Реклама


  ЗАРУБЕЖНЫЙ УЧЕБНИК






Фрэнк Джесркинс

Реклама

            Advertising


Fourth Edition


Frank Jefkins

BSc (Econ), BA (Hons), DipPR(CAM), ABC, FIPR, FAIE, FLCC, FCIM, FlnstSMM

Revised and edited by

Daniel Yadin

MA MCIM









An imprint of Pearson Education
Harlow • England • London • New York • Reading, Massachusetts • San Francisco • Toronto • Don Mills, Ontario • Sydney Tokyo • Singapore • Hong Kong • Seoul • Taipei • Cape Town • Madrid • Mexico City • Amsterdam • Munich • Paris • Milan

Фрэнк Джефкинс





                Реклама





Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина



Рекомендовано
Учебно-методическим объединением по рекламе при МГИМО (Университете) МИД РФ в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 — Реклама


Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией

/А

МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМНАЯ АССОЦИАЦИЯ

ю н И т И UNITY

Москва • 2017

УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
     Д40

Перевод с английского
Г.Ю. Любимовой, М.Г. Герасимовой, Н.Л. Гиндилис, М.С. Капицы

Рецензенты:
кафедра коммуникативных технологий в рекламе Международного института рекламы
(зав. кафедрой канд. филол. наук, доц. Ю.К. Пирогова) и канд. экон. наук, доц. М.И. Соколова


Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвияи

      Джефкинс Ф.
Д40 Реклама: Учеб. пособие для вузов /Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. - 543 с.
         ISBN 0-273-63435-6 (англ.)
         ISBN 978-5-238-00362-7 (русск.)
         Автор этой популярной в Великобритании книги — Фрэнк Джефкинс — специалист по PR, рекламному делу и маркетингу, известный во многих странах мира, где он читал лекции. После его смерти книгу доработал и был редактором английской версии известный специалист по маркетинговым коммуникациям, консультант по медиа, маркетингу и менеджменту Дэниэл Ядин.
         Эта книга — достаточно полное по тематике руководство в такой увлекательной сфере бизнеса, как рекламное дело. Хорошо систематизированная книга содержит описание конкретных прикладных исследований, примеры, иллюстрации, контрольные вопросы, словарь терминов. В 20 главах представлены такие темы, как виды рекламы, организация отдела рекламы, размещение рекламы, продвижение товара на рынок, спонсорство, почтовая реклама и прямой маркетинг, выставки; создание рекламы, оригинал-макет, дизайн; процесс печати, PR, закон и этика в рекламном деле, рекламодатель и Интернет и др.
         Для студентов вузов, слушателей бизнес-школ, специалистов рекламных агентств и организаций, руководителей фирм, маркетологов, PR-специалистов, менеджеров.

ББК 76.006.5я73

ISBN 0-273-63435-6 (англ.)         © Pearson Education Limited 2000.
ISBN 978-5-238-00362-7 (русск.) This translation of Advertising, Fourth
                                   Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited.
                                   © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, перевод, оформление, 2002

    ©гяа®и@мм@


Предисловие научного редактора перевода              XVIII
Предисловие редактора английского издания               XX
1. Рекламное дело и маркетинг                            1
История рекламы                                          1
   1. Введение 1 2. Первые шаги 1 3. Рост городов 2 4. Реклама и современный мир 2 5. Реклама в развитых и развивающихся странах 5
Определения                                               5
   6. Маркетинг 5 7. Анализ 5 8. Реклама 6 9. Анализ 6
Затраты                                                   7
   10. Кто оплачивает рекламу? 7 11. Объемы расходов на рекламу 7
Реклама и программа маркетинга                            9
   12. Программа маркетинга 9 13. Определение 9 14. Концепция

   «четырех Р» 9 15. Принципиальная последовательность программы маркетинга 10 16. Реклама на разных стадиях маркетинга 12
Реклама как процесс коммуникации                                17
   17. Коммуникативная сторона маркетинга 17 18. Другое определение 17 19. Успешная коммуникация 17 20. Формула VIPS: Наглядность, Узнаваемость, Обещание, Целеустремленность 18 21. Ценность простоты 18 22. Изменение установок 18 23. Побуждение к действию 19 24. Ошибочное истолкование 19 25. Примеры неправильного понимания 20 26. Слова и изображения 21 27. Проблемы с рекламой в прессе 23 28. Рекламные приемы 23 29. Суть рекламы 23 30. Важность идей 24 31. Пересмотр определения 24 32. Изменения и развитие 24

