательным, если к его 
результатам привязать систему стимулирования, например, надбавки за наставничество. Предприятия, 
которые инвестируют средства, и умело управляют 
персоналом, отмечают значительное его влияние 
на повышение уровня удовлетворенности сотрудников, улучшение морально­психологического климата 
в коллективе, уменьшение текучести кадров;
9) повышать привлекательность предприятия для 
потенциальных работников и других заинтересованных сторон и др.
Если элементы данной модели маркетинга персонала в формирования конкурентных преимуществ 
будут внедрены на предприятиях любой отрасли, это 
позволит получить следующие результаты: увеличится количество рационализаторских предложений, 
сократятся потери рабочего времени новых работников на адаптацию, улучшится социально­психо12 Травин В.В., Дятлов В.А. Основы кадрового менеджмента. М.: Дело, 
2007. 215 с.

НИР. Экономика фирмы  (№ 2 (27), 2019). 68: 4–9

Литература

1. Кибанов А.Я. Основы управления персоналом. — М.: 
ИНФРА­М, 2008. — 273 c.
2. Ruchleder R.H. Personalmarketing. — Persomal­Enzyklopedie. — Munchen, 1978. — 589 s.
3. Schneider H.J. Erfolgs­und Kapitalbeteiligung der Mitarbeiter in klein und Mittelbetrieben / H.J. Shneider, E. Zander. — 2. Auflage. — Breisgau, 1985. — 897 s.
4. Белоусов А.В. Формирование маркетинговой стратегии 
управления кадровым потенциалом: автореф. дис. на соискание степени канд. экон. наук: спец. 08.06.02 «Предпринимательство, менеджмент и маркетинг». — Луганск, 
2001. — 15 с.
5. Колпаков В.М. Стратегический кадровый менеджмент: 
учеб. пособие / В.М. Колпаков, Г.А. Дмитренко. — 2­е изд., 
перераб. и доп. — К.: МАУП, 2005. — 504 с.
6. Сардак О.В. Інтегрований підхід до визначення змісту 
персонал­маркетингу підприємств / О. В. Сардак // Вісник Національного університету водного господарства 
та природокористування. Серія «Економіка». — 2012. —  
Вип. 4 (52). — С. 202–209.
7. Валишин Е.Н. Маркетинг персонала как инструмент 
управления персоналом в современных условиях // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. — 2017. — № 1. — С. 6–10. — (Экономика и право).
8. Куршакова Н.Б. Маркетинг персонала как элемент системы управления персоналом // Вестник Омского университета. — 2008. — № 2. — С. 49 — 52. — (Мировая 
экономика и международный бизнес).
9. Малышев А.А., Кувшинникова С.А. Рекомендации 
по развитию методов поиска и адаптации персонала 
ПАО СК «РОСГОССТРАХ» // Ростовский научный журнал. — 2019. — № 2. — С. 103–111.
10. Цветкова И.И. Механизм управления персонал­маркетингом в финансовой организации // Финансовая экономика. — 2018. — № 5. — С. 351–354.
11. Чащин В.В. Маркетинг персонала как инструмент управления неопределенностью внутренней среды предприятия при адаптации персонала // Актуальные вопросы 
экономических наук. — 2011. — № 22–1. — С. 131–135.
12. Травин В.В., Дятлов В.А. Основы кадрового менеджмента. — М.: Дело, 2007. — 215 с.

