Рекламная деятельность

Министерство образования и науки Российской Федерации 
Сибирский федеральный университет 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Н.В. Ананьева, Ю.Ю. Суслова  
 
РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 
 
Учебное пособие 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Красноярск 
СФУ 
2017 
 

УДК 659.5 (07) 
ББК 65.47я73 
 
А640 
 
Р е ц е н з е н т ы: 
А.Н. Фалалеев, доктор экономических наук, профессор кафедры 
«Экономика и управление» Красноярского государственного педагогического университета им. В.П. Астафьева, член-корреспондент РАО, 
заслуженный работник высшей школы РФ 
Л.А. Якимова, доктор экономических наук, профессор кафедры 
«Маркетинг в АПК» Красноярского государственного аграрного университета  
 
 
Ананьева, Н.В. 
А640 
 
Рекламная деятельность : учеб. пособие / Н.В. Ананьева, 
Ю.Ю. Суслова. – Красноярск : Сиб. федер. ун-т, 2017. – 198 с. 
 
ISBN 978-5-7638-3733-9 
 
 
Рассмотрено понятие «реклама» – его содержание, цели, история возникновения, социально-психологические основы. Приведены классификация рекламных средств и условия их применения. Изложены особенности 
рекламы отдельных видов товаров, организации рекламы в магазине, а также рекомендации к разработке рекламных объявлений. Теоретический материал сопровождается контрольными вопросами, тестовыми заданиями и заданиями для самостоятельной работы. 
Предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по программам бакалавриата направлений подготовки 38.03.06 «Торговое 
дело», 38.03.07 «Товароведение», может быть полезно магистрантам и аспирантам. 
 
 
Электронный вариант издания см.:  
  УДК 659.5(07) 
http://catalog.sfu-kras.ru  
  ББК 65.47я73 
 
 
 
 
 
 
 
ISBN 978-5-7638-3733-9 
 
             © Сибирский федеральный университет, 2017 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

 
 
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 7 
 
1. РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ, СОДЕРЖАНИЕ, ЦЕЛИ ....................................... 8 
 
1.1. Условия и причины возникновения рекламы ....................................... 8 
1.2. Роль рекламы в обществе ...................................................................... 10 
 
2. ИСТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ДЕЛА .............................................................. 16 
 
2.1. Античная реклама .................................................................................. 16 
2.2. Реклама в западноевропейских странах .............................................. 17 
2.3. Реклама в России .................................................................................... 20 
2.4. Реклама в конце XX в. ........................................................................... 21 
 
3. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ............................ 24 
 
3.1. Международный кодекс рекламной практики .................................... 24 
3.2. Правовое регулирование рекламной деятельности ............................ 26 
 
4. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ .............. 32 
 
4.1. Внутренние и внешние факторы (раздражители) ............................... 32 
4.2. Когнитивные аспекты рекламного воздействия ................................. 33 
4.3. Эмоциональный аспект рекламного воздействия ............................... 34 
4.4. Рекламные модели ................................................................................. 35 
 
5. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ   
И УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ .............................................................. 40 
 
5.1. Реклама в прессе ..................................................................................... 40 
5.2. Печатная (полиграфическая) реклама .................................................. 42 
5.3. Аудиовизуальная (экранная) реклама .................................................. 42 
5.4. Реклама на радио .................................................................................... 43 
5.5. Телевизионная реклама ......................................................................... 44 
5.6. Выставки и ярмарки ............................................................................... 45 
5.7. Рекламные сувениры .............................................................................. 47 
5.8. Прямая почтовая реклама (директ мейл) ............................................. 48 
5.9. Наружная реклама .................................................................................. 50 
5.10. Компьютерная реклама ........................................................................ 51 
 

6. РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ ........................................................... 54 
 
6.1. Реклама на месте продажи: задачи, функции, достоинства .............. 54 
6.2. Организация зон размещения рекламы ............................................... 57 
6.3. Основные технические трудности по организации рекламы 
на местах продажи ................................................................................ 60 
 
7. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ ТОВАРОВ ......... 65 
 
7.1. Реклама алкогольной продукции .......................................................... 65 
7.2. Реклама табака, табачных изделий ....................................................... 67 
7.3. Реклама лекарственных средств ........................................................... 67 
7.4. Реклама биологических активных добавок и пищевых добавок ...... 68 
7.5. Реклама оружия ...................................................................................... 69 
 
8. ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ   
И ТЕКСТОВ ................................................................................................... 73 
 
8.1. Рекомендации по подготовке рекламного текста ............................... 73 
8.2. Коммуникация с помощью заголовка .................................................. 75 
8.3. Иллюстрации .......................................................................................... 76 
8.4. Текст ........................................................................................................ 76 
8.5. Художественное оформление рекламных объявлений ...................... 79 
8.6. Способы печати ...................................................................................... 81 
 
9. ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ ..................................................................................... 88 
 
9.1. Фирменный стиль. Основные элементы фирменного стиля ............. 88 
9.2. Товарный знак как центральный элемент фирменного стиля ........... 88 
9.3. Типы товарных знаков ........................................................................... 89 
9.4. Функции товарных знаков..................................................................... 90 
9.5. Торговая марка ....................................................................................... 90 
9.6. Коллективный знак ................................................................................ 91 
9.7. Регистрация товарного знака ................................................................ 92 
 
10. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ В МАГАЗИНЕ .......................................... 97 
 
10.1. Внешняя реклама магазина ................................................................. 97 
10.2. Интерьер магазина как средство рекламы ......................................... 98 
 

10.3. Витрины, их виды, классификация и требования к ним ................ 101 
10.4. Устройство витрин ............................................................................. 102 
10.5. Витринный инвентарь и материалы для оформления витрин ....... 103 
 
11. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА ................................................................... 108 
 
11.1. Рекламные агентства: понятие, функции, структура ..................... 108 
11.2. Создание собственной рекламной службы ..................................... 109 
 
12. БРЕНД И БРЕНДИНГ ............................................................................... 119 
 
12.1. Подходы к определению бренда ....................................................... 119 
12.2. Технологии брендинга ....................................................................... 119 
 
13. ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ   
В РЕКЛАМЕ ................................................................................................ 129 
 
13.1. Понятие коммуникаций ..................................................................... 129 
13.2. Цели коммуникаций ........................................................................... 130 
13.3. Маркетинговые средства коммуникаций ........................................ 132 
 
14. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ:   
ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ ...................................................... 138 
 
14.1. Понятие рекламной кампании .......................................................... 138 
14.2. Планирование рекламной кампании ................................................ 139 
14.3. Рекламная стратегия .......................................................................... 141 
 
15. ОРГАНИЗАЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ НА ПРЕДПРИЯТИИ .......... 148 
 
15.1. Основные подходы к определению понятия паблик рилейшнз .... 148 
15.2. Функции и принципы паблик рилейшнз ......................................... 151 
 
16. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ............................................................... 160 
 
17. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ  РЕКЛАМЫ ......................................... 170 
 
17.1. Виды оценки коммуникативной эффективности ............................ 170 
17.2. Методы оценки экономической эффективности рекламы ............ 172 
 

18. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА ........................................................... 177 
 
18.1. Международная реклама, причины ее появления .......................... 177 
18.2. Методы управления   
международными рекламными кампаниями ................................... 180 
 
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ........................................................... 185 
 
ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ ..................................................................... 188 

ВВЕДЕНИЕ 

 

 
 
