Интернет-журналистика

Москва
2017

М. А. УЛАНОВА

ИНТЕРНЕТЖУРНАЛИСТИКА 
Практическое руководство

Учебное пособие для студентов 
высших учебных заведений, 
обучающихся по специальности 
«Журналистика»

УДК 070
ББК 76.0
 
У47

 
  
Уланова М. А.
У47   
Интернет-журналистика: Практическое руководство / М. А. Уланова. — М.: Издательство «Аспект Пресс», 2017. — 238 с.

 
  
ISBN 978–5–7567–0878–3

 
  
Ценность этой книги в том, что это настоящий курс молодого бойца. 
Практическое руководство по тому, как стать интернет-журнали стом. 
Это полный сборник ответов на вопросы о том, что должен уметь интернет-журналист, а также последовательное обучение мастерству работы 
на многочисленных примерах из практики. Книга рассказывает о рынке 
интернет-СМИ, типах проектов, их аудитории, новых жанрах интернетжурналистики, учит правильному построению текстов и заголовков для 
Интернета, помогает понять такой важный вопрос как продвижение и 
SEO-оптимизация текстов. Отдельно внимание уделено в книге новостной интернет-журналистике как наиболее востребованной специализации в интернет-редакциях, а также технологиям, необходимым для работы журналиста в интернет-проекте.

 
УДК 070
 
ББК 76.0

ISBN 978–5–7567–0878–3 
© Уланова М. А., 2017
 
© ООО Издательство «Аспект Пресс», 2017

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru

Содержание

Г л а в а  1. Интернет-журналистика. Введение в профессию  ...............................5
Разновидности интернет-проектов, или Где может работать 
интернет-журналист ..............................................................................5
Отличия интернет-СМИ от классических и требования работодателей 
к навыкам журналистов ........................................................................8
Команда интернет-проекта, или Познакомимся с коллегами ..................11

Г л а в а  2. История становления интернет-СМИ  ..............................................14
Эпоха компьютерных сетей (1990–1993 гг.) ...............................................14
Начало сайтовой эпохи (1994–1997 гг.) ......................................................15
Эпоха интернет-СМИ начинается (1998–2003 гг.) ....................................17
Блоги, видеоконтент и гражданские медиа (2004–2008 гг.) ......................20
Кризис и возрождение рынка (2009 г. — настоящее время) ......................23

Г л а в а  3. Жанры интернет-журналистики  .......................................................27
Что такое жанры и какими они бывают .....................................................27
Оригинальные жанры интернет-журналистики ........................................41
Новые формы материалов в интернет-журналистике ...............................44

Г л а в а  4. Как писать для Интернета  ................................................................48
Требования к объему материалов ...............................................................49
Краткость и стиль ........................................................................................50
Требования к композиции материалов ......................................................54
Работа с лидом .............................................................................................57
Специфика заголовка в Интернете .............................................................91
Особенности оформления материалов в Интернете ................................107

Г л а в а  5. Работа с лентами новостей ..............................................................112
Составляющие работы...............................................................................112
Источники информации ...........................................................................114
Как разглядеть новость ..............................................................................118
Планирование выпуска новостей .............................................................120
Технологии и способы эффективного поиска и проверки 
информации в Интернете .................................................................122

Г л а в а  6. Гипертекстуальность в журналистике  .............................................129
Виды гиперссылок .....................................................................................130
Подготовка гиперссылок ...........................................................................136

Г л а в а  7. Адаптация текстов для поисковых систем, SEO-копирайтинг  .......144
Что такое оптимизация и зачем продвигать сайт .....................................145
Работа с ключевыми запросами ................................................................146
Составление семантического ядра ............................................................150
Внутренняя и внешняя оптимизации .......................................................151
Оптимизация изображений ......................................................................156
Оптимизация текста, или Как писать SEO-тексты ..................................157

Г л а в а  8. Аудитория Сети  ...............................................................................179
Понятие о читательском адресе ................................................................179
Как сегментируется аудитория .................................................................180
Интересы интернет-аудитории .................................................................185
Аудитория нового поколения. Особенности поведения и запросы ........188

Г л а в а  9. Интернет-технологии для журналиста  ............................................193
Базовые знания об интернет-технологиях ...............................................193
Понятие о HTML и СSS. Базовые теги для работы с сайтом ...................196
CMS-система. Понятие, разновидности, архитектура. 
Разбор визуального редактора ..........................................................209

Г л а в а  10. Будущее интернет-журналистики ..................................................223
Конвергентная (интегрированная, мультимедийная) редакция .............223
Универсальный журналист: новые реалии и требования ........................228

Список литературы ..........................................................................................235

