Экономика. Налоги. Право, 2015, № 4

Экономика. Налоги. Право

Международный научно-практический журнал

4/2015

Economics, Taxes & Law

International Scientifi c and Practical Journal

4/2015

Издается с 2008 года

Выходит 6 раз в год

Издание перерегистрировано в Федеральной 
службе по надзору в сфере связи, технологий, 
массовых коммуникаций

Свидетельство  о регистрации 
ПИ № ФС77-54552 от 21 июня 2013 г.

Учредитель ФГОБУ «Финансовый университет 
при Правительстве Российской Федерации»

Журнал входит в перечень периодических 
научных изданий, рекомендуемых ВАК для 
публикации основных результатов диссертаций 
на соискание ученой степени кандидата 
и доктора наук

Журнал включен в систему Российского 
индекса научного цитирования (РИНЦ)

Журнал распространяется по подписке. 
Подписной индекс  81303 в объединенном 
каталоге «Пресса России»

Published since 2008

Publication frequency: 
6 issues per year

The journal is re-registered with the Federal 
Supervision Agency for Information Technologies 
and Communications

Registration Certifi cate 
PI № FS77-54552 dated June 21, 2013

Founder: FSEBI “Financial University under the 
Government of the Russian Federation”

The Journal is included in the list of academic 
periodicals recommended by the Higher 
Attestation Commission for publishing the main 
fi ndings of PhD and ScD dissertations

The Journal is included into the Russian Science 
Citation Index (RSCI)

The journal is distributed by subscription. 
Subscription index: 81303 in the consolidated 
catalogue “The Press of Russia”

Экономика. Налоги. Право

РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ

Председатель совета — Эскиндаров М. А., д-р экон. 
наук, ректор Финансового университета;
Гринберг Р. С., д-р экон. наук, чл.-корр. РАН, 
директор Института экономики РАН;
Татаркин А. И., д-р экон. наук, академик РАН, 
директор Института экономики Уральского 
отделения РАН;
Крохина Ю. А., д-р экон. наук, заведующая 
кафедрой правовых дисциплин Высшей 
школы государственного аудита МГУ имени 
М. В. Ломоносова;
Кучеров И. И., д-р юрид. наук, заместитель 
руководителя Федеральной службы финансовобюджетного надзора;
Красоченкова Н. П., канд. экон. наук, заместитель 
директора Департамента государственного 
управления регионального развития и местного 
самоуправления Правительства Российской 
Федерации;
Пансков В. Г., д-р экон. наук, советник 
генерального директора ЗАО «Международный 
центр финансово-экономического развития»;
Саакян Р. А., д-р экон. наук, заместитель директора 
Департамента Минфина России;
Тосунян Г. А., д-р юрид. наук, президент 
Ассоциации российских банков;
Черник Д. Г., д-р экон. наук, президент ЗАО 
«МЦФЭР-консалтинг», президент Палаты 
налоговых консультантов;
Иншаков О. В., д-р экон. наук, ректор 
Волгоградского государственного университета;
Субботин В. Н., канд. пед. наук, директор 
экспертно-методического центра в области 
юриспруденции Московского государственного 
юридического университета им. О. Е. Кутафина.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ
ИЗДАТЕЛЬСКИЙ СОВЕТ

Бернс У., советник декана по специальным 
проектам, Техасский университет A&M, США
Буссе Р., налоговый консультант (Германия);
Ванишстендаль Ф., профессор Левенского 
католического университета, Бельгия;
Вебер Д., профессор права,  Амстердамский 
университет  (Нидерланды);
Вишневский В. П., заместитель директора 
Института экономики промышленности (Украина);
Головненков П., главный научный сотрудник 
Потсдамского университета (Германия);
Иванов Ю. Б., заместитель директора Научноисследовательского центра индустриальных 
проблем развития НАН (Украина);

Омирбаев С. М., ректор Павлодарского 
государственного университета 
им. С. Торайгырова;
Соколовская А. М., заместитель директора Научноисследовательского финансового института 
(Украина);
Хелльманн У., заведующий кафедрой уголовного 
права и экономических преступлений 
Потсдамского университета (Германия).

РЕДАКЦИОННАЯ КОЛЛЕГИЯ

Гончаренко Л. И., главный редактор, д-р экон. наук, 
заведующая кафедрой «Налоги и налогообложение» 
Финансового университета, заслуженный работник 
высшей школы РФ;
Думная Н. Н., заместитель председателя 
редакционной коллегии, д-р экон. наук, 
профессор Финансового университета;
Ручкина Г. Ф., заместитель председателя 
редакционной коллегии, д-р юрид. наук, 
декан факультета Финансового университета;
Вылкова Е. С., д-р экон. наук, профессор 
кафедры финансов Санкт-Петербургского 
государственного университета экономики 
и финансов;
Горский И. В., д-р экон. наук, профессор кафедры 
Финансового университета;
Засько В. Н., д-р экон. наук, декан факультета 
Финансового университета;
Климова И. И., канд. филол. наук, 
заведующая кафедрой Финансового 
университета;
Колодняя Г. В., д-р экон. наук, профессор 
Финансового университета;
Лапина М. А., д-р юрид. наук, заведующая 
кафедрой Финансового университета;
Майбуров И. А., д-р экон. наук, заведующий 
кафедрой Уральского федерального 
университета;
Малис Н. И., канд. экон. наук, 
заведующая кафедрой Финансового 
университета;
Мельничук М. В., д-р экон. наук, заведующая 
кафедрой Финансового университета;
Моисеенко М. А., канд. юрид. наук, заместитель 
заведующего кафедрой Финансового 
университета;
Пинская М. Р., д-р экон. наук, профессор 
Финансового университета;
Цыпин И. С., д-р экон. наук, профессор 
Московского государственного индустриального 
университета;
Смирнов В. М., д-р экон. наук, декан факультета 
Финансового университета.

