Конструирование города-бренда

Национальный исследовательский Томский  
государственный университет

А. И. Щербинин, Н. Г. Щербинина,
 А. В. Севостьянов

КОНСТРУИРОВАНИЕ
ГОРОДА-БРЕНДА

Москва
2018

УДК 327
ББК 66.4
     Щ 64

 
  Щербинин А. И., Щербинина Н. Г., Севостьянов А. В.
Щ 64  Конструирование города-бренда / А. И. Щербинин, Н. Г. Щербинина, 
А. В. Севостьянов. — М.: Издательство «Аспект Пресс», 2018. — 240 с.

 
  ISBN 978–5–7567–0939–1

 
  Данная книга посвящена практически неисследованной теме — конструированию города как бренда. Опора на социальный и политический 
конструктивизм, мало используемый в качестве научной основы, позволила выстроить категориальный аппарат и проанализировать важнейшие 
аспекты конституирования образа/бренда города в контексте смыслонесущей коммуникации. Предпринята попытка углубить стандартную и сугубо «маркетинговую» трактовку и посмотреть на брендинг города с позиции феноменов XXI в. 
 
  Для политологов, социологов, специалистов по бренд-менедж менту, 
маркетинговой коммуникации, урбанистике, социальным и политическим вопросам управления современным городом.

УДК 327
ББК 66.4

ISBN 978–5–7567–0939–1
 
© А. И. Щербинин, Н. Г. Щербинина, 
А. В. Севостьянов, 2018
 
© ООО Издательство «Аспект Пресс», 2018

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  4

Глава 1. Символическое конструирование образа города   . . . . . . . . .
 
1.1.  Конструирование города в качестве 
смыслового мира . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  9
 
1.2. Город как символический конструкт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  32

Глава 2. Инновационная природа города   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
 
2.1. Пространство и время инновационного города . . . . . . . . . . .  59
 
2.2. Феномен «умного города» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  80

Глава 3. Позиционирование города   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
 
3.1. Позиционирование и репозиционирование . . . . . . . . . . . . . .  98
 
3.2. Стратегии позиционирования города . . . . . . . . . . . . . . . . . .  112

Глава 4. Город как бренд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
 
4.1. Бренды и городская идентичность   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
 
4.2. Позиционирование городов-брендов . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

Глава 5. Брендинг университетских городов   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
 
5.1. Позиционирование университетского города . . . . . . . . . . . 163
 
5.2. Визуальный имидж томского бренда   . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

Приложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
Литература   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
Авторы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234

ВВЕДЕНИЕ 

Данная книга посвящена конструированию города-бренда. Авторский подход к предмету с научной позиции конструктивизма требует объяснения мотивации. Дело не только в том, что собственно 
конструктивистских исследований брендирования города практически нет. Все упирается в сегодняшний доминирующий угол зрения 
на проблему брендинга городов, заключающийся в «маркетинговом 
уклоне» обоснования необходимости ее решения. Согласно указанной позиции, брендирование города означает вынужденную фантасмагорическую трансформацию его образа. Но данный неизбежный 
уход в иллюзии рационально оправдывается маркетинговым эффектом «прибыли». Мы имеем в виду, что все подобные толкования 
(именно позитивистского толка) сводятся к осознанию необходимости пойти на такую жертву. Потому сам брендинг города, хотя с появлением крупных специальных работ с начала 2000-х годов и выделился в особую отрасль позиционирования на рынке, сохраняет 
преимущественно технологический подход и сводится к предложению «пошаговой» активности в практическом формате брендирования. Основные определения категорий в таких штудиях приводятся 
лишь для проформы, теоретически не обосновываются, а маркетинговые стратегии экстраполируются безотносительно к специфике 
предмета. В результате рождается своего рода единомыслие в трактовке брендинга города и соответствующем ему образе действий со 
стороны и маркетологов, и властей, и общества. Единодушие проявляется в негативном видении самой искусственной природы конструирования бренда города. В таких условиях, как отмечает С. Анхольт, 

