Креативная реклама. Технологии проектирования

Н.В. Ткаченко О.Н. Ткаченко




            КРЕАТИВНАЯ РЕКЛАМА


        ТЕХНОЛОГИИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ


Под редакцией профессора Л.М. Дмитриевой

Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 «Реклама»

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 «Реклама»





ю н и т и UNITY

Москва • 2017

УДК 659.12(075.8)
ББК 76.006.5я73-1+65.47я73-1
     Т48

Рецензенты:
доктор философских наук, доктор исторических наук, профессор Л.М. Марцева',
доктор философских наук, профессор С.Ф. Денисов;
кандидат искусствоведения А.Л. Гуменюк


Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники



      Ткаченко, Наталья Владимировна.
Т48 Креативная реклама. Технологии проектирования: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко; под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. - 335 с. — (Серия «Азбука рекламы»).
      I. Ткаченко, Ольга Николаевна.

         ISBN 978-5-238-01568-2
         Агентство CIP РГБ

         Учебное пособие содержит теоретический материал, раскрывающий процедуры создания креативной рекламы. Систематизируются основные методики креативного мышления специалистов в области рекламного проектирования. Исследуются сущность и проблематика рекламного креатива как основы создания эффективной коммуникативной продукции.
         Практические задания нацелены на развитие практических навыков в области креативного мышления и проектирования рекламных концепций, отдельных материалов, исследования стереотипов и их использование для усиления рекламоспособности рекламной продукции.
         Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью», «Маркетинг».

ББК 76.006.5я73-1+65.47я73-1

ISBN 978-5-238-01568-2     © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2009
                           Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания.
                           Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства.
                           © Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2009

       ВВЕДЕНИЕ




   В настоящее время в современном мире наблюдается мощное и интенсивное воздействие информации на массы целевых потребителей. Реклама внедряется во все сферы жизни неготового к мощной информационной интервенции российского общества, заменяя мировоззренческие, эстетические, моральные устои на идеологию массового потребления.
   Перспективы развития рекламы во всем мире обусловлены ужесточением конкурентной борьбы за эффективное место торговой марки в сознании потребителя. Рекламное производство в самом общем виде не подразумевает присутствия творческой составляющей. В современной практике массовых коммуникаций реклама — прежде всего действенный способ эффективной передачи агитационной информации.
   Стратегическим инструментом успеха любого бизнеса становится творческий подход к проектированию и производству рекламы. Ее творческая составляющая — инструмент социокультурной оптимизации процедур кодирования, отправки, принятия и декодирования торгового предложения целевыми потребителями. Творческая идея — залог успеха любой рекламной кампании, направленной на решение значимых брендинговых задач. Вместе с тем креатив по праву считается наиболее сложным элементом в производстве рекламы.
   Настоящее пособие раскрывает сущность творческого замысла рекламы и демонстрирует комплекс алгоритмов для ее профессионального проектирования. Прагматическое понимание рекламного креатива как особого вида проектно-конструкторской деятельности, а не индивидуальной креативной способности, управление которой остается сокрытой за рамками познаваемого фантасмагорией, обусловливает его структуру.
   Само название учебного пособия «Креативная реклама: технологии проектирования» определяет междисциплинарный характер изложенного материала. В нем прослеживаются основные структурные единицы рекламного творчества, принципы и методы его интенсификации. Авторы детально рассматривают структурные составляющие креативной рекламы и различные технологии творческого поиска при разработке рекламной идеи. Разделы пособия образуют целостную методику эффективного рекламного творчества.
   Пособие состоит из четырех глав теоретической части: «Технологические аспекты проектирования бренда» (гл. 1), «Общее поня