Основы рекламной кампании                         26

Контрольные вопросы к главе 1                     26

2. Отдел рекламы в организации                    28

Введение                                          28

   1.  Организация 28 2. Менеджер по рекламе 28 3. Другие названия 29 4. Традиционная реклама и BTL 30 5. Выбор агентства 32 6. Знание специфики агентств 33 7. Работа с агентством 36 8. Контроль за рабо

VI

   той рекламного агентства 37 9. Деятельность и результаты 38 10. Собственные возможности организации 38 11. Качества, необходимые менеджеру по рекламе 41
Контрольные вопросы к главе 2                             41

3.  Виды рекламы                                          42

Введение                                                  42
   1. Сфера компетентности рекламы 42 2. Виды рекламы 42
Потребительская реклама                                   42
   3. Различные виды 42 4. Товары массового потребления 43 5. Потребительские товары длительного пользования 43 6. Потребительские услуги 43 7. Социальные слои 43 8. Размещение потребительской рекламы 46
Профессиональная реклама                                  47
   9. Цель 47 10. Размещение рекламы 48 11. Специфика 48
Торговая реклама                                          49
   12. Определения 49 13. Задача 50 14. Размещение рекламы 50
   15. Особенности 51 16. Продажа и приобретение 51
Реклама в розничной торговле                              52
   17. Введение 52 18. Цель 52 19. Размещение рекламы 54 20. Особенности 55 21. Совместная реклама 55
Финансовая реклама                                        57
   22. Введение 57 23. Цель 57 24. Виды финансовой рекламы 57
   25. Размещение финансовой рекламы 59 26. Особенности 60
Реклама о найме                                           60
   27. Введение 60 28. Виды рекламы о найме 61 29. Размещение рекламы о найме 61 30. Особенности 61
Контрольные вопросы к главе 3                             62

4. Рекламное агентство                                    63

Введение                                                  63
   1. Работа с клиентом 63 2. История 63 3. Агентства сегодня 64 4. Местоположение 65 5. Связи с общественностью (PR) 66

VII

Роль рекламного агентства                                 66
   6. Работа агентства от лица заказчика 66 7. Промежуточная позиция 67

Официальное признание СМИ и система комиссионных 67
   8. Официальное признание 67 9. Правила работы Управления честной торговли 69 10. Последствия распоряжения Управления честной торговли 69

Специализированные агентства                              70
   11. Агентства полного цикла (с полным набором услуг) 70 12. Агентства среднего размера 71 13. Агентства профессиональной (B-to-B) рекламы 71

Агентства, специализирующиеся на покупке рекламных возможностей медиа (медиабайеры)                          72
   14. Развитие независимых медиабайеров 72 15. Причины успеха независимых агентств — продавцов средств информации 73 16. Использование различных средств информации 74 17. Оплата услуг 74 18. Отношения с творческими агентствами 75

Агентства a la carte                                      75

   19. Возникновение 75 20. Креативные агентства 75 21. Агентства, работающие с новыми товарами 76 22. Агентства, работающие с откликами на рекламу 77 23. Агентства, специализирующиеся на поощрениях сотрудников и премировании покупателей 77 24. Агентства по продвижению товаров к потребителю 78 25. Агентства, занимающиеся спонсорством 80

Персонал агентства                                        81
   26. Специальности 81 27. Роль менеджера по рекламе 81 28. Финансовый директор 82 29. Конкурирующие клиенты 82 30. Менеджер по работе с клиентами 82 31. Отчет о взаимодействии 83 32. Менеджер по маркетингу 86 33. Вклад менеджера по маркетингу в рекламную кампанию 86 34. Ограничения концепции 4Р 86 35. Маркетинговые аспекты 87 36. Медиапланирование 88 37. Медиастатистика 88 38. Медиарасценки 89 39. Медиаплан 89 40. Медиаплан 90 41. Автор рекламных текстов, копирайтер 90 42. Арт-директор 91 43. Визуализатор 91 44. Художник-оформитель 92 45. Специалист по печати 93 46. Телепродюсер 93 47. Менеджер по производству 94

Профессиональный язык рекламного агентства                94
   48. Специальные термины 94 49. Совет по планированию 95 50. Рецензирующий совет 95 51. Презентация 95 52. Копия 96 53. Объем

VIII

   средств, израсходованных от имени клиента (биллинг) 96 54. Кон
   трольный экземпляр 96 55. Медиа 96
Контрольные вопросы к главе 4                            97

5. Размещение рекламы: above-the-line                    98

Введение и определения                                   98
   1. Многообразие рекламных носителей и их изменения 98 2. Расходы на рекламу 100 3. Первичные и вторичные носители 101
Пресса                                                   101

