Управление продажами

В.М. Кондрашов





                УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ




Под редакцией
профессора В.Я. Горфинкеля



Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям «Маркетинг» (080111), «Коммерция (торговое дело)» (080301)










ю н и т и UNITY

Москва • 2017

      УДК 658.8(075.8)
      ББК 65.42-803.4я73-1

         К64



                             Рецензент:
д-р экон. наук, проф. И.М. Синяева (зав. кафедрой маркетинга ВЗФЭИ)




Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники




           Кондрашов, Виктор Михайлович.
     К64 Управление продажами: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг» (080111), «Коммерция (торговое дело)» (080301) / В.М. Кондрашов; под ред. В.Я. Горфинкеля. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. - 319 с.

           ISBN 978-5-238-01259-9
           Агентство CIP РГБ

              Учебное пособие содержит систематизированный минимум научных знаний по управлению продажами: излагаются понятия, процессы, функции и методы управления этой сферой деятельности.
              Управление продажами раскрывается как система, включающая элементы, взаимодействие которых обеспечивает прибыльные продажи компаний. Основное внимание уделяется вопросам построения эффективной системы управления продажами, формирования стратегии продаж, мотивации продаж, финансам и информационным технологиям управления продажами.
              Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг» и «Коммерция (торговое дело)», а также предпринимателей, руководителей и специалистов компаний.


                                                                ББК 65.42-803.4я73-1


     ISBN 978-5-238-01259-9     © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2007

                                     Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства.

                            © Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2007

            ОТ АВТОРА





        Современной тенденцией развития отечественной экономики является ее эволюция в экономику потребителя. Происходящие изменения привели к изменению российского покупателя, который становится более взыскательным, поскольку имеет возможность выбора продавца, способного обеспечить реализацию ожидаемого уровня потребительских предпочтений. В таких условиях преимущества получают те компании, которые в числе первых осваивают и внедряют рыночные механизмы управления продажами. Наличие в компании эффективной системы управления продажами обеспечивает ей конкурентные преимущества высокого порядка.
        Современные технологии продаж, построенные на принципиально ином отношении к покупателю, обусловили рост потребности в специалистах по управлению продажами, обладающими знаниями в области менеджмента, маркетинга, финансов, социологии, психологии и информационных технологий. Для подготовки именно таких профессионалов и предназначена предлагаемая книга.
        Данное учебно-практическое пособие включает десять глав. В первой главе «Рыночная среда и управление продажами» обосновывается необходимость изучения рыночной среды, рассматривается ее сущность, структура и характерные черты. Особое внимание уделяется процессу исследования влияния рыночной среды на управление продажами товарной продукции.
        Во второй главе «Сущность и содержание продаж товарной продукции» рассматривается сущность и классификация продаж товарной продукции, показывается их место в системе маркетинга компаний. Значительное внимание уделяется циклу и характеристике атмосферы продаж.
        Третья глава «Управление продажами: сущность и организация» посвящена исследованию проблем, связанных с управлением продажами. Здесь рассматривается сущность и процесс управления продажами, дается характеристика организационных форм продаж, подходов к организационному построению структуры отдела продаж.
        В четвертой главе «Товарная стратегия продаж» обосновывается необходимость стратегического управления продажами, рассматриваются вопросы, связанные с формированием товарно-маркетинговой стратегии и ее реализации в практической деятельности компании.
        В пятой главе «Стратегии продвижения» основное внимание уделяется стратегиям распределения и продвижения товарной продукции, ценовым стратегиям и управлению клиентами компании.

3

        Шестая глава «Тактика управления продажами» раскрывает тактические приемы управления основными этапами процесса продаж. Особое внимание уделяется организационной культуре продаж товарной продукции.
        Седьмая глава «Мотивация продаж» раскрывает основные положения мотивации как одной из основных функций управления продажами.
        «Мерчандайзинг — управление розничными продажами» рассматривается в восьмой главе, где основное внимание акцентируется на сущности мерчендайзинга и процессе формирования атмосферы и имиджа розничного торгового предприятия.
        Девятая глава «Информационные технологии продаж» посвящена рассмотрению проблем формирования современных информационных систем, позволяющих существенно увеличить объемы продаж, посредством активного информационного обмена между участниками товарного рынка.
        В заключительной, десятой главе «Финансово-экономические аспекты продаж» излагаются вопросы планирования и прогнозирования, бюджетирования продаж, финансовых рисков и аудита продаж. Особое внимание уделяется мониторингу и эффективности продаж товарной продукции.
        Для закрепления и самостоятельной проработки учебного материала в каждой главе представлены выводы, контрольные вопросы, а также тесты, задачи и деловые ситуации.