 
Курс «Рекламная деятельность» связан с такими дисциплинами, как 
«Эволюция коммерческой мысли», «Деловые коммуникации», «Маркетинг», «Основы предпринимательства», «Организация коммерческой деятельности в инфраструктуре рынка». 
Учебное пособие предназначено для студентов высших учебных  
заведений, обучающихся по программам бакалавриата направления подготовки 38.03.06 «Торговое дело», 38.03.07 «Товароведение». 
Цель данного пособия – с использованием современных образовательных технологий познакомить студентов с понятийным аппаратом,  
лежащим в основе деятельности любого предпринимателя, сформировать систему профессиональных знаний, умений и навыков в вопросах 
понимания законов и принципов, по которым развивается рекламная деятельность. 
Работа содержит краткое изложение 18 тем курса, соответствующих 
требованиям Государственного образовательного стандарта и рабочей программе дисциплины.  
Текстовый материал сопровождается поясняющими таблицами,  
рисунками, схемами. В пособии содержатся также перечень основных терминов и определений, библиографический список, которые помогут студенту при необходимости получить дополнительные знания по курсу. 
Показательно, что материал, изложенный в учебном пособии, особенно полезен при самостоятельной работе студентов заочной формы 
обучения, студентов, использующих дистационные образовательные  
технологии. 
Контрольные вопросы, задания, тесты, тематика рефератов, включенные в пособие, апробировались в Торгово-экономическом институте СФУ.

1. РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ,  
СОДЕРЖАНИЕ, ЦЕЛИ 

1.1. Условия и причины  
возникновения рекламы 

Термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare – 

«громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления 
громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах 
скопления народа). 

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следу
ющее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом 
лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая 
предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или 
поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, 
начинаний». 

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, 

зарубежные авторы также широко трактуют рекламу, но в основном с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя 
при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной 
ситуации. 

Известный маркетолог Филип Котлер, профес
сор 
маркетинга 
Северо-Западного 
университета 

США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных 
средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 511). 

В развитых странах термин «реклама» (advertising) означает реклам
ные объявления в средствах массовой информации (СМИ) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, а также на рекламную деятельность, суть которой отражена 
в направленных связях производителя с потребителем. 

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы 

шире. В некоторых определениях отсутствует информационный аспект  
и реклама понимается только как воздействие на психологию потребителя. 

По нашему мнению, реклама услуг представляет собой оплаченную, 

целенаправленную информацию об услугах, которая распространяется рекламодателем через различные каналы коммуникации с целью получения 
социально-экономического эффекта, а рекламная деятельность коммерческих предприятий – процесс маркетингового воздействия на потребности  
с целью их формирования, воспроизводства и совершенствования в соответствии с присущими данной совокупности законами и принципами взаимосвязи и взаимозависимости, существующими между маркетингом  
и рекламой. 

Термин «маркетинг» относится ко всем 

видам 
предпринимательской 
деятельности, 

направленной на облегчение осуществления осознанно-равноценного обмена путем: 

 выяснения, кто является потребителем 

и каковы его желания; 

 интерпретации этой информации для органов управления компа
нии с целью усовершенствования существующих и создания новых видов 
продукции; 

 формирования стратегий, направленных на осуществление торго
вого обмена. 

Современное развитие всех сфер жизни общества практически каж
дого государства отличается интенсивностью и динамикой, качественные 
изменения происходят повсеместно. Процессы обновления затрагивают  
и политику, и экономику, и социальную инфраструктуру. Переход от планового хозяйства к рыночной экономике требовал от предпринимательства 
формирования и развития организации комплексной маркетинговой деятельности. Реклама товара или самого предприятия – это одна из самых 
важных составных частей комплекса маркетинговых действий, информация, доставляемая непосредственно к потребителю. 

При хорошей и грамотной организации эффект рекламы очень высок 

и способствует постоянному сбыту производимой продукции, повышению 
спроса на товары и услуги. При этом оборот финансовых средств органи

зации увеличивается, темпы его ускоряются, появляются новые деловые 
контакты производителя с потребителем. Реклама товаров – это необходимость, которая обусловлена современными экономическими условиями. 

