Финансовый инструментарий в инвестиционных и инновационных процессах

Андрей Леонидович Булгаков

Финансовый инструментарий 

в инвестиционных и инновационных 

процессах

Монография

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 

2016 

УДК 65.0
ББК 655

Б90

Рецензенты:

Лебедев Н.А., д.э.н., профессор, 

Почетный работник высшего 

профессионального образования, 

Институт экономики РАН

Зиядуллаев Н.С., д.э.н., профессор,

Институт проблем рынка РАН

Б90

Финансовый 
инструментарий 
в 
инвестиционных 
и 

инновационных процессах: монография / А.Л. Булгаков. – М.: Научный 
консультант. – 2016. – 208 с.

ISBN 978-5-9909261-8-9

В монографии автором показано влияние и значение маркетинговых 

активов 
в 
инвестиционном 
стратегическом 
менеджменте 
на 

конкурентоспособность постиндустриальных предприятий. 

Настоящая монография может быть полезна как для практического и 

теоретического 
использования 
в 
условиях 
постиндустриальной 

экономики учеными, специалистами, преподавателями, аспирантами и 
студентами экономических специальностей.

УДК 65.0
ББК 655

ISBN 978-5-9909261-8-9
© А.Л. Булгаков, 2016
© Оформление. Издательство «Научный 

консультант», 2016

СОДЕРЖАНИЕ

Аннотация...............................................................................................4
Введение .................................................................................................8 
ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О 
ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОМ ПРЕДПРИЯТИИ................................10 

1.1 Мегатенденции постиндустриального развития рынков........10 
1.2 Эволюция микроэкономики: от экономики 
«выталкивания» к экономике «притяжения».................................20 
1.3. Программы лояльности, информатизация маркетинга 
и стратегическое планирование. .....................................................50 
1.4. Границы собственности: активы и отношения 
участников современной фирмы.....................................................56 
1.5.  Основные подходы к бизнес-перформансу............................80 

ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННАЯ ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА 
СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТА...............85 

2.1 Актуальные проблемы современного стратегического 
менеджмента.....................................................................................85 
2.2 Преодоление кризиса модели массового маркетинга. ..........107 
2.3 Стратегический маркетинг менеджмент - маркетинг 
менеджмент, ориентированный на ценность 
(фирмы и ее потребителя)..............................................................113 
2.4 Актуальные проблемы оценки управления 
маркетингом, ориентированного на стоимость бизнеса.............129 

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНВЕСТИЦИИ В 
АКТИВЫ ИННОВАЦИОННОГО  ПРЕДПРИЯТИЯ .....................158 

3.1 Влияние стратегии на маркетинговые инвестиции
предприятия ....................................................................................158 
3.2.Экономическая природа нематериальных активов 
современного предприятия............................................................168 
3.3. 
Классификация маркетинговых нематериальных 

активов в экономике предприятия................................................175 

Выводы монографии..........................................................................184 
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ .................................................................191

Аннотация

Данная 
монография 
посвящена 
теме 
управления 

нематериальными 
активами, 
как 
основным 
средством 
роста 

капитализации современных организаций. Именно сегодня, как 
никогда, имеет место вопрос актуальности указанной темы. Проблема 
многих компаний заключается в непринятии нынешних правил 
окружающей среды и неспособности справиться в возрастающими 
барьерами развития. Такими препятствиями к достижению целей 
является не только рынок, конкуренты, администрация, но и зачастую 
сами 
организации. 
К 
этому 
приводит 
неспособность 

самоорганизации, самообучения, замедленный сбор и обработка 
перенасыщенной информации, отсутствие грамотного управления, 
отсутствие человеческого капитала, обладающего необходимыми 
компетенциями, 
а 
также 
отсутствие 
навыков 
планирования, 

выстраивания стратегии в быстроменяющихся условиях. 