«люди склонны предполагать, что данные рекламные технологии используются в целях “продажи” страны, и неудивительно, что им это не нравится. Многие журналисты сравнивают брендинг мест с клеймением крупного рогатого скота: использование привлекательного логотипа, броского 
слогана и маркетинга места. Огромное значение имеет словарь, используемый в брендинге. У маркетологов давно вошло в привычку говорить презрительно о техниках убеждения, хладнокровно классифицировать людей 

Введение

по типам потребителей и так далее. Подобная лексика, непривычная для 
вас, звучит цинично, высокомерно, даже зловеще, и политикам следует 
стремиться к тому, чтобы не использовать ее слишком часто, независимо 
от того, насколько актуально и современно она бы ни звучала»1.

Как бы то ни было, в противоречивой атмосфере относительно достойности и нужности самого дела брендирования города власти для 
порядка покупают «брендбук» и прописывают стратегию как формальный документ. Маркетологи, в свою очередь, производят типовой продукт лишь для того, чтобы его купили власти. А общество, менее других причастное к формальному «верхушечному» процессу, создает себе 
образ города «как бог на душу положит». И наличие отдельных удачных 
бренд-практик ничего не меняет в общем положении дел, и не только 
в России.
В этой связи мы считаем, что следует переставить акцент с задачи «аксессуарного» брендинга города на сущностную проблему конструирования города-бренда. По нашему мнению, стоит направить 
исследовательскую интенцию по выявлению причины брендирования не на рынок, а на человека. Тогда от проблемы «принудительного 
искусственного делания» мы перейдем к естественному творческому 
процессу, релевантному человеческой натуре. С научной позиции конструктивизма человек является криейтором по своей природе. То есть 
сознание человека активно конституирует, иными словами определяет различные феномены, содержания своего сознания. Но человек не 
замыкается внутри себя, он создает конструктивные модели, которые 
экстернализирует и в социальном мире, и в политическом. По мере 
экстернализации конструктором выступает уже коллективный субъект, претворяющий типизованные идеи в конструктивные социальные 
и политические практики, что непосредственно связано с феноменом 
власти. Общество в коммуникации выступает в качестве всеобъемлющей социальной власти, а символическая социальная власть, реализующаяся в определениях и переопределениях реальности, неуклонно 
превращается во власть политическую. В символических практиках, 
отмечаемых нами, дифференцируются два вида конструирования 
реальности — социальное и политическое. И оба они сущностно задействованы в коммуникации: легитимация социальных институтов 
и политическое определение реальности возможно лишь в смысловом пространстве коммуникации. Вот в этом субъективном контексте 
и проявляется отношение «человек–город».
Никто не будет отрицать, что город создает своим трудом человек, 
но интенция и модель для оформления города существуют в сознании. 

Введение

Сначала человек творит идеальный город, а потом — реальный, причем 
с появлением повседневной реальности идеальный город не утрачивает 
своего значения для человека. Сегодня уже очевидно, что реальность 
не ограничивается одной объективной действительностью, и субъективно постигаемый город становится феноменом жизненного мира. 
Город-идеал, виртуальный город, город в виде медиареальности, город 
как коммуникация, наконец, становятся частью творческого самовыражения человека. И нам представляется, что город-бренд попадает 
в круг данных индивидуальных и коллективных феноменов, присущих 
«человеку символическому». Отсюда вытекают два следствия.
Во-первых, город служит одной из форм человеческого креатива 
и фантазирования, город отсюда — чисто человеческий продукт, а не 
чуждый ему внешний насильственный кошмар цивилизации или прогресса. Город имеет сущностную креативную природу, он — конструкт 
человеческого сознания в принципе, а конкретно — продукт конструктивных социальных и политических практик. Город и власть нужны 
друг другу для воссоздания городского феномена в процессе управляемого постоянного обновления. Поэтому город конструируется и реконструируется по природе своего бытия. Не случайно великие герои 
и лидеры-криейторы основывали города (государства) и давали названия мирам.
Во-вторых, бренд (яркий образ) города предстает не в качестве 
чужеродно-непонятного феномена, который пытаются «приладить» 
к городу, но как креативный городской атрибут, с помощью которого 
город подтверждает свое существование в символической коммуникации. Бренд — это не технологическое порождение рыночной стратегии 
вольного или невольного введения в заблуждение, но один из человеческих способов феноменального постижения особого онтологического статуса городского бытия.
Руководствуясь представлением о том, что образ/имидж/бренд 
города образуют его феноменологию, а конструирование/реконструирование города в пространстве смыслонесущей коммуникации — онтологию, мы сделали предметом своего исследования конструирование города-бренда. В теоретической части работы уделено особое 
внимание понятийному аппарату и базовым теоретическим аспектам, 
позволившим нам подойти к проблеме брендинга города на релевантной выбранному подходу, научной основе. Отталкиваясь от базового 
понятия города как субъективной реальности, мы пришли к центральной категории нашей авторской конструкции — городу-миру, смысловому феномену, адекватному коммуникативному способу бытия. 

