Техника и технология медиадизайна. Кн. 1

Москва
2018

В. В. Тулупов

Техника и технология 
медиадизайна

В двух книгах

Книга 1

Пресса

Рекомендовано Учебно-методическим советом по направлению
подготовки «Журналистика» в качестве учебного пособия
для студентов образовательных организаций высшего образования,
обучающихся по направлению подготовки 42.03.02
«Журналистика (бакалавриат)»

УДК 070
ББК  76.10
Т82

Р е ц е н з е н т ы:

кандидат филологических наук, доцент кафедры фотожурналистики
и технологий СМИ факультета журналистики
МГУ имени М. В. Ломоносова В. В. Волкова;
доктор филологических наук, профессор Балтийского федерального 
университета имени Иммануила Канта C. Л. Васильев

 
Тулупов В. В.
Т82  
Техника и технология медиадизайна. Книга 1: Пресса: Учебное пособие / В. В. Тулупов. М.: Издательство «Аспект Пресс», 2018. 208 с.

 
 
ISBN 978–5–7567–0926–1

 
В пособии рассматриваются теоретические и практические проблемы оформления и выпуска периодических изданий.
 
Учебное пособие предназначено для студентов факультетов и отделений журналистики, изучающих дисциплину «Техника и технология 
средств массовой информации».

 
УДК 070
 
ББК 76.10

ISBN 978–5–7567–0926–1 
© Тулупов В. В., 2018
 
© ООО Издательство «Аспект Пресс», 2018

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru

Оглавление

Введение   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  
4

Глава 1. Теория медиадизайна   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  
9
1.1. 
Основные понятия и термины медиадизайна   . . . . . . . . . . . . . . .  
9
1.2. 
Оформление содержания в прессе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  32
1.3. 
Восприятие формы периодического издания   . . . . . . . . . . . . . . .  45

Глава 2. Технологии пресс-дизайна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  56
2.1. 
Шрифтография   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  56
2.2. 
Постоянные элементы периодических изданий . . . . . . . . . . . . . .  80
2.3. 
Изобразительная журналистика   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  93
2.4. 
Дизайн рекламы   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  115

Глава 3. Моделирование в журналистике 
и выпуск СМИ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  130
3.1. 
Типология СМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  130
3.2. 
Композиционно-графическое моделирование газеты   . . . . . . . .  137
3.3. 
Выпуск СМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  149

Заключение   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  176

Литература   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  180

Приложение. Разбор ошибок верстки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  184

Словарь медиадизайнера   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  195

Алфавитный указатель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  206

Введение

Датские ученые Томас Петтитт и Ларс Зауберг выдвинули теорию, согласно которой информационный мир движется вперед к прошлому1. На наш 
взгляд, речь идет все о той же спирали развития, повторяющейся и усложняющейся на каждом новом витке, которую имели в виду сторонники диалектического материализма. Но в данном случае интересна не проблема научного 
приоритета, а актуализация плодотворной идеи.
Итак, датчане назвали время печати и книги «скобочным» состоянием, 
а нынешний период развития цивилизации — под крышей Интернета — периодом, в чем-то напоминающим догутенберговскую реальность с ее властью 
«устности». Наше время они назвали временем новой «устности», когда пресса все реже выполняет роль носителя истины, а определяющим в медиакультуре становится нечто эфемерное: разговоры, слухи, неформальное общение 
и т.п. То есть мы переживаем еще одну революцию, характеризующуюся онлайновым подходом к тексту, постоянно меняющемуся в зависимости от автора и аудитории. Нынешний текст — это текучая информация, это продолжающийся процесс, а не завершенный продукт.
Следует вспомнить и о дописьменных знаковых системах, и в частности, 
об изобразительной группе, включавшей музыку, графику, живопись, орнамент, пластику, танец, пантомиму. Обмен новостями или информацией происходил и в доисторические времена — при помощи отдельных звуков, жестов, мимики и др. В течение столетий сохранялась звуковая сигнализация 
(звуки барабанов, рожков, труб, колоколов, выстрелов из ружей и пушек), 
сменившаяся световой сигнализацией (язык костров и зеркал, «факельный 
телеграф», оптический, или семафорный, телеграф).
Журналистика эволюционирует: от роли «привратника», указывающего, где 
новости, а где нет, что следует, а что не следует читать, она переходит к роли 
навигатора, помогающего людям находить свой путь в Сети. То есть резко повышается роль дизайна, среди задач которого есть и такая: руководить вниманием читателя, т.е. помочь быстро разобраться в содержании номера, найти 
самое важное и актуальное для него как члена общества, какой-либо социальной группы. Дизайнеры помогают журналистам «продлевать» жизнь текста, 
делая информационный процесс практически бесконечным — в комментариях текст может уточняться, дополняться, опровергаться и т.д.