Перенасыщенность рынка идентичными товарами поставила для ре
кламной деятельности вполне определенные задачи. Организация осуществления полного и эффективного комплекса рекламных мероприятий 
является сложной задачей. Для ее выполнения требуются знания и умения 
высококвалифицированных специалистов торгово-сбытовых отделов, маркетинговых и рекламных подразделений фирмы. 

В рекламе действуют свои правила и закономерности. Используются 

основы популярной психологии, социологии и рыночных исследований 
для повышения прибыли предприятия. Реклама способствует популяризации продаваемых товаров, влияет на формирование спроса, знакомит покупателя с качественными характеристиками продукции (иногда информация искажается). Рекламироваться могут не только товары и услуги, она 
создает имидж организации, формирует марку, распространяет информацию о событиях и акциях. 

К рекламе относятся все способы агитации, выставочные и ярмароч
ные мероприятия с элементами презентации, стилизованные упаковки,  
печатная продукция (листовки, проспекты, каталоги, плакаты и т. д.)  
и другие методы стимулирования продаж.  

Реклама имеет общественный характер. Подразумевается, что рекла
мируемые товары или услуги являются законными и не противоречат нормам общества. Рекламные сообщения составляются так, чтобы продавец 
мог многократно повторять свои обращения к потребителю. Покупатель 
же имеет возможность накапливать и сравнивать данные от разных конкурентов. Широкомасштабная реклама часто свидетельствует о преуспевании продавца. Реклама позволяет охватить широкий круг потребителей с 
идентичными интересами, даже разделенных между собой (географически, 
по половозрастной структуре и др.). Рекламу также можно рассматривать 
как своеобразный ориентир на рынке. 

1.2. Роль рекламы в обществе 

В жизни каждого из нас реклама занимает 

важное место. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает 
влияние на наши взгляды, отношение к себе и 
окружающему миру. Реклама показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. 

Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят 
или «советуют». Вы, наверное, и сами не раз замечали большие красивые, 
манящие вывески, рекламные щиты, которые призывали вас приобрести 
что-либо или обратиться за определенными видами услуг. Перед предложениями некоторых из них иногда бывает очень сложно устоять. Если у 
вас возникло желание приобрести продукцию или услугу, то это является 
главным показателем успешности рекламы. Ей удалось не только привлечь 
ваше внимание, но и совершить призываемое действие. 

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на 

человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, 
что так говорят психологи. Проанализировав свое покупательское поведение, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому 
импульсу: колеблемся, колеблемся – и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. 

Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, про
явлению покупательского импульса. Реклама представляет собой неличные 
формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. 

Основной стратегической целью рекламы является привлечение по
требителей к товару и побуждение их к совершению покупки. В зависимости от того, в какой области формируется стратегия, на нее могут оказывать влияние различные факторы. В частности, в рекламной стратегии такими факторами являются потребитель и его социально-психологические 
особенности, которые формируют фундамент рекламы. Рассмотрение рекламной стратегии с социальной точки зрения предусматривает объяснение взаимоотношений, возникающих при обмене информацией. Рекламу 
рассматривают, опираясь на индивидуальный подход, который предполагает индивидуальное принятие решения, опираясь на факторы социального 
окружения. Если индивидуальные особенности личности – это вопрос психологии, то влияние социального окружения на личность отражает уровень 
развития социальной системы общества. 

Социальная система отражает взаимоотношения всех членов обще
ства. Данная социальная идея лежит в основе рекламной стратегии, поскольку в процессе формирования стратегии предусматривается взаимодействие всех ее элементов. Следовательно, рекламная стратегия может существовать при условии, что все ее элементы взаимодействуют между собой.  

В частности, в общественной жизни каждый человек может играть 

определенную роль. Иногда количество социальных ролей может возрастать в зависимости от ситуационных факторов. Реклама описывает различные роли потенциальных потребителей, тем самым привлекая и выделяя 
целевые потребительские группы. Среди тратящих деньги на рекламу  

не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед 
различными целевыми аудиториями. Корни рекламы уходят в далекое 
прошлое. Хотя основными ее пользователями являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама – рентабельный 
способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание 
всемирного предпочтения к марке «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов  
ограничения рождаемости.  