      Глава



            РЫНОЧНАЯ СРЕДА
            И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ



        1.1. Роль и значение рыночной среды в управлении продажами

       В условиях постоянно растущей конкуренции недостаточно произвести товар лучше, чем конкуренты, нужно уметь его и выгодно продать. Сегодня выигрывает тот производитель, который ориентирован на решение проблем клиента, на долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с ним.
       Рост внимания к продажам обусловлен тем, что они становятся необходимым условием устойчивого развития компаний, фактором их конкурентоспособности. Почему многие компании выделяют продажи как один из основных факторов организационного развития?¹ Ответ очевиден. Именно продажи выступают индикатором результативности предпринимательской деятельности компаний. Если компания имеет высокий уровень продаж, постоянный их рост, то можно утверждать, что она эффективно управляет процессами, связанными с продажами товарной продукции. Вместе с тем прибыльные продажи возможны лишь тогда, когда успешно решается целый комплекс задач, охватывающий не столько внутрифирменные проблемы, сколько проблемы внешнего окружения компании.
       Это подтверждается тем, что современная парадигма управления основана на организационной концепции, в соответствии с которой процесс управления направлен как на решение задач повышения организационного уровня системы управления, так и на снижение неопределенности функционирования объекта управления, что предполагает системное и комплексное изучение рыночной среды компании (внутренних и внешних факторов). Это является методологической основой управления продажами, следовательно, чтобы добиться более значимых результатов в продажах товарной продукции, необходимо серьезное внимание уделять внешнему окружению компании.
       Рыночное окружение многочисленно и неоднородно по своему составу, оно включает большое количество компонентов, которые ока

    ¹ По результатам мониторингового исследования, проведенного компанией «Ак-сима: консалт» в 2004 г., продажи как основной фактор организационного развития назвали 47,4% обследованных предприятий.

5

     зывают различное по степени, характеру и периодичности влияние на управление продажами, предоставляют или благоприятные условия и возможности, или создают соответствующие угрозы.
        По отношению к компании рыночное окружение может рассматриваться как пассивное (не оказывающее существенного влияния на продажи); активное (оказывающее существенное влияние на продажи); позитивное (способствующее достижению поставленных целей); противодействующее (замедляющее развитие продаж). Пассивное окружение не требует дополнительных усилий компании для изучения среды, активную позитивную обстановку нужно умело использовать, а при противодействующих факторах нужно принимать меры по их компенсации.
        Таким образом, успешные продажи требуют изучения потенциальных возможностей компании и условий внешней среды, что в совокупности называется окружающей (рыночной) средой продаж. Оптимальное воссоединение этих двух направлений в единое целое возможно только в случае, если компания располагает соответствующей системой управления продажами. В данном контексте управление продажами следует рассматривать как один из видов организационной (маркетинговой) деятельности, направленной на установление и достижение целей продаж, посредством адаптации и гибкого реагирования на изменения условий внешней среды. Причем при этом необходимо учитывать не саму рыночную среду как таковую, а способность компаний работать в ней, оперативно реагировать на ее изменения. Успех в продажах будет сопутствовать тем компаниям, чьи стратегии нацелены на активное использование потенциала для изменения рыночного окружения, а не приспособления к нему. Только в этом случае компания обеспечит нужные объемы продаж товарной продукции и получит запланированную прибыль.
        Быстрое развитие технологий, усложнение и рост многообразия предлагаемых товаров и услуг, сокращение их жизненного цикла, появление большого числа конкурирующих организаций, изменение рыночных предпочтений потребителей — все эти и другие изменения внешней среды усиливают их влияние на продажи и зависимость продаж от внешних условий. Поэтому особенно важно, чтобы менеджеры осознавали ситуацию: можно ли контролировать внешние факторы, влиять на них, или необходимо меняться и приспосабливаться к окружающим условиям. Причинно-следственная связь между факторами рыночной среды, системой управления продажами, продажами и показателями эффективности продаж представлена на рис. 1.1.


Рис. 1.1. Связь между рыночными факторами и продажами

6

        В этой взаимосвязи рыночная среда рассматривается как причина изменения элементов системы управления продажами, изменения конечных показателей продаж. Например, если объем реализации розничного продавца чувствителен к рыночным ценам, то в случае их снижения фирма понесет убытки от продаж. Повышение цены на один товар может повлиять на цены других посредством увеличения или уменьшения спроса на эти товары.
        Таким образом, рыночная среда имеет исключительное значение для управления продажами, так как она выступает в качестве первичной информации, сбор и учет которой определяет направления развития системы управления продажами, обеспечивает достижение запланированных уровней продаж продукции.

