Маркетинг регионов

И.В. Арженовский




            Маркетинг регионов


Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлениям «Менеджмент» и «Экономика»
Рекомендовано Научно-исследовательским институтом образования и науки в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлениям «Менеджмент» и «Экономика»











ю н и т и UNITY
Москва • 2017

УДК 339.138(470+571)(075.8)
ББК 65.9(2Рос)-32я73-1
     А79

Рецензенты:
      кафедра экономики Волго-Вятской академии государственной службы
(зав. кафедрой доктор экономических наук, профессор А.Н. Голубцов) доктор экономики, профессор
      Университета прикладных наук Зюйд Йозеф Спаубек (Нидерланды)



Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники



      Арженовский, Игорь Валентинович.
А79 Маркетинг регионов: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Менеджмент» и «Экономика» / И.В. Арженовский. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 135 с.

         ISBN 978-5-238-02219-2
         Агентство CIP РГБ


         Раскрыты основы теории и практические навыки применения маркетинговых инструментов для управления развитием региона и прежде всего — ориентации на потребности целевых групп покупателей товаров и услуг территории.
         Для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Государственное и муниципальное управление», «Менеджмент», «Экономика». Пособие может использоваться в рамках системы повышения квалификации и переподготовки кадров муниципальных и государственных служащих.



ББК 65.9(2Рос)-32я73-1


ISBN 978-5-238-02219-2
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2011
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания (ФЗ № 94-ФЗ от 21 июля 2005 г.).
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства.
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2011

    От автора






   Данное учебное пособие предназначено для студентов/магис-трантов специальности/направления «Государственное и муниципальное управление», студентов/ магистрантов специальности/направления «Менеджмент» (магистерская программа «Государственное и муниципальное управление»), направления «Экономика» (магистерская программа «Региональная экономика»). Оно может использоваться в рамках других экономических специальностей и направлений, в системе повышения квалификации и переподготовки кадров муниципальных и государственных служащих.
   Маркетинг регионов (или региональный маркетинг) представляет собой один из возможных ответов территорий на вызовы процесса глобализации. Глобализация означает новые возможности для регионов (доступ на новые рынки, новые технологии для регионального и локального роста, возможности контактов с неограниченным числом потенциальных потребителей), но одновременно и новые риски (возросший уровень конкуренции, более высокие требования к образованию, качеству экспорта). Регионы должны интегрироваться уже не в национальную, а фактически в мировую экономику.
   Реализация преимуществ глобализации и элиминирование ее угроз возможно только при условии экономической, политической и социальной консолидации региональных сообществ, повышения степени их самоидентификации и эффективного использования внутренних ресурсов и уникальных конкурентных преимуществ. Регион перестает быть просто «географической территорией», он нуждается в продвижении в масштабах национальной и мировой экономики.
   Повышение привлекательности региона с точки зрения качества жизни и условий хозяйствования соответствует двум фундаментальным характеристикам региональной экономики: обеспечение высокого качества жизни, воспроизводства населения и среды обитания (внутренняя цель); обеспечение специализации территории и обме

на специализированной продукцией, адаптация к экзогенным изменениям (внешняя цель).
   Осознание территории не только как субъекта, но и как объекта рыночных отношений приводит к необходимости применения маркетинговых инструментов в управлении территорией, т.е. к региональному маркетингу. В широком смысле это означает продвижение интересов региона во внутренней и внешней среде и поддержание его положительной репутации.
   Цель дисциплины «Региональный» состоит в том, чтобы сформировать у студентов (магистрантов) знания о регионе как равноправном участнике рынка, продавце собственных товаров и услуг. Студентам (магистрантам) преподаются основы теории и практические навыки применения маркетинговых инструментов для управления развитием региона и прежде всего — ориентация на потребности целевых групп покупателей товаров и услуг территории.
   Базовыми дисциплинами для регионального маркетинга являются региональная экономика и управление, маркетинг, менеджмент.
   Структурно учебное пособие состоит из семи глав и трех приложений. Первая глава носит вводный характер. Вторая—шестая главы посвящены основным содержательным этапам разработки и реализации маркетингового плана региона. В седьмой главе приводятся примеры успешного территориального маркетинга. В конце каждой главы приведены контрольные вопросы и задания. В приложениях содержится примерный чек-лист пунктов по практической реализации регионального маркетинга, макет региональной концепции имиджевой политики, анкета к 1000-летию Ярославля.
   Источники литературы, полезные адреса в Интернете указаны в конце учебного пособия.
   В качестве основных учебников по курсу выбраны:
   Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006.
   Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

   Автор будет благодарен за любые замечания и предложения по улучшению учебного пособия.