References

1. Kibanov A.Ya. Osnovy upravleniya personalom [Fundamentals of personnel management]. Moscow: INFRA­M Publ., 
2008. 273 p.
2. Ruchleder R.H. Personalmarketing. — Persomal-Enzyklopedie [Personalmarketing. — Persomal­Enzyklopedie]. 
Munchen, 1978. 589 p.
3. Schneider H.J. Erfolgs­und Kapitalbeteiligung der Mitarbeiter 
in klein und Mittelbetrieben / H.J. Shneider, E.Zander. — 
2. Auflage. — Breisgau, 1985. — 897 p.
4. Belousov A.V. Formirovanie marketingovoy strategii upravleniya kadrovym potentsialom. Kand. Diss [Formation of marketing strategy of human resource management. Cand. 
Diss]. Lugansk, 2001. 15 p.
5. Kolpakov V.M. Strategicheskiy kadrovyy menedzhment [Strategic personnel management]. MAUP Publ., 2005. 504 p.
6. Sardak O.V. Іntegrovaniy pіdkhіd do viznachennya zmіstu 
personal­marketingu pіdpriєmstv [Іntegrovany pіdhіd to assignment to the staff of the personnel marketing pіdpriєmstv]. 
Vіsnik Natsіonal'nogo unіversitetu vodnogo gospodarstva 
ta prirodokoristuvannya. Serіya «Ekonomіka» [Newsletter 
of the National University of Water State and Nature. Seriya 
“Economy”]. 2012, I. 4 (52), pp. 202–209.
7. Valishin E.N. Marketing personala kak instrument upravleniya 
personalom v sovremennykh usloviyakh [Personnel marketing as a tool for personnel management in modern conditions]. Sovremennaya nauka: aktual’nye problemy teorii 
i praktiki [Modern science: actual problems of theory and 
practice]. 2017, I. 1, pp. 6–10. 
8. Kurshakova N.B. Marketing personala kak element sistemy 
upravleniya personalom [Marketing staff as an element of the 
personnel management system]. Vestnik Omskogo universiteta [Bulletin of Omsk University]. 2008, I. 2, pp. 49–52. 
9. Malyshev A.A., Kuvshinnikova S.A. Rekomendatsii po razvitiyu metodov poiska i adaptatsii personala PAO SK «ROSGOSSTRAKh» [Recommendations for the development 
of methods for the search and adaptation of personnel of IC 
ROSGOSSTRAKh PJSC]. Rostovskiy nauchnyy zhurnal 
[Rostov scientific journal]. 2019, I. 2, pp. 103–111.
10. Tsvetkova I.I. Mekhanizm upravleniya personal­marketingom 
v finansovoy organizatsii [The mechanism of personnel­marketing management in a financial organization]. Finansovaya 
ekonomika [Financial Economics]. 2018, I. 5, pp. 351–354.
11. Chashchin V.V. Marketing personala kak instrument upravleniya neopredelennost’yu vnutrenney sredy predpriyatiya 
pri adaptatsii personala [Personnel marketing as a tool for 
managing the uncertainty of the internal environment of an 
enterprise in staff adaptation]. Aktual’nye voprosy ekonomicheskikh nauk [Actual problems of economic sciences]. 
2011, I. 22–1, pp. 131–135.
12. Travin V.V., Dyatlov V.A. Osnovy kadrovogo menedzhmenta 
[Fundamentals of personnel management]. Moscow: Delo 
Publ., 2007. 215 p.

логический климат в коллективе, уменьшится показатель текучести кадров, увеличится производительность труда, возрастет интерес работников к политике 
предприятия, появится заинтересованность персонала в повышении квалификации и карьерном росте. 
При этом повысится показатель конкурентоспособности предприятия, следовательно, установление 
зависимости конкурентных преимуществ предприятия от маркетинга персонала, а также определение 
результативности внедрения модели на предприятиях любой сферы отрасли.

Таким образом, разработанная модель маркетинга персонала в формировании конкурентных 
преимуществ поможет повысить эффективность 
предпри ятия в конкурентной среде, усилить его 
конкурент ные преимущества. Повышение ценности рабочих кадров ведет к достижению стратегических целей предприятия. Предложенная модель 
способствует формированию стратегии конкурентных преимуществ и послужит основой для разработки и реализации данной стратегии на предприятии.

НИР. Экономика фирмы  (№ 2 (27), 2019). 68: 10–18

Введение

Одной из главных особенностей современной экономики России является опережающий рост сферы 
услуг в сравнении с материальным производством, 
и эта тенденция (по оценкам специалистов) сохранится 
в течение ближайших лет. Рост спроса на услуги — 
это мировая тенденция, и она характерна для большинства как развитых, так и развивающихся стран. 
Увеличение доли сферы услуг в ВВП развитых 
стран за вторую половину ХХ в. составило 30–50%. 

В настоящее время сфера услуг представляет собой 
самый большой из секторов современной экономики, достигнув в мире в целом 69% ВВП. Сфера 
услуг превосходит по доле в ВВП промышленность 
и сельское хозяйство в 194 странах мира, а в 30 из 
них сфера услуг составляет 80% ВВП.  В России доля 
услуг в ВВП, по данным статистики в 2016 г., составила 63% против 32% в 1989 г. [5, с. 12–19].
В перспективе тенденция опережающего роста 
сферы услуг сохранится. Приоритетом государEvent-маркетинг как ключевой инструмент комплекса 
продвижения в сфере услуг 

Event-Marketing As a Key Tool of the Complex Progress in the Service Sector

10.12737/article_5d0c94b2659926.01566707 
Получено: 29 марта 2019 г. / Одобрено: 10 апреля 2019 г. / Опубликовано: 25 июня 2019 г.

