Социальная реклама

СОЦИАЛЬНАЯ 
РЕКЛАМА

Ïîä ðåäàêöèåé
ïðîôåññîðà Ë.Ì. Äìèòðèåâîé 

Ðåêîìåíäîâàíî Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêèì öåíòðîì  
«Ïðîôåññèîíàëüíûé ó÷åáíèê» â êà÷åñòâå ó÷åáíîãî ïîñîáèÿ 
äëÿ ñòóäåíòîâ âûñøèõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèé, îáó÷àþùèõñÿ 
 ïî ñïåöèàëüíîñòÿì 032401 «Ðåêëàìà» 
è 030602 «Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ» 

Ìîñêâà 2017

ÓÄÊ 659.181(075.8) 
ÁÁÊ 76.006.5ÿ73-1 
       Ñ69 
À â ò î ð ñ ê è é  ê î ë ë å ê ò è â: 
Ë.Ì. Äìèòðèåâà, Þ.Ñ. Áåðíàäñêàÿ, Ò.À. Êîñòûëåâà,  
Ñ.Ñ. Ìàðî÷êèíà, Í.Â. Òêà÷åíêî 

Ð å ö å í ç å í ò û: 
äîêòîð èñòîðè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð Í.À. Òîìèëîâ; 
äîêòîð ôèëîñîôñêèõ íàóê, ïðîôåññîð Ñ.Ô. Äåíèñîâ 

Ãëàâíûé ðåäàêòîð èçäàòåëüñòâà  Í.Ä. Ýðèàøâèëè, 
êàíäèäàò þðèäè÷åñêèõ íàóê, äîêòîð ýêîíîìè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð, 
ëàóðåàò ïðåìèè Ïðàâèòåëüñòâà ÐÔ â îáëàñòè íàóêè è òåõíèêè 

Ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà: ó÷åá. ïîñîáèå äëÿ ñòóäåíòîâ âóçîâ,  
Ñ69 îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòÿì «Ðåêëàìà» è «Ñâÿçè ñ 
îáùåñòâåííîñòüþ» / [Ë.Ì. Äìèòðèåâà è äð.]; ïîä ðåä. 
Ë.Ì. Äìèòðèåâîé. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ,  
— 271 ñ. — 
(Ñåðèÿ «Àçáóêà ðåêëàìû»). 
I. Äìèòðèåâà, Ëàðèñà Ìèõàéëîâíà. 

ISBN 978-5-238-01544-6 
Àãåíòñòâî CIP ÐÃÁ 

Ðàññìàòðèâàþòñÿ àêòóàëüíûå ïðîáëåìû ïëàíèðîâàíèÿ, ðàçðàáîòêè è 
îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ñîöèàëüíîé ðåêëàìû, áàçîâûå îñíîâàíèÿ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñîöèàëüíîé ðåêëàìû, âîïðîñû ñîâðåìåííîãî ñîñòîÿíèÿ è 
ïëàíèðîâàíèÿ ñîöèàëüíîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè, òåõíîëîãè÷åñêèå àñïåêòû 
ïðîåêòèðîâàíèÿ ñîöèàëüíîé ðåêëàìû, ñïåöèôèêà ðåêëàìíîãî êðåàòèâà, à 
òàêæå îñíîâíûå ìåòîäèêè êîíñòðóèðîâàíèÿ ýôôåêòèâíîãî ñîöèîðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ. Äàí àíàëèç âåðáàëüíîé ñîñòàâëÿþùåé ñîöèàëüíîé ðåêëàìû, 
â òîì ÷èñëå ñïåöèôèêè åå àðãóìåíòèâíîãî âîçäåéñòâèÿ íà öåëåâóþ àóäèòîðèþ. Ðàñêðûâàþòñÿ ñóùíîñòü è áàçîâûå îñíîâàíèÿ ìåòîäîâ îöåíêè ïñèõîëîãè÷åñêîé è êîììóíèêàòèâíîé ýôôåêòèâíîñòè, à òàêæå ýêñïåðòíîãî àíàëèçà ðåêëàìîñïîñîáíîñòè. Àíàëèçèðóþòñÿ âëèÿíèå êîãíèòèâíûõ ðåàêöèé 
íà ýôôåêòèâíîñòü ñîöèàëüíîé ðåêëàìû, à òàêæå îöåíêà ðåêëàìîñïîñîáíîñòè ñîöèàëüíûõ îáðàùåíèé.  
Äëÿ ñòóäåíòîâ âóçîâ, îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòÿì «Ðåêëàìà», 
«Ìàðêåòèíã» è «Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ». 