   4. Значение прессы 101 5. Пресса за пределами Британии 102 6. Особенности прессы 103 7. Категории изданий 104 8. Способы распространения 111 9. Преимущества прессы 112 10. Недостатки рекламы в прессе 113
Радио                                                        115
   11. Развитие радиорекламы в Британии 115 12. Достоинства радиорекламы 118 13. Особенности британского радио 119 14. Сопротивление радиорекламе 120 15. Независимые радиостанции Соединенного Королевства 120 16. Цифровое радио 125 17. Покупка эфирного времени 125
Телевидение                                                  126
   18. Британская телереклама 126 19. Что рекламируется на телевидении? 129 20. Преимущества телевидения 130 21. Недостатки коммерческого телевидения 133 22. Региональные телекомпании 135
Альтернативное телевидение                                   137
   23. Введение 137 24. Влияние альтернативного ТВ на рекламу 137
   25. Кабельное телевидение 138  26. Цифровое телевидение 142
   27. Спутниковое телевидение 143 28. Видеомагнитофоны 144 29. Видеоигры 144 30. Домашние компьютеры 145 31. Видеотекст 145 32. Реклама на видео 146 33. PR-видео 146 34. Учебные программы 146 35. Развивающиеся страны 146
Кино                                                         147
   36. Введение 147 37. Преимущества кино 147 38. Недостатки кино 148
   39. Особенности аудитории кинозрителей 148 40. Специальные услуги кинорекламы 148
Наружная реклама и реклама на транспорте                     149
   41. Введение 149 42. Особенности наружной рекламы и рекламы на транспорте 151 43. Важность наружной рекламы 151 44. Особенности наружной рекламы 153 45. Недостатки 155 46. Размеры плакатов и

IX

   рекламных щитов 155 47. Чередующиеся изображения 156 48. Значение рекламы на транспорте 156 49. Особенности рекламы на транспорте 158 50. Недостатки 159
Контрольные вопросы к главе 5                            159

6. Размещение рекламы: below-the-line                    160

Введение                                                 160
   1. Определение 160 2. Важность рекламы below-the-line 161
Типы носителей и их применение                           162
   3. Рекламная литература 162 4. Оформление мест продажи 164 5. Аэрореклама 168 6. Календари 170 7. CDs, CD-ROMs, аудио- и видеокассеты 172 8. Фирменные сумки и пакеты 172 9. Одежда как рекламный носитель 172 10. Флаги 173 11. Игральные карты 173 12. Картонные спички 173 13. Небольшие подарки 174 14. Прищепки-скрепки для бумаг 174 15. Видео 174 16. Книжная реклама 175 17. Нагрудные значки 175 18. Наклейки 175 19. Обзор перспективных направлений 175
Контрольные вопросы к главе 6                            177

7. Продвижение товара на рынок                           178

Возрастающее значение продвижения                        178
   1. Определения 178 2. Причины роста 179 3. Клиенты консультативных фирм по продвижению товаров 180
Мероприятия по продвижению товаров                        180
   4. Разнообразие предложений 180 5. Конкурсы и бесплатные розыгрыши 181 6. Особо выгодные предложения 183 7. Призы по почте 183 8. Подарки покупателям 184 9. Картинки 184 10. Подарочные купоны 184 11. Наличные выплаты 184 12. Половинки купонов 184 13. Ваучеры, или купоны 184 14. Взаимные купонные и другие предложения 185 15. Продвижение товаров через наиболее посещаемые магазины 186 16. Благотворительные акции 187 17. Большие упаковки 189 18. Обертки 190 19. «Кричащие» упаковки 190 20. Демонстрации в магазине 190 21. Игры в рекламных целях 190 22. Рекламные публикации 190
   23. Директ-маркетинг и упаковка 191
Терминология                                              191
   24. «Готовые» акции 191 25. Фирма, обеспечивающая доставку 191 26. Изготовитель заказных упаковок 192 27. Погашение 192 28. Замещающее и криминальное погашения 192 29. Дополнения 192

X

Проблемы и риски                                        193
   30. Разочарованные покупатели 193 31. Как не разочаровать потребителей 194 32. Отношения розничных торговцев 194 33. Энтузиазм торговых служащих 194 34. Излишне активные потребители 195 35. Замещающее погашение 195 36. Анализ процесса погашения купонов 196

   37. Пример схемы погашения 196
Контрольные вопросы к главе 7                         197

8. Спонсорство                                        198

Определения и примеры                                 198
   1. Определения 198 2. Развитие спонсорства 198 3. Что может быть спонсировано? 200 4. Примеры спонсирования 202 5. Спонсорские агентства 203
Цели                                                   205
   6. Инвестиции 205 7. Рекламные цели 205 8. Полемика 207 9. PR-цели 207 10. Маркетинговые цели 210
Эффективность затрат                                   212