№ 4/2015

EDITORIAL BOARD

M. A. Eskindarov, Chairman of the Board, ScD 
(Economics), Rector of the Financial University
R. S. Grinberg, ScD (Economics), Corresponding 
Member of the Russian Academy of Sciences, 
Director of the RAS Institute of Economics
A. I. Tatarkin, ScD (Economics), Member of the 
Russian Academy of Sciences, Director of the 
Institute of Economics, Ural Branch
Yu.A. Krokhina, ScD (Economics), Head of the Chair 
of legal disciplines, Graduate School of Public Audit, 
Lomonosov Moscow State University
I. I. Kucherov, ScD (Law), Deputy Head of the 
Federal Service for Financial and Budget 
Supervision
N. P. Krasochenkova, PhD (Economics), Deputy 
Director of the RF Government Department for 
Regional Development and Local Governance
V. G. Panskov, ScD (Economics), Advisor to the 
General Director of CJSC «International Centre 
for Financial and Economic Development»
R. A. Sahakyan, ScD (Economics), Deputy Director 
of Department of the RF Ministry of Finance
G. A. Tosunyan, ScD (Law), President of the 
Association of Russian Banks
D. G. Chernik, ScD (Economics), President of JSC MCFERConsulting, President of the Chamber of Tax Consultants
O. V. Inshakov, ScD (Economics), Rector of Volgograd 
State University
V. N. Subbotin, PhD (Pedagogy), Director of Expert 
and Methodical Centre of Moscow Kutafi n State 
Law University.

INTERNATIONAL
EDITORIAL COUNCIL

Byrnes W., Associate Dean for Special Projects 
of Texas A&M Law School, USA
R. Busse, Tax Consultant (Germany)
Vanistendael F., professor of the Catholic University 
Leuven, Belgium
V. P. Vishnevsky, Deputy Director of the Institute 
of Industrial Economics (Ukraine)
P. Golovnenkov, Chief Researcher of the University 
of Potsdam (Germany)
Yu.B. Ivanov, Deputy Director of Research Center of 
Industrial Problems, National Academy of Science 
(Ukraine)

S. M. Omirbaev, Rector of Pavlodar Toraygyrov State 
University
A. M. Sokolovskaya, Deputy Director of the Finance 
Research Institute (Ukraine)
U. Hellmann, Head of the Criminal Law and 
Economic Crime Chair of the University of Potsdam 
(Germany)
Weber D., Professor, Doctor of Law, University 
of Amsterdam.

EDITORIAL 
STAFF

L. I. Goncharenko, Editor- in Chief, ScD (Economics), 
Head of the Taxes and Taxation Chair, the Financial 
University
N. N. Dumnaya, ScD (Economics), Deputy 
Chairperson of the Editorial Board, Professor of the 
Financial University
G. F. Ruchkina, ScD (Law), Deputy Chairperson of the 
Editorial Board, Dean of the Faculty, the Financial 
University
E. S. Vylkova, ScD (Economics), Professor of the 
Chair of Finance, St. Petersburg State University 
of Economics and Finance
I. V. Gorsky, ScD (Economics), Professor 
of the Financial University
V. N. Zasko, ScD (Economics), Dean of the Faculty, 
the Financial University
I. I. Klimova, PhD (Philology), Head of the Chair, 
the Financial University
G. V. Kolodnyaya, ScD (Economics), Professor, 
the Financial University
M. A. Lapina, ScD (Law), Head of the Chair, 
the Financial University
I. A. Maiburov, ScD (Economics), Head of the Chair, 
the Ural Federal University
N. I. Malis, PhD (Economics), Head of the Chair, 
the Financial University
M. V. Melnichuk, ScD (Economics), Head of the Chair, 
the Financial University
M. A. Moiseenko, PhD (Law), Deputy Head 
of the Chair, the Financial University
M. R. Pinskaya, ScD (Economics), Professor 
of the Financial University
I. S. Tsypin, ScD (Economics), Professor 
of the Moscow State Industrial University
V. M. Smirnov, ScD (Economics), Dean of the Faculty, 
the Financial University.

Экономика. Налоги. Право

СОДЕРЖАНИЕ

Журнал 
«Экономика. 
Налоги. Право»

Главный редактор
Л.И. Гончаренко, 
д-р экон. наук

Заведующий редакцией 
научных журналов
В.А. Шадрин

Выпускающий редактор
В.А. Чечет

Корректор
О.А. Утенина

Верстка
Н.А. Гурская

Мнение редакции и членов 
редколлегии может 
не совпадать с мнением 
авторов.