 ÁÁÊ 76.006.5ÿ73-1 

ISBN 978-5-238-01544-6 
© ÈÇÄÀÒÅËÜÑÒÂÎ ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2009 

Ïðèíàäëåæèò èñêëþ÷èòåëüíîå ïðàâî íà èñïîëüçîâàíèå è ðàñïðîñòðàíåíèå èçäàíèÿ.  
Âîñïðîèçâåäåíèå âñåé êíèãè èëè ëþáîé åå ÷àñòè 
ëþáûìè ñðåäñòâàìè èëè â êàêîé-ëèáî ôîðìå, â 
òîì ÷èñëå â èíòåðíåò-ñåòè, çàïðåùàåòñÿ áåç ïèñüìåííîãî ðàçðåøåíèÿ èçäàòåëüñòâà. 
© Îôîðìëåíèå «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2009 

2017.

Введение 

Ñîâðåìåííîå ðîññèéñêîå îáùåñòâî â íàñòîÿùåå âðåìÿ âñå åùå íàõîäèòñÿ â ïðîöåññå àêòèâíîé òðàíñôîðìàöèè. Ïîýòîìó îñîáî îñòðî 
ñòîèò çàäà÷à ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ âñåõ ñòîðîí îáùåñòâåííîé æèçíè, â 
ïåðâóþ î÷åðåäü õàðàêòåðà âçàèìîäåéñòâèÿ ëè÷íîñòè è îáùåñòâà, ñòàáèëüíîñòè ñîöèàëüíûõ èíñòèòóòîâ, öåííîñòíûõ ïðèîðèòåòîâ è îðèåíòèðîâ â ìàññîâîì ñîçíàíèè. Èìåííî íà ïåðåõîäíûå ïåðèîäû îáùåñòâåííîãî ðàçâèòèÿ îñîáîå çíà÷åíèå ïîëó÷àåò òàêîé âèä âîçäåéñòâèÿ íà 
ìàññîâóþ àóäèòîðèþ, êàê ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà — îäèí èç âàæíåéøèõ 
êîììóíèêàöèîííûõ êàíàëîâ óïðàâëåíèÿ ïðîöåññîì ñòàíîâëåíèÿ 
ïðèíöèïèàëüíî èíîé ñèñòåìû öåííîñòåé â ìàññîâîì ñîçíàíèè. 
Ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà êàê ôîðìà îáùåñòâåííîé ðåôëåêñèè îáëàäàåò øèðîêèìè âîçìîæíîñòÿìè ðàñïðîñòðàíåíèÿ äóõîâíûõ, ýñòåòè÷åñêèõ, íðàâñòâåííûõ è ñîöèàëüíûõ öåííîñòåé.  êîìïëåêñå ñ äðóãèìè èíñòðóìåíòàìè âîçäåéñòâèÿ îíà ìîæåò ðàáîòàòü â öåëÿõ ðåàëèçàöèè íàöèîíàëüíûõ ïðîåêòîâ, ìîäåðíèçàöèè ðîññèéñêîãî îáùåñòâà, óòâåðæäåíèÿ îáùåíàöèîíàëüíîé èäåîëîãèè, ïðåîäîëåíèÿ ñîöèàëüíûõ äåñòðóêöèé. Íè â êîåì ñëó÷àå íåëüçÿ ïðåíåáðåãàòü ïðåîáðàçîâàòåëüíûìè âîçìîæíîñòÿìè ñîöèàëüíîé ðåêëàìû â îáëàñòè 
ïðåîäîëåíèÿ îáùåñòâåííûõ ïàòîëîãèé è ñîöèàëüíî çíà÷èìûõ äåâèàíòíûõ ôîðì ïîâåäåíèÿ. 
Îñíîâíàÿ öåëü ñîöèàëüíîé ðåêëàìû — ëàêîíè÷íî è âûðàçèòåëüíî ïðåäñòàâèòü èäåþ, öåííîñòíóþ óñòàíîâêó, îöåíêó, ìîäåëü 
ïîâåäåíèÿ, èíôîðìàöèþ î ñîöèàëüíî âàæíîé ïðîáëåìå, îðèåíòèðóþùóþ öåëåâóþ àóäèòîðèþ íà ïîñòóïêè îòíîñèòåëüíî íåêîåãî 
èäåàëà, çàêðåïëåííîãî â òîé èëè èíîé êóëüòóðå, ïîëîæèòåëüíîãî è 
îäîáðÿåìîãî. Íåîáõîäèìî ïîìíèòü ïðè ýòîì, ÷òî ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà íàöåëåíà íå ïðîñòî íà ïðèâëå÷åíèå âíèìàíèÿ ê ïðîáëåìå: îíà 
ïðåäîñòàâëÿåò âàðèàíòû ðåøåíèÿ è ïðèçûâàåò ê ðåøåíèþ. Ýôôåêòèâíàÿ ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà ñïîñîáíà èçìåíèòü îòíîøåíèå ëþäåé ê 
ïðîáëåìå, à âïîñëåäñòâèè — èçìåíèòü èõ ïîâåäåíèå. 
Îäíàêî, îáñóæäàÿ òåìó ñîöèàëüíîé ðåêëàìû, ïðèõîäèòñÿ ãîâîðèòü è î ïðîáëåìàõ, ñâÿçàííûõ ñ åå ðàçâèòèåì è ôóíêöèîíèðîâàíèåì íà ðîññèéñêîé òåððèòîðèè.  ïåðâóþ î÷åðåäü ðå÷ü èäåò î òîì, 
÷òî ñîöèàëüíîé ðåêëàìå íå óäåëÿåòñÿ äîëæíîãî âíèìàíèÿ, íå âûäå

