Текст в рекламе

Ю.С. Бернадская





                Текст в рекламе




Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 «Реклама»









юнити UNITY

Москва • 2017

          УДК 659.123(075.8)
          ББК 76.006.5я73-1
              Б51
Рецензенты:
             доктор исторических наук, доктор философских наук, профессор Л.М. Марцева;
                        доктор филологических наук, профессор Т.Г. Леонова

Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники

                Вернадская, Юлия Сергеевна.
          Б51 Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» / Ю.С. Вернадская. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. - 288 с. -(Серия «Азбука рекламы»).


                  ISBN 978-5-238-01382-4
                  Агентство CIP РГБ


                      Рассматриваются основные принципы создания рекламного текста: экстра-и интралингвистические его аспекты. Большое внимание уделяется информационной составляющей рекламного текста: имени бренда, товарной категории, характеристике товара и др. Анализируются роль изобразительных средств языка и стиля и их воздействие на потребителя рекламы. Подробно рассматриваются особенности текстов в различных рекламных средствах: печатных СМИ, радио, телевидении, Интернете, прямой почтовой рассылке. Обсуждается проблема коммуникативной эффективности рекламы.
                      Для проверки усвоения знаний предлагается выполнить ряд упражнений.
                      Для студентов всех форм обучения по специальности «Реклама». Может быть полезно студентам, обучающимся по специальностям «Маркетинг» и «Коммерция».


ББК 76.006.5я73-1


ISBN 978-5-238-01382-4

    © Ю.С. Бернадская, 2008
                                         © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2008 Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания (ФЗ № 94-ФЗ от 21 июля 2005 г.)
                                         © Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2008

                  ОТ АВТОРА

             Общеизвестно, что главная цель рекламы — продать товар. Именно поэтому проблема создания рекламного текста становится проблемой создания эффективного текста, способствующего продаже товара (услуги).
             В данном учебном пособии мы будем исходить из следующего понятия: рекламный текст — это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности.
             Отталкиваясь от определения рекламного текста, необходимо акцентировать следующие его характеристики:
             • рекламное сообщение не просто оплачивается, оно четко идентифицирует спонсора;
             • рекламное сообщение изначально имеет цель изменить потребительское мнение, отношение к рекламируемому объекту (пытается воздействовать на потребителя);
             • одно рекламное сообщение может проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой аудитории.
             Текст, безусловно, является важным компонентом рекламы, так как именно он предоставляет потребителю всю информацию о продукте. Рекламный текст призван создать образ товара (услуги), и от специалиста по рекламе зависит, каким будет этот образ: эмоциональным или рациональным, серьезным или юмористическим, четко очерченным, конкретным или ассоциативно-образным.
             Реклама создает мифы — мифы о товаре, услуге, фирме. Так, например, реклама продает не йогурты, косметику и автомобили, а здоровье (полезность), красоту и престиж. Реклама обещает решить все проблемы с помощью своего «уникального», «эффективного», «надежного», «доступного», «легкого в употреблении», «удобного» и «волшебного средства», которое можно приобрести только здесь и только сейчас.
             Реклама старается сделать потребителя почти счастливым, создавая образы идеальных и счастливых семей, прекрасных женщин и сильных мужчин. В процессе восприятия рекламного сообщения у потребителя должен происходить перенос положительных эмоций с рекламы на сам товар, что впоследствии окажет влияние на покупательский выбор.
             Заставить типичного представителя целевой аудитории в ситуации выбора остановиться именно на рекламируемом объекте — вот главная цель рекламы. И авторы рекламных текстов стараются повлиять на потребителя, «зацепить» его внимание и оставить текст в памяти. Какими это делается средствами — зависит от особенностей товара и целевой аудитории, этапа и цели рекламной кампании, выбранного носителя рекламы и т.д. Но очень важно, чтобы в сознании потребителя сложился наглядный, максимально точно переданный образ товара.

3

             Для создания эффективного рекламного текста необходимо знать и уметь применять на практике правила конструирования текста, его композиционные разновидности. Данное учебное пособие раскрывает основные теоретические аспекты построения рекламного текста, начиная с его главных составляющих: слогана, заголовка, основного рекламного текста (ОРТ) и эхо-фразы и заканчивая вопросами психологии восприятия рекламы и создания брифа. Правильно построенная аргументация, приемы якорения и умелое использование языкового манипулирования позволят рекламному сообщению повлиять на потребителя и достигнуть поставленной цели.
             Важной характеристикой является и наличие в тексте разного рода указаний на маркетинговую информацию. Именно маркетинговая информация (имя бренда, уникальное торговое предложение, целевая аудитория, товарная категория, характеристики товара и указание на его производителя) призвана идентифицировать товар или услугу, в результате чего рекламируемый объект быстрее и легче выводится на рынок.
             При создании рекламных текстов необходимо использовать и ин-тралингвистические возможности языка рекламы. Знание правил употребления лексико-грамматических средств языка способствует созданию сильных, конкретных, побуждающих к действию, эмоциональных и, главное, продающих текстов.
             Кроме того, нужно обязательно учитывать тот момент, что реклама должна быть выразительной и оригинальной, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя товара или услуги. И хотя оригинальность не должна быть самоцелью (потребителя интересует, что он может получить от вашего товара, а не ваши стилевые изыски), неожиданное, эстетически продуманное, образное рекламное сообщение обращает на себя внимание потребителя — а это уже первый этап рекламной коммуникации.
             Итак, при создании рекламного текста должно быть учтено множество экстралингвистических и интралингвистических составляющих, их целесообразное использование поможет создать эффективное рекламное сообщение.

            ОСНОВНЫЕ ВЕРБАЛЬНЫЕ
            1 СОСТАВЛЯЮЩИЕ
            РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА



         1.1. Слоган

            Как считается, понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен сначала завоевать внимание, а затем и сформировать предпочтения потребителя.
            Широкое использование коротких девизов в рекламных целях началось в конце XIX века. В современном значении понятие «слоган» было впервые использовано в 1880 г.
            В России понятие «слоган» появилось только в 90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Однако в России слоганоподобные фразы существуют очень давно: они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами, во время народных гуляний. Торговцы использовали простые, но достаточно емкие и образные фразы:
            Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква.
            Вот так квас — в самый раз! Баварский со льдом — Даром денег не берем!
            В XIX веке в Москве в Верхних торговых рядах перед входом в магазины стояли приказчики и зазывали покупателей:
            Платья венчальные,
              Для вдов трауры печальные,
              Для утехи любовной не вредные
              Кринолины проволочные медные.
            В конце XIX века появляются такие короткие рекламные девизы и в прессе. Они используются или как расширенный заголовок, или как подзаголовок. Например, в «Московских ведомостях» от 22 июля 1895 г. Московское товарищество резиновой мануфактуры так рекламирует свою продукцию:
            Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовершенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции.

5

            Уже в то время начинает очерчиваться и круг часто употребляемых в рекламе слов, которые для слоганов того времени являются ключевыми: новинка, дешево, требуйте, например:
            Знаменитое белье «Мей и Эдлих». Самое эластичное, практичное и дешевое.
            После Октябрьской революции развитие рекламного слогана продолжается; ярким примером является известное стихотворение-слоган В. Маяковского:
            Лучших сосок не было и нет — готов сосать до старости лет.
            В советские времена короткие рекламные фразы использовались для государственных предприятий:
            Аэрофлот — скорость, комфорт.
            Храните деньги в сберегательной кассе.
            Однако в условиях государственной монополии на производство и торговлю не было стимула создавать оригинальные и качественные слоганы: если нет выбора и конкуренции, нет необходимости стараться выделиться и запомниться потребителю.
            Ситуация изменилась в начале 1990-х гг., когда возникает много новых фирм и предприятий и потребитель получил наконец возможность выбирать товары и услуги. Именно теперь оригинальные, выразительные, четко сформулированные слоганы начинают активно заполнять рекламное пространство.
            Итак, слоган — это краткая афористичная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.
            Слоган, таким образом, может быть назван рекламной формулой фирмы, рекламной кампании или товара. На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана — не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда наряду с фирменным наименованием и товарным знаком. Вместе с другими составляющими рекламы (брендом, логотипом, фирменными цветами, звуковым или музыкальным образом) слоган формирует систему постоянных элементов (базовых констант), обеспечивающих внутреннее единство рекламных материалов и призванных создавать эффект узнавания.

         Характеристики слогана
            1.    Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.

6

            2.     Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.
            3.     Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.
            Можно выделить три основных направления построения слогана, обусловленных целями и задачами конкретной рекламной кампании.
            1.  Заявить о себе.
            Ноутбуки Sharp. Новая формула успеха.
            Men's Health — правильный журнал для мужчин.
            2.  Выделить себя.
            Tele 2 GSM. Всегда дешевле.
            Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе.
            3.  Побудить клиента.
            «Зинерит». Проблемы надо решать!
            Сигареты! Blend. Останови мгновенье — почувствуй Швецию.
            Не тормози — сникерсни!
            Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.
            Итак, слоган должен:
            1)  отражать основную идею рекламного сообщения;
            2)  обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
            3)  быть кратким и точным;
            4)  быть оригинальным и выразительным;
            5)  соответствовать целям рекламной кампании;
            6)  соответствовать целевой аудитории;
            7)  иметь призывный, но не агрессивный характер.
            Эффективность слогана зависит от таких факторов, как запоминаемость и информативность. Главной задачей при создании слогана является нахождение золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации, влияющей на потребителя, в двух-трех словах. Следует сразу оговориться, что в целом уже сама характеристика запоминаемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности:
            •  чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинство слоганов включает три-шесть, максимум семь слов. Чтобы проверить, необходимо ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать его изъять;
            •  точная конкретная характеристика товара создает более наглядный образ, что также способствует повышению запоминаемости;

7

            • выразительность слогана (его художественная или риторическая ценность) обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифмы и других образных средств и характеризует степень оригинальности формы, которая привлекает внимание потребителя на первом этапе функционирования слогана.

         Классификации слоганов
            До сих пор не существует общепринятой единой классификации слоганов: большинство вариантов не выдерживают критики. Самыми обоснованными и логичными можно назвать две классификации.

            1. Классификация по способу изложения информации

            •     Абстрактные слоганы. Представляют собой фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту; не отражают конкретных признаков товара и могут быть отнесены к самым различным товарам. Строятся на основе свободного присоединения имени бренда, что обусловлено, в первую очередь, большей свободой, отвлеченностью, например:
            Siemens. Мы нужны каждой семье.
            Philips. Изменим жизнь к лучшему.
            •     Конкретные слоганы. Несут информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребителя. Легко идентифицируются с рекламируемым товаром. Включают имя бренда или часть имени бренда, могут быть связаны с ним ассоциативно, например:
            Низорал-шампунь. Лекарство от перхоти.
            ECCO. Обувь для жизни.
            Tiret. Неприятному запаху — труба!

            2. Классификация по цели рекламной кампании¹

            •     Товарный (сбытовой) слоган. Продвигает конкретную торговую марку или бренд. Очень часто имя бренда включается в слоган, например:
            Хорошие хозяйки любят «Лоск».
            Наши пельмени с мясом («Дарья»).

            Основная задача товарного слогана — донести до потребителя главное отличие, преимущество вашего товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке.

              ¹ Морозова И. Указ. соч.

8

             •    Корпоративный (имиджевый) слоган. Относится не к товару, а к фирме, направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или осуществляемые услуги, может создавать необходимую эмоциональную атмосферу вокруг компании, например:
             Samsung Digital. Хорошо там, где мы есть.
             Moulinex. Надо жить играючи.
             Ford. Всегда желать большего.
             Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете!
             LG. Человек прежде всего.

         Механизмы воздействия слогана на потребителя
             Маркетинговая ценность слогана напрямую зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное восприятие потенциального клиента.
             1.    Рациональное воздействие является наиболее уязвимым моментом маркетингового сообщения, так как требует подробной аргументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной рекламного воздействия.
             2.    Эмоциональное воздействие — главная «убойная сила» слогана. Слоган должен не только содержать информацию, сопряженную с объектом рекламы, но также указывать на определенный ряд ярких переживаний и психологических состояний.
             3.    Эстетическая ценность — эффект воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут и без использования художественного оформления рекламных сообщений (особенно если в них содержится указание на очевидные маркетинговые преимущества товара или услуги). Тем не менее художественные приемы способствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание потенциального клиента. Рифма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии — вот те средства, которые позволяют разработать хороший лозунг. Рифма, помимо прочего, создает атмосферу легкости, позволяет вместить больше информации в единицу текста.
             Рассмотрим схему рекламной коммуникации, в которую включается слоган: восприятие — запоминание — вовлечение¹.
             1.    Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказывает форма слогана: это реакция на необычный внешний стимул, приводящая к анализу содержания.


              ¹ Морозова И. Указ. соч.

9

            2.   Запоминание. Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:
            • маркетинговую информацию — важную актуальную фактическую информацию о товаре;
            • художественную (риторическую) ценность — особые языковые приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико-синтаксические, риторические приемы и др.).
            3.    Вовлечение — способность слогана подвигнуть покупателя на конкретные действия — покупку рекламируемого товара. Не каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:
            • информация слогана не актуальна для потребителя из-за неверно расставленных акцентов, неверно выбранных преимуществ рекламируемого товара;
            • информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких.
            Проанализируем несколько слоганов российской рекламы. Результаты анализа для удобства и наглядности сведены в табл. 1.1.


Таблица 1.1. Результаты анализа слоганов

      Характеристика                       Анализ                 
              1. «Мегафон». Будущее зависит от тебя                
По способу изложения             Абстрактный                       
По цели рекламной кампании      Корпоративный                      
Включение имени бренда          Свободный радикал                  
Информативность                        ---                         
Художественные приемы                  ---                         
2. Сделай паузу -          - скушай «Твикс»                       
По способу изложения       Конкретный                             
По цели рекламной кампании Товарный                               
Включение имени бренда     Включено в слоган                      
Информативность            «Скушай» --- указание на употреб-      
Художественные приемы      ление продукта                         
                           Одинаковое построение частей:          
                           сказуемое + дополнение                 
        3. «Шамту». Головокружительный объем ваших волос           
По способу изложения            Конкретный                         
По цели рекламной кампании      Товарный                           
Включение имени бренда          Свободный радикал                  
Информативность                 «Объем», «волосы» --- указание на  
результат использования товара                                     
Художественные приемы           «Головокружительный» --- эпитет    

10