Политическая реклама. Теория и практика

П.А. Кузнецов





            Политическая реклама


Теория и практика

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальностям 032401 «Реклама», 030602 «Связи с общественностью»












ю н и т и UNITY

Москва • 2017

УДК [32:659.1](084.121)(075.8)
ББК 60.842.6я73-1+76.006.5я73-1+76.03я73-1

     К89






Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники







      Кузнецов, Павел Александрович.
К89 Политическая реклама. Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П.А. Кузнецов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,2017. — 127 с.



        ISBN 978-5-238-01830-0

        Агентство CIP РГБ



          Излагается комплексный подход исследования современной политической рекламы. Подробно рассматриваются научные, исторические и правовые аспекты политической рекламы. Особое внимание уделяется технологиям, графическому дизайну, теле- и радиорежиссуре в системе политической рекламы.
          Книга содержит большое количество уникального иллюстративного материала, сопровождавшего избирательные кампании разных лет.
          Для студентов, обучающихся по специальностям реклама и PR, а также работников рекламных отделов и фирм.



                                  ББК 60.842.6я73-1+76.006.5я73-1+76.03я73-1



ISBN 978-5-238-01830-0

© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2010
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания (ФЗ № 94-ФЗ от 21 июля 2005 г.).
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме запрещается без письменного разрешения издательства.
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2010

Предисловие






Объем политической рекламы в современной России постепенно уменьшается. Это объясняется целым комплексом причин: от отмены выборов глав регионов, а в ряде случаев и глав муниципалитетов до специфики протекания политических трансформаций, ужесточения политического режима. Такая ситуация, безусловно, не может продолжаться бесконечно, а потому с началом либерализации политической и общественной жизни потенциал и возможности политической рекламы будут востребованы вновь.
    В 2011 г. состоятся выборы в Государственную Думу VI созыва, а в 2012 г. — выборы Президента России. Прогнозировать политическую ситуацию в текущих кризисных условиях на несколько лет вперед с большей или меньшей вероятностью почти не представляется возможным. Однако одно можно сказать определенно: предстоит нешуточная политическая борьба и конфликт интересов различных политических групп.
    В этой связи политическая реклама дает возможность тем или иным политическим силам воздействовать на электорат с целью побудить его к поддержке. Она доносит до избирателя те ценности, с которыми выступает та или иная политическая партия, помогает лучше понять ее политическую платформу, социальную базу.
    Политическая реклама как современная и эффективная технология способна помочь политическим силам победить в честной конкурентной борьбе. Исторические традиции отечественной политической рекламы насчитывают несколько десятилетий. В учебном пособии дается анализ конкретных примеров решения вопросов графического дизайна и теле- и радиорежиссуры политической рекламы прошлого и настоящего времени. Рассматриваются нормативноправовые основы, несоответствия, возникающие при этом коллизии и пути их преодоления.

Российская политическая реклама: особенности,




трактовки, исследования




С начала 1990-х годов Россия вступила на путь формирования экономической и политической конкуренции, развития плюралистичного общества, институтов, обеспечивающих реализацию прав и свобод граждан. Все это нашло отражение в Конституции России, принятой 12 декабря 1993 г. Ключевым политическим институтом, способствующим развитию правого государства и гражданского общества, являются всеобщие, равные, прямые и тайные выборы.
   Сегодня, несмотря на формальную декларативность принципов, устанавливающих политический плюрализм, в российском обществе и государстве в последние 10 лет развитие гражданского общества, политических и правовых институций сильно замедлилось. Сократилось количество выборов (за исключением федеральных парламентских и президентских), после 1993 г. не проводился ни один референдум федерального значения.
   Но, несмотря на усиление авторитарных тенденций последнего времени, роль и значение выборов по-прежнему велики. Одним из ключевых факторов успеха избирательной кампании является эффективная система политической рекламы тех силы, партии, кандидата, которые участвуют в выборах. Несмотря на возможности административного и информационного ресурсов, которые используются в электоральных циклах различного уровня, политическая реклама представляет собой мощный инструмент, оружие, которое способно поменять расклад сил в ходе избирательной кампании.
   Развитие института политической рекламы в России отражает сложности и проблемы переходного периода нашей новейшей истории. Главная проблема, с которой мы сталкиваемся при анализе дефиниции политической рекламы в теории отечественной рекламы, — отсутствие единого и всеми признанного авторитетного определения данного понятия и явления. Такое положение дел во многом объясняется тем, что до настоящего времени в российском законодательстве отсутствует правовая регламентация политической рекламы, что, конечно же, препятствует ее комплексной научной трактовке и проработке. Правовые коллизии, связанные с определением политической рекламы, рассмотрим далее, а пока же приведем несколько существующих определений данного понятия.