ëÿþòñÿ íåîáõîäèìûå ìàòåðèàëüíûå ñðåäñòâà. Çàêîíîäàòåëüñòâî ïîñòðîåíî òàêèì îáðàçîì, ÷òî íèêàê íå ñòèìóëèðóåò åå ïðîèçâîäñòâî, 
íàëîæèâ ïðè ýòîì òðåáîâàíèå îáÿçàòåëüíîãî ïðåäîñòàâëåíèÿ ðåêëàìíûõ ïëîùàäåé. 
Íåìàëîâàæíîé ïðîáëåìîé ÿâëÿåòñÿ è îòñóòñòâèå êîìïëåêñíûõ 
íàó÷íûõ èññëåäîâàíèé ñîöèàëüíîé ðåêëàìû.  ñâÿçè ñ ýòèì íà ñîâðåìåííîì ýòàïå ìû èìååì äåëî ñ ðàçìûòûì ïîíÿòèéíûì àïïàðàòîì, îòñóòñòâèåì öåëîñòíîãî àíàëèçà òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ è íàó÷íî 
îáîñíîâàííûõ ïðàâèë è ðåêîìåíäàöèé ïî ñîçäàíèþ ýôôåêòèâíîé 
ñîöèàëüíîé ðåêëàìû. 
Ñîâðåìåííûå ðîññèéñêèå èññëåäîâàíèÿ ïîñâÿùåíû ýôôåêòèâíîñòè êîììåð÷åñêîé ðåêëàìû, îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿþò ýêîíîìè÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòè. È õîòÿ íåêîòîðûå êîëè÷åñòâåííûå çàìåðû ÿâëÿþòñÿ ïîêàçàòåëüíûìè è äëÿ îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ñîöèàëüíîé ðåêëàìû (íàïðèìåð, èçìåíåíèå êîëè÷åñòâà ñäåëàâøèõ àáîðò 
÷åðåç îïðåäåëåííûé ïðîìåæóòîê âðåìåíè ïîñëå ìàññîâîé ñîöèàëüíîé êàìïàíèè ïðîòèâ àáîðòîâ), â îñíîâíîì ìû äîëæíû ãîâîðèòü îá 
ýôôåêòèâíîñòè ïñèõîëîãè÷åñêîé è êîììóíèêàòèâíîé. Ïðîáëåìà ñîñòîèò åùå è â òîì, ÷òî ýôôåêò îò ñîöèàëüíîé êàìïàíèè ïðîÿâëÿåòñÿ íå ñðàçó è îöåíèòü åãî ïðåäñòàâëÿåòñÿ âîçìîæíûì òîëüêî ïî 
ïðîøåñòâèè îïðåäåëåííîãî âðåìåíè. Ïðè ýòîì êîëè÷åñòâåííûé 
àíàëèç îáÿçàòåëüíî äîëæåí ïîäêðåïëÿòüñÿ êà÷åñòâåííûì, èíà÷å ó 
íàñ íå áóäåò îñíîâàíèé óòâåðæäàòü, ÷òî, íàïðèìåð, êîëè÷åñòâî àëêîãîëèêîâ óìåíüøèëîñü áëàãîäàðÿ ñîöèàëüíîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè, à íå ðÿäó äðóãèõ ôàêòîðîâ, â òîì ÷èñëå ïîâûøåíèþ öåí íà 
ñïèðòíûå íàïèòêè. È ê ñîæàëåíèþ, ìû íå ìîæåì îöåíèòü ðåçóëüòàòû ïðîôèëàêòè÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ ñîöèàëüíîé ðåêëàìû: íåâîçìîæíî, íàïðèìåð, îñóùåñòâèòü ïîäñ÷åò ëþäåé, êîòîðûå ïîä åå âîçäåéñòâèåì íå ñòàëè àëêîãîëèêàìè. 
Åùå îäíà âàæíà ïðîáëåìà — ñòðåìëåíèå ïðîèçâîäèòåëåé ñäåëàòü ðåêëàìó «äëÿ âñåõ». Îäíàêî âñå ìû ïðåêðàñíî ïîíèìàåì, ÷òî 
äëÿ âñåõ — çíà÷èò íè äëÿ êîãî. Ïîâåäåí÷åñêàÿ ìîòèâàöèÿ èñêëþ÷èòåëüíî èíäèâèäóàëüíà, è ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà, ïðèçûâàþùàÿ íå 
óïîòðåáëÿòü íàðêîòèêè, íàïðèìåð, äîëæíà áûòü ïðèíöèïèàëüíî 
ðàçíîé äëÿ ðàçíûõ öåëåâûõ ãðóïï. Âåñü ñïåêòð ìîòèâàöèîííûõ õàðàêòåðèñòèê öåëåâîé àóäèòîðèè ó÷åñòü íåâîçìîæíî, ïðèõîäèòñÿ 
îðèåíòèðîâàòüñÿ íà «òèïè÷íûé» ïîðòðåò àäðåñàòà, îäíàêî ïðè ñîçäàíèè ðåêëàìû íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü õàðàêòåðíûå òîëüêî äëÿ äàííîé àóäèòîðèè ìîòèâû ïðè âûáîðå ñòðàòåãèè ïîâåäåíèÿ. Äëÿ âûÿâëåíèÿ ìîòèâîâ ñëåäóåò ïðîâîäèòü öåëåíàïðàâëåííûå èññëåäîâàíèÿ: 
÷òî èìåííî ìîæåò çàñòàâèòü êîíêðåòíóþ öåëåâóþ ãðóïïó èçìåíèòü 
îòíîøåíèå ê ïðîáëåìå è, êàê ñëåäñòâèå, ïîâåäåíèå. Òàê, íàïðèìåð, 
àíòèíàðêîòè÷åñêàÿ ðåêëàìà, íàïðàâëåííàÿ íà ìîëîäåæü, äîëæíà â 
ïåðâóþ î÷åðåäü èñïîëüçîâàòü àðãóìåíòû «ñîöèàëüíîãî îäèíî÷åñòâà, 