Письменное согласие 
редакции при перепечатке, 
а также ссылки при 
цитировании на журнал 
«Экономика. Налоги. Право» 
обязательны.

Оформление подписки 
в любом отделении 
«Почта России» 
по объединенному каталогу 
«Пресса России» — подписной 
индекс 81303 или в редакции 
по тел.: (499) 943-93-31,
e-mail: iri-ratnikova@yandex.ru,
Ратникова Ирина Юрьевна

Адрес редакции: 
125993, ГСП-3, Москва, 
Ленинградский пр-т,
дом 49, комн. 236 

Телефоны:
8 (499) 277-28-05,
8 (985) 964-85-72
WEB: http://www.etl.fa.ru
E-mail: eknalogpravo@mail.ru

Подписано в печать: 
23.08.2015
Формат 60  84 1/8
Заказ № 621 от 25.08.2015

Отпечатано в Издательстве 
Финуниверситета 
(Ленинградский пр-т, д. 49)

ГЛАВНАЯ ТЕМА
С. В. Карпова
Современные тенденции 
в развитии маркетинга
на финансовых рынках . . . . . . . . . . . .6

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
Т. Н. Рыжикова
Маркетинг инноваций: 
проблемы инновационного 
развития . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Б. С. Касаев, А. А. Разаков
Инвестирование инноваций, 
ассортимента выпускаемой 
продукции и технологического 
переоснащения строительной 
корпорации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

И. В. Рожков
Информационные основы 
становления и развития теории 
и практики маркетинга . . . . . . . . . . 28

Т. П. Розанова, Ю. Н. Иванова
Особенности продуктовой 
стратегии ИТ-компаний . . . . . . . . . . 38

Р. Ю. Стыцюк
Маркетинговый подход 
к управлению продвижением 
инноваций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

В. В. Панюкова
Формирование интегрированных 
предпринимательских структур 
с участием финансовых 
и торговых организаций . . . . . . . . . 49

И. К. Захаренко
Особенности формирования 
стратегии позиционирования 
на рынке логистических услуг . . . . 56

А. А. Арский
Стимулирование 
потребителей в секторе 
складского аутсорсинга . . . . . . . . . . 63

Н. П. Козлова
Факторы, влияющие 
на формирование имиджа 
образовательной организации . . . . 68

С. А. Маслов
Внешнеэкономическая 
деятельность без посредников:
принципы работы и необходимые 
требования к участникам . . . . . . . . 76

Н. Н. Думная, Г. В. Колодняя, А. Ю. Юданов
Состояние среднего бизнеса 
в России и за рубежом . . . . . . . . . . . 83

А. Н. Зубец
Проблема бедности в современном 
российском обществе . . . . . . . . . . . 92

В. Н. Крючков
Миссиологический подход 
к формированию 
миссии фирмы  . . . . . . . . . . . . . . . . 100

И. С. Цыпин, С. И. Цыпина
Развитие государственного 
управления национальной 
промышленностью и экономикой: 
опыт и проблемы . . . . . . . . . . . . . . 105

Е. Д. Богатырев
Человеческий капитал в управлении 
результативностью . . . . . . . . . . . . . 111

Е. М. Решетова
Сравнение стоимости строительства 
автомобильных дорог в России 
и в странах мира . . . . . . . . . . . . . . . 118

Л. Е. Данилина, В. Н. Салин
Анализ стратегии банков 
по привлечению финансов домашних 
хозяйств в период 
экономического кризиса . . . . . . . . 125

НАЛОГИ И НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ
А. В. Варнавский
Налоговые риски симметричной 
корректировки . . . . . . . . . . . . . . . . 133

 ПУБЛИКАЦИИ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
А. О. Колосов
Гравитационные модели 
как инструмент ориентации 
на клиента в сфере розничной 
торговли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

ФОРУМЫ, КОНФЕРЕНЦИИ, 
КРУГЛЫЕ СТОЛЫ
Седьмой международный 
симпозиум: «Теория и практика 
налоговых реформ» . . . . . . . . . . . .  147

№ 4/2015

CONTENTS

TOPIC OF THE DAY

S. V. Karpova

Modern Trends in the Financial 

Marketing Development . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

ECONOMICS AND MANAGEMENT

T. N. Ryzhikova

Innovation Marketing: 

Problems of Innovative Development . . . . . . . . . . . . 11

B. S. Kasaev, A. A. Razakov

Investment in Innovations, Products 

and Technological Retrofi tting 

of a Construction Corporation  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

I. V. Rozhkov

The Information Basis for Formation 

and Development of the Marketing 

Theory and Practice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

T. P. Rozanova, Yu. N. Ivanova

Specifi c Features of the Product Strategy 

in IT Companies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

R. Yu. Stytsyuk

Marketing Approach to the Innovation 

Promotion Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

V. V. Panyukova

Formation of Integrated Business 

Structures with Participation 

of Financial and Trade Organizations  . . . . . . . . . . . . 49

I. K. Zakharenko

Specifi cs of the Positioning Strategy 

Development on the Market 

of Logistics Services  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

A. A. Arskiy

Consumer Promotion in the Storage 

Outsourcing Sector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

N. P. Kozlova
Factors Affecting the Formation 
of the Image of an Educational Institution . . . . . . . . 68

S. A. Maslov
Foreign Trade Activities (FTA) without 
Intermediaries: Principles and Essential 
Requirements to the Participants  . . . . . . . . . . . . . . . 76