Посвящается моей семье 
и верным друзьям

ГЛАВА 1

ИНТЕРНЕТ-ЖУРНАЛИСТИКА. 
ВВЕДЕНИЕ В ПРОФЕССИЮ

Разновидности интернет-проектов, или Где может 
работать интернет-журналист

В настоящее время интернет-проекты Рунета, где журналист может 
себя применить, можно разделить на две большие группы, внутри которых выделяются следующие типы:
 

Информационные проекты
 
― интернет-издания, не имеющие аналогов на бумаге (Lenta.ru, 
Gazeta.ru);
 
― сайты бумажных газет и журналов (такие, как kommersant.ru, 
kp.ru, vedomosti.ru и др.);
 
― сайты информационных агентств (РИА «Новости», «Интерфакс» и пр.);
 
―  сайты радиостанций и телеканалов;
 
― блоги информационной направленности.

 

Представительские (корпоративные) проекты

 
― отдельные сайты теле- и радиопередач;
 
― корпоративные сайты (сайты компаний, госучреждений, 
фондов и пр.);
 
― промосайты;
 
― корпоративные блоги.

Можно сказать, что границы между перечисленными проектами 
все больше и больше стираются, так как в Интернете фактически все 
конкурируют друг с другом, пытаясь перетянуть на свой ресурс внимание пользователя.
Работа журналиста в любом интернет-проекте по сути своей заключается в создании материалов — либо новостных, с чего большинство 
начинают, либо тематических, авторских, о том, в чем вы хорошо разбираетесь, либо рекламных.
Рассмотрим разновидности специализации журналистов по различным направлениям в интернет-проектах.

Информационные проекты (интернет-СМИ)
Журналисты-новостники. Эта группа журналистов занимается исключительно производством новостей. Для этого они ведут мониторинг сообщений, выпускаемых СМИ, компаниями, органами госвласти и пр., производят отбор наиболее интересных актуальных событий 
(фактов), пишут на их основе информационные заметки, при необходимости собирают к ним комментарии экспертов; иногда переводят 
новости из иностранных СМИ. В среднем за день журналист-новостник готовит порядка 12 заметок.
Журналисты рубрики (или тематического отдела) освещают в своих 
материалах какую-то определенную сферу, например экономику, политику, культуру и пр. В их стандартные обязанности входит написание статей на актуальные темы, проведение интервью, подготовка тематических обзоров, репортажей и пр. Темы для материалов журналист 
получает от редактора отдела или разрабатывает самостоятельно и выносит на утверждение руководства.
Мультимедийные журналисты. Данный тип профессионала только 
зарождается в нашей стране. Журналист нового формата производит 
материалы одновременно для разных СМИ: бумажного издания (газеты или журнала), сайта, радио, телевидения, — или для одного СМИ 
в разных форматах — текст, фото, видео.

Представительские (корпоративные) проекты
Журналист/контент-менеджер. Работа над представительским сайтом какой-либо компании, а также сайтами теле- и радиопередач представляет собой смесь профессии журналиста и контент-менеджера, 
получившая очень широкое распространение в последние годы. Контент-менеджер, как следует из этимологии слова (англ. content — содержание), — это человек, который в первую очередь занимается наполнением сайта информацией (текстовой, визуальной и пр.). Сегодня 
обязанности контент-менеджера варьируются от проекта к проекту, 

но их незыблемую основу составляет работа по размещению на сайте 
информации (текстовой и графической). В зависимости от проекта 
задачи могут быть как сугубо техническими, так и творческими. Первое предполагает, что человек выступает в роли некой живой машины, 
занимаясь исключительно копированием и вставкой информации на 
сайт. Это происходит обычно с контент-менеджерами интернет-магазинов. Их задача — размещать на сайте описание и фотографии товаров магазина. Оплата в таких проектах, как правило, сдельная и как бы 
подчеркивает технический характер работы: чем больше занесли информации, тем больше получили. Творчество появляется, когда контент-менеджер обязан не только размещать чужие тексты, но и писать 
свои. Какие, например? Обычно при работе с сайтом компании нужно 
создавать новостные материалы, рекламные и PR-тексты, реже анали-
тические статьи.
В очень многих проектах в обязанности контент-менеджера входит подготовка фотографий для сайта (как правило, нужны поиск, 
кадрирование и приведение размеров фото под стандарты сайта). Это 
предполагает знание графических программ, например, Photoshop. 
В некоторых проектах контент-менеджеры обязаны предварительно проверять комментарии посетителей сайта перед их публикацией 
(предмодерирование); администрировать базы фотографий‚ видеофайлов; анализировать статистику посещаемости; подготавливать отчеты 
и даже участвовать в продвижении сайта и проведении его рекламных 
кампаний в Интернете. В итоговом наборе функций контент-менеджера все зависит от воли работодателя и ситуации в отдельно взятом 
проекте.
Копирайтер — еще один род деятельности для пишущего человека 
при работе над корпоративным проектом. Задачи такого специалиста — подготовка рекламных (так называемых продающих) текстов, 
информационных писем (к примеру, для email-рассылок), презентаций продуктов компании (компаний), рекламных слоганов, текстов 
для баннеров и другой рекламной продукции. Нередко в обязанности 
журналиста-копирайтера входят разработка информационных поводов 
и их дальнейшее «превращение» в публикации, что уже граничит с работой PR-менеджера. К работе по размещению информации на сайте, 
как правило, такой журналист не привлекается.
SEO-копирайтер. Относительно новая специализация, в которой 
нередко пробуют себя журналисты. Аббревиатура SEO (от англ. Search 
Engine Optimization) означает оптимизацию под поисковые машины. 
Главная задача сотрудника этого типа — создание новых и оптимизация существующих текстов под поисковые запросы пользователей. 
(См. гл. 7.)