   11.  Основания для спонсорства 212 12. Проверка результативности 212
   13.  Новое направление 213 14. Опасности, подстерегающие спонсоров 214
   15.  Спонсорская поддержка Независимого телевидения и Независимого радио 214 16. Пан-европейская спонсорская поддержка искусства 218

Контрольные вопросы к главе 8                      218

9. Почтовая реклама и директ-маркетинг             219

Введение                                           219
  1. Новые формы торговли 219 2. Определения 220
Особенности почтовой рекламы                       220

   3. Контролируемость 220 4. Выгода 221 5. Персонифицированность 221 6. Скорость 221 7. Наилучшее средство распространения информации 222 8. Возможность проверки и оценки 222
Рекламные письма                                             224
   9. Как писать рекламные письма 224 10. Структура рекламного письма 225 11. Выбор подходящего стиля 228 12. Вложения 228 13. Конвер

XI

   ты с напечатанным адресом 229 14. Почтовые расходы 230 15. Конверты 230
Списки рассылки                                               231
   16. Составление списков рассылки 231 17. Работа со списками: обновление, исправление ошибок 236 18. Служба регулирования почтовой рекламы 238 19. Службы регулирования рекламы, передаваемой по телефону и телефаксу 241 20. Monica 242 21. Метод целевого исследования потребительского рынка (People*UK) 243
Почтовая доставка                                             244
   22. Распространение «от двери к двери» 244 23. Типичный материал для почтовой доставки 244 24. Достоинства и недостатки 245
Директ-маркетинг                                              245
   25. Причины распространения 245 26. Разнообразие методов 247
   27. Агентства, специализирующиеся на директ-маркетинге 247 28. Реакция на рекламу в прессе 248 29. Торговля по каталогам 248 30. Клубы 250 31. Телевидение 250 32. Торговля по телефону 251 33. Метод карточной колоды 252 34. Организация директ-маркетинга 252

Защита потребителя                                    252
   35. Заказы по почте 252 36. Стандарты адресной рассылки рекламы 253 37. Юридическая и моральная защита 253 Контрольные вопросы к главе 9                        256
10. Выставки                                         257

Значение выставок                                    257
   1. История 257 2. Международные выставки 258
Виды выставок                                        258

   3. Введение 258 4. Для широкой публики 258 5. Торговые или деловые
   259 6. Многоцелевые 259 7. Частные 259 8. На открытом воздухе 259
   9. Передвижные 260 10. Переносные 260 11. Выставка достижений 260
   12. Постоянные выставки 261 13. Конференции 261 14. Окна 261
Особенности выставок                                           262
   15. Введение 262 16. Основные моменты 262 17. Затраченное время
   262 18. Образцы 263 19. Непосредственное взаимодействие 263
   20. Демонстрация и испытания 263 21. Атмосфера 263

XII

Проведение выставок                                   264
   22. Информация о выставках 264 23. Памятка для потенциальных участников выставок 264 24. Аудит посещаемости 266
Контрольные вопросы к главе 10                       267

11. Создание рекламы                                 268

Реклама, способствующая продаже                      268
   1. Творческая команда 268 2. Особый литературный стиль 268 3. Основные правила 269
Рекламные приемы                                      269

   4. Введение 269 5. Клише 269 6. Действенные слова 270 7. Эмоционально воздействующие или возбуждающие слова 271 8. Аллитерация 272 9. Разговорные выражения 273 10. Пунктуация и грамматика 274 11. Прием повторов 274
Элементы рекламы                                          275
   12. Семь элементов 275 13. Заголовок 275 14. Подзаголовки 277
   15. Основной текст рекламы 277 16. Цена 280 17. Название и адрес
   281 18. Купон 281 19. Слоганы 282
Контрольные вопросы к главе 11                            286

12. Оригинал-макет и оформление                           287

Подготовка рекламы                                        287
   1. Деятельность команды 287 2. Формула AIDCA 287 3. Внимание 288
   4. Интерес 288 5. Желание 288 6. Уверенность 289 7. Действие 289
Художественное оформление и оригинал-макет                290
   8. Стадии художественного оформления 290 9. Пример 290 10. Восемь законов дизайна рекламы 291 11. Закон единства 291 12. Закон разнообразия 291 13. Закон равновесия 294 14. Закон ритма 294 15. Закон гармонии 294 16. Закон пропорциональности 294 17. Закон градации 295 18. Закон усилений 295 19. Другие функции белого пространства 296 20. Расположение заголовков 296 21. Иллюстрации 296
Полиграфическое оформление текста                         298
   22. Определения 298 23. Типографский набор 299 24. Фотонабор 301