îòâåðæåíèÿ ñâåðñòíèêàìè», êîòîðûå áîëåå àêòóàëüíû äëÿ ïîäðîñòêîâ, ÷åì àðãóìåíòû «î âðåäå çäîðîâüþ». 
Ñóùåñòâåííûì ïðåäñòàâëÿåòñÿ è ïîäõîä ê îáúåìó è ñîäåðæàíèþ 
ïîíÿòèÿ «ýôôåêòèâíîñòü ñîöèàëüíîé ðåêëàìû». Èññëåäîâàòåëè ïðåäëàãàþò ðàçíûå âàðèàíòû åãî íàïîëíåíèÿ: 
(1) ñîâîêóïíîñòü ñîöèîëîãè÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòè (÷åòêàÿ ñåãìåíòàöèÿ ðåêëàìû, ñòåïåíü åå ñîîòâåòñòâèÿ íîðìàì öåëåâîé 
àóäèòîðèè); 
(2) ïñèõîëîãè÷åñêàÿ ýôôåêòèâíîñòü (ñïîñîáíîñòü îêàçàòü æåëàåìîå ïñèõîëîãè÷åñêîå âîçäåéñòâèå); 
(3) êîììóíèêàòèâíàÿ ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû (îöåíêà óðîâíÿ 
âëèÿíèÿ ðåêëàìû íà èçìåíåíèå îòíîøåíèÿ è ïîâåäåíèÿ); 
(4) îöåíêà âûïîëíåíèÿ ïñèõîëîãè÷åñêèõ çàäà÷, ïîñòàâëåííûõ 
íà ýòàïå ïëàíèðîâàíèÿ ñîöèàëüíîé êàìïàíèè, è äð. 
Ïåðâûé è ÷åòâåðòûé ïîäõîäû íåîáõîäèìû äëÿ «ïðîâåðêè îøèáîê» èçíà÷àëüíî íåâåðíî ñïëàíèðîâàííîé ñîöèàëüíîé ðåêëàìíîé 
êàìïàíèè. ×åòêî ïîñòàâëåííûå öåëè è çàäà÷è, ãðàìîòíîå ñåãìåíòèðîâàíèå — ýòî òî, áåç ÷åãî íà÷èíàòü ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ ïðîñòî 
íåò ñìûñëà. 
Âîçìîæíî, ïðîâåäåíèå èññëåäîâàíèé â ýòèõ íàïðàâëåíèÿõ ïîçâîëèò ñêîððåêòèðîâàòü ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ âî âðåìÿ åå ïðîâåäåíèÿ, íî îíè íå äîëæíû áûòü îñíîâíûìè êðèòåðèÿìè ýôôåêòèâíîñòè, ò.å. ïðîâåðêà äàííûõ ïîçèöèé èìååò ñìûñë íà ýòàïå ïðåäòåñòèðîâàíèÿ — äî ñîöèàëüíîé êàìïàíèè, êîãäà åùå íå ïîçäíî ñêîððåêòèðîâàòü îáðàùåíèå. Îñíîâíûå æå ïîêàçàòåëè ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû ìîãóò äàòü òîëüêî «èòîãîâûå ìåòîäû», â ïåðâóþ î÷åðåäü îöåíêó êîììóíèêàòèâíîé ýôôåêòèâíîñòè. Åå ïðåèìóùåñòâî â òîì, ÷òî 
îíà äåìîíñòðèðóåò ðåçóëüòàòèâíîñòü ðåêëàìíîãî âîçäåéñòâèÿ íà 
êàæäîì èç òðåõ ýòàïîâ ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè, êîòîðûå ïðîõîäèò ëþáîå ýôôåêòèâíîå ðåêëàìíîå îáðàùåíèå (ýòàïû ðàñïîçíàâàíèÿ, çàïîìèíàíèÿ, âîâëå÷åíèÿ). 
 ñâÿçè ñ ýòèìè íàèáîëåå àäåêâàòíûìè äëÿ îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ñîöèàëüíîé ðåêëàìû ïðåäñòàâëÿþòñÿ ìåòîäû ïñèõîñåìàíòè÷åñêîãî øêàëèðîâàíèÿ, îöåíêè ðåêëàìîñïîñîáíîñòè è êîììóíèêàòèâíîé 
ýôôåêòèâíîñòè. Ýòè ìåòîäû ìîãóò ïðèìåíÿòüñÿ êàê íà ýòàïå ïðåäòåñòèðîâàíèÿ (äî è âî âðåìÿ êàìïàíèè), òàê è íà ýòàïå ïîñòòåñòèðîâàíèÿ (ïî èòîãàì êàìïàíèè). 