Данная монография описывает тенденции современного рынка, 

который 
меняется 
с 
каждым 
часом. 
Постиндустриальные 

предприятия нового типа начинают обретать новую модель 
поведения, характеристики и ресурсы. В связи с этим были подробно 
рассмотрены нематериальные активы предприятия, которые по 
указанным причинам являются ключевыми для выстраивания 
взаимоотношений с современным потребителем и достижением 
поставленных перед компанией целей. В особенности, серьезное 
внимание 
уделено 
маркетинговым 
активам, 
как 
части 

нематериальных активов, в связи с расширением и возрастанием 
необходимости 
применения 
маркетинговых 
инструментов 
для 

эффективного управления остальными активами предприятия. 

Микроэкономика предприятия прошла определенные этапы в 

своей эволюции. Помимо научно-технического прогресса, научных 
открытий, трансформации жизни населения, изменились ожидания и 
потребности клиентов от приобретаемых товаров. Все больше 
предприятий 
занимается 
предоставлением 
услуг, 
прибегая 
к 

аутсорсингу в процессе производства. В экономике «притяжения» 
преобладают знаниеёмкие и персонифицированные услуги, которые 
способны удовлетворить не только материальные, но и духовные 
потребности клиентом. С развитием информационных технологий 
упростился процесс выхода компаний на рынок, что привело к 
условиям гиперконкуренции. Взрыв потребности в креативных и 
талантливых сотрудниках стал основополагающей потребностью 

новых предприятий. Появились методы и направления деятельности, 
которые способствуют расширению и диверсификации производств. 
Управление проектами, развитие нетворкинга, появление облачных 
функций хранения все это распространяется сегодня, как 

неотъемлемые составляющие модели организации нынешнего мира. 
Во главе угла становится потребитель, удовлетворение желаний 
которого 
становится 
преимущественной 
целью 
компании. 

Организации 
становятся 
клиенториентированными, 
гибкими, 

нестандартными, предлагающими уникальные или экзотические 
товары, направленные на создание у клиента приверженности их 
продукции, их бренду. Таким образом, возникает вопрос управления 
брендом и другими нематериальными активами, чтобы сохранить 
взаимоотношения с лояльным клиентом.  Кроме того, усилилась 
зависимость компаний не только от потребителей, но и других 
участников рынка, которые в новой экономике являются партнерами, 
а конкуренция постепенно становится менее очевидной, но при этом 
более агрессивной. 

Основной 
внешней 
силой, 
создающей 
трудности 

стратегическому и операционному планированию организации 
становится 
увеличение 
скорости 
взаимодействия 
элементов 

окружающего 
мира. 
Первостепенным 
вопросом 
для 
любой 

организации в новых условиях является ее адаптивность и 
возможность подстроиться, измениться. Управление изменениями 
становится 
активно 
внедряемой 
в 
структуры 
производства 

составляющей. Это привело к тому, что материальные активы 
организации становятся ненадежными, способными быстро потерять 
свою 
актуальность. 
Поэтому 
нематериальные 
активы 
из 

поддерживаемых, неосновных, становятся опорными для развития 
бизнеса взаимодействия.

Усиление роли нематериальных активов приводит авторов к 

необходимости изучения управления нематериальными активами и 
маркетинг менеджмента.
Принято считать, что эффективность 

управления 
измеряется 
результативностью 
выполняемой 

деятельности. Но с возникновением катаклизм нового типа, 
изменением представлений работающего класса стратегический 
менеджмент 
становится 
все 
более 
сложным 
в 
реализации. 

Сотрудники и организации становятся ориентированными на 
краткосрочные цели и результаты. В монографии описывается 
важность 
формирования 
долгосрочных 
целей 
и 
внедрения 

стратегического 
менеджмента 
и 
маркетинг 
менеджмента, 

направленного на долгосрочную перспективу с учетом внеплановых 
влияний на организацию. Поэтому на современном предприятии 
преобладают характеристики антикризисного управления. 