ВВЕДЕНИЕ

Но помощь будет тем эффективней, чем больше сами журналисты станут 
думать об «упаковке» своей информации. Именно они обеспечивают необходимую силу воздействия (увеличивая количество источников информации), 
именно они продумывают структуру и вид публикации (заголовочный комплекс, выносы, ссылки, гиперссылки, видеоряд), именно они провоцируют 
(в хорошем смысле этого слова) продолжение разговора в комментариях. Но 
журналистский материал еще до публикации подвергается командной обработке — текстовому и бильдредактированию, заверстке и др. Так индивидуальный характер поиска, обработки и трансляции информации сменяется 
коллективным, так барьер между частной и пуб личной сферами если и не исчезает совсем, то очевидно истончается.
Текучий характер информации требует новых форм подачи. Среди формообразующих факторов периодических изданий сегодня на первый план выходит технологический фактор. Отсюда — совершенно новые задачи, встающие 
перед дизайнерами, которые должны учитывать особенность современной ситуации, связанной с выпуском СМИ в условиях конвергентной редакции.
В этой книге, являющейся первой частью учебного пособия «Техника 
и технология медиадизайна»2, будут рассмотрены теоретические и практические аспекты оформления с акцентом на печатный дизайн. Во-первых, именно 
это — базовое — направление оформления массовой информации в настоящее 
время более всего исследовано; во-вторых, многое в процессе образования медиаформ является универсальным; в-третьих, становится все более очевидным, что в условиях конвергентности при всех технологических различиях тех 
или иных платформ принципы представления информации остаются едиными. Во второй части пособия будут подробно рассмотрены вопросы звукового, 
телевизионного и веб-дизайна.
Отечественная теория медиадизайна начиналась с исследований газеты, 
и становление теории оформления периодических изданий, сложившейся 
в 1970-х годах XX в., во многом обязано «московской школе». Начало этому направлению положил учебник В. Попова и С. Гуревича «Производство 
и оформление газеты», первую часть которого составил полиграфический раздел, вышедший из «Общего курса полиграфии» 1934 г.3.
В 1960-е годы А. Киселев опубликовал ряд статей, посвященных теории 
и практике оформления периодических изданий, и в частности — идее композиционно-графического моделирования4, развитой затем и им самим, и его 
учениками — В. Бакшиным, С. Галкиным, И. Табашниковым, Е. Фастовцом, 
О. Цыгановым, — защитившими первые отечественные кандидатские диссертации по оформлению газеты. А. Киселев и его последователи, опираясь на 
работы, посвященные производству и оформлению газеты — С. Срединского, 
М. Дмитриева, П. Керженцева, В. Павлова, А. Гарри, Е. Толкачева, Г. Волчека, Б. Вяземского, М. Урлауба, К. Цыпленкова и др., — всесторонне обосновали эффективность метода моделирования при оформлении и выпуске пе