Глава 1 
Специфика социальной рекламы 

1.1. Базовые понятия социальной рекламы 
1.2. Сравнительная характеристика социальной и коммерческой рекламы 
1.3. Тематика социальной рекламы и российское общество 
1.4. Основные этапы развития социальной рекламы 
1.5. Планирование социальной рекламной кампании 

1.1. Базовые понятия социальной рекламы 

Íàøà ñòðàíà íóæäàåòñÿ â ñîöèàëüíîì îçäîðîâëåíèè. Ñîöèàëüíîå íåçäîðîâüå îïðåäåëÿåòñÿ ìíîãèìè ïðèçíàêàìè: ðîñòîì ïðåñòóïíîñòè, ýêîíîìè÷åñêèì íåáëàãîïîëó÷èåì ìíîãèõ ðåãèîíîâ, 
ñîöèàëüíîé àïàòèåé, ïîòåðåé âåðû â ñâîå áóäóùåå, íåáëàãîïîëó÷èåì ñåìüè, óâåëè÷åíèåì êîëè÷åñòâà ðàçâîäîâ è äåòåé-ñèðîò, 
ðîñòîì íàðêîìàíèè è ìíîãèìè äðóãèìè. Ñîöèàëüíàÿ íåñòàáèëüíîñòü âûçûâàåò â îáùåñòâå òðåâîãó çà áóäóùåå, çà æèçíü 
äåòåé, ïîðîæäàåò ïñèõè÷åñêîå íåáëàãîïîëó÷èå, îçëîáëåííîñòü è 
àãðåññèâíîñòü. Ñóùåñòâåííûì ïîòåíöèàëîì äëÿ óñòðàíåíèÿ 
ïðè÷èí ñîöèàëüíîãî íåçäîðîâüÿ ñòðàíû îáëàäàåò òàêîé ìíîãîïëàíîâûé îáùåñòâåííûé èíñòèòóò, êàê ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà, â 
çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ôîðìèðóþùàÿ ìèðîâîççðåíèå ëè÷íîñòè, 
åå öåííîñòíûå îðèåíòàöèè, âçãëÿäû, óñòàíîâêè è òðàíñëèðóþùàÿ èäåè, ñîöèàëüíûå íàñòðîåíèÿ, ñòåðåîòèïû ïîâåäåíèÿ è ò.ï. 

«Социальная реклама» как понятие 

Ïîíÿòèå «ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà» íå èìååò îäíîçíà÷íîãî òîëêîâàíèÿ â íàó÷íîé, ñïåöèàëüíîé, ïóáëèöèñòè÷åñêîé ëèòåðàòóðå, à 
òàêæå â íîðìàòèâíûõ äîêóìåíòàõ. 
Ïðåæäå âñåãî íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî òåðìèí «ñîöèàëüíàÿ 
ðåêëàìà» èñïîëüçóåòñÿ òîëüêî â Ðîññèè. Âî âñåì ìèðå åìó ñîîòâåòñòâóþò ïîíÿòèÿ «íåêîììåð÷åñêàÿ ðåêëàìà» è «îáùåñòâåííàÿ 
ðåêëàìà». Ðàñêðîåì ýòè îïðåäåëåíèÿ. 

Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или 
привлечение внимания к делам общества [2]. 

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа 
от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе [10]. 