Значительное расширение маркетинговой составляющей в 

компании приводит к увеличению ее стоимости за счет особенных 
знаний, используемых в маркетинговых целях. Поэтому грамотное 
управление интеллектуальным капиталом организации становится ее 
конкурентным 
преимуществом. 
Проблема 
управления 

нематериальными активами такого рода существует в сложности их 
оценки. В связи с этим в работе анализируются актуальные трудности 
оценки управления маркетингом, ориентированного на стоимость 
бизнеса. 

В качестве исследовательской задачи авторами была определена 

попытка проанализировать экономическую роль нематериальных 
активов 
на 
инновационном 
предприятии. 
Стратегия 
роста 

организации 
реализуется 
путем 
инвестиций 
и 
поддержания 

маркетинговых активов на необходимом для получения постоянной 
прибыли уровне. В контексте стратегической цепочки стоимости 
бизнеса исследуется управление затратами на нематериальные 
активы 
предприятия. 
В 
монографии 
детально 
рассмотрено 

формирование бюджета на маркетинг, описаны возможные виды и 
цели маркетинга, как основного компонента долгосрочного успеха 
компании. 
Приводится 
классификация 
НМА, 
основанная 
на 

ценностях для потребителя. 

В монографии обобщен новый материал по исследуемой теме, 

вводится в научный оборот релевантная терминология. Мнение 
авторов 
и 
их 
оценка 
трендов 
эффективного 
управления 

подтверждены 
описанием 
и 
сравнением 
существующих 

теоретических концептуальных подходов к данной теме.  

Автор монографии посчитал необходимым прояснить задачу и 

роль нематериальных активов в стратегии развития организации, их 
значимости при достижении поставленных целей с учетом мировых 
экономических 
и 
производственных 
тенденций. 
Возможность 

расширить спектр применения маркетинга должна представляться 
компаниям 
не 
дополнительной 
статьей 
расходов, 
а 

основополагающей концепцией продвижения и позиционирования 
себя на рынке. Секрет осуществления эффективного управления 
заключается в правильной приоритезации ресурсов организации и 

понимании, на кого или что направлена ее деятельность. В 
монографии приведены экспертные мнения и исследовательские 
результаты о формировании индекса стоимости, учета лояльных 
потребителей как полноправного нематериального актива компании. 

В 
заключении 
автор
предлагают 
новые 
подходы 
к 

эффективному 
управлению 
маркетинговыми 
активами 
и 

инвестициями организации, сводят рассматриваемую информацию к 
формированию представления и понимания организации будущего, 
указывают перспективы и актуальность вопроса эффективной 
стратегии 
развития 
сегодняшних 
предприятий, 
формулируют 

основные тенденции новых методов и инструментов управления на 
основе 
научно-технического 
прогресса, 
интерактивных 

возможностей, 
применения
agile-процессов 
в 
формировании 

конкурентного преимущества.

Введение

Роль стратегического маркетинг менеджмента и связанных с 

ним 
маркетинговых 
активов 
в 
условиях 
перехода 
к 

постиндустриализму 
постоянно 
возрастает. 
Революция 
в 

телекоммуникационной 
сфере
(Интернет–технологии, 
облачные 

сервисы, мобильная связь, развитие мультимедиа технологий и др.) 
качественно изменяет процесс взаимодействия с потребителем, делая 
потребителя полноценным партнером, что предъявляет новые 
требования к взаимодействию с потребителем и стратегическому 
планированию.

Необходимость 
решения 
проблем 
управления 
и 
оценки 

стоимости маркетинговых активов становится все более актуальной, 
при этом можно отметить низкое качество управления российскими 
компаниями при разработке программ стратегического маркетинг 
менеджмента.