XIII

Телевизионная реклама                                    301
   25. Рекламная раскадровка 301 26. Специальные эффекты 301
Контрольные вопросы к главе 12                           302

13.  Процесс печати                                      303

Шесть основных процессов                                 303
   1. Введение 303 2. Высокая печать 303 3. Литография 304 4. Литоофсетная печать 305 5. Преимущества литографии 306 6. Глубокая печать 301 7. Новая технология из Германии 301 8. Флексография 301
   9. Трафаретная печать 309 10. Цифровая печать 310
Выбор процесса                                            314
   11. Доступность процесса 314 12. Специальный контрольный список
   314 13. Обсуждение 314
Контрольные вопросы к главе 13                           316

14.  Паблик рилейшнз                                     317

PR и реклама: различия                                   317
   1. Введение 311 2. PR: определения 318 3. Различия 319 4. Что такое «общественность»? 321
PR-консультирование                                       322
   5. Консультативные фирмы 322 6. Консалтинговые службы 322 7. Внешнее консультирование 323 8. Стоимость 324 9. Преимущества внешнего консультирования 324
Внутрикорпоративный PR-отдел                              325
   10. Занимаемая позиция в компании 325 11. Преимущества внутренней службы PR 326
PR и реклама                                              327
   12. Значение PR для рекламы 327 13. Процесс преобразования с помощью PR 327   14. PR, предваряющий рекламную кампанию 329
   15. Согласованные PR-мероприятия 331 16. PR-мероприятия после выхода рекламы 331 17. Продолжающиеся PR-мероприятия 332
Отношения с прессой                                       334
   18. Определение 334 19. Новости и реклама 334 20. Что такое рекламирование? 335 21. Заключение 336

XIV

Case study 1: Ever Ready спонсирует Derby                     336
   22. Введение 336 23. История 337 24. Hanson Trust 337 25. Владельцы ипподромов 337 26. Координирование/соглашение 338 27. Особые права 338 28. Организатор 339 29. Развитие событий 339 30. Основные мероприятия 339 31. Переименование скачек 339

Case study 2: British Gas North Thames               340

Контрольные вопросы к главе 14                       345

15. Корпоративная реклама                            346

Введение                                             346
   1. Определение 346 2. Кому адресована корпоративная реклама 346
Реклама, создающая престиж или популярность компании 346 3. Паблик рилейшнз 346 4. Стиль 347
Реклама: разъясняющая и пропагандистская              348
   5. Пропаганда 348 6. Защита 349 7. Заявление позиции 350
Диверсификация и поглощение компаний                  351
   8. Диверсификация 351 9. Поглощение 352
Реклама в кризисные периоды                           353
   10. Кризисные ситуации 353 11. Пример рекламного объявления 353
Финансовая реклама                                    353
   12. Выпуск акций 353 13. Ежегодные отчеты 356 14. Другие виды рекламы 356
Контрольные вопросы к главе 15                        356

16. Фирменный стиль                                   357


Введение                                                   357
   1. Использование фирменного стиля 357 2. Происхождение фирменно   го стиля 359 3. Некоторые типичные изменения 361 4. Консультанты по созданию фирменного стиля 361 5. Примеры 362 6. Новые контракты телевидения 365 7. Фирменный стиль рекламных объявлений по найму рабочей силы 366 8. Ассоциация автомобилистов 366
Контрольные вопросы к главе 16                             368

XV

17. Исследования в рекламе                             369
Ценность исследований                                  369
   1. Приемы исследования в рекламе 369 2. Надежность исследования 370
Исследования в развивающихся странах                   371
   3. Ограничения 371 4. Социальные слои 372
Исследования до, во время и после проведения рекламной кампании                                     372
   5. Начальные исследования 372 6. Определение рекламной стратегии 373 7. Анализ коммуникативной эффективности рекламы 374 8. Метод «прочел и заметил» 375 9. Мониторинг 375 10. Итоговое тестирование 376 11. Продолжающееся исследование 376
Изучение носителей рекламы: статистические источники 377
   12. Независимые исследования СМИ 377 13. «Читательская аудитория» и «распространение» 377 14. Бюро аудита распространения 378 15. Служба проверки распространения бесплатных газет 380 16. Общенациональная служба изучения читательской аудитории 381 17. Служба изучения аудитории рекламных плакатов 383 18. Служба изучения радиорекламы 385 19. Исследования аудитории телевещания 386 20. Служба MEAL/Register 387 21. Справочные карманные издания 387 22. Служба TGI 387 23. Ежегодник статистики по рекламе 388
Отслеживающие исследования                              388
   24. Измерения эффекта рекламы 388 25. Принципиальная разница 389
   26. Метод TABS 389 27. Отчеты TABS 391 28. СМИ, охватываемые отчетами 391 29. «Угасание» 392 30. Связь со средствами размещения рекламы 393 31. Стоимость 393 32. Оценка 393
Контрольные вопросы к главе 17                          394