Менеджеры по SMM или SMO. Также новая для отечественного 
медиапространства специализация. SMM/SMO — от англ. Social Media Marketing/Optimization — маркетинг/оптимизация в социальных 
сетях. Данная работа находится на стыке маркетинга и журналистики. 
В обязанности специалиста входят стратегическое и тактическое продвижение компании и ее продуктов (услуг) в социальных сетях, поиск 
и анализ целевой аудитории, взаимодействие с ней в социальных сетях 
(создание, ведение и развитие групп), анализ активности конкурентов, 
ведение корпоративного блога и сообщества (в Twitter, LiveJournal или 
других аналогичных проектах), мониторинг интернет-пространства 
на предмет отзывов о продукции или услугах компании, выявление 
проблемных вопросов, неформальное общение с потребителями по 
ним. Как правило, менеджер по SMM занимается написанием заметок 
и статей по ключевым для блога или группы темам.
Роль менеджера по SMM заключается в том, чтобы формировать 
сообщество, отвечать на вопросы, помогать пользователям в отдельных 
проектах, поощрять конструктивную активность, особенно направленную на создание информационного контента.
Выше показано, как в интернет-проектах может себя применить 
человек, владеющий пером. Далее в книге мы рассмотрим главным 
образом классическую журналистскую работу, направленную в первую очередь на объективное освещение жизни общества, а не отдельно 
взятой компании. Соответственно, дальнейший рассказ о требованиях 
к навыкам журналистов пойдет именно с точки зрения руководителей 
редакций информационных проектов, интернет-СМИ.

Отличия интернет-СМИ от классических и требования 
работодателей к навыкам журналистов

Для лучшего понимания требований, которые редакции предъявляют к интернет-журналистам, нужно сказать, чем интернет-СМИ 
отличаются от классических (журнала, газеты, телевидения, радио). 
В первую очередь тем, что у последних есть временные границы, информация в них выходит в строго установленное время. Например, программа «Новости» на Первом канале выходит в 5, потом в 9 утра, затем в 12 
и т.д. Информационные выпуски на радио идут каждые 15 или 30 минут. Газета ограничена тем, что она выходит раз в день, журнал — раз 
в неделю или месяц. Особенность интернет-СМИ заключается в том, 
что информация в нем выходит постоянно. Главное, что держит в голове 
руководство интернет-СМИ, — это то, что его издание читают всегда, 
24 часа в сутки. Что это значит? Что все самые свежие новости должны 
появляться на сайте издания постоянно и сразу, без разрыва с событием. 