Разработанность темы исследования 
В мировой науке существуют разные теоретические и 

методологические подходы к проблеме
управления и оценки 

маркетинговых активов и маркетингового вклада в благополучие и 
стоимость предприятия. Среди авторов, внесших значительный вклад 
в развитие этого научного направления, можно отметить таких 
зарубежных ученых, как Т. Амблер,  Д. Бест,  А. Дамодаран, П. 
Дойль,  Дж. Ленскольд. Ф. Котлер, Т. Коупленд, М. Портер, Д. 
Рейбштейн, Р.
Шривастава; а также российских ученых, как 

А.Браверман, А.Бутыркин, Н. Думная, А.Калибердин,  Г. Колодняя, 
Т. Комиссарова, 
И. Скоробогатых, Б. Соловьев, О. Чернозуб.

Изучение проблем корпоративного управления и оценки активов и 
бизнеса отражено в работах ведущих отечественных экономистов, 
таких как  И.Ю. Беляева, О. В. Голосов, А.Г. Грязнова, А. Н. Козырев, 
М. В. Мельник, А.Н. Ряховская, М. А. Федотова, М. А. Эскиндаров и 
другие.

Высоко оценивая вклад ученых и полученные результаты, 

следует
отметить, 
что 
практически 
все 
исследователи

концентрировали свое внимание, в основном, на области либо 
стратегического маркетинг менеджмента, либо управления и оценки 
стоимости бизнеса, в то время как автор сосредоточил свой научный 
интерес на стыковом пространстве этих областей.

Целью написания данной монографии является обоснование 

необходимости 
эффективного 
(антикризисного) 
управления 

маркетинговыми 
активами 
для 
роста 
стоимости 

клиентоориентированного предприятия.

Для достижения поставленной цели определены следующие 

задачи:


разработать и формализовать маркетинговую стратегию в
виде стратегической карты;


дать обобщенную характеристику маркетинговым активам и 
инвестициям;


раскрыть особенности ключевых маркетинговых активов;


определить роль и значение маркетинговых активов в 
современной структуре активов предприятия;


выявить сложившиеся тенденции в мировой и российской 
практике 
стратегического 
управления 
маркетинговыми 

активами;


показать возможности и пути роста стоимости бизнеса на 
основе 
эффективного 
стратегического 
маркетинг 

менеджмента;


разработать предложения по повышению эффективности 
стратегического управления маркетинговыми активами и 
инвестициями.

Теоретические и методологические основы исследования
Теоретической и методолгической основой данной монографии

являются труды классиков экономической науки и современных 
зарубежных и отечественных ученых, а также специалистов и 
практиков в области стратегического маркетинг-менеджмента. 
Особое место занимает анализ работ зарубежных и отечественных 
авторов, посвященных управлению маркетингом, ориентированным 
на рост стоимости бизнеса.

Методологической основой послужили принципы системного 

анализа, методы сравнения, построение классификаций.

В работе используются законодательные и нормативные акты, 

регулирующие социально-экономические отношения на территории 
Российской Федерации. Статистическую и фактическую базу 
исследования составили данные, полученные из монографической и 
периодической печати, ресурсов глобальной сети Интернет, сайтов 
иностранных 
ассоциаций 
маркетинга, 
библиотечно
информационного комплекса, Российской ассоциации маркетинга, 
материалов конференций и научно-практических семинаров.

ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ 
О ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОМ ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Мегатенденции постиндустриального развития рынков

В 
настоящее 
время 
общество 
и 
экономика 
входят 
в 

постиндустриальную фазу. В развитых странах все большую долю 
ВВП занимает оказание высококачественных инновационных услуг. 
Быстрыми темпами растет количество исследований и разработок, 
увеличивается число патентов, научных трудов. В сотрудниках все 
выше 
ценится 
уровень 
образования, 
профессионализма 
и 

креативности. Это экономика знаний, постоянных инноваций и 
поиска новых эффективных форм управления. 

С развитием индустрии услуг, часть процессов (в том числе 

основных) 
передается 
на 
аутсорсинг, 
вместо 
вертикально 

интегрированных компаний возникают гибкие сети предприятий. Это 
обусловлено, прежде всего, повышением мобильности членов 
общества, изменчивостью их предпочтений и возможностей, а также 
ускоряющимся развитием IT - технологий. Благодаря этому в 
современном 
мире 
начинает 
преобладать 
коммуникативная 

(партнерская) концепция взаимодействия. 