ВВЕДЕНИЕ

риодических изданий. Затем данное направление журналистской науки было 
продолжено в других работах (С. Васильева, В. Волковой, В. Пугачева, В. Тулупова), подготовленных или проходивших апробацию на кафедре техники 
газетного дела и средств массовой информации МГУ.
Авторы самых первых учебников газетного дела советского времени 
С. Срединский, П. Керженцев, В. Павлов, А. Гарри уже говорили о необходимости систематизирования сообщений по отделам; указывали на то, что 
для каждого из отделов нужно найти особое место на полосе и в газете; давали рекомендации, какого объема должны быть материалы в зависимости от 
их характера и темы; предлагали варианты подачи крупных статей. В 1920–
1930-е годы оформление книг, журналов, газет происходило под влиянием 
конструктивизма — стиля, проповедовавшего лаконичность, рациональность, 
новаторство форм, создаваемых ограниченными средствами и дающих экономию времени и труда плюс большую выразительность, в это же время верстка 
по форм-стандартам (у современных исследователей и практиков оформления — макетам-стандартам) производилась в редакции «Вечерней Москвы».
Этапным для отечественной теории и практики газетного дизайна стало 
коллективное издание «Рабочей книги редактора районной газеты»5, в одном 
из разделов которой были обобщены самые современные методы и приемы 
организации работы редакции, в том числе по оформлению и выпуску изданий. Эта книга, изданная тиражом 25 000 экземпляров, стала настольным 
справочным изданием всех местных газет СССР. Неудивительно, что, когда 
в начале 1990-х годов компьютерные технологии пришли в медиаотрасль, их 
вскоре с легкостью освоила вся страна — работники секретариатов, опираясь 
на мощную теоретическую и методическую базу, подготовленную трудами 
ученых, создавали фирменные стили своих изданий. По сути, они занялись 
процессом, который из модного, но факультативного превратился в необходимый и обязательный: ведь без созданного стиля невозможно создать ни одного файла верстки.
Рыночные отношения потребовали новых подходов к организации редакционной деятельности, где дизайн, а также реклама стали рассматриваться 
в качестве важнейших аспектов маркетинга и менеджмента и одного из типоформирующих признаков изданий6. Здесь также следует назвать целый ряд 
авторов, занимавшихся типологией СМИ, — А. Акопова, А. Бочарова, Л. Западова, Е. Корнилова, Л. Реснянскую, М. Шкондина и др., на исследования 
которых также опирались те, кто изучал дизайн периодических изданий7.
В связи со стремительно меняющейся предпечатной техникой возникла острая необходимость в обновлении учебного материала и поиска новых 
аспектов научных исследований, связанных с компьютерными и интернеттехнологиями. Так появилась книга В. Ситникова «Техника и технология 
СМИ. Печать, радио, телевидение» (2002), охватившая период от возникновения письменности до информационно-компьютерной эпохи. Автор позна