N. N. Dumnaya, G. V. Kolodnyaya, A. Y. Yudanov
Medium-Sized Business 
in Russia and Abroad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

A. N. Zubets
The Problem of Poverty 
in Russian Society . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

V. N. Kryuchkov
Missiological Approach to Defi ning 
the Mission of a Company . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

I. S. Tsypin, S. I. Tsypina
The State Administration of National Industry 
and Economy: Experience and Challenges . . . . . . . 105

E. D. Bogatyrev
Human Capital in Performance Management . . . . . 111

E. M. Reshetova
A Comparison of the Cost of Road Construction 
in Russia and Other Countries . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

L. E. Danilina, V. N. Salin
Analysis of Bank’s Private Household’s 
Attraction Strategy During Economic Crisis  . . . . . . 125

TAXES & TAXATION
A. V. Varnavskiy
Tax Risks Involved in Symmetric Adjustment . . . . . 133

PUBLICATIONS OF YOUNG RESEARCHERS
A. O. Kolosov
The Gravity Models as a Tool for Customer 
Orientation in the Retail Sector . . . . . . . . . . . . . . . . 141

FORUMS, CONFERENCES, ROUND TABLES
7th International Symposium 
«Theory and practice of tax reforms» . . . . . . . . . . . 147

Экономика. Налоги. Право

ГЛАВНАЯ ТЕМА

Современное состояние 
финансовых рынков

В настоящее время для российского финансового рынока характерны следующие тенденции:
• повышение емкости и прозрачности финансового рынка;

• обеспечение эффективности рыночной инфраструктуры;
• формирование благоприятного налогового 
климата для его участников;
• совершенствование правового регулирования на финансовом рынке;

УДК 338.24 (045) (470+571)

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ 
МАРКЕТИНГА НА ФИНАНСОВЫХ РЫНКАХ

КАРПОВА СВЕТЛАНА ВАСИЛЬЕВА, д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой «Маркетинг и логистика» 
Финансового университета
E-mail: SVKarpova@fa.ru

Статья посвящена рассмотрению современного состояния финансовых рынков. Предмет исследования − роль и место организаций 

финансового рынка в экономике Российской Федерации и тенденции его развития. Тематика статьи охватывает исследование ста
тистического материала о состоянии финансовых рынков. Цель работы − выявить современные тенденции и основные проблемы 

в развитии маркетинга на финансовых рынках в условиях экономических санкций.

В работе проведена обработка статистической информации, которая позволила дать количественные и качественные характери
стики организаций финансового рынка на примере банковского сектора, его роли в социально-экономическом развитии России. В 

ходе исследования использовались методы анализа, синтеза, комплексности подхода, сравнения, системности, экспертных оценок 

и иные методы познания.

Сделан вывод о существенном изменении тенденций в деятельности организаций финансового рынка, в частности сложной и 

изменяющейся роли банковского сектора в социально-экономическом развитии России в кризисный и посткризисный период. 

Основной задачей развития в условиях сохранения их масштабов является обеспечение роста эффективности и качества марке
тингового управления. Для банковского сектора решение этой задачи возможно при условии формирования комплексной системы 

маркетингового управления, основанного на современных информационных технологиях.

Ключевые слова: банковский маркетинг; финансовые организации; финансовые рынки; финансовый маркетинг; маркетинговое 

управление.

Modern Trends in the Financial Marketing Development

SVETLANA V. KARPOVA, ScD (Economics), professor, Head of the Marketing and Logistics Chair, Financial 
University

The paper is concerned with the current state of fi nancial markets. The subject of the study is the role and place of fi nancial market 

institutions in the Russian economy and the market development trends. A considerable array of statistical data on the state of the 

fi nancial markets has been studied. The purpose of the study was to identify current trends and key problems of the fi nancial marketing 

development in the face of economic sanctions. During the stats analysis quantitative and qualitative characteristics of fi nancial market 

institutions were obtained with the focus on the banking sector and its role in the socio-economic development of Russia. In the course 

of the study the methods of analysis, synthesis, integrated approach, comparison, systematicity, expert assessment and other cognitive 

methods were used. A conclusion is made about a signifi cant change in the activities of the fi nancial market institutions. The emphasis 

is laid on the changing role of the banking sector in the socio-economic development of Russia in the crisis and post-crisis period. The 

main objective is to improve the effi ciency and quality of the marketing management. For the banking sector this problem can be solved 

by establishment of a comprehensive marketing management system based on modern information technologies.

Keywords: bank marketing; fi nancial institutions; fi nancial markets; fi nancial marketing; marketing management.