И.В. Арженовский

4

Глава


    Основные понятия, цели и задачи регионального маркетинга



1.1. Предмет и объект изучения регионального маркетинга
   Динамика внутреннего развития регионов может иметь как положительный, так и отрицательный тренд. Первый характеризуется размещением в регионе новых отраслей экономики, растущим предложением рабочих мест, привлекательным уровнем жизни и, как следствие, притоком инвестиций, жителей и посетителей. Но переизбыток или несоразмерность этих положительных явлений может привести, с другой стороны, к растущим ценам на недвижимость, перегрузке инфраструктуры, социальному недовольству. Повышение налогов с целью преодолеть недостатки ведет еще к большей потере привлекательности территории. Признаками отрицательного развития выступают кризис или стагнация экономики, рост безработицы и дефицита местных бюджетов, ужесточение кредитной политики банков и т.д.
   С внешней стороны на территориальное развитие влияют (как положительно, так и отрицательно) такие силы, как глобальная конкуренция, НТП, региональная политика государства и др.
   В результате регионы интегрируются в мировую экономику и вынуждены все более конкурировать между собой в борьбе за инвестиции, квалифицированную рабочую силу, удовлетворение растущего уровня потребностей населения в качестве жизни. Из простого места проведения экономических акций они становятся продавцом товаров и услуг, т.е. равноправными участниками рыночных отношений. Территория продается как товар, имеющий свою стоимость и полезность. Следовательно, становится возможным и необходимым маркетинг этого специфического товара, т.е. региональный маркетинг.
   Определение маркетинга региона:
   • одни видят в маркетинге регионов применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и

5

     спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории;
   • другие понимают региональный маркетинг как функцию. Для этого назначают ответственного за него в администрации или даже образуют специальное предприятие, которое проводит региональный маркетинг;
   • правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье: маркетинг регионов — это концепция, требующая ориентации регионов, включая города и отдельные населенные пункты, на потребности целевых групп покупателей территориальных товаров и услуг (например, туристов, инвесторов, предприятия отраслей специализации и др.). Все отвечающие за судьбу региона лица и организации должны ориентироваться на потребности клиентов территории, на создание лучших по сравнению с другими территориями условий их деятельности, т.е. региональных конкурентных преимуществ [27, с. 22].
   Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона (см. рис. 1.1). Наиболее популярными сферами приложения регионального маркетинга выступают:
   • привлечение хозяйствующих субъектов, инвестиций;
   • торговля и услуги;
   • досуг и культура;
   • туризм;
   • привлечение постоянного населения;
   • съезды, конгрессы, выставки, ярмарки.

1.2. Роль и место регионального маркетинга среди других наук

   Как видно из определения регионального маркетинга, он возник на стыке экономики и управления регионом¹ и маркетинга, которые и являются для рассматриваемого курса базовыми. Кроме того, в курсе широко используются стандартные аналитические методы, например экономико-статистические, ситуационного анализа и др.

¹ Под регионом понимается выделившаяся в процессе общественного (территориального) разделения труда часть территории страны, которая характеризуется специализацией на производстве тех или иных товаров и услуг, общностью и специфическим по отношению к другим территориям характером воспроизводственного процесса; комплексностью и целостностью хозяйства; наличием органов управления, обеспечивающих решение стоящих перед регионом задач.

6

            Рис. 1.1. Уровни маркетинга регионов

Источник: [24, с. 35]

   Функциональные взаимосвязи существуют с курсами «Маркетинговые коммуникации», «Стратегическое управление социально-экономическим развитием территории», «Территориальное планирование и прогнозирование», «Муниципальный менеджмент», «Региональная экономическая политика».
   Полезным является также уточнение предмета регионального маркетинга. Как следует из самого названия курса, речь идет о маркетинге именно на уровне региона. Близкие по содержанию другие понятия — маркетинг страны, маркетинг муниципального образования, за исключением специально упомянутых случаев, остаются за рамками данного курса. Таким образом, целью данного курса можно считать систематическое улучшение теоретических основ и практических навыков применения маркетинговых инструментов для управления развитием региона.