ВВЕДЕНИЕ

комил читателей с современным редакционно-издательским оборудованием 
и программным обеспечением, изложил базовые технологии, применяющиеся в полиграфии, объяснил необходимость учета важнейших полиграфических параметров конкретного издания еще на стадии допечатной подготовки, рассказал о возможности хранить и передавать информацию, используя 
различные цифровые носители и каналы связи. При этом структура данного 
учебного издания была приближена к последовательной схеме производства 
печатных СМИ: допечатные, формные, печатные и послепечатные процессы.
Современные тенденции дизайна периодических изданий нашли отражение в учебном пособии «Дизайн периодических изданий» (2001), в котором, 
как и в следующем издании «Дизайн газет и журналов» (2003), особое внимание было уделено дизайну журналов — этой, как было сказано в одной из 
аннотаций, «падчерице теоретиков оформления, десятилетиями изучавших 
только газеты».
Параллельно исследованиям техники газетного дела с начала 1970-х годов 
в МГУ плодотворно развивалось изучение фотожурналистики (И. Бальтерманц, А. Вартанов, Н. Ворон, Б. Головко, В. Дудников, Н. Козаченко, М. Стахов). Следует сказать, что в те годы еще в нескольких университетах ученые 
углубленно изучали различные аспекты медиадизайна: в Ленинграде это были 
О. Калинин, А. Кулаков, В. Никитин, А. Пирожков, в Минске — А. Балаш, 
в Киеве — Б. Черняков, во Львове — Ю. Шаповал, в Вильнюсе — В. Юодакис, 
в Риге — С. Дауговиш, в Тбилиси — А. Мамасахлиси, в Казани — Д. Акчурин. 
Затем появились и другие центры изучения дизайна в СМИ — Владивосток 
(В. Бакшин), Воронеж (А. Сундуков, В. Тулупов), Свердловск (С. Васильев), 
Томск (Ю. Мясников), Тюмень (Ю. Мандрика), Уфа (В. Пугачев).
Теория медиадизайна продолжает развиваться. За последнюю четверть 
века были подготовлены как обобщающие монографии, так и докторские 
диссертации: С. Васильев «Форма периодического издания как ориентирующая система: структурный и функциональный анализ» (2011), А. Киселев 
«История оформления русской газеты (1702–1917 гг.)» (1990), Ю. Мясников 
«Комплексный анализ газет и матричный метод их моделирования и проектирования» (2009), В. Тулупов «Дизайн и реклама в системе типологических 
признаков российских газет (филологический, философско-психологический 
и творческий аспекты)» (2000). Рассматриваются различные аспекты и тенденции современного пресс-дизайна: В. Березин «Фотожурналистика» (2006), 
С. Головко «Дизайн российских газет» (2015), Н. Заковырина «Особенности 
развития советской фотожурналистики 1920–1930-х годов и журнал “Советское фото”» (2007), А. Зуев «Роль современных средств допечатной подготовки в практике местной прессы (на примере периодических изданий Кубани)» 
(2003), Е. Коровкина «Иллюстрация в английской печати XVII–XIX веков» 
(2005), О. Осетрова «Шрифт в рекламном дизайне (на примере печатной полиграфической пресс-рекламы)» (2005), В. Скоробогатько «Восемь бесед о га

ВВЕДЕНИЕ

зетном дизайне» (2003); А. Сундуков «Дизайн российских журналов: история, 
теория, практика» (2011).
Таким образом, отечественная теория медиадизайна, выросшая из 
практических пособий, учебников газетного дела, продолжает проверяться современной практикой, и ученые (в частности, А. Беляев, В. Вершинин, М. Крашенинникова, Я. Лайкова, А. Свитич, Л. Сёмова, А. Тышецкая, 
А. Цветкова) занимаются исследованиями, находя новые, неизвестные ранее 
аспекты оформления СМИ, расширяющие наше знание о его прежних свойствах. Следует обратить внимание на обновленное учебное пособие «Дизайн 
периодических изданий», подготовленное сотрудниками кафед ры техники газетного дела и средств информации МГУ, и межвузовский сборник научных 
статей «Медиадизайн: история, теория и практика», в котором отражены современные тенденции в оформлении СМИ8.

Примечания

1 Почепцов Г. Новое в теории журналистики: цивилизация Гутенберга как временное состояние [Электронный ресурс] / Г. Почепцов // Relga.ru. 2014. 28 августа. № 10 (283).

2 О введении в научный оборот этого термина см.: Волкова В. В. Специфика 
медиадизайна / В. В. Волкова // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2014. 
№ 4. С. 5–21.

3 Попов В. В. Производство и оформление газеты / В. В. Попов, С. М. Гуревич. М., 1967; Попов В. В. Общий курс полиграфии. Техника полиграфического 
производства. М.; Л., 1934.