Введение

В контексте данных основных понятий была выстроена авторская система категорий: образ, имидж, бренд. Затем охарактеризована конструктивистская сущность города и подробно описано ее выражение 
в качестве символического мира (в плане символической конструкции/деконструкции города). От глубинных и архетипических характеристик моделирования образа города осуществлен переход к выявлению его природных свойств. По нашему убеждению, город обладает 
инновационной природой, которая создает диалектику и даже символическую «драму» его субстанционального бытия. Город как инновация конституируется в координатах своего собственного пространства 
и времени. В результате формируется особый креативный городской 
мир, а феноменом современных инновационных городов выступает «умный город». Мы попытались определить этот востребованный 
пост современностью тип города, поскольку указанные модные названия произвольно и некорректно используются в некоторых брендинговых описаниях (особенно в отечественной практике). Тем самым 
в символической жизни сегодняшнего города утверждается доминирующая знаковая позиция — «инновационный город», город, заведомо имеющий смысл.
От проблем общего характера мы далее переходим к конкретным 
вопросам, продолжая по ходу авторской концептуализации выстраивать систему понятий: позиционирование/репозиционирование, 
стратегия позиционирования, городская идентичность и идентичность бренда, брендинг и бренд-менеджмент. Соотнося проясненные 
понятия со смыслонесущей коммуникацией, мы особо подчеркиваем наличие новой ситуации для брендинга городов. В контексте данной рамочной ситуации позиционирование города нами связывается 
с брендом как коммуницирующим смысловым феноменом и позиционированием ключевой особенности бренда, которая призвана 
увязать городскую идентичность и идентичность бренда города. В отношении организации самого процесса позиционирования исследование акцентируется на двух конструктивных моделях: стратегии 
позиционирования города как бренда и архетипах городов-брендов, 
задающих значения брендам. Архетипические основания брендов, 
в свою очередь, позволяют, полагаем мы, рассказывать истории о городах. Весь ход позиционирования города-мира, а также управления 
его брендом анализируется и в более широком теоретическом контексте — в коммуникативном. И в завершение исследуется феномен 
университетского города, начиная с общего анализа специфики позиционирования «университетского города» и заканчивая конкретным 

Введение

кейсом рассмотрения визуальных аспектов томского бренда. Томск 
представляется нам удачным примером, потому что его городская 
«университетская идентичность» появилась в результате «культурного взрыва», произошедшего в тихом купеческом сибирском городе, 
где был внезапно открыт императорский университет. Потому все 
последующие и современные символические естественно-образные 
и искусственно-брендовые характеристики соотносятся с этой «культурной особенностью», которая имеет смысл.

Примечания 

1 Anholt S. Competitive identity. The new brand management for nations, cities and regions. 
N.Y.: Palgrave Macmillan, 2007. P. 4.