№ 4/2015

С.В. Карпова Современные тенденции в развитии маркетинга на финансовых рынках

• повышение уровня информированности граждан о возможностях инвестирования сбережений 
на финансовом рынке;
• создание возможности для секьюритизации 
широкого круга активов;
• унификация регулирования всех сегментов 
финансового рынка;
• повышение уровня предоставления услуг 
по учету прав собственности на ценные бумаги и 
иные финансовые инструменты.
Нарастание кризисных явлений на мировых 
финансовых рынках вынуждает аналитиков давать все более негативные оценки экономической 
ситуации и ее перспективам. При этом рассмотрение развития финансового рынка невозможно без 
анализа развития его секторов, каждый из которых имеет свои тенденции развития.

Роль и место организаций 
финансового рынка в экономике
Переход России от жестко централизованного планового ведения хозяйства к рыночной экономике 
требует создания в стране финансового рынка со 
всеми обслуживающими его институтами. Есть 
надежда, что финансовый рынок России, когда 
закончится его формирование и становление, будет способствовать аккумулированию временно 
свободных денежных средств и эффективному их 
использованию. Формирование мощного международного финансового центра является одной 
из приоритетных задач развития современной 
России. С помощью «нового» финансового рынка 
Россия сможет привлечь иностранные инвестиции 
в экономику, обеспечить стабильный экономический рост. Особенно это важно в условиях, когда 
ведущими странами мира применяются против 
России экономические и финансовые санкции. 
Поэтому можно говорить о том, что решение данной проблемы имеет теоретическое и практическое значение.
Основные направления развития российского 
финансового рынка определены в Стратегии развития финансового рынка Российской Федерации 
на период до 2020 г., утвержденной распоряжением Правительства РФ от 29.12.2008 № 2043-р.

Исследование статистического 
материала о состоянии 
финансовых рынков
Для оценки ситуации в разрезе отдельных кредитных организаций рейтинговое агентство «РИА 

Рейтинг»1 провело анализ и подготовило рэнкинг 
крупнейших банков России по объему активов по 
итогам III квартала 2014 г. В рейтинге экспертов РА 
«РИА Рейтинг» [1] представлены данные по состоянию на 1 октября 2014 г., касающиеся 848 банков 
России, которые опубликовали свою отчетность согласно форме № 101 на сайте Банка России.
Продолжив анализ ситуации в отдельных кредитных организациях, эксперты РА «РИА Рейтинг» 
подготовили рэнкинг 200 крупнейших по объему 
активов банков на основе форм отчетности № 101 
и 102, опубликованных на сайте Банка России в 
соответствии с указанием Банка России № 192-У 
и письмом Банка России № 165-Т.
Анализ результатов рэнкинга позволил сделать 
вывод, что рентабельность большинства банков 
сокращается в среднем по сравнению с показателями предыдущего года на 0,9 процентного пункта. Таким образом, все больше банков сталкиваются с проблемами в своей деятельности (в основном в кредитовании), что уменьшает их прибыль 
и рентабельность.

В эпоху перемен сложно давать какие-либо прогнозы, но можно ожидать, что в 1-й половине 2015 г. 
государственные банки продолжат показывать 
опережающую динамику на финансовом рынке. В 
дальнейшем многое будет зависеть от масштабов 
отзыва лицензий. Можно согласиться с экспертами 
РА «РИА Рейтинг» в том, что Банк России продолжит 
отзывать лицензии, несмотря на размер банка и возможный ущерб, который понесут вкладчики банков 
и АСВ.

Сложная и изменяющаяся роль 
банковского сектора в социальноэкономическом развитии России 
в кризисный и посткризисный 
период
Финансово-экономические кризисы оказывают, 
как правило, негативное воздействие на потенциал различных организаций: сокращаются (или 
прекращаются) инвестиции в процессные и про
1 Настоящий рейтинг не является базой для однозначных выводов о надежности и (или) финансовой устойчивости банков, 
входящих в рейтинг. 

Маркетинг формирует стратегию 
развития, которая является 
главной задачей для России сегодня

Экономика. Налоги. Право

ГЛАВНАЯ ТЕМА

дуктовые инновации, стареет и изнашивается основной капитал, истощаются научно-технические 
заделы, уходят наиболее квалифицированные работники и т. д. Для повышения активности всех 
субъектов рыночной экономики государство проводит макроэкономические реформы по изменению политики цен, стимулированию банковской, 
страховой и инвестиционной деятельности, развитию рынка ценных бумаг и т. п.

На первый план выдвигаются проблемы разработки новых концепций управления, маркетинга, 
регулирования, планирования, решение которых 
невозможно без гибкого развития финансовых организаций.