        1.2. Понятие и факторы рыночной среды

        С позиций современного менеджмента рыночная среда рассматривается как совокупность сил и факторов, которые оказывают влияние на результаты деятельности компании. Существуют различные подходы к описанию структуры рыночной среды компании. Так, Ф. Котлер считает, что рыночная среда может быть разделена на «макросреду» и «микросреду»¹, каждая из которых включает определенные факторы, или субсреды.
        Макросреда создает общие условия, в которых действуют компании, и по отношению к ним выступает: как причина и условие ограничения или расширения деятельности; как предпосылка, вызывающая необходимость изменений в самой компании. Укрупненно она включает политико-правовую, экономическую, социокультурную и технологическую среду².
        Политико-правовая среда включает все действия правительства, влияющие на продажи, что может происходить как через официальное законодательство, так и посредством формирования условий для развития конкуренции. Следует иметь в виду, что политико-правовая среда может оказывать влияние более чем на один фактор макросреды.
        Экономическая среда влияет на продажи по двум направлениям: посредством влияния валового дохода и темпов инфляции на расходы потребителей и через налоги, арендные ставки, затраты на заработную плату работников и прочие расходы, связанные с продажами.
        Социокультурная среда представляет собой комплекс социальных явлений и процессов. Она характеризуется численностью и структурным составом населения, уровнем образования, стилем жизни, при

     ¹ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006.

     ² Михайлова Е.А. Внешняя и внутренняя среда розничной торговли в двадцать первом веке // Маркетинг. 2005. № 1. С. 89—96.

7

     вычками, традициями, трудовой этикой и т.п. Социокультурная среда влияет на изменение стиля потребительского поведения покупателей.
        Технологическая среда представлена факторами научно-технического прогресса, которые являются основной движущей силой появления новых идей, развития продукта, технологии его изготовления, новых методов продвижения товара, новых способов рекламы и т.д.
        Перечисленные факторы макросреды не сводятся только к национальным аспектам. Процессы глобализации приводят к необходимости учитывать геоэкономические, геополитические, геодемографические и другие факторы глобального характера. Например, геоэкономиче-ская среда оказывает прямое воздействие на формирование и развитие внешнеэкономических связей. Своевременный учет геоэконо-мических факторов дает возможность компаниям осваивать новые рынки сбыта продукции, внедрять прогрессивные технологии производства продукции, формировать конкурентные преимущества и т.п.
        Микросреда включает в себя силы, которые определяют способность компании соответствовать потребностям клиентов. Это внутренняя и та часть внешней среды, с которой компания имеет конкретное и непосредственное взаимодействие. Под внутренней средой понимается хозяйственный механизм компании, направленный на развитие научно-технической и производственно-сбытовой деятельности. Внутренняя среда формируется в зависимости от миссии и целей компании, которые, в свою очередь, во многом определяются внешней средой.
        Учитывая значение продаж для текущего функционирования и развития компаний, в качестве элементов внутренней среды можно выделить: достаточность стратегии маркетинга и управления продажами¹; характеристики товарного предложения; элементы процесса продаж; функциональные подсистемы управления продажами и т.п.
        В центре внешней среды находятся клиенты, конкуренты, поставщики. В случае необходимости изучают также организации торговли, деятельность посредников, позиционирование компании на рынке. Задача анализа внешней среды заключается в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных преимуществ компании.
        Клиенты — это лица, организации, социальные институты, являющиеся покупателями или потребителями продукта компании. В сфере управления продажами должны учитываться две принципиально различные концепции: желания и потребности клиентов не осознаны и задача управления продажами состоит в их изучении и удовлетворении; клиент знает, что ему нужно, он диктует свои условия, платит свои деньги и вправе требовать точного исполнения заказа².

     ¹ Разумная достаточность стратегии — это умение сочетать эффективность стратегии с минимальными усилиями по ее созданию.