ГЛ А В А  1

СИМВОЛИЧЕСКОЕ КОНСТРУИРОВАНИЕ 
ОБРАЗА ГОРОДА

1.1. Конструирование города в качестве 
смыслового мира

Город имеет несколько ипостасей, не просто лиц, но сущностей. 
Исследование многочисленных граней городского бытия требует 
и особых подходов. Опираясь на социальный и политический конструктивизм, мы рассматриваем город в виде социального феномена 
и обращаем внимание на конструктивную политику, оформляющую 
город как смысловой мир. Согласно социальной феноменологии, 
изучающей смысловое строение социального мира, базовой категорией такого научного анализа выступает понятие «реальность». Дело 
в том, что социальные феномены — это такие содержания сознания, 
которые целиком зависят от коллективного субъекта и объективно, 
т.е. извне, не детерминированы. Отсюда и сама «реальность» данных 
феноменов, их существование как таковое, обретает аналогичную 
субъективную природу. Другими словами, мы просто верим в некую 
реальность, произвольно придавая ей специфические черты реальности. Конечно, так возникшая и поддерживаемая реальность обладает сугубо субъективной природой и существует особым образом: 
она реальна, пока некое коллективное сознание сосредоточено на 
ней. Потому в интенциональной жизни социума может присутствовать и присутствует город как феномен. Более того, если внимание 
целого коллектива направлено на такого рода реальность, то данная 

Глава 1.  Символическое конструирование образа города 

конструкция общественного сознания пребывает в статусе реальности независимо от желания отдельных субъектов. Аналогично субъективная реальность города социально определена. Сообразно этому 
влиянию, в интенциональной жизни человека, особенно горожанина, 
может конституироваться и индивидуальная субъективная городская 
реальность. Опорой наших рассуждений служит «теория множественных реальностей» А. Шюца, обосновавшая гипотезу о наличии разных субъективных по природе миров1.
Согласно указанной теории, человек социальный живет во многих 
мирах или реальностях, при этом базовой реальностью для него выступает повседневный мир работы. Таким образом, человек в его социальной ипостаси (в интерсубъективности и коммуникации) живет в двух 
измерениях — прагматическом мире объективной действительности 
и творческих знаковых мирах коллективного сознания. К особому миру значений относится и социальная реальность: 

«Между тем, социальные коллективы и институционализированные отношения не являются как таковые сущностями в области значения повседневной реальности; это конструкты обыденного мышления, имеющие 
свою реальность в другом подмире, возможно, в том, который Уильям 
Джемс назвал подуниверсумом идеальных отношений»2. 

Тем самым социальный мир существует как бы в виде надстройки 
над миром повседневности, образуя реальность значащих связей и интерсубъективный мир обмена смыслами.
Все идеальные квазиреальности, согласно социальным феноменологам, представляют собой некие миры значений, замкнутые в смысловые единства и «отлитые» в образные формы. То есть они существуют как представления о чем-либо.

«По сравнению с реальностью повседневной жизни другие реальности 
оказываются конечными областями значений, анклавами в рамках высшей реальности, отмеченными характерными значениями и способами 
восприятия»3. 

Указанные две стороны человеческого бытия, прагматическая 
и идеальная, характерны и для бытия города. С одной стороны, перед нами повседневная навязчивая реальность городских коммуникаций, его экологической ситуации, структуры населения, природных 
ресурсов и т.п. Но, с другой стороны, существует и город-надстройка 
как эфемерная реальность «чистого» восприятия и самопрезентации, 
политического конструирования городского имиджа и бренда властями, социального конструирования образа города его жителями, как 

1.1. Конструирование города в качестве смыслового мира

изнутри, так и всеми, кто вступает в коммуникацию с городом извне. 
В феномене коммуникации на первый план здесь выходит знаковая 
сторона, символический обмен. Конечно, человек, как бы он ни отрывался в своих фантастических идеях-образах, вынужденно возвращается в реальность обыденно-повседневного существования города. Но 
это ни в коей мере не отменяет важность иной смысловой реальности, 
которая сегодня стремительно виртуализируется. Город как социальный феномен в процессе коммуникации, особенно внешней, обусловленной маркетинговыми мотивами, превращается в разновидность 
виртуального, игрового, информационного и медийного миров.
На сегодняшний день виртуализация касается и самого постиндустриального или постмодернистского общества, а также его технологий. Но сначала остановимся на самом понятии виртуальности. На 
уровне метафоры под «виртуальным» понимается что-то исключительно воображаемое, не существующее в обыденном мире, т.е. перед нами опять же разновидность идеальной реальности, не коррелирующей 
с объективной действительностью. Для определения данной специфической реальности теоретиками постмодернизма было введено понятие симулякра. 