 ÑØÀ äëÿ îáîçíà÷åíèÿ òàêîãî òèïà ðåêëàìû èñïîëüçóþòñÿ 
òåðìèíû public service advertising è public service announcement (PSA). 
Ïðåäìåòîì PSA ÿâëÿåòñÿ èäåÿ, êîòîðàÿ äîëæíà îáëàäàòü îïðåäåëåííîé ñîöèàëüíîé öåííîñòüþ. Öåëü òàêîãî òèïà ðåêëàìû — 
«èçìåíèòü îòíîøåíèå ïóáëèêè ê êàêîé-ëèáî ïðîáëåìå, à â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå — ñîçäàòü íîâûå ñîöèàëüíûå öåííîñòè». 
Èñõîäÿ èç âñåõ ïðåäëîæåííûõ îïðåäåëåíèé î÷åâèäíî, ÷òî ñòðåìëåíèå èçìåíèòü ïîâåäåí÷åñêóþ ìîäåëü îáùåñòâà ÿâëÿåòñÿ è öåëüþ PSA, è öåëüþ íåêîììåð÷åñêîé ðåêëàìû. Òàêèì îáðàçîì, öåëåñîîáðàçíî îáúåäèíèòü âñå èñïîëüçóåìûå ðàçíûìè èññëåäîâàòåëÿìè òåðìèíû â îäíî ïîíÿòèå — «ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà». 
 Ðîññèè îôèöèàëüíàÿ ôîðìóëèðîâêà ïîíÿòèÿ «ñîöèàëüíàÿ 
ðåêëàìà» íà óðîâíå íîðìàòèâíûõ äîêóìåíòîâ çàïèñàíà â Ôåäåðàëüíîì çàêîíå «Î ðåêëàìå» îò 13 ìàðòà 2006 ã. ¹ 38-ÔÇ. Ñîãëàñíî ýòîìó Çàêîíó ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà íàïðàâëåíà íà äîñòèæåíèå áëàãîòâîðèòåëüíûõ è èíûõ îáùåñòâåííî ïîëåçíûõ öåëåé, 
à òàêæå îáåñïå÷åíèå èíòåðåñîâ ãîñóäàðñòâà. 
 ñîîòâåòñòâèè ñ Çàêîíîì  

в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных 
марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических 
лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах 
государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не 
входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. 

Èñõîäÿ èç Çàêîíà ìîæíî ñäåëàòü ñëåäóþùèå âûâîäû: 
(1) ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà — ñïåöèôè÷åñêàÿ ôîðìà âîçäåéñòâèÿ íà ìàññîâóþ àóäèòîðèþ â öåëÿõ óïðàâëåíèÿ åå ñîöèàëüíûì ïîâåäåíèåì; 
(2) ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà áëàãîñêëîííî âîñïðèíèìàåòñÿ ïîòðåáèòåëåì è ñïîñîáíà ïîâûñèòü äåëîâóþ ðåïóòàöèþ 
ðåêëàìîäàòåëåé èëè ðåêëàìîðàñïðîñòðàíèòåëåé; 
(3) ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà îñóùåñòâëÿåòñÿ íà áåçâîçìåçäíîé îñíîâå è îòíîñèòñÿ ê áëàãîòâîðèòåëüíîé äåÿòåëüíîñòè. Òàêæå ê áëàãîòâîðèòåëüíîé äåÿòåëüíîñòè îòíîñèòñÿ áåñêîðûñòíàÿ ïåðåäà÷à äåíåã þðèäè÷åñêèì è ôèçè÷åñêèì ëèöàì 
äëÿ ïðîèçâîäñòâà è ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñîöèàëüíîé ðåêëàìû; 

(4) äëÿ ñîöèàëüíîé ðåêëàìû îïðåäåëåíà êâîòà — 5% ýôèðíîãî âðåìåíè èëè ðåêëàìíûõ ïëîùàäåé. 
 ñïåöèàëüíîé ëèòåðàòóðå çàôèêñèðîâàíà íåîäíîçíà÷íîñòü 
ïîíèìàíèÿ ïðåäñòàâèòåëÿìè òåîðèè è ïðàêòèêè ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè ñàìîãî ôåíîìåíà ñîöèàëüíîé ðåêëàìû. Â ñòàòüå «Ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà — ÷òî ýòî òàêîå?» Ñåðãåé Èñàåâ ïèøåò (12)1:

Нет необходимости доказывать, что социальная реклама — частное 
проявление рекламы вообще. Это следует хотя бы из синематики самого термина: существительное «реклама» проясняется прилагательным «социальная», а словосочетание «социальная реклама» конкретизирует область применения рекламы вообще в интересах общества 
(социума) в частности. 

Ñîãëàñíî ïîçèöèè àâòîðà, 

социальная реклама — это общественная коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR-организациями, выступающими субъектами продвижения в обществе такого «товара» 
массового спроса, как определенная социальная политика. Притом 
что социальная политика — это действительно «товар массового 
спроса», поскольку каждый гражданин нуждается в социальной политике, которая была бы к нему справедливой — обеспечивала бы 
спрос на социальную защищенность. 

Ñ òî÷êè çðåíèÿ Î.À. Ôåîôàíîâà [11], ðåêëàìà ñàìà ïî ñåáå 
âûïîëíÿåò ñîöèàëüíóþ ìèññèþ, ÿâëÿÿñü ýôôåêòèâíîé êîììóíèêàòèâíîé òåõíîëîãèåé. Äàííûé ôàêò 

делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с 
узкопотребительской, а с гражданской массовой аудиторией, посылая 
ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина — его 
физического здоровья, материального, духовного, нравственного и 
социального благополучия. 