     ² Дятлов А.Н., Плотников М.В. Внешняя среда бизнеса. Лекция 4. Источник: www.ma-nagement.edu.ru

8

        Сторонник первой концепции П. Друкер считает, что единственная подлинная цель бизнеса — создавать потребителя, который является основой функционирования и развития компании. Теоретик другой концепции Г. Минцберг полагает, что организациям следует обучаться и накапливать опыт, чтобы лучше понимать потребителей и как можно более точно удовлетворять их потребности и желания. На рынке побеждает тот, кто в максимальной мере может развить кли-ентоориентированность.
        Изучение клиентов позволяет лучше узнать то, какой продукт в большей степени принимается ими, на какой объем продаж следует рассчитывать, насколько можно расширить круг потенциальных клиентов, что ожидает продукт в будущем и т.п. Профиль клиента, как правило, создается по таким характеристикам, как: месторасположение; демографические и социально-психологические характеристики; отношение клиента к продукту (почему покупается товар, как данный товар оценивается клиентом).
        Изучая клиентов, компания также уясняет для себя, насколько сильны ее позиции по отношению к клиенту в процессе торга. Например, если клиент имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена, следовательно, вероятность успешной сделки достаточно высока. В другом случае продавец должен искать замену клиенту другим, который бы имел меньше возможностей в выборе товара.
        Торговая сила клиента оценивается по степени зависимости клиента от продавца и наоборот; объемам закупок товара; уровню информированности клиента; наличию товаров-заменителей; стоимости перехода клиента к другому продавцу; чувствительности клиента к цене и качеству товара; наличию системы стимулирования покупки и т.д.
        Конкуренты. Конкуренция — соперничество за получение выгоды. Конкуренты (в широком смысле) — это все те объекты и явления внешней среды, которые делают продукт компании менее ценным для потребителя. В узком смысле конкурент — это организация (или человек), предлагающая клиенту альтернативный вариант удовлетворения его желаний и потребностей. Во многих случаях не клиенты, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности компании можно продать и какую цену можно за это запросить. Данное положение занимает особое и очень важное место в системе управления продажами, так как ориентирует продавца на выявление нужд и потребностей клиентов, разработку эффективных инструментов их удовлетворения. Современные исследователи выделяют три уровня конкуренции:
        1)     уровень ключевых компетенций — возможность создавать новые виды предпринимательской деятельности, вводить новые бизнес-процессы за счет творческого комбинирования навыков и умений;

9

        2)    уровень ключевых продуктов — возможность быть лидером в разработке новых функциональных характеристик и в скорости разработки продукции;
        3)    уровень готовых продуктов — конкуренция по цене, издержкам и качеству, борьба за рыночную долю на сложившемся рынке.
        Способность быть стабильно в чем-то лучше конкурентов в глазах потребителя называют конкурентным преимуществом. Различают:
        • преимущества низкого порядка: дешевая рабочая сила, дешевые материальные ресурсы, дешевые здания и оборудование, дешевые финансовые ресурсы, льготно низкие цены приобретения товара для перепродажи и др. Эти преимущества недолговечны, изменения в конъюнктуре внешней среды могут уничтожить их;
        • преимущества высокого порядка: уникальная технология и продукция, уникальные ресурсы, специалисты, связи, ресурсы, брендовая продукция. Устойчивое конкурентное преимущество создается за счет отказа от классической конкуренции, успех определяется способностью стать другим, постоянно быть готовым к изменениям.
        Конкуренция является некоторым благом для покупателя, чем выше уровень конкуренции, тем больше он выигрывает. Следование концепции соперничества требует от компании-продавца умения применять маркетинговые инструменты. На практике конкурентам не всегда выгодно открыто бороться за рынок сбыта. В некоторых случаях более эффективна другая концепция — концепция сотрудничества, позволяющая получить большие преимущества, чем соперничество¹.
        В целом анализ деятельности конкурентов необходимо рассматривать как часть постоянно действующего процесса исследования рынка, направленного на изучение практики ведения конкурентной борьбы с целью обеспечения преимуществ над конкурентами. Как показывает практика, исследования такого рода являются обязательным условием успешных продаж.
        Поставщики. С точки зрения системного подхода компания — это механизм преобразования входов и выходов. Иначе говоря, в каждой компании реализуется три ключевых процесса: получение ресурсов из внешней среды, производство продукта и передача его во внешнюю среду. Основные разновидности входов — это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Зависимость между компанией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указанных ресурсов, — один из наиболее ярких примеров прямого воздействия рыночной среды на ее деятельность.

     ¹ Авторы концепции «сотрудничество — конкуренция» А Бранденбургер и Б. Нейл-буфф считают, что конкуренцию не следует рассматривать как открытое противостояние, скорее — это способ постоянно быть лучше.

10