Современные тенденции и основные 
проблемы в развитии маркетинга 
на финансовых рынках в условиях 
экономических санкций
Маркетинг позволяет в настоящее время обеспечивать комплексный подход к управлению производством и реализации товаров, работ, услуг и 
решать целый комплекс тактических задач:
• расширение доступа к финансовым ресурсам;
• снижение нагрузки на бизнес — налоговой, 
таможенной, административной;
• смягчение негативных социальных последствий и поддержка рынка труда;
• стимулирование внутреннего спроса;
• поддержка малого и среднего предпринимательства;
• развитие конкурентной среды и стимулирование высокотехнологического экспорта;
• повышение эффективности деятельности 
субъектов естественных монополий и крупных 
госкомпаний;
• стимулирование инновационной активности 
и т. д.
Решение данных тактических задач поможет 
сформировать качественно новый, стратегический 

характер экономики России. Маркетинговым инструментам отводится в этом процессе ключевая 
роль. Это связано с тем, что маркетинг формирует 
стратегию развития, которая является главной задачей для России сегодня. Технологии маркетинга играют важную роль в процессе современного 
развития рынка, заставляя организации тратить 
силы и средства на внедрение и совершенствование товаров и услуг. Маркетинговая методология базируется на обобщении рыночного опыта 
значительного количества организаций, успешно 
действующих и развивающихся на рынке.
Маркетинг финансовых услуг (финансовый маркетинг), являясь видом маркетинга, становится 
сегодня абсолютно необходимым для успешного 
развития любой финансовой организации (банка, 
страховой компании, инвестиционного фонда и 
т. п.). Ужесточающаяся конкуренция на финансовых рынках служит главным стимулом, заставляющим финансовые организации вкладывать деньги 
в финансовый маркетинг.
Маркетинг финансовых услуг связан с изучением особенностей спроса на финансовые активы (инструменты) и их величину, факторов, 
влияющих на спрос, степень его удовлетворения и реализацию предложения. Знания в области финансового маркетинга должны помогать 
участникам финансовых рынков умело управлять им, формировать альтернативные стратегии 
его развития, разрабатывать новые финансовые 
продукты и услуги, реализовывать эффективную 
ценовую и сбытовую политики, целенаправленно 
формировать систему продвижения, комплексно 
взаимодействуя с клиентами и другими деловыми партнерами.

Процесс финансового маркетинга начинается 
с изучения потребностей инвестора-покупателя 

Переход России от жестко 
централизованного планового 
ведения хозяйства к рыночной 
экономике требует создания 
в стране финансового рынка 
со всеми обслуживающими 
его институтами

План финансового маркетинга 
является основополагающим 
документом, который должен 
давать четкие ответы 
на вопросы: кто, когда, где и каким 
образом будет участвовать 
в реализации конкретного 
финансового актива и кто будет 
их покупать

№ 4/2015

С.В. Карпова Современные тенденции в развитии маркетинга на финансовых рынках

каждого конкретного маркетингового инструмента (актива) (например, депозит на сумму 100 тыс. 
руб., 500 тыс. руб. и др.).
Следующим этапом процесса финансового 
маркетинга является комплексное исследование 
финансового рынка, которое ведется по каждому 
сектору рынка (например, спрос на обыкновенные 
акции, привилегированные акции и др.) с целью 
выявления спроса, его емкости и рыночных возможностей, а также определения перспектив дальнейшего улучшения и расширения финансовых 
активов (продуктов, услуг).
В результате проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом изучения потребностей покупателей определяется 
возможность реализации конкретного финансового инструмента (актива). После этого составляется план финансового маркетинга, представляющий собой письменный документ, который 
включает необходимые сведения о финансовом 
активе, секторе финансового рынка по этому 
активу, конкурентах, целях и задачах инвестора-продавца в области маркетинга и средствах 
их решения (трудовые ресурсы, материальные 
средства и т.п.). План финансового маркетинга 
является основополагающим документом, который должен давать четкие ответы на вопросы: 
кто, когда, где и каким образом будет участвовать в реализации конкретного финансового актива и кто будет их покупать.
На основе плана финансового маркетинга 
составляется план организационных действий, 
а именно планируется жизненный цикл финансового актива (ЖЦФА) и рекламные мероприятия. ЖЦФА представляет собой определенный 
период времени, в течение которого финансовый инструмент (актив) обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение 
поставленных целей у покупателя (продавца) 
этого актива.

Выводы
В условиях, когда ведущими странами мира в отношении России применяются экономические и 
финансовые санкции, освещение роли теоретических, научных и практических подходов в развитии маркетинга как феномена современности, 
связанного с организацией, системностью, упорядоченностью, структурой, является достаточно актуальным и требует комплексного исследования и 
анализа.

Одной из основных задач развития организаций финансового рынка является обеспечение высокого качества маркетингового управления. Для банковского сектора решение этой 
задачи, в условиях сохранения их масштабов, 
возможно на основе формирования комплексной системы маркетингового управления, основанного на современных информационных 
технологиях.

Литература

1. Рэнкинг российских банков по объему активов на 1 октября 2014 года. URL: http://
www.riarating.ru/banks_rankings/20141024/
610635623.html.
2. Карпова С.В. Современное развитие маркетинга на рынке финансовых услуг. /Маркетинг в России. 2015. Справочник Гильдии 
маркетологов / под общей ред. И.С. Березина. М., 2015.
3. ТОП-100 крупнейших по капитализации компаний России — 2014. URL: http://
riarating.ru /infografi ka/20140130 /610607304.
html
4. Литовских А.М. Финансовый менеджмент: 
конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 
1999.
5. Финансовый маркетинг: теория и практика: учебник для магистров / под общ. ред. 
С. В. Карповой. М.: Юрайт, 2013.
6. Финансово-кредитный энциклопедический 
словарь. М.: Финансы и статистика, 2002. 
С. 1022–1023.
7. Шмиголь Н. С. Финансовые системы зарубежных стран: уч. пос. М.: Финансовая академия, 2003.
8. Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.
marketing.spb.ru.