Социальная реклама — это реклама, которая нас побуждает не к покупкам, а к поступкам. Например, не курить — на это нет времени, 
позвонить родителям, беречь природу и т.п. Никакой экономической 
выгоды такая реклама, понятно, дать не может (19). 

1 Ññûëêè íà ýëåêòðîííûå ðåñóðñû â ó÷åáíîì ïîñîáèè äàíû â êðóãëûõ ñêîáêàõ. 

Социальная реклама — это один из наиболее активных инструментов 
быстрого реагирования и целевого воздействия в решении социальных проблем (9). 

Ïîä÷åðêèâàÿ çíà÷èìîñòü ñîöèàëüíîé ðåêëàìû, Ñ. Æàðîâ 
ïèøåò (11): 

Социальная реклама — важнейший инструмент информационной 
политики. Существуют три категории социальной рекламы. Первая — 
политические кампании, вторая — социальная реклама, созданная по 
заказу различного рода неправительственных и некоммерческих 
структур типа «Гринпис» и ЮНЕСКО. И наконец, третья категория — 
это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Опыт многих зарубежных стран говорит о том, 
что такая реклама является важнейшим инструментом государственной информационной политики. 

Òàêèì îáðàçîì, àíàëèç òåðìèíà «ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà», ïðîâåäåííûé íà óðîâíå íîðìàòèâíûõ äîêóìåíòîâ, íà óðîâíå íàó÷íîé è ñïåöèàëüíîé ëèòåðàòóðû, ïîêàçàë îòñóòñòâèå åãî ñòðîãîãî, 
îäíîçíà÷íîãî ïîíèìàíèÿ. 
Êðîìå òîãî, â ïîñëåäíåå âðåìÿ ñðåäè ðîññèéñêèõ ïðàêòèêîâ è 
òåîðåòèêîâ â îáëàñòè ñîöèàëüíîé ðåêëàìû íå óòèõàþò äåáàòû ïî 
ïîâîäó ðàçãðàíè÷åíèÿ ïîíÿòèé «ãîñóäàðñòâåííàÿ» è «ñîöèàëüíàÿ 
ðåêëàìà».  Ñîâåòå ñîçäàòåëåé ñîöèàëüíîé ðåêëàìû (ÑÑÑÐ) íàñòàèâàþò íà ðàçãðàíè÷åíèè ýòèõ ïîíÿòèé. Ãîñóäàðñòâåííîé ïðåäëàãàåòñÿ íàçâàòü òàêóþ ðåêëàìó, çàêàç÷èêîì êîòîðîé âûñòóïàþò 
îðãàíû ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè è (èëè) ìåñòíîãî ñàìîóïðàâëåíèÿ 
è êîòîðàÿ íàïðàâëåíà íà ïîääåðæàíèå èíòåðåñà ê èõ èäåÿì è íà÷èíàíèÿì.  ñâîþ î÷åðåäü ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà íå äîëæíà îãðàíè÷èâàòüñÿ òîëüêî áëàãîòâîðèòåëüíûìè öåëÿìè. Îíà â îòëè÷èå îò 
ãîñóäàðñòâåííîé ïðåäñòàâëÿåò îáùåñòâåííûå èíòåðåñû è íàïðàâëåíà íà äîñòèæåíèå ðàçëè÷íûõ îáùåñòâåííûõ áëàã. 
È.Â. Çáðîíæêî, èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Ñîþçà ñîçäàòåëåé ñîöèàëüíîé ðåêëàìû, âûäåëÿåò òðè âèäà íåêîììåð÷åñêîé 
ðåêëàìû: 
• ïîëèòè÷åñêàÿ — ðàáîòàåò íà èìèäæ ïîëèòèêîâ è ïîëèòè÷åñêèõ îáúåäèíåíèé; 
• ñîöèàëüíàÿ, èëè îáùåñòâåííàÿ, — èìååò öåëüþ ïîñòàíîâêó îïðåäåëåííûõ ñîöèàëüíûõ ïðîáëåì, à òàêæå çàêðåïëåíèå â ñîçíàíèè ãðàæäàí îáùåñòâåííî îäîáðÿåìûõ ñòåðåîòèïîâ íîðì ïîâåäåíèÿ. Ñîçäàåòñÿ ïî çàêàçó ãðàæäàí è ëþáûõ þðèäè÷åñêèõ ëèö ÐÔ; 