18. Закон и этика в рекламном деле                      395
Правовой и добровольный контроль                        395
   1. Критика рекламы 395 2. Контроль закона или добровольный контроль? 396 3. Особенности правового контроля 396 4. Особенности добровольного контроля 397 5. Общее право и статутное право 401
Контрактное право                                       401
   6. Договоры (контракты) 401 7. Определения 402 8. Договоры в рекламном бизнесе 403 9. Приглашение обращаться 403 10. Недействительные договоры и оспариваемые договоры 405

XVI

Дефамация (клевета)                                      406
   11. Определения 406 12. Опорочивание товаров 406 13. Подделки 408

Статутное право                                          409
   14. Типичные статуты (законодательные акты) 409 15. Закон об условиях найма и покупки в рекламе, 1967 г. 409 16. Закон о кредите потребителя, 1974 г. 409 17. Закон о защите потребителя, 1987 г. 410 18. Уложение о контроле над вводящей в заблуждение рекламой, 1988 г. 410 19. Закон об авторском праве, проектах и патентах, 1988 г. 411 20. Закон о защите информации, 1986 г. 412 21. Закон о честной торговле, 1973 г. 412 22. Закон о лотереях и развлечениях, 1976 г. 413 23. Закон о практике ограничений в торговле, 1976 г. 414 24. Закон о поставках товара
   (подразумеваемые условия), 1973 г. 415 25. Закон о торговых описаниях, 1968 г. 415 26. Понятия, используемые в торговых описаниях 415
   27. Подразумеваемые условия 416 28. Импортируемые товары 417 29. Закон о торговых марках, 1938 г. 417 30. Закон о несправедливых условиях договора, 1977 г. 418 31. Законы о незаказывавшихся товарах и услугах, 1971 г. и 1975 г. 418 32. Закон о радиовещании, 1984 г. 419

Добровольный контроль                                    420
   33. Правила, уставы деятельности 420 34. История развития добровольного контроля 420 35. Пересмотр и обновление правил 422 36. Британские правила рекламирования и продвижения товаров 422 37. Содержание BCASP 426 38. Жалобы от общественности 426 39. Типичные решения ASA 430 40. Возможность избежать жалоб 435 41. Реклама, адресованная общественности 435 42. Политическая реклама 436 43. Уставы Института PR и Ассоциации PR-консультантов 437 44. Устав Комиссии независимого телевидения о стандартах рекламы и о рекламной практике 438 45. Правила Управления радио о рекламных стандартах и практике и о спонсировании программ 440 46. Устав Ассоциации директ-маркетинга о телемаркетинге 441

Контрольные вопросы к главе 18                          441

19. Планирование и проведение
рекламной кампании                                      443

Введение                                                443
   1. Возможные различия 443

XVII

Предварительные обсуждения                                443
   2. Сбор исходной информации 443 3. Рыночные аспекты 446 4. Рыночный миф о «четырех Р» 446 5. Отчеты сотрудника, ответственного за работу с клиентом 447 6. Отчет руководителям подразделений 448
Создание рекламы                                          449
   7. Первое собрание рабочей группы 449 8. Второе собрание рабочей группы 449
Подготовка кампании                                       450
   9. Подготовка к представлению клиенту 450 10. Представление клиенту 451 11. Запуск в действие разработанной схемы 451 12. Связующая работа сотрудника, ведущего дела клиентов 452 13. Передача принятой рекламы в СМИ 453
Кампания и ее последействие                               453
   14. Начало кампании 453 15. Исследования в ходе кампании 454
   16. Биллинг 454 17. Оценка результатов 455 18. Отношения агентства с клиентом 456
Контрольные вопросы к главе 19                           457

20.  Рекламодатель и Интернет                            458

Интернет                                                 458
   1. Общие сведения 458 2. Что такое Интернет? 459 3. Интернет как рекламное средство 461
Сравнения                                                 463
   4. Телевизионная реклама 463 5. Радиореклама 464 6. Реклама в печати 464 7. Реклама, предполагающая прямой ответ 465 8. Наружная реклама 466
Типы рекламы on-line                                      466
   9. Рекламы в Сети 466   10. Частные рекламные объявления 467
   11. Рекламные баннеры 468 12. Реклама, использующая E-mail 472
   13. E-mail новости и дискуссионные группы 473 14. Как сделать свой web-сайт известным? 474 15. Мониторинг окупаемости web-сайта 475
   16. Аудит web-сайта 476 17. Сертификат об аудите 477 18. Контроль 478
Контрольные вопросы к главе 20                           480