References

1. The ranking of Russian banks in terms of assets on 1 October 2014 [Rjenking rossijskih 
bankov po ob#emu aktivov na 1 oktjabrja 2014 
goda]. Available at URL: http: //www.riarating.
ru/banks_rankings/20141024/610635623.html.
2. Karpov S. V. Modern development of marketing in the fi nancial services market. /Marketing 
in Russia. 2015. Guide of Guild of Marketing 
Specialists. / under the General editorship of 
I. S. Berezin [Sovremennoe razvitie marketinga 
na rynke fi nansovyh uslug. /Marketing v Rossii. 

Экономика. Налоги. Право

С.В. Карпова Современные тенденции в развитии маркетинга на финансовых рынках

2015. Spravochnik Gil’dii marketologov / pod 
obshhej red. I. S. Berezina]. Moscow, 2015.
3. TOP — 100 largest capitalization companies 
in Russia [TOP-100 krupnejshih po kapitalizacii kompanij Rossii — 2014]. Available at: 
URL: http://riarating.ru /infografi ka/20140130 
/610607304.html.
4. Lithuanian A. M. Financial management: lecture 
notes [Finansovyj menedzhment: konspekt lekcij]. Taganrog: Publishing house TRTU, 1999.
5. Financial marketing: theory and practice: a 
Textbook for masters / under the General editorship of S. V. Karpova [Finansovyj marketing: 

teorija i praktika: uchebnik dlja magistrov / 
pod obshh. red. S. V. Karpovoj]. Moscow, Yurait, 
2013.
6. Financial and credit encyclopedic dictionary 
[Finansovo-kreditnyj jenciklopedicheskij slovar’]. Mjscow, Finances and statistics, 2002, 
pp. 1022–1023.
7. Shmygol N. With. Financial systems of foreign 
countries: textbook [Finansovye sistemy zarubezhnyh stran: uch. pos]. Moscow, FA, 2003.
8. Encyclopedia of marketing [Jenciklopedija 
marketinga]. Available at: URL: http://www.
marketing.spb.ru.

Мы никогда не должны почивать на лаврах. Мы должны объективно анализировать все, что про
исходит в важнейших и перспективных отраслях знаний, науки, образования, экономики. И базо
вые вещи, такие как математика, другие составляющие IT-технологий, — мы должны, во-первых, 

за ними очень внимательно не следить, а развивать их, опираясь на все самое лучшее, что есть, 

было у нас, и на самое лучшее, что появляется в мире. Поэтому никакого зазнайства по поводу 

того, что у нас самые лучшие IT-мозги, у нас не должно быть. Но у нас есть здесь конкурентные 

преимущества абсолютно точно, и мы должны их использовать.

Разумеется, мы должны работать со всеми странами мира, в том числе и со странами БРИКС. 

Вы все хорошо знаете, как соответствующие технологии развиваются, скажем, в Индии (и там 

это все развивается в значительной степени уже на собственной базе), как много внимания 

этим направлениям деятельности уделяет Китай. Там это больше, наверное, уже государствен
ная инициатива, тем не менее и частные компании перехватывают.

Повторяю еще раз, у нас есть все возможности быть на мировом уровне. И нам не нужно со
здавать никому альтернативу. Мы в этом смысле не должны догнать и перегнать кого-то. Мы 

знаем, что мы можем. И мы должны двигаться вперед на основе всего того, что у нас есть, что 

наработано в контакте со всеми странами, в том числе со странами БРИКС. Будем брать самое 

лучшее и двигаться быстрее, чем наши конкуренты.

Из выступления В. В. Путина на молодежном форуме 
«Территория смыслов на Клязьме» 14 июля 2015 г.

№ 4/2015

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ

Инновации
как объект маркетинга
Маркетинг инновационных товаров и услуг выполняет роль системы управления разработкой и 
сбытом товаров и услуг на основе интенсивного 
исследования и прогнозирования рынка, постоянного обновления всех сторон деятельности предприятия и повышения его конкурентоспособности. Общеизвестно, что ни одно предприятие не 
может обойтись без инноваций. Но маркетинг 
инноваций, как и сами инновации, требуют вложений — инвестиций. Эти инвестиции являются 

рискованными, так как известно, что из 10 инноваций «приживаются» на рынке лишь две. Поэтому задача маркетингового исследования состоит 
в ответе на вопрос, оправдаются ли инвестиции, 
вложенные в инновацию.
Притом мало провести исследование, необходимо довести его до потребителя, т.е. коммерциализировать. Для этого необходимы соответствующая инфраструктура, правовое обеспечение. 
Именно их недостаток приводит к тому, что часто 
идеи, родившиеся в нашей стране, реализуются 
на Западе.