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких 

фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, 
время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного 
отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий 
по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются  
услугами сторонних рекламных агентств.  

Таким образом, сущность рекламы и рекламной стратегии раскрыва
ется следующими положениями: 

1. Рекламная информация имеет одностороннюю направленность: 

от продавца к покупателю. 

2. Реклама имеет общественный характер, так как предназначается 

для покупательских масс и регулируется законами общества. 

3. Реклама ведется в интересах рекламодателя. 
4. Реклама не является беспристрастной, уделяя внимание преиму
ществам товара. 

5. Рекламные стратегии отличаются яркостью, эмоциональностью, 

повторяемостью. 
 
 

Контрольные вопросы и задания 
 
1. Обоснуйте сущность рекламы. Покажите роль рекламы в реализации коммуникационной функции – формирования спроса и стимулирования сбыта. 
2. Назовите главные цели в рекламной деятельности. 
3. Обозначьте задачи рекламы. 
4. Перечислите основные черты рекламы. 

5. Опишите графический процесс развития рекламы («дерево  
рекламы»). 
6. Какие направления деятельности рекламы станут ведущими  
в системе коммерции XXI века? 
7. Что вы знаете об АКАР? 
8. Назовите российские города, в которых рекламный рынок наиболее развит. 
9. С какими странами может быть сопоставима Россия по оборотам 
рекламного рынка? 
10. Каковы проблемы российского рынка рекламы на современном 
этапе? 
 

Тестовые задания 
 
1. Наибольшее развитие рекламные технологии достигли в: 
a) России 
b) США 
c) Китае 
d) Евросоюзе 
e) Японии 
 
2. Американская ассоциация маркетинга представляет рекламу как 
«любую форму __________ представления» и продвижения идей, товаров 
и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком. 
 
3. Реклама должна быть компетентной, ___________, конкретной, 
гуманной. 
 
4. Многие экономисты считают, что реклама представляет ________, 
которая помогает сделать разумный выбор.  
 
5. Реклама в переводе с латинского означает: 
a) выкрикивать 
b) продвижение  
c) продажа  
 
6. По словам известного писателя В. Маяковского, реклама – это: 
a) свеча зажигания в механизме экономики, создающем изобилие 
для потребителей  
b) искусство внедрения единовременного потребительского мотива в головы наибольшего числа  
c) имя вещи  

7. Кто из советских писателей внес вклад в развитие рекламы: 
a) А. Блок  
b) С. Есенин  
c) В. Маяковский  
 
8. Первая реклама в России связана с появлением: 
a) первых печатных объявлений в газетах  
b) лубочных картинок  
c) зазывал и коробейников  
 
9. Консьюмеризм – это:  
a) движение по защите от засилья рекламы  
b) процесс производства рекламы на телевидении  
c) движение по защите прав потребителей  
 
10. Основная задача рекламы – это: 
a) просвещать население  
b) формировать спрос  
c) стимулировать сбыт 
 
 

Темы рефератов 
 
1. Перспективные направления рекламной деятельности: мировой 
опыт и отечественная практика. 
2. Развитие рекламы на рынке потребительских товаров (на примере 
конкретного товара или фирмы). 
3. Отношение населения России к рекламе. 
 
 

Задание для самостоятельной работы 
 
Просмотрев и проанализировав видеоролик «Основы рекламы» – 
«Что такое реклама?», написать к нему аннотацию. 

Список литературы 
 
1. Антипов, К. В. Настоящее и будущее рекламы. Посткризисная антиутопия / К. В. Антипов // Реклама. – 2010. – № 1. – С. 2–13. 
2. Васильев, Г. А. Основы рекламы : учеб. пособие / Г. А. Васильев, 
В. А. Поляков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 719 с.