Приложение 1. Контакты                                   481
Приложение 2. Словарь терминов                           489

   Реклама стала неотъемлемой частью нашей культуры.
   Посмотри фильм и ты заметишь рекламу. Взгляни на красоту родного города или памятник архитектуры и ты увидишь рекламу. Вслушайся в речь соотечественников и ты услышишь рекламу. Доля цитат из рекламных роликов в речи наших детей уже сегодня превышает долю цитат из советских фильмов в речи их родителей.
   Реклама стала необходимой частью нашей жизни. Почти не осталось структуры, где бы не требовались специалисты по рекламе (а то и директора и вице-президенты...). Растет число рекламных агентств и их общественных объединений. Ширится круг рекламных выставок и фестивалей. Рекламные события сменяют друг друга с частотой рекламных блоков в хорошей телепрограмме.
   Рекламу, по понятным причинам, не могут не ругать. Но, как сказал мудрый человек: «Когда что-то появляется, это всегда кому-то мешает».
   Однако ругают ее все профессиональнее и профессиональнее. И по этой причине сама реклама становится все более профессиональной, то есть качественной и эффективной (и по форме и по размещению). Именно рынок и конкуренция заставляют рекламистов, рекламодателей и СМИ улучшать свою работу, а естественная смена поколений увеличивает число людей, лишенных старых доэкономических стереотипов.
   И потребители, и рекламодатели, и журналисты начинают понимать, что от информационной неопределенности в условиях рынка необходима рыночная же информационная страховка.
   Эту роль и выполняет реклама. Причем не просто как экономическое явление. Если хотите, реклама — социальная страховка гражданского общества. Не умрет реклама — не умрет рынок. Не умрет рынок — не умрет демократия.
   Но все это не осуществится без продуманной системы специального образования, которой не обойтись без хороших учебников, написанных практиками рекламы и профессиональными преподавателями.
   Издание, которое Вы держите в руках, по-своему уникальное: это первый в России перевод на русский язык классического британского учебника по рекламе. Появление этого учебника позволяет дополнить столь необходимое многообразие представ

XIX

лений наших преподавателей о системе рекламного образования в мире, а студентам — умело построенное представление об их будущей профессии. Полезна книга будет и студентам смежных специальностей (журналистика, социология, психология и т.д.).
   Особо следует отметить проблему рекламной терминологии. Даже на фоне процессов рыночной глобализации заметно различие британского и американского рекламного языка. Например, для обозначения рекламоносителей англичане используют в единственном числе слово medium, а американские рекламисты — vehicle.
   В условиях формирования и становления не только российского рынка рекламы, но и отечественного профессионального языка сферы маркетинговых коммуникаций, думается, будет полезным глоссарий британских рекламистов. Многие слова, включенные в него Джефкинсом, — не столько термины, сколько профессиональный сленг. Но знакомство с ними придает особый культурный колорит (чего стоит только одно «чеширские наклейки») и позволяет увидеть тенденции языковой и профессиональной эволюции британской и мировой рекламы. В связи с этим следует сделать особый акцент на том определении, которое Джефкинс дает самому понятию «реклама». Отстаивая профессиональную и этическую чистоту этой деятельности, он своей формулировкой заведомо убирает из нее все то непрофессиональное, неэтичное, что влечет за собой, как правило, дурную общественную репутацию рекламы.
   Реклама, по Джефкинсу, представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимальной возможной цене.
   В достоверности, многообразии и полноте — залог улучшения в России представлений о рекламе и отношения к ней наших соотечественников. В достоверности, многообразии и полноте учебной литературы по рекламе — залог успеха рекламного образования. А там, глядишь, не за горами время, когда естественной станет фраза «Реклама — не роскошь, а средство развития».

Б.Л. Еремин
                   Президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA), заведующий кафедрой Международного института рекламы