УДК 338.24

МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ: 
ПРОБЛЕМЫ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ

РЫЖИКОВА ТАМАРА НИКОЛАЕВНА, д-р экон. наук, профессор кафедры маркетинга Государственного университета управления
E-mail: tnr411@yandex.ru

В статье рассматриваются особенности и проблемы инновационного маркетинга, связанные с анализом и классификацией инно
ваций, поиском рынков и продвижением инновационных товаров. Приводится ретроспективный анализ и исследуются законо
мерности инновационного развития. Анализируются классификации инноваций с точки зрения психологии восприятия новых и 

усовершенствованных товаров. Предлагаются инновационные уровни как необходимый фундамент для продвижения инноваций, 

предложения по формированию целевой аудитории в будущем, позволяющие продумать стратегию маркетинга, определяющие ос
новные направления исследований и перечень аналитических методов применительно к группам инноваций. Выделяются перспек
тивные рынки для разных уровней инновационных товаров и прогнозируются перспективы их освоения. Анализируются основные 

подходы к исследованию инноваций, необходимые для их продвижения и формирования целевой аудитории в будущем. Для 

каждого инновационного уровня предлагается перечень аналитических методов для возможного использования в поиске решений.

Ключевые слова: инновации; инновационное развитие; инновационный маркетинг; коммерциализация; продвижение; инноваци
онные уровни.

Innovation Marketing: Problems of Innovative Development

TAMARA N. RYZHIKOVA, ScD (Economics), professor of the Marketing Department, the State University of 
Management

The paper discusses specifi c features and problems of the innovation marketing including the issues of classifi cation of innovations, 

search for markets and promotion of innovative products. Based on a retrospective analysis, the laws of the innovation development are 

studied. The innovation classifi cations are analyzed in terms of the psychology of perception of new and upgraded products. Innovation 

levels as a necessary foundation for the promotion of innovations are proposed along with proposals for the target audience formation 

in the future, which would make it possible to develop a marketing strategy, defi ne the main directions of research and a list of 

analytical methods applicable to innovation groups. Prospective markets for different classes of innovative products are identifi ed with 

their development prospects forecasted. The main approaches to the study of innovations to ensure their promotion and formation of 

the target audience are analyzed. For each innovation level a list of analytical methods to be used in the search for solutions is provided.

Keywords: innovations; innovative development; innovation marketing; commercialization; promotion; innovation levels.

Экономика. Налоги. Право

Т.Н. Рыжикова  Маркетинг инноваций: проблемы инновационного развития 

Инновации должны быть востребованы, а их 
востребованность промышленностью возможна 
только на конкурентных рынках.

Маркетинговые подходы 
к пониманию нового товара
Одной из основных задач, решаемых в ходе маркетингового исследования, является распространение знаний по инновации. Нельзя создать то, что 
нельзя представить, но и продать то, что потребитель не может представить себе, также трудно, 
особенно если инноватор не может объяснить потребителю, зачем тому нужен данный товар или 
как он сможет им воспользоваться.
По мнению многих авторов, подлинная инновация — это имеющий по сравнению с другой аналогичной продукцией лучшие эксплуатационные 
и потребительские характеристики товар, позволяющий по-новому решать проблемы покупателя. 
Однако часто инновации создают потребности и 
меняют образ жизни потребителя.
Инновации имеют долгую историю. Так, в 
1920-х гг. Н. Д. Кондратьев, обнаружив существование «больших циклов» или, как их называют 
за рубежом, «длинных волн», указал на наличие 
взаимосвязи длинных волн с техническим развитием производства [1]. Он исследовал динамику 
нововведений, отличая их от открытий и изобретений. Динамика нововведений изучалась в разрезе фаз большого цикла. В его исследованиях 
впервые просматриваются основы так называемого кластерного подхода. Н. Д. Кондратьев показал, что нововведения распределяются по времени 

неравномерно, появляясь группами, т.е. кластерами. Позднее, в 1940-х гг., Й. Шумпетер заметил, что 
инновационные волны, отсчет которых он начал с 
Промышленной революции XVIII в. в Англии, появляются и исчезают через 50–60 лет. Каждая новая волна несет с собой начало очередной «новой 
экономической эпохи» и сопровождается резким 
ростом инвестиций, вслед за которым идет новый 
спад. Тем не менее он не мешает каждой новой 
волне экономики переходить на новый уровень.

Очередная волна началась в середине 1980-х гг. 
с широкого распространения корпоративных сетей типа «клиент-сервер», Интернета и развития 
программного обеспечения, мультимедиа и телекоммуникаций. Эта волна еще далека от завершения: по мнению многих экспертов, она должна 
продлиться 35–45 лет и завершиться новым технологическим скачком через 5–10 лет.
Если инновации представляют собой последствие целенаправленного вложения инвестиций 
в новый товар с целью улучшения его свойств, то 

1-, 2-3-1920 – 1930-1907 – 1990-1970 – . .  
1990 – . .  

Рис. 1. Временное измерение в инновационном развитии товара

Подлинная инновация — это 
имеющий по сравнению с другой 
аналогичной продукцией 
лучшие эксплуатационные 
и потребительские 
характеристики товар, 
позволяющий по-новому решать 
проблемы покупателя