«Модели больше не являются трансцендентностью или проекцией, они 
больше не являются воображаемым относительно реального, они сами 
антиципация реального и, следовательно, не оставляют места для какой-либо фантастической антиципации — они имманентны, поэтому не 
оставляют места для какой-либо воображаемой трансцендентности. Поле, которое приоткрывается, — это поле симуляции в кибернетическом 
смысле, т.е. поле всесторонней манипуляции моделями (сценарии, инсценировки симулированных ситуаций и т.д.), но тогда ничто не отличает этот процесс от управления самим процессом реального: фантастики 
больше не существует»4.

То есть постсовременное фантазийное творчество не альтернатива 
«реальности», но присуще ей. Или, другими словами, есть реальности 
и реальности.
В результате новые реальности симулякров и симуляций заменяют 
миры старых фантазий, которые ранее, особенно в модернистском понимании, противопоставлялись единственной действительности. Сегодня же мир трансформированного воображения начинает открыто 
жить самостоятельной жизнью. Имеется в виду, что в постсовременном 
обществе, характеризующемся засильем знаков, многие знаки перестают отражать объективный мир и начинают образовывать автономную 
реальность самих себя, т.е. знаковую реальность. В объективистском 

Глава 1.  Символическое конструирование образа города 

смысле перед нами псевдореальность, фикция, наделенная ценностно-отрицательным статусом. Но с позиции субъективизма и конструктивизма — это просто иная форма существования, имеющая особый 
онтологический статус. Наиболее яркий пример дает бытие различных имиджей, поэтому и имиджи (образы) городов могут взаимодействовать в виртуальной реальности маркетинга городов-товаров. Так 
«утраченная» аутентичная модернистская реальность подменяется 
искусственно сконструированной гиперреальностью постмодерна, 
которая множится посредством копирования форм. Тем самым симулякры образуют свою особую реальность — виртуальную, которую, 
в свою очередь, можно определить как «пространство симулякров»5. 
Такое определение релевантно для нас потому, что намеренно сводит 
понятие виртуальной реальности к субъективно заданному миру. Симулякры представляют собой разновидности феноменов, содержаний 
сознания, которые оторвались от своих референтов в объективной 
действительности и обособились в виде независимой знаковой реальности. Под виртуальной реальностью города мы будем в данной связи 
понимать пространство его символических симуляций.
В каком же социальном контексте происходит конструирование 
виртуальной реальности? Данный контекст создают напряженные взаимоотношения повседневности и виртуальности. 
Во-первых, повседневность сопряжена с социальными проблемами 
вообще и социальными переменами в частности. 

«Потребность в интенсивном конструировании виртуальной реальности 
возникает именно тогда, когда повседневность начинает проблематизироваться. …Виртуальная реальность функционирует в данном случае как 
средство противодействия тем социальным изменениям, которые оцениваются как неблагоприятные»6. 

Во-вторых, навязанная человеку извне повседневность проигрывает перед свободой «внутреннего» конструирования виртуального мира. 

«Парадоксом при этом является то, что современный человек существует в двух иллюзорных измерениях: одно виртуальное — имеющее для него 
ценность истинного, второе — физически реальное — в ценностном выражении инструментальное, сопровождающее, утрачивающее значимость. 
…Виртуальная культура становится не только посредником между человеком и миром, но и самой реальностью, меняющей сознание, восприятие 
реальности, сущность человека»7.

Итак, на ценностной основе конституируется миропонимание, 
в смысловых пределах которого виртуальный мир ставится высоко и мнится лучшей социальной реальностью. В поведенческом же