4

    1.1. Три подхода к трактовке политической рекламы

К трактовке политической рекламы возможны несколько подходов, которые условно можно объединить в три.
   1.    Маркетингово-инструментальный подход рассматривает политическую рекламу в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций. С этой точки зрения реклама политической партии или личности кандидата имитирует собой обычную коммерческую рекламу. Только если коммерческая реклама в качестве основной цели ставит получение экономической выгоды, то политическая реклама предполагает получение политических дивидендов, т.е. усиление политической позиции благодаря победе на выборах, доходы от лоббизма, которым может заниматься политик. В рамках данного подхода процедуры и инструменты обычного рекламного маркетинга экстраполируются в политическую сферу и реализуются в рамках политического позиционирования, имиджирования, формирования оптимальной информационной среды для партии и кандидата. Подобные практики получили наибольшее распространение в США, а также ряде некоторых стран Западной Европы.
   2.    Относительно запретительный подход связан с запрещением любой платной политической рекламы на радио и телевидении. В наибольшей степени он реализован в политической жизни Великобритании (ст. 75, 90А Акта о народном представительстве 1983 г.; ст. 8, 92 Акта о вещании 1990 г.), где политическая реклама запрещена как до, так и во время электорального цикла (к тому же отсутствует нормативное определение политической рекламы). Действия политических сил, которым необходимо привлечь избирателей, сводятся, во-первых, к проведению публичных общественных мероприятий, на которых до избирателей доводятся те или иные сведения о политической платформе и проделанной ранее работе, а заодно раздается партийная печатно-полиграфическая продукция; во-вторых, к организации системы специального партийного политического вещания. Оно представляет собой особый бесплатный (за счет государства) информационный блок, где партии доносят до населения свои программы и сведения о своей деятельности. Схожая ситуация наблюдается и в России, где до момента начала избирательной кампании политическая реклама запрещена законом. Однако из-за несовершенства законодательной базы, административного и информационного ресурса данные законодательные нормы не всегда соблюдаются.
   3.    Институциональный подход рассматривает политическую рекламу как автономную институцию, особую систему политической

5

коммуникации, которая свойственна странам, в которых существует политическая конкуренция и плюрализм. В рамках данного подхода коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и электоратом.
   В этом контексте исследователь Р. Козлов определяет политическую рекламу как форму «политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электорат в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивая избирателей на их поддержку, формирует определенное представление о характере этих политических сил и создает желаемую психологическую установку на голосование»¹. Иными словами, политическая реклама выступает в качестве элемента политического дискурса, который обеспечивает сменяемость власти.
   В рамках институционального подхода возможны и иные трактовки политической рекламы, акцентирующие внимание, например, на коммуникативные составляющие: «Форма направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа... и мобилизующего человека на соответствующую поддержку» (А.И. Соловьев)².
   Определения политической рекламы исследователей С.В. Большакова и А. Г. Головина в целом схожи с нормативной трактовкой коммерческой рекламы: «Политическая реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, в том числе в период избирательной кампании, кампании референдума в режиме предвыборной агитации, агитации по вопросам референдума; информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, имеющая целью побудить или побуждающая граждан выразить свою поддержку объекта рекламирования в установленных законом формах»³. Проблемой данного определения в условиях российской специфики является отсутствие единого комплекса норм, регламентирующих процедуры политической рекламы.
   Резюмировав сказанное, можно вывести такое определение: под политической реклимой следует понимать информацию, исходящую от

¹ Козлов Р. Политический дискурс: коммуникативный аспект политической рекламы // Государственная служба. 2006. № 4. С. 93—95.