7

1.3.     Цели и задачи регионального маркетинга
   Двуединая цель регионального маркетинга совпадает с целью региональной экономической политики: обеспечение высокого качества жизни, воспроизводство населения и среды обитания (внутренняя цель), обеспечение специализации территории и обмена специализированной продукцией, адаптация к экзогенным изменениям (внешняя цель), т.е. региональный маркетинг преследует цель повышения общественного благополучия и не ориентируются непосредственно на прибыль или другие коммерческие показатели.
   Целями второго ранга являются:
   • улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
   • улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;
   • привлечение в регион новых предприятий;
   • создание/поддержание позитивного имиджа региона путем повышения уровня его известности и привлекательности;
   • улучшение управления регионом;
   • повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона;
   • усиление и укоренение в сознании целевых групп наряду с «жесткими» «мягких» факторов размещения;
   • обеспечение поддержки региональной политики стейкхолдерами, т.е. гражданами и организациями, интересы которых связаны с данным регионом и ресурсы которых позволяют существенно влиять на его развитие.
   Функциональные задачи регионального маркетинга можно определить как:
   • связать воедино, интегрировать различные региональные интересы и подходы в единой маркетинговой концепции;
   • инициировать инновационные идеи в регионе, планировать и реализовывать мероприятия по выполнению пожеланий целевых групп;
   • координировать, управлять и контролировать особо значимые для региона мероприятия;
   • коммуницировать с целевыми группами по поводу сбора и обработки необходимой информации и отображать результаты в маркетинговых планах и мероприятиях.

8

   Предпосылками достижения этих целей и задач являются:
   • созвучие трех основных функций территории — как места жительства, как места отдыха (природная зона) и как места хозяйствования. Возможные конфликты интересов групп, представляющих эти функции, решаются за одним столом в ходе дискуссий;
   • как можно более точная формулировка отдельных признаков, по которым будет оцениваться регион;
   • необходимо, чтобы цели регионального маркетинга работали на перспективу, но при этом были реально достижимыми;
   • ориентированное на потребности целевых групп поведение органов власти и управления и других общерегиональных организаций;
   • маркетинг городов и других населенных пунктов должен являться составной частью общего регионального маркетинга.
   Соотношение целей регионального маркетинга разного уровня иллюстрирует рис. 1.2, причем миссия, основные принципы и региональная идентичность относятся к высшему, стратегическому уровню управления, а главные, функциональные, промежуточные цели и подцели — к оперативному уровню управления.
   В заключение необходимо обратить внимание на то, что региональный маркетинг является важной составной частью стратегического управления регионом, а региональный маркетинговый план — соответственно важным разделом стратегического плана развития региона.



1.4.      Инструменты регионального маркетинга

   Инструменты регионального маркетинга в принципе совпадают с инструментами классического оперативного и стратегического маркетинга. К ним относятся.
   1. Маркетинговые исследования:
   • ситуационный анализ (SWOT-анализ, STEP-анализ);
   • анализ имиджа, как часть анализа потенциала;
   • анализ и выбор целевых групп;
   • анализ конкурентов;
   • профилирование и позиционирование.

9

   Такие исследования позволяют:
   (а) определить возможные масштабы и потенциальные перспективы развития регионального потенциала;
   (б) установить естественные (по отношению к региону) ключевые компетенции региона;
   (в) оценить экспортный потенциал региона, возможности его развития;
   (г) определить круг потенциальных партнеров, присутствие и активные действия которых в регионе позволят заполнить соответствующие ниши, сформировать региональный продукт;
   (д) сформулировать интересы региона, определить основные направления внутрирегионального сотрудничества и стратегических партнеров (в том числе и на уровне конкурирующих регионов).
   Результаты исследования рынка должны определить приоритеты и наметить пути обеспечения их реализации в мероприятиях и целевых маркетинговых программах.
   2. Стратегическое маркетинговое планирование.
   Разработка стратегий вытекает из целей и отвечает на вопрос: как эти цели могут быть достигнуты? Стратегии — это принципиальные подходы, разрабатываемые на долгосрочной основе и проводимые в жизнь в форме конкретных мероприятий.


10