4 Киселев А. П. Из опыта оформления газет за рубежом // Вестн. Моск. ун-та. 
Сер. 11. Журналистика. М., 1969. № 6; Киселев А. П. О некоторых тенденциях в современном оформлении газет // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 11. Журналистика. 1968. 
№ 1; Киселев А. П. Новая техника — новые требования // Журналист. Учебная газета факультета журналистики МГУ. 1972. 28 ноября.

5 Рабочая книга редактора районной газеты: Опыт, методики, рекомендации / 
Под ред. Я. Н. Засурского. М., 1988.

6 Волкова В. В. Дизайн рекламы. М., 1999; Гуревич С. М. Газета и рынок: как добиться успеха. М., 1994; Волкова В. В. Экономика средств массовой информации. 
М., 1999; Тулупов В. В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. Воронеж, 
1996; Тулупов В. В. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты. Воронеж, 2000; Тулупов В. В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001.

7 Газанджиев С. Б. Современный еженедельник. Становление и классификация // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1986. № 6; Лазаревич Э. А. Тип 
журнала и его дизайн // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2008. № 2.

8 Дизайн периодических изданий. М., 2014; Медиадизайн: история, теория 
и практика / Под ред. В. В. Тулупова и В. В. Волковой. Воронеж, 2016.

Теория медиадизайна

1.1. Основные понятия и термины 
медиадизайна

Ключевые слова: содержание, форма, формообразование, оформление, 
верстка, дизайн, медиадизайн, композиция, графика, модель, моделирование.

Место дизайна в СМИ

Понятия «форма» и «оформление» нередко отождествляют, хотя форма — 
это прежде всего результат, а оформление — процесс. С помощью оформления редакция СМИ может подчеркнуть свою политику, свое направление: 
неслучайно оформление считают тонким инструментом комментария. Это 
понятие находится в одном синонимическом ряду с понятиями «формообразование», «дизайн». Оформление — один из этапов формообразования, 
дизайн — то же, что и оформление, но это понятие в настоящее время употребляется чаще, и не только в силу моды на английскую терминологию, но 
и потому, что в нем отражен приоритет функционального начала. Дизайн 
(англ. design — замысел, проект, чертеж, рисунок) — это художественное 
конструирование. Основной текст, иллюстрации, заголовки, линейки, другие элементы оформления являются средствами, отдельными компонентами для проектирования печатной полосы как единого целого на основе 
модульной верстки. Цель дизайна — представить читателю публикуемые 
материалы таким образом, чтобы они воспринимались им логично и ясно. 
Дизайн предполагает качественный, эффективный результат, полученный 
в процессе оформления, формообразования печатных полос и всего номера 
конкретного периодического издания.
Поскольку дизайн — это разновидность художественно-проектной 
деятельности, то следует подчеркнуть, что вторая — проектная составляющая здесь является обязательной и едва ли не важнейшей. Дизайн не 
может быть непродуманным, нелогичным, неэстетичным, неряшливым, 