² Соловьев А.И. Политология. М.: Аспект Пресс, 2006. С. 522.

³ Большаков С.В. Головин А.Г. Информационное обеспечение выборов и референдумов в РФ. М.: Весь мир, 2007. С. 205.

6

физических и юридических лиц, прямо или косвенно связанную с избирательными кампаниями, направленную на формирование избирательной лояльности в отношении партии или кандидата.
    Объектом политической рекламы является электорат. Субъект политической рекламы — партия или кандидат, агитирующие в свою пользу. Целью политической рекламы является максимально возможное завоевание политических симпатий электората. Методы распространения политической рекламы связаны с использованием аудиовизуальных, печатно-полиграфических средств, Интернета, сотовой связи. Формы распространения политической рекламы — личная и опосредованная (рис. 1.1).


Рис. 1.1. Политическая реклама

в рамках институционального подхода

    Основной смысл политической рекламы на процедурном уровне сводится к тому, чтобы воздействовать на политическое сознание общества, формируя тем самым набор социальных установок, необходимый для победы той или иной политической силы. Формы и способы воздействия политической рекламы на политическое сознание, в свою очередь, обусловливаются уровнем развития политической культуры общества в целом, а также отдельных социальных групп и индивидов, степенью политической активности и восприимчивости к политической рекламе.


7

    1.2. Политическая реклама, политический PR и политтехнологии

Важным в анализе специфики политической рекламы является ее соотношение с понятиями политического PR (пиара), политтехнологий, пропаганды, политической агитации и социальной рекламы. Выявим далее сходства и отличия каждого из этих понятий с политической рекламой.
   Анализ понятия PR достаточно хорошо проработан в отечественной литературе последнего времени, выпущены десятки качественных книг по данной тематике, в которых анализируется специфика PR как теории и практики¹. В общем виде PR представляет собой комплексную технологию, направленную на стратегическое и тактическое выстраивание отношений с определенными целевыми аудиториями. В этом смысле политический PR от коммерческого PR отличается только содержанием работы, но не процедурами и инструментами. В отличие от политической рекламы политический PR являет собой более широкую сферу деятельности, связанную с решением общих вопросов ведения избирательной кампании в ходе электорального цикла. Однако в российской практике понятия политической рекламы и политического PR в обыденном сознании часто воспринимаются как синонимы, впрочем, не безосновательно.
   Политтехнологии представляют собой конкретные процедуры, посредством которых решаются те или иные связанные с проведением избирательной кампании задачи. Другими словами, политтехнологии выступают частью политического PR. Например, общая концепция продвижения кандидата — это политический PR. При этом формы социальных акций, которые используются при этом, являются уже политтехнологией. Политтехнологии соотносятся с политической рекламой в том смысле, что последняя может служить формой реализации конкретной единичной политтехнологии через разовую событийную акцию или постоянное рекламное информирование (путем раздачи листовок, буклетов и др.).
   В общеметодологическом смысле пропаганда характеризуется более грубым информационным давлением на целевые аудитории. О политической пропаганде уместно говорить тогда, когда чрезмерно используется административный и информационный ресурсы в пользу политического монополиста и доминанта. В обыденном сознании

¹ См., например: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2006. С. 24—30; Боброва И.И. PR? Белый GR! Цветной IR: М.: Вершина, 2006. С. 12—14; Связи с общественностью как социальная инженерия / Под. ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. СПб.: Речь, 2005. С. 45—47, 67.