Если в редакции ежедневной бумажной газеты, выпуск которой выходит 
поздно вечером, а событие случилось рано утром, есть в запасе несколько часов, чтобы сделать материал, журналист интернет-издания должен 
отреагировать мгновенно. Жесткая конкурентная среда интернет-СМИ 
требует немедленной реакции на события, иначе издание рискует после 
ряда запоздалых публикаций оказаться в числе аутсайдеров. (Это касается в первую очередь новостных проектов.)
Из этой особенности интернет-СМИ проистекает одно из важнейших требований интернет-редакций к журналистам — высокая скорость работы, умение писать тексты в кратчайшие сроки. Например, во 
многих редакциях новостных порталов на одну новость журналисту отводится не более часа. При этом не принимаются во внимание никакие 
обстоятельства, осложняющие процесс подготовки материала (незнание темы, ее сложность и пр.).
Необходимость оперативного выпуска новостей (вкупе с желанием многих собственников сэкономить на персонале) приводит к тому, 
что в большинстве интернет-редакций материалы не проходят многостадийную редактуру и вычитку, как это делается при подготовке 
бумажных изданий. Ведь прежде, чем будет выпущен номер журнала 
или газеты, каждый материал в нем не один раз прочитает редактор 
отдела, корректор / литературный редактор, главный редактор — сначала в виде текста в Word, потом сверстанным на полосе. В штате подавляющего большинства интернет-изданий (особенно средней руки) 
отсутствуют литературный редактор, корректор, а нередко и редактор 
как специалист, ответственный за содержание материалов рубрики, 
раскрытие в них заданной темы, правильно выстроенную композицию 
и пр. Должность редактора совмещает руководитель проекта, лицо 
больше административное, управленец, очень часто с техническим образованием. Из этой ситуации вытекает следующее важнейшее требование к интернет-журналистам — высокая грамотность, поскольку часто подготовленный журналистом материал размещается на сайте без 
предварительной проверки, как есть. Для редакции нужна уверенность 
в том, что журналист не подведет, ведь все допущенные им ошибки 
и опечатки в тексте будут представлены на обозрение публики.
Стоит ли говорить о том, что интернет-журналист должен уверенно 
владеть компьютером и хорошо ориентироваться в Сети, уметь искать в ней 
информацию, в том числе в таких неформальных источниках, как форумы, соцсети, блоги. Это само собой разумеется. А навыки эффективного поиска и проверки информации (будь то Интернет, нормативные 
документы, личное общение с людьми) в принципе важны для любого 
журналиста, где бы он ни работал. К этому надо добавить, что руководителям редакций всегда интересно видеть у себя в штате журналиста, 
способного добывать уникальную информацию, эксклюзив, разрабаты

вать оригинальные темы, ведь именно это и формирует в конечном счете 
лицо издания. (Подробнее о поиске в Интернете см. гл. 5.)
Сегодня мы живем в глобальном мире, где события, происходящие в одной стране, уже не касаются только ее, а могут затрагивать 
половину мира. Все это находит прямое отражение на информационной картине дня современных СМИ, которые активно пишут о событиях за рубежом. Логично, что в поисках информации о том, что 
происходит за рубежом, пишущие люди обращаются к зарубежным 
СМИ, форумам и блогам. Знание английского, а в идеале и еще нескольких языков становится также одним из главных требований редакций 
интернет-СМИ, особенно тех, что посвящены автомобилям, IT, моде 
и т.п.). Журналист должен быть в состоянии находить информацию 
в иностранной части сети Интернет, переводить ее на русский язык 
и делать на основе сообщений иностранных СМИ собственные информационные заметки.

 
Скорость, мобильность, мультимедийность, универсальность, интерактивность — вот ключевые слова современной редакции и современного медиапространства.

Все классические СМИ ограничены не только пространственно-временными рамками, о чем было сказано выше, но и видом информации. В газетах, например, можно разместить только текст и фотографию (рисунок), в радиовыпуске — дать материал аудиально, на 
ТВ — аудиовизуально. В Сети нет никаких ограничений для технологического представления информации, оно вбирает в себя все жанры. 
Интернет-издание как медийная платформа в идеальных условиях 
предоставляет читателю или пользователю возможность получения информации в любом виде. Сегодня прочитать статью, посмотреть фотографии или просмотреть на эту же тему видеосюжет дают возможность 
практически все ведущие информационные проекты. Сегодня все чаще 
во многих редакциях звучит требование к журналистам уметь не только 
писать тексты, но и начитывать их, делать фото-, видео-, аудиосюжеты (идея некоего «универсального солдата», мультимедийного журналиста). На фоне этих навыков, впрочем, главное для него смотреть на 
историю стереоскопично и выбирать, что и в каком формате подавать, 
предугадывать, что захотят посмотреть пользователи на видео, а что узнать в тексте. (См. гл. 10.)
Ни одно СМИ в классическом варианте не предоставляет такой 
большой возможности для плотного общения с читателем. Контент 
пользователя становится в интернет-СМИ его составной частью. И читатель, пользователь, получает возможность в той или иной степени 
поучаствовать в том продукте, который создают профессиональные 

журналисты. Пишущая же братия постоянно находится под прицелом 
дотошного и зачастую более компетентного в теме читателя, который 
в любой момент может указать на ошибку в статье1. При этом сама статья оказывается доступной всегда, не уходит в небытие вместе с выпуском новостей, как это случается, например, с видеосюжетами на телевидении. У телевидения, радио, газет в классическом варианте, без 
онлайновых версий, нет архива, т.е. сюжет вы можете увидеть только 
один раз или два, если его повторят в выпуске. Интернет предоставляет 
возможность в любое время найти любой материал (например, через 
поиск в архиве). В этом смысле ответственность за написанное у журналиста, работающего в интернет-проекте, куда выше и, главное, ощутимее для него самого.