    й^©да©и©®м©
    1рШ©о©^а
    амгямй©иэг© мщ©К1ма

  Предлагаемая читателям книга — это практическое руководство в одной из важных областей бизнеса. Реклама — это, прежде всего, прикладная сфера. Если маркетинг способствует продвижению товаров и услуг на рынок, реклама содействует движению потребителя к ним навстречу и осуществлению покупки. Пока это событие не состоится, нельзя рассчитывать на получение прибыли от произведенного продукта или достижение коммерческого успеха.
  Как и предыдущие издания, книга была переработана с учетом пожеланий практикующих специалистов в области рекламы и студентов. Она также соответствует учебным программам LCCI and САМ Foundation и может быть использована в качестве практического руководства к экзаменам Института маркетинга (Chartered Institute of Marketing).
  Рекламное дело способствует развитию общества, поэтому оно постоянно меняется. Возникают новые рекламные носители, отмирают старые. Постоянно появляются новые технологии привлечения к ним внимания потребителей. Изменения происходят даже сейчас, когда вы читаете эту страницу. Каждый день по всему миру сотни людей взаимодействуют с помощью Интернета, и для бдительного предпринимателя или специалиста по рекламе каждый из них — потенциальный потребитель. Глава 20 книги служит руководством к использованию этой новой сферы приложения сил.
  Очень занятым практикам, особенно имеющим мало времени для учебы, книга поможет освежить в памяти уже зарекомендовавшие себя методы работы и познакомит с новыми разработками. Студентам книга раскроет профессиональные перспективы в этой захватывающей и очень хорошо оплачиваемой сфере деятельности.


Дэниэл Ядин

^


    1Д»©Е ^ЕЯ©

    м идтЕшиг



М©ш^иа |рти©^^

1. Введение

   Маркетинг — это не только перемещение товаров от производителя к конечному потребителю. Он включает в себя все стадии, начиная от создания продукта и кончая послепродажным обслуживанием, завершающим удачную сделку. Одной из них является реклама. Стадии маркетинга взаимосвязаны и, если одно из звеньев оказывается слабым, распадается вся цепь. Таким образом, реклама также важна, как и любой другой этап; только их взаимодействие обеспечивает успех.
   Реклама представляет товар или услугу, их наименование, упаковку, цену и способ распространения. Ее можно назвать «жизненным соком», кровью организации. Без рекламы товары и услуги не попадут к распространителям или продавцам и от них — к тем, кто приобретет их или сможет использовать.
   Реклама способствует продажам, что является основой успеха национальной экономики; поддерживается промышленность, люди имеют работу и их потребительские возможности растут, а деньги снова и снова совершают свой оборот. Когда этот процесс останавливается, в экономике наблюдается спад. Обычно в преуспевающих странах реклама содействует процветанию страны. В странах Третьего мира и России, в которых экономика бедна и большую часть населения составляет неработающая молодежь, рекламное дело представлено в незначительной степени.


2. Первые шаги

   Рекламное дело возникло в современном индустриальном мире, в странах, которые развиваются и наращивают производство. Раньше, когда лавочник или фермер могли только показывать свои товары или громко объявлять о них прохожим, реклама в ее сегодняшнем понимании вряд ли могла бы существовать. Первыми ласточками рекламы были вывески вроде гостинич

Глава 1

ных, полосатый красно-белый шест брадобреев, аптекарские сосуды с окрашенной жидкостью или колесо над мастерской тележного мастера. Некоторые из их потомков дожили до сегодняшнего дня.
3. Рост городов
   Потребность в рекламе развивалась одновременно с увеличением численности населения, ростом городов с их лавками и большими магазинами; наращиванием крупных объемов производства на фабриках, развитием сети дорог и железнодорожного сообщения, с помощью которых осуществлялись перевозки товаров, а также с появлением общедоступных газет, готовых публиковать рекламу. Благодаря рекламе о многих товарах узнавали люди, проживавшие далеко от мест их изготовления. Этот процесс начался в промышленно развитых странах около двух столетий назад.
   Реклама развивалась вместе со средствами массовой информации. Уже в XVII в. посетители кофеен могли читать газеты. Появились первые рекламные агентства, такие, как White (1800), рекламировавшее лотерею британского правительства. Reynell and Son — еще одно из первых агентств, основанное в Лондоне в 1812 г.
   В начале XIX в. процветали Чарльз Баркер (Charles Barker) и Джордж Стрит (George Street). Стрит, начинавший как служащий лондонской газеты, занимавшийся рекламой, создал свое собственное крупное дело в качестве независимого рекламного агента. Баркер был парламентским репортером The Times и руководил группами курьеров, доставлявших сведения с Парламент Сквер на Принтин-Хаус Сквер. Обе компании стали в конце концов походить на современные агентства, предоставляющие весь набор информационно-рекламных услуг. Они помогли создать стиль работы, технологии и этику, которые сегодня обеспечивают успех множеству британских агентств. К сожалению, в 70—80-е годы XX в. агентство Street поглотили различные рекламные группы. Barker все еще существует, но в измененной форме, и принадлежит различным владельцам.
4. Реклама и современный мир
   На старинных фотографиях на стенках лондонских омнибусов конца XIX в. можно увидеть рекламу товаров, известных и в