8

под политической пропагандой может пониматься любое несоответствие реальности слов, фактов и действий субъекта, продвигаемого пропагандой. Политическая реклама и политическая пропаганда — два диаметрально противоположных инструмента; если первый психологически довлеет на аудиторию, то второй основывается на принципах политической конкуренции. Политическая пропаганда недопустима в демократически развитом обществе и государстве.
   В российском законодательстве агитация и политическая реклама часто трактуются как синонимы. В действительности между ними много общего хотя бы в силу того, что политическая реклама используется в целях политической агитации. В нашем же понимании агитация представляет собой сам процесс. Политическая же реклама — это больше контент, чем процесс. И все же представляется, что политическую рекламу и политическую агитацию можно рассматривать как синонимы.
   Наконец необходимо обозначить, как между собой соотносится политическая реклама и социальная реклама. В общеметодологическом смысле политическая реклама и представляют собой два диаметрально противоположных типа рекламного информирования с различающимися конечными целями. С нормативной точки зрения все много сложнее. После спора в 2007 г. Центральной избирательной комиссии (отвечающей за политическую агитацию) с Федеральной антимонопольной службой (отвечающей за рекламу) и внесения соответствующих изменений в законодательство политическая и социальная реклама стали иметь больше взаимосвязей. Фактически стало возможным использование социальной рекламы в политических технологиях.
   Таким образом, политическая реклама представляет собой сложный и интересный феномен, свойственный обществу с развитыми политико-правовыми институтами.

    1.3. Политическая реклама
     в отечественной литературе


Проблема анализа политической рекламы является актуальной как для политической практики, так и для политической теории.
   Если политическая практика позволяет за счет разбора ошибок повышать уровень политической рекламы, ее эффективность, то политическая наука, исследуя политическую рекламу, позволяет определять общие методологические и институциональные проблемы политической рекламы, ее место в общественно-политической жизни правового демократического государства.

9

   Комплексные научные исследования теории и практики политической рекламы начались в нашей стране в середине 1990-х годов¹.
   В работах рассматривался широкий круг вопросов, связанных с историей политической рекламы, особенностями процессов коммуникации, графического дизайна, психологии восприятии и манипуляции в политической рекламе, анализировались механизмы политической коммуникации в современном российском обществе.
   В ряде исследований проводится политологический анализ феномена политической рекламы, а также выявляется ее специфика в условиях переходного общества.
   Исследователи пытаются проанализировать коммуникативную сущность, жанры, а также контактные формы политической рекламы России, осмыслить структуру, функции, жанровые особенности политической рекламы, ее интегрирующую роль в системе электоральных технологий².
   Ряд исследований касается региональной специфики политической рекламы³.
   Первой попыткой проследить влияние телевизионной политической рекламы на психическое состояние телезрителя является учебное пособие Н.А. Валуева, выпущенное кафедрой политической психологии МГОУ⁴.
   В работах, исследующих психологические аспекты политической рекламы, рассматриваются закономерности восприятия и воздействия политической рекламы, внутренние связи между отдельными ее видами и т.д. Особое внимание уделяется рассмотрению символизма в политической рекламе и влиянию мотивационно-ценностных установок на восприятие политической рекламы⁵.

¹ Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995; Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. Киев: Принт-сервис, 1997; Гринберг Т.Э. Политехнические технологии: Рги реклама. М.: Аспект Пресс, 2006; Зызыкина Е.В. Политический PR: символы. М.: ЮрИнфоР-Пресс, 2003; Егорова-Гантман Е.В, Плешаков К.В. Политическая реклама. М.: Николо, 1999, 2002; Чеботарев А.М. Политическая реклама петровской эпохи. Челябинск: Челяб. гос. ин-т искусства и культуры, 1999; Генералова Е.М, Егорышев С.В. Особенности современной политической рекламы в России. Уфа: Уфим. юрид. ин-т МВД РФ, 2000.

² Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000; Зубков С.А., Панов А.И. Политическая реклама: основные жанры и технологии: Учеб. пособие для студентов специальностей: «Реклама», «Связи с общественностью», «Юриспруденция». М.: Моск. гос. ун-т путей сообщения (МИИТ), 2005.

³ Морозов С.А., Морозова Е.В. Политическая реклама: региональное измерение. Краснодар: Куб. гос. ун-т, 2001.

⁴ Валуев Н.А. Влияние телевизионной политической рекламы на психическое состояние телезрителя: Учеб. пособие. М.: Изд-во МГОУ, 2003; Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003.

⁵ Коноваленко А.В. Психология политической рекламы. Ростов н/Д: Феникс, 2005.

10