Команда интернет-проекта, 
или Познакомимся с коллегами

Деятельность любого проекта ведется в трех направлениях: редакционном, техническом и коммерческом. В соответствии с этим в структуре проекта существуют коммерческие отделы (продажи, маркетинг 
и пр.), технические (программирование, техподдержка сайта и пр.), 
редакционные (дизайн, верстка, производство текстов). Сложность 
структуры в каждом отдельном проекте зависит от объемов деятельности. Так, в интернет-газете штат может измеряться сотнями человек, на 
корпоративных сайтах ограничиваться лишь одним сотрудником. Несмотря на то что структура каждой компании индивидуальна, можно 
выделить некую среднюю матрицу, по которой сегодня строятся штаты 
интернет-проектов.
Во главе интернет-проекта стоит руководитель или издатель сайта. 
Это главный идеолог проекта, визионер. Именно он задает вектор развития всему изданию, реализуя главную стоящую перед ним задачу — 
постоянно улучшать бизнес-показатели проекта.
Издатель сайта должен быть компетентен во многих вопросах из 
смежных областей. Например, понимать в «железе», IT-решениях 
и технологиях, знать рекламный рынок и понимать, как продать рекламу на конкретном сайте, разбираться в особенностях построения 
интерфейсов, маркетинге, копирайтинге, быть креативным человеком. 
Все это требуется потому, что в его подчинении находится команда 
специалистов из разных областей.

1 В интернет-изданиях есть возможность получать оперативную оценку своего материала читателями благодаря сервисам «Оцените материал», «Подстатейные комментарии / 
Отзывы». Руководство и журналист могут видеть, какие материалы привлекают наибольшее внимание пользователей (благодаря системам статистики и аналитики сайта).

Состав команды проекта может быть различным в зависимости 
от профиля компании и стадии жизненного цикла сайта. Например, 
на этапе создания проекта над ним работают веб-дизайнер, HTMLверстальщик, веб-программист, журналист или редактор, в высокобюджетных проектах к ним могут также присоединиться специалист по 
юзабилити и различные узкоспециализированные веб-разработчики.
На стадии стабильной работы проекта его обслуживанием могут 
заниматься вышеперечисленные специалисты, а также менеджеры, 
необходимые для информационного наполнения и развития сайта. 
В зависимости от его направленности и содержания это могут быть 
журналисты, редакторы, бильд-редакторы, контент-менеджеры, модераторы, специалисты по продвижению в поисковых системах (SEO), 
специалисты по продвижению в социальных сетях (SMO), менеджеры 
по продажам рекламы на сайте, PR-менеджеры, фотографы. Понятно, 
что чем сложнее проект, тем большее количество людей будет нужно 
для его ежедневного поддержания и развития.
Рассмотрим  обязанности каждого из перечисленных выше специалистов.
Веб-дизайнер. Это главный художник сайта. Он создает дизайн 
пользовательских интерфейсов, макеты страниц в соответствии с техническим заданием, занимается обработкой и оптимизацией графики для веб-страниц. В работающем проекте веб-дизайнер может быть 
задействован для разработки графических материалов для рекламных 
акций, создания дизайн-макетов веб-страниц сайта, email-рассылок, 
а также разработки баннеров, флеш-роликов, деталей интерфейса 
(иконки, кнопки и т.д.).
HTML-верстальщик. Отвечает за создание HTML-кода страниц 
сайта по предоставленным дизайн-макетам. Именно на языке HTML1 
в паре с CSS создаются все сайты. Они задают структуру документа, расположение различных элементов на странице, говорят браузеру, в каком месте какую картинку показать, где текст, какого шрифта и цвета 
должен быть заголовок, с правой или левой стороны отображать меню 
и пр. HTML-верстальщик создает статичные страницы. Когда нужен 
интерактив (например, чтобы пользователи могли оставлять отзывы 
к статьям, регистрироваться на сайте и пр.), к работе, как правило, привлекается программист.
Веб-программист. Занимается написанием нового кода и отладкой 
существующих программных решений. Либо HTML-верстальщик, 
либо программист (реже) настраивает и отлаживает системы управления содержимым сайта (Сontent management system, или CMS), с ис
1 HTML от англ. HyperText Markup Language — «язык разметки гипертекста». CSS от 
англ. Cascading Style Sheets — «каскадные таблицы стилей».