Резник Г.А.
Д-р экон. наук, профессор, заведующая кафедрой  
«Маркетинг и экономическая теория» ФГБОУ ВО «Пензенский  
государственный университет архитектуры и строительства», 
e-mail: reznikga@gmail.com

Reznik G.A. 
Doctor of Economic Sciences, Professor,  
Head of the Department “Marketing and Economic Theory”,  
Penza State University of Architecture and Construction, 
e-mail: reznikga@gmail.com

Соколкова Т.А.
Магистрант 2-го курса ФГБОУ ВО «Пензенский государственный  
университет архитектуры и строительства», 
e-mail: tatyana_sokolkova@mail.ru

Sokolкova T.A.
Master’s Degree Student,  
Penza State University of Architecture and Construction, 
e-mail: tatyana_sokolkova@mail.ru

Аннотация
Введение: в статье рассмотрена сущность event-маркетинга как востребованного инструмента продвижения на рынке, определено место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций. Выполнено исследование по развитию парка культуры и отдыха «Олимпийский» на основе использования инструментов event-маркетинга. Приведены результаты исследования существующих инструментов продвижения парка, выявлены 
мотивы и предпочтения потенциальных гостей парка на основе проведения 
опроса, разработаны рекомендации по его развитию.
Материалы и методы: в статье использованы публикации известных ученых, 
методы абстрактно-логического, системного, экономико-статистического, 
сравнительного анализа, графический метод, методы социологических 
и маркетинговых исследований (при проведении опроса потребителей услуг 
парка культуры и отдыха «Олимпийский»).
Результаты исследования: анализ существующих способов продвижения 
услуг парка культуры и отдыха «Олимпийский» показал, что в парке недостаточно и не часто проводятся различные event-мероприятия. Кроме того, 
проводимые мероприятия не отличаются разнообразием, что свидетельствует 
о недостаточном использовании инструментов event-маркетинга в парке. 
В связи с этим были предложены разнообразные event-мероприятия, в рам-
ках реализации таких направлений, как спортивные мероприятия, реализация выставок и арт-творчества, организация досуга молодежи, романтических мероприятий, общепита, открытие и реставрация существующей 
детской площадки, модернизация роллердрома и арт-кафе, открытие парка 
экстремальных видов, благоустройство парка и открытие школы с кружками 
для реализации творческих направлений.
Обсуждение и заключения: совершенствование программы развития парка 
с помощью инструментов event-маркетинга будет способствовать обеспечению реализации Федеральной программы «Формирование комфортной 
городской среды на 2018–2022 гг.», увеличит клиентопоток, улучшит показатели посетительского трафика, среднего чека, увеличит качество жизни 
населения.
Для организаций сферы услуг коммуникации еvent-маркетинга выступают 
наиболее эффективным направлением прямой коммуникации и являются 
одним из самых популярных и прогрессивно развивающихся инструментов.

Abstract
Introduction: the article deals with the essence of event-marketing as a popular 
tool for promotion in the market, the place of event-marketing in the complex 
of marketing communications is determined. A study on the development of the 
Park of culture and recreation “Olympic” based on the use of event-marketing 
tools is carried out. The results of the study of existing tools to promote the Park 
are given, the motives and preferences of potential guests of the Park on the 
basis of a survey are identified, recommendations for its development are given.
Materials and methods: the article uses the publications of well-known scientists, 
methods of abstract-logical, systematic, economic and statistical, comparative 
analysis, graphic, methods of sociological and marketing research (in the survey 
of consumers of the Park of culture and recreation “Olympic”).
The results of the study: the analysis of existing ways to promote the services 
of the Park of culture and recreation “Olympic” showed that the Park is not enough 
and not often held various event-events. In addition, the events are not diverse, 
which indicates the lack of use of event-marketing tools in the Park. In this regard, 
a variety of events was offered, within the framework of the implementation 
of such areas as sport events, exhibitions and art creativity, leisure activities for 
young people, romantic events, catering, opening and restoration of the existing 
Playground, modernization of the roller rink and art cafe, opening of the Park 
of extreme species, improvement of the Park and the opening of the school with 
clubs for the implementation of creative directions.
Discussion and conclusion: Improvement program Park development using the 
tools of event marketing will contribute to the implementation of the Federal 
program “Formation of a comfortable urban environment for 2018–2022.g.”, 
to increase the customer traffic, to improve the visitor traffic, average check, 
increase the quality of life of the population.
For organizations in the sphere of communication services, Event-marketing 
is the most effective direction of direct communication and is one of the most 
popular and progressively developing tools.

Ключевые слова: event-маркетинг, событийный маркетинг, продвижение, 
стратегия продвижения, комплекс маркетинга, жизненный цикл, маркетинг, 
бренд, маркетинговые инструменты.