• ãîñóäàðñòâåííàÿ — èìååò öåëüþ äîíåñåíèå äî ãðàæäàí 
ïðèîðèòåòîâ âíóòðåííåé è âíåøíåé ïîëèòèêè ãîñóäàðñòâà èëè îòäåëüíûõ åãî âåäîìñòâ è ñîçäàåòñÿ ïî èõ çàêàçó (27). 
Ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà ðåãóëèðóåòñÿ Çàêîíîì «Î âûáîðàõ» 
îò 18 ìàÿ 2005 ã. ¹ 51-ÔÇ. Ñîöèàëüíàÿ æå ðåêëàìà ðåãóëèðóåòñÿ Çàêîíîì «Î ðåêëàìå», ïîýòîìó äëÿ îïåðàòîðîâ ðåêëàìíîãî ðûíêà ïðèíöèïèàëüíî âàæíî ðàçäåëåíèå â äàííîì Çàêîíå 
ðîäîâîãî ïîíÿòèÿ ñîöèàëüíîé ðåêëàìû íà âèäîâûå, ò.å. íà 
ãîñóäàðñòâåííóþ è îáùåñòâåííóþ. Îïðåäåëÿþùèì çíàêîì 
ýòèõ äåôèíèöèé ÿâëÿåòñÿ îáñòîÿòåëüñòâî — êòî çàêàçûâàåò 
ýòó ðåêëàìó. 
Ó äàííûõ âèäîâ ðåêëàìû ìîãóò ñîâïàäàòü öåëè, íî óñëîâèÿ 
ñîçäàíèÿ è ðàñïðîñòðàíåíèÿ äîëæíû ðàçëè÷àòüñÿ. Íàïðèìåð, åñëè â ãîñóäàðñòâåííîé ðåêëàìå íå äîëæíû óïîìèíàòüñÿ êîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè, ÷àñòíûå ïðåäïðèíèìàòåëè, èõ ëîãîòèïû, òîâàðíûå çíàêè, òî â îáùåñòâåííîé ðåêëàìå èñïîëüçîâàíèå ýòèõ 
íàçâàíèé è òîðãîâûõ ìàðîê âïîëíå äîïóñòèìî, ïîñêîëüêó ýòî áóäåò ñïîñîáñòâîâàòü ðàçâèòèþ ñîöèàëüíîé ðåêëàìû. Ñîöèàëüíàÿ è 
ãîñóäàðñòâåííàÿ ðåêëàìà î÷åíü òåñíî âçàèìîñâÿçàíû, âåäü ãîñóäàðñòâî ìîæåò è äîëæíî ðåøàòü îáùåñòâåííûå ïðîáëåìû. 
Ì.À. Äàêîðî â ñâîåé ðàáîòå «Ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà â Ðîññèè 
êàê ôàêòîð îáùåñòâåííîé êîììóíèêàöèè» [3] ðàçäåëÿåò ìíåíèå ÑÑÑÐ è ðàññìàòðèâàåò äåëåíèå ñîöèàëüíîé ðåêëàìû íà 
ñëåäóþùèå òèïû: ýòî òàê íàçûâàåìàÿ ïðåèìóùåñòâåííàÿ ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà, îáùåñòâåííàÿ ðåêëàìà, íåêîììåð÷åñêàÿ è ãîñóäàðñòâåííàÿ ðåêëàìà. Îíè ðàçëè÷àþòñÿ êàê ïî òèïó îðãàíèçàöèé, êîòîðûå åå èñïîëüçóþò, ïî ïðèíöèïó ÷èñòî òåõíè÷åñêèõ, ïðîèçâîäñòâåííûõ õàðàêòåðèñòèê (çàêàç÷èê è ïðîèçâîäèòåëü ðåêëàìû, ñïîñîáû åå ìàòåðèàëüíîãî âîïëîùåíèÿ è òðàíñëÿöèè), òàê è ïî òîìó, êàêèå öåëè ïðåñëåäóþò è íà êàêóþ àóäèòîðèþ ðàññ÷èòûâàþò. 
Ïðåèìóùåñòâåííàÿ ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà — îäèí èç ñàìûõ ðàñïðîñòðàíåííûõ òèïîâ. Â äàííîì òèïå ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè 
îòñóòñòâóþò ññûëêè è óïîìèíàíèÿ çàêàç÷èêîâ èëè èñïîëíèòåëåé 
ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ. Öåëüþ òàêîé ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ èñêëþ÷èòåëüíî ðàñïðîñòðàíåíèå òåõ öåííîñòåé è ïðèîðèòåòîâ, êîòîðûìè ðóêîâîäñòâóåòñÿ êàêîå-ëèáî ñîîáùåñòâî ïðè ïðîâåäåíèè 
ñâîåé äåÿòåëüíîñòè. Èíîãäà ñîîáùåñòâî èëè îðãàíèçàöèÿ ìîãóò 
çàíèìàòüñÿ ïðîïàãàíäîé ñîâåðøåííî êîíêðåòíûõ, ÷åòêèõ íîðì 
æèçíè, ðàññ÷èòàííûõ ê òîìó æå íà îïðåäåëåííóþ ñîöèàëüíóþ 
ãðóïïó. Êàê ïðàâèëî, åå ñ÷èòàþò íåîáõîäèìîé è ïûòàþòñÿ èñ