Г Л А В А  1

ГЛАВА 1.  ТЕОРИЯ МЕДИАДИЗАЙНА

ведь предварительное моделирование, проектирование СМИ «позволяет 
проверять, предлагать и отбирать оптимальные (выделено автором. — В.Т.) 
варианты композиционных, цветографических, эргонометрических, антропометрических и других решений»1. Все, что не оптимально выявляет содержание, не способствует эффективности смыслового восприятия 
визуальной информации, не есть дизайн. Главное в дизайне — порядок, 
система, но ведь все, что логично, как правило, красиво, а все, что красиво, — логично. В разумности дизайна проявляется его особенная красота, 
и дизайнер призван объединить эстетичность и функциональность. Девиз 
профессионального оформителя: к эстетике — через рациональность, простоту и четкость дизайнерских решений.
Таким образом, оформление, формообразование на основе метода 
моделирования, предполагающего упорядоченность, стабильность продуманных композиционно-графических построений, и есть современный 
дизайн. Иначе: дизайн — это оптимальное или эффективное оформление.
Дизайн — своеобразная визитная карточка издания. Именно с внешнего вида начинается знакомство читателя с газетой, журналом, интернетСМИ. По оформлению аудитория может судить о том значении, которое 
редакция придает конкретному сообщению. 
Если же читатель знает, как обычно здесь подаются аналогичные материалы, то определит 
и значение события, отраженного в данной 
публикации, — облик СМИ может служить 
средством ориентации его аудитории в событиях современности.
Нет сколько-то неоформленного содержания, как нет и бессодержательной формы. Содержание и форма находятся в органической 
взаимосвязи, взаимозависимости, представляют собой неразрывное единство. Люди читают периодику, смотрят ТВ, слушают радио, 
заходят на сайты из-за новостей и комментариев. Содержание — первично, и это аксиома. 
Его особенности должны проявляться в верстке. Солидное, качественное СМИ выбирает 
нейтральную «палитру», даже если используется многоцвет; подача материалов, приемы здесь более спокойные, ведь не следует отвлекать человека от вдумчивого чтения.
Считается, что хороша именно такая форма, которая как бы не замечается; при этом форма обладает относительной самостоятельностью, вре
Дизайн — это разновидность художественнопроектной деятельности, 
и дизайнер, призванный 
объединить эстетичность 
и функциональность, 
действует под девизом: 
к эстетике — через 
рацио нальность, простоту 
и четкость дизайнерских 
решений. Дизайн — это 
оптимальное или эффективное оформление.

1.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕРМИНЫ МЕДИАДИЗАЙНА

менами она может быть даже более активной, подвижной. Одну и ту же 
страницу с одними и теми же по содержанию материалами можно оформить в нескольких вариантах; одна и та же форма может с одинаковым 
успехом служить раскрытию разного содержания. Форма способна еще до 
ознакомления человека с медиасообщениями произвести на него впечатление. Поиск новых форм ведется дизайнерами, которые исходят как раз 
из относительной самостоятельности формы. Только при этом важно правильно определить степень этой самостоятельности.
Исследователи пресс-дизайна различают несколько групп формообразующих факторов: внутренние, внешние, личностные. К первым относятся 
типологический, конкурентный и эстетический; среди вторых — технологический, рекламный, международный, национально-традиционный и аудиторный. Особое место занимает личностный, субъективный фактор2. Рассмотрим каждый из них более подробно.
Внутренние факторы. Говоря о типологическом формообразующем 
факторе, нельзя не вспомнить об особом направлении в науке о журналистике — типологии, идеи которой имеют и сугубо практический, 
прикладной смысл. Если СМИ претендует на влиятельность и независимость (экономическую в том числе), оно прежде всего ориентируется на 
свою аудиторию, которую называют главным типоформирующим признаком. Также особое место при формировании типа издания занимает 
владелец (учредитель, издатель). Естественно, опытный дизайнер учитывает вкусы и тех, и других. Требование фирменности диктуется следующим формообразующим фактором — соревновательным, или конкурентным. Не менее важен эстетический фактор, проявляющийся в том, что 
каждый дизайнер, даже начинающий, творит по законам эстетики, ориентируясь на категории пропорции, равновесия, ритма, контраста и др. 
Ведь за его плечами — опыт читателя и зрителя, с детства получающего 
«визуальное образование». Чем более профессионально выполнены макет, верстка, тем привлекательнее, изящнее будет выглядеть орнамент 
газетной или журнальной полосы, картинка на телеэкране или мониторе 
компьютера.
Внешние факторы. Первый среди внешних факторов — технологический. С начала 1990-х годов российская периодика стала издаваться с применением новых компьютерных технологий.
В настоящее время существуют различные программы верстки периодических изданий, среди которых наиболее предпочтительны Adobe 
InDesign и Quark Xpress. Их последние версии стали надежными инструментами для мультиплатформенной верстки, обеспечивающими самый 
точный контроль над типографикой и дизайном. Помимо традиционных