С точки зрения ценности продукта – в его стоимости все 

большую долю занимают овеществленные знания, все меньшую –
стоимость ресурсов и простого труда. Это можно объяснить развитой 
системой 
диверсификации 
товаров 
и 
услуг. 
При 
наличии 

бесконечного выбора потребитель заинтересован не просто в товаре, 
но в его принципиальной уникальности и полезности. Для создания 
такого продукта необходим инновационный подход, обеспеченный 
особыми, революционными знаниями. 

В доиндустриальную эпоху для ремесленного производства был 

характерен индивидуальный подход к потребителю. Искусство 
ремесленников 
передавалось 
от 
отца 
к 
сыну. 
В 
период 

промышленного 
переворота 
произошли 
коренные 
изменения, 

повлекшие за собой необратимые последствия для экономики. 
Помимо эксплуатации человеческих ресурсов, промышленники стали 
использовать альтернативные источники энергии. Появились новые 
инструменты, 
машины 
и 
конвейеры. 
 
Ускорился 
процесс 

стандартизации, взаимозаменяемости частей. Новые технологии 
позволили расчленить сложные процессы на более простые. Кроме 
того, 
усилилось 
разделение 
труда, 
сильно 
увеличившее 

производительность 
заводов. 
Таким 
образом, 
технологии 

капиталистической 
индустриализации 
уничтожили 
ремесленное 

искусство, упростив процесс и расчленив его на отдельные операции, 
которые выполнялись сначала вручную на мануфактурах, а затем на 
фабриках при использовании машин. Массовое производство 
обеспечило снижение издержек. С помощью него, за счет низких цен, 
а затем и высокого качества продукции, были завоеваны рынки, с 
которых были вытеснены мастеровые. Но ремесло продолжало 
существовать и в эпоху массового производства, сосуществуя с 
мануфактурами и фабриками. Для него существовала своя ниша –
изделия по индивидуальному заказу, предметы искусства, единичные 
изделия. Массовое производство не только и не столько отняло 
рынок у ремесленников, а создало новый – новое качество (цена) 
товара и новые возможности. Товары стали дешевы и доступны 
массовому потребителю. Бурный рост индустрии сопровождался и 
подпитывался ростом рынка. Индустриальная экономика фактически 
была 
ориентирована 
на 
удовлетворение 
самых 
необходимых 

потребностей широких масс. Более того, в период индустриализации 
ускорялся рост городов, повышался экономический уровень стран, их 
населения. Увеличивалось пространство для новых экономических 
открытий. 

Постиндустриальная эпоха знаменует собой новый виток 

спирали, 
предприятия 
снова 
ориентируются 
на 
потребителя, 

удовлетворяя возросшие требования к качеству и потребительским 
свойствам 
продукции. 
Это 
значит, 
что 
усилилась 

клиентоориентированность, 
снова 
преобладает 
индивидуальный 

подход. 
Более 
того, 
современные 
компании 
и 
организации 

заинтересованы не просто в удовлетворении потребностей своих 
клиентов, 
но 
в 
предвосхищении 
и 
даже 
намеренном 
их 

формировании, что абсолютно ново в истории экономики. Создавая 
потребность, 
предприятия 
готовятся 
предложить 
мгновенное 

решение. 
Поэтому 
актуальность 
и 
ценность 
организаций, 

обладающих такими знаниями и возможностями, неустанно растет.  

Однако осуществление вышеуказанных процессов невозможно 

без глобальных и значительных изменений в формах и бизнесмоделях 
предприятий. 
Сегодня 
эти 
изменения 
во 
многом 

обусловлены достижениями научно - технического прогресса. В 
обеспечении дорогостоящих проектов широкое применение получили 
информационные и коммуникационные технологии. Они позволяют