Keywords: event marketing, event marketing, promotion, promotion strategy, 
marketing complex, life cycle, marketing, brand, marketing tools.

УДК 330

НИР. Экономика фирмы  (№ 2 (27), 2019). 68: 10–18

В основе комплекса продвижения лежит разработка политики в области стимулирования сбыта, 
продвижения товара или услуги.
Он включает также выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (организацию предварительных заказов, рекламно­информационную деятельность, в том числе определение задач рекламы, выбор средств передачи рекламы 
(телевидение, радио, печать и т.п.), установление 
контактов со средствами массовой информации, 
рекламными агентствами). 
Формируемая политика продвижения включает 
также анализ комплекса услуг, предоставляемых организацией в настоящее время, а также разработку 
мер, направленных на расширение комплекса предоставляемых услуг.
Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов в значительной мере зависит от этапа жизненного цикла услуги, который 
определяет необходимость ее развития и динамику 
ее конкурентоспособности. Жизненный цикл услуги  
(ЖЦУ) — это период, с момента выхода услуги 
на рынок до момента ее ухода с рынка. Принято 
выделять шесть основных стадий жизненного цикла 
услуги: разработка услуги, внедрение услуги, рост 
потребления услуги, зрелость услуги, насыщение 
рынка услугой, спад спроса на услугу. Для каждой 
из них характерно определенное сочетание маркетинговых меропри ятий, предоставляющее возможность производителю услуги осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения 
на рынке [11, с. 244].
Современные компании для продвижения предоставляемых услуг и позиционирования себя на рынке 
все чаще стали применять event­маркетинг.  

ственной политики в сфере реализации федеральной 
программы по социально­экономическому развитию 
территориальных субъектов РФ на 2018–2022 гг. является формирование комфортной городской среды 
и развитие необходимых услуг для повышения качества жизни населения.
Разработка программы маркетинга и рыночной 
стратегии продвижения пакета услуг, как правило, 
базируется на использовании модели комплекса маркетинга услуг.
Модель комплекса 4Р часто не охватывает все 
ресурсы, виды деятельности и процессы, которые 
имеют место в маркетинге услуг и промышленном 
маркетинге. Поэтому эволюция комплекса маркетинга привела к появлению различных моделей, 
альтернативных концепций 4Р. Наиболее популярными являются следующие модели: 7Р, 4С, 4А, 4Е, 
SIVA, 2Р+2С+3S.
Одним из важных инструментов формирования 
и стимулирования спроса в сфере услуг служит такой 
элемент комплекса маркетинга, как продвижение. 
Основная функция продвижения — это информирование об услуге, воздействие на потенциальных 
потребителей, убеждение их в необходимости ее приобретения. От обычных информационных сообщений продвижение направлено на формирование 
и стимулирование спроса на услугу. 
Комплекс продвижения включает различные 
виды деятельности по доведению информации о достоинствах продукта (или услуги) до потенциальных 
потребителей и вовлечения их в процесс покупки.
Роль продвижения состоит в том, чтобы с помощью прямых и косвенных средств, наладить коммуникации с отдельными личностями, группами 
людей и организациями с целью обеспечения продаж. 

Таблица 1

Стадии жизненного цикла услуги

Table 1 

Stage of the life cycle of a service

Стадия/Stage
Характеристика / Characteristic

Разработка услуг/ Service deve lopment
Поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги­новинки/ Search, production 
and preparation for market introduction of new services

Внедрение услуги/ The introduction of the 
service
Информирование потребителей об услугеновинке. Моральное стимулирование/ Informing consumers about the new service. Moral incentive

Рост потребления услуги/ The increase 
in the consumption of services
Проведение активных рекламных мероприятий. Снижение роли стимулирования/ Carrying out 
 active promotional activities. Reducing the role of incentives

Зрелость услуги/ Maturity of service
Рост экономического стимулирования под воздействием конкуренции. Осуществление процесса 
модификации услуги. Период начала разработки новой услуги/ The growth of economic stimulation 
under the influence of competition. Implementation of the service modification process. The beginning 
of the development of new services

Насыщение рынка услугой/ The market 
is saturated with  service
Обострение процесса конкуренции. Рост затрат на маркетинг, ведение агрессивной рекламной 
политики/ The intensification of the process of competition. The growth of marketing expenses, conducting an aggressive advertising policy

Спад спроса на услугу/ Decline in demand 
for the service
Прекращение производства услуги и замена ее на услугу­новинку, либо реанимация спроса/ Termination of production of services and its replacement for a service­a novelty or resuscitation of demand

НИР. Экономика фирмы  (№ 2 (27), 2019). 68: 10–18

Event­маркетинг дословно переводится как событийный маркетинг и представляет собой комплекс 
продвижения товаров или услуг с помощью какихлибо запоминающихся событий.

Обзор литературы

В научной литературе событийный маркетинг как 
инструмент продвижения освещен недостаточно 
глубоко. Исследованию событийного маркетинга 
посвящены немногочисленные труды таких ученых, 
как Г. Картер [9], Н. Кларк [10], В. Л. Музыкант [12] 
и др. Событийный маркетинг в их трудах рассматривается как способ эмоционального воздействия 
на целевую аудиторию, но как инструмент коммуникационной стратегии компании освещен недостаточно глубоко. 
Одним из ключевых авторов теории и практики 
событийных коммуникаций является американский 
профессор Д. Голдблатт [7], который создал программу профессиональной сертификации и организовал множество мероприятий разной направленности, поэтому его работы представляют интерес 
именно с точки зрения практического применения 
основ событийного маркетинга, так как описывают 
все тонкости и законы правильной организации событий. Также практике организации событий и вопросам менеджмента в событийном маркетинге посвящены работы отечественных авторов А. Назимко 
[14], Г.Л. Тульчинского [21], В. Шумовича [25] и зарубежных — У. Хальцбауэра [23], Э. Йеттингера [23], 
М. Сондера [18].
Многие аспекты продвижения в концепции маркетинга глубоко рассмотрены в трудах ведущих 
российских и зарубежных исследователей маркетинга: Д. Аакера [1], С. Анхолта [2], Г. Армстронга [3], 
Г.Л. Багиева [4], Е.П. Голубкова [8], А. Уиллера [22], 
Дж. Шонесси [24] и др. 
Инструменты событийного маркетинга широко 
используются в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда, 
в котором отдельные мероприятия органично сочетаются друг с другом. Event­маркетинг помогает 
создать определенную эмоциональную связь между 
брендом и потребителем. Кроме того, он повышает 
уровень лояльности клиентов к бренду. 
Некоторые компании организуют евенты для сотрудников с целью повышения мотивации и, как 
следствие, лояльности. Но прежде всего event­мероприятия ориентированы на клиентов, партнеров 
и потребителей для презентации товаров/услуг, для 
налаживания каналов коммуникации.
Выбор события, как правило, принимается на основе информации о целевой аудитории компании, 
ее запросах, вкусах, ожиданиях, т.е. соответствии 

данного мероприятия группе ее представителей. 
Поэтому уже на этапе выбора события следует сотрудничать с event­агентством (агентство для организации специальных мероприятий), информируя 
его сотрудников о целях и задачах события.
Event­мероприятия призваны решать следующие 
задачи: формирование успешного бренда, создание 
новостного повода для РR­кампании, яркий выпуск 
продукта на рынок, позиционирование бренда, формирование имиджа компании, продвижение имиджа 
бренда, укрепление лояльности потребителей, продвижение товаров импульсного спроса, стимулирование продаж в долгосрочной перспективе, стимулирование «сарафанного радио», образование группы 
единомышленников среди сотрудников (рис. 1) [13, 
с. 175–180].
Для поставленных задач используются различные виды event­мероприятий с учетом их маркетинговых возможностей: выставки, презентации, праздники, открытие. 
Специально организованные мероприятия, за счет 
создания праздничной атмосферы способствуют 
формированию лояльности потенциальных потребителей к фирме, продукту, услуге.
При организации event­мероприятий следует 
учесть, что все его составляющие должны быть напрямую связаны с маркой компании. Этот подход 
получил название brand experience и предполагает 
«полное» погружение потребителя в мир бренда. 
На сегодняшний день популярность использования 
brand experience в продвижении товаров и услуг 
на рынке постоянно растет, что связано с его эффективностью. 
Компании, организующие event­проекты для 
себя или для заказчика, сталкиваются с одной  
и той же задачей: сделать проект ярким, интересным, необычным, но при этом чтобы он был бюджетным.
Данные инструменты отличаются не только способом проведения, но и своей стоимостью. Выбор 
того или инструмента для проведения мероприятия 
зависит от характера продвигаемого товара или услуги 
и его целевой аудитории. Прежде всего, важна массовость мероприятия, которая обеспечивает положительные эмоции, и формирует у потребителя лояльность к нему. Применение же в event­событиях 
различных видов и инструментов продвижения позволяет расширить спектр воздействия на целевую 
группу потребителей, которая вовлекается на добро вольной основе непосредственно в событие, что 
обеспечивает появление с ее стороны инициативности, и тем самым достигается высокая степень 
восприимчивости доводимой информации [15, 
с. 320].