3

тие рекламного креатива» (гл. 2), «Стеоеотипы в области рекламы» (гл. 3), «Методология креативного мышления в рекламе» (гл. 4) — и обширного «Творческого практикума» для закрепления материала. Выбранный способ подачи материала соответствует логике презентации технологии творческого проектирования в рекламе: от общих определений и принципов к классификации основных составляющих рекламной идеи и, далее, к конкретным методикам разработки.
    Первая глава обобщает и систематизирует предшествующие творческому поиску процедуры сбора значимой и выявления наиболее эффективной, рекламоспособной коммерческой информации об объекте и предмете продвижения. Особое внимание здесь уделяется наиболее проблемным вопросам определения творческой стратегии торговой марки, подробно описывается методика «рекламного позиционирования», что позволяет уже на начальном этапе постановки творческой задачи сформулировать общую концепцию продвижения бренда, задать вектор поиска для творческой группы.
    Вторая глава пособия системно анализирует явления рекламного креатива, его сущность и проблематику. Авторы рассматривают креатив как синтетическую форму творчества, приводят общие схемы и принципы творческого мышления специалиста в области рекламного проектирования.
    В третьей главе всесторонне анализируются явления стереотипа, сферы и способы его эффективного использования в рекламе. Раскрываются типология и категориальный аппарат оценки рекламных шаблонов. Рассматриваются принципы реализации стереотипов массового и индивидуального сознания в рекламных коммуникациях.
    Четвертая глава детально освещает основные методики поиска творческой идеи в специфичной области разработки рекламной продукции. Творческий практикум предлагает к разработке 22 лабораторные работы. Из них 20 заданий представляют собой бриф, содержащий типовые технические требования к разработке рекламной идеи: основное послание, описание рыночной ситуации и целевой аудитории, цель рекламной кампании, основные выгоды рекламируемого продукта, обязательные элементы проекта и физические характеристики предлагаемого носителя рекламы. Последние два задания предлагают техническое руководство по проведению комплексного исследования по выявлению и оценке стереотипов в рекламе различных товарных категорий.
    Вопросы к каждому разделу пособия направлены на закрепление навыков разработки рекламных обращений и развитие креативного мышления. В конце пособия представлен комплект приложений, содержащих образцы реальных технических заданий для сопровождения проектирования различных категорий рекламных проектов.

4

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
ПРОЕКТИРОВАНИЯ БРЕНДА


   Современная реклама не может расцениваться как исключительно творческий продукт. Как особый прием привлечения внимания и вовлечения в потребление реклама, чтобы соответствовать общим для индустрии массовых коммуникаций целям и структурным составляющим, творчески преобразовывает типовой инструментарий других сфер бизнеса для ускорения и упрощения механизма массового восприятия. Развивая интенсивность и мощь побудительного воздействия, реклама перерастает в особую синтетическую форму деятельности.
   Сущность синтетической природы рекламы происходит прежде всего из двоякого характера ее базовых категорий: деятельности и коммуникации. Первая, в целях соблюдения основополагающего в любой деятельности принципа продуктивности требует следовать нормам экономической эффективности. Поэтому реклама приобретает порой весьма жесткие формы конкурентной борьбы за покупателя. Вторая, коммуникативная, сторона рекламы определяет направленность на формирование эстетически ценного продукта. Каким образом уживаются два столь разноплановых аспекта рекламы? Непросто, но из таковой проблемы и рождается искусство эффективной рекламы.

    1.1. Исследование рынка

Систематизация маркетинговой информации
   Для разработки творческой концепции рекламы фундаментальное значение имеют сбор и систематизация доступной маркетинговой информации о самой торговой марке (далее — ТМ), соответствующем ей сегменте рынка, прямых конкурентах внутри товарной категории и косвенных — в смежных группах. Выбор методов сбора информации зависит от основных источников получения информации. Последние формируют так называемые вторичные и первичные данные.
   Вторичная информация (косвенные данные) — это готовые данные (статистика опубликованных результатов, а также собст

5

венных исследований, проведенных ранее с другими целями). Для их получения не нужны дополнительные исследования. Кроме рейтингов средств массовой информации, результатов товарных конкурсов (например, «Бренд года») рекламисту полезны демографические показатели; статистические базовые данные экономической деятельности в разрезе страны, региона и отдельных предприятий; данные государственной статистики по безработице, показатели службы занятости, правоохранительных и образовательных структур и т.п.
   Значение вторичной информации весьма велико, особенно для предварительного анализа. В то же время следует учесть, что данная информация носит достаточно общий характер. Она может быть устаревшей. Кроме того, источники таких данных всегда неизвестны, могут оказаться сомнительными. Поэтому вторичная информация дополняется сбором первичных данных в соответствии с точными целями маркетинга. Они необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информационную базу.
   Первичная информация обладает большей достоверностью и зачастую выступает единственным способом получения необходимой информации. Получение первичных данных происходит на основе различных методов: наблюдения; опроса и анкетирования; групповых дискуссий; обзоров. Выбор конкретного метода определяется целями исследования, объемом и степенью достоверности требуемой первичной информации, а также с учетом бюджета средств, отпускаемых на данные цели.
   Итак, собираем следующую информацию.
   1. Описание компании (продукта).
   Для компании: дата основания, название, направления деятельности (выделить приоритетные), имидж, планы по развитию, конкурентные преимущества.
   Для продукта: происхождение наименования, единичный товар или зонтичный бренд, конкурентные преимущества, ценовая политика, характер спроса, каналы распространения, этап жизненного цикла.
   2.    Оценка ситуации на рынке в целом предполагает сбор и систематизацию данных количественной и качественной информации.
   Количественные показатели: динамика развития рынка, доля фирм (марок) на рынке, потенциал рынка и др.
   Качественные показатели: мотивы покупательского отношения к товарной категории; поведенческие модели

6

(т.е. стимулы, условия совершения покупки или отказа от нее); потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида и пр.
   Конкурентная среда: степень рекламной активности конкурентов (выделить прямых, т.е. разделяющих соответствующую товарную категорию, и косвенных); преимущества и проблемы рекламной политики конкурентов.
   Оценка рекламы по товарной категории: мониторинг ТВ, радио, газет, наружной рекламы.

Основные методы изучения рынка
   Приведенный выше перечень нельзя считать исчерпывающим, равно как и необязательно, что все указанные данные удастся собрать. Это лишь направление для поиска существенной информации, которая позволит принять решения, дифференцирующие марку относительно аналогичных. Инструментарий рекламных исследований (как первичных, так и вторичных) заимствуется из экономической и психологической сферы познания. Итак, основные методы изучения рынка.
   1. Анализ ситуации — фоновое изучение всех факторов, которые могут повлиять на прибыль, объем продаж, долю рынка. Цель — определение маркетинговых целей. Включает следующие этапы:
   (1) измерение прибыли:
   •  внутренняя норма дохода — стоимость капитала компании (при продаже товаров) в основном определяется объемом прибыли за единицу времени;
   •  вклад в прибыль — разница между выручкой от реализации единицы продукции или его продажной ценой и прямыми издержками на единицу продукции (затраты на материалы, рабочую силу и т.д.). Затем эта разница умножается на количество проданных единиц товара, получается чистая прибыль. Таким образом:
      Вклад = (Доход — Себестоимость) х Объем продаж (ед.);
      Прибыль = Вклад продукта — Часть постоянных издержек;
   (2) измерение объема сбыта ТМ. Существует четыре категории методов измерения:
   •  точные методы (специальные экономические процедуры, расчеты в которых ведутся по бухгалтерским счетам);
   •  предпродажная оценка:
      —  по объему производства;
      —  по объему поставок со склада;
   •  данные сканирующих устройств;
   •  экспертные оценки (проводятся опытными специалистами);

7

   (3) измерение доли рынка (измерение объемов продаж, границ и сегментирование рынка в относительном выражении):
   •   в натуральном выражении (сравнение количества единиц проданной продукции своей и конкурента);
   •   в денежном выражении (соотношение разницы в продажной цене).
      Определение границ рынка — это выявление товарной категории, внутри которой ТМ фактически конкурирует.
      Разделение рынка — товарную категорию можно разделять на некоторые секторы (субрынки), которые приблизительно соответствуют истинному рынку ТМ.
      Чем более сложной представляется иерархия субрынков (т.е. самостоятельных рыночных сегментов), тем полнее взаимозаменяемость ее элементов, а также покупатели чаще переключаются с одной ТМ на другую.
      Факторы разделения рынка (в глазах покупателей):
      •   форма продуктов;
      •   искомые выгоды;
      •   ситуации использования (например, «Кружки Магги»);
      •   наименование ТМ в ситуациях, когда название ассоциируется с определенным имиджем (например, омская марка «На здоровье»);
   (4) анализ марочного капитала:
   (5) оценка действий целевой аудитории (ЦА) в отношении пробных и повторных покупок (сколько времени затрачивается на принятие решения о покупке, кто в семье является инициатором покупки, продолжительность цикла использования товара, предпочтения относительно места покупки и др.);
   (6) анализ расходов на рекламу в контексте содержательного анализа рекламы — попадает ли рекламная кампания в цель при заданных затратах на ее проведение;
   (7) содержательный анализ рекламы — степень попадания в позицию; когнитивная оценка целевой аудиторией;
   (8) исследование отрасли — с какой интенсивностью и насколько успешно проводятся рекламные кампании конкурентов, какие марки занимают лидирующие позиции;
   (9) внутренние исследования компании (с рекламной точки зрения — найти новые ресурсы для продвижения товара на рынок; внутренний PR).
   2.  Качественные исследования:
   •   глубокие индивидуальные интервью;
   •   групповые интервью (фокус-группы).

8

   Возможные цели качественных исследований:
   •  выявить оптимальную целевую аудиторию для рекламы и мероприятий стимулирования (оптимальной считается та аудитория, на убеждение которой требуется минимум затрат);
   •  определить цели и роли принимающих решений;
   •  построить модель поведения покупателя;
   •  определить позицию ТМ в сознании потребителей;
   •  предложить стимулы рекламной стратегии, соответствующие целям рекламной позиции.
   3.    Количественные исследования — в основном проводятся посредством заполнения анкет:
   •  классификация целевой аудитории в отношении измерения осведомленности, лояльности (измерение активности покупателей);
   •  ранжирование выгод ТМ относительно ситуации или мотивов;
   •  расчет демографических характеристик целевой аудитории;
   •  расчет психографических характеристик целевой аудитории;
   •  расчет личностных (личных) характеристик целевой аудитории;
   •  частота эффективных контактов с различными средствами рекламы (активное действие — совершение покупки).

    1.2. Определение целевой аудитории

   После определения бюджета и цели рекламной кампании необходимо выбрать целевую аудиторию и ее целевое поведение.

Концептуальные подходы к определению целевой аудитории
   Основную проблему выделения целевой аудитории составляет необходимость удержаться как от излишне мелкого дробления рынка на сегменты, так и от излишне общего сегментирования. Стоит признать, что современные владельцы региональных торговых марок грешат именно неумением выбрать корректный сегмент потребителей. Часто маркетинговые концепции продукта отвечают на вопрос «для кого» достаточно пространно: «для всех!», «для людей старше 18 лет», «для домохозяек» и т.п. Однако далеко не всегда подобное описание целевого сегмента потребителей достаточно. Более того, рекламная концепция, реализующая обращение к целевой аудитории «все, все, все», чаще всего воплощает нечто безликое и, значит, безынтересное. Современное общество (особенно платежеспособная часть молодежи, людей среднего возраста с присущим им стремлением к индивидуализму) воспринимает обращения «для всех» как «не для меня».

9

   В качестве примера составим целевой сегмент потребителей для продуктового магазина в периферийном районе города. Допустим, что ассортимент содержит все основные товарные категории. Будет ли это брендированный гастроном с системой самообслуживания или скромный образчик мелкого предпринимательства, здесь особого значения не имеет. Потребителями такого магазина будут:
   •  жители окрестных кварталов при условии, что им будет удобно (по соображениям близости к дому, остановке транспорта) и выгодно (по временным, денежным затратам) посещать именно его;
   •  проезжающие мимо автолюбители при тех же условиях (удобство подъезда, парковки; быстрое обслуживание).
   Таким образом, уже на начальном этапе определения целевой аудитории становится ясно, что обращаться к жителям всего города даже с самой креативной рекламой (например, посредством телевизионных каналов) — ничем не оправданная трата времени и средств.
   На современном этапе выделяются два концептуальных подхода к определению целевой аудитории.
   1.    Подход «осведомленность — отношение — поведение» (3)¹ (авторы: Дж.Р. Росситер, Л. Перси) основан на принципе лояльности торговой марке.
   Лояльность выражается в регулярном приобретении продукта определенной марки, основанной на длительном знакомстве с этой маркой и благоприятном к ней отношении.
   Согласно данной концепции существует пять групп покупателей, составляющих потенциальные целевые аудитории кампаний по продвижению. Для того чтобы определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха нашей торговой марки в этой категории. Нашу ТМ потенциально могут приобрести представители следующих групп:
   •  новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знакомятся с данной товарной категорией. В зависимости от уровня их осведомленности и от характера отношения к соответствующей товарной категории (не просто к отдельной торговой марке) зависит сбытовой потенциал данной группы потребителей;
   •  лояльные торговой марке, регулярно покупающие нашу марку. На них приходится основная часть продаж (пра

¹ Ссылки на электронные ресурсы в учебном пособии